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怎么寫好一個(gè)營(yíng)銷策劃方案?懂得人輕車熟路,不懂的人一籌莫展,你以為新手和老司機(jī)之間差的無(wú)非是時(shí)間和經(jīng)歷,但之于策劃,其中發(fā)揮關(guān)鍵作用的其實(shí)是對(duì)策劃這件事的基本認(rèn)知。
三個(gè)小搗蛋,一個(gè)策劃案!
小僧以為寫策劃是圍繞著需求、洞察及創(chuàng)意這三個(gè)小搗蛋展開的,不清楚這三個(gè)關(guān)鍵因素和他們?cè)诓邉澃钢械年P(guān)系及作用,即使寫再多方案你也是一頭霧水。
三個(gè)小搗蛋:
為什么把需求、洞察及創(chuàng)意這三個(gè)要素稱為小搗蛋?這六個(gè)字即使門外漢也認(rèn)識(shí),甚至也能說(shuō)出個(gè)一二三來(lái),但要真正弄清楚這三者在策劃案中的特定效果還真不簡(jiǎn)單,有點(diǎn)類似于搞定小搗蛋的既視感,所以小僧就自作主張稱其為三個(gè)小搗蛋是也。
1.客戶需求
如你所知,在營(yíng)銷中我們把人們?cè)谀骋惶囟〞r(shí)期有某種需要又有購(gòu)買能力稱為“需求”,但小僧這里說(shuō)的小搗蛋需求不是指此需求,而僅僅指其字面意思,沒錯(cuò),就是我們?nèi)粘I钪斜磉_(dá)的“要求”之意。
客戶一定是有某種需要才會(huì)展開營(yíng)銷,因?yàn)橐獱I(yíng)銷所以才會(huì)招標(biāo)或下brief,然后代理公司才會(huì)出營(yíng)銷方案,這個(gè)邏輯應(yīng)該誰(shuí)都不會(huì)有疑問吧?換言之,你的方案是要解決客戶面臨的某種問題,這是你寫方案的根本前提。
所以,不知道客戶的需求你是沒法寫方案的,對(duì)客戶的需求理解偏差也是寫不好方案的。
通常來(lái)說(shuō),客戶的需求是多樣且復(fù)雜的,所以策劃案的類型和玩法也是不一而足。策略案、活動(dòng)案、全案,事件營(yíng)銷、線上打榜、快閃活動(dòng),這一切的一切不是腦門一熱或拍大腿產(chǎn)生的,而是根據(jù)客戶需求而來(lái)的。
很簡(jiǎn)單的道理,有刺激才會(huì)有反應(yīng),有需求你才會(huì)出方案,只有掌握了客戶的根本目的,你的方案才能一針見血寫到點(diǎn)上去。那些只把寫方案當(dāng)做今日份工作、只把寫方案當(dāng)做領(lǐng)導(dǎo)安排的任務(wù),你的方案能寫好才怪。
2.洞察分析
策劃是一個(gè)專門收割發(fā)際線的活兒絕不是句簡(jiǎn)單的玩笑話,如果策劃不動(dòng)腦,還能叫什么策劃?
小僧見過很多這樣的人,每次寫方案,找三四個(gè)別人的方案東拼西湊,從來(lái)不思考要解決的課題是什么,也不多想要達(dá)到什么樣目的,更不清楚自己寫的能有什么效果,反正你要方案的時(shí)候,我?guī)资?yè)擺在這里了。
把腦子別在褲腰帶上你還寫什么策劃?
洞察分析都不應(yīng)該稱之為策劃人的能力,而應(yīng)是策劃人的下意識(shí),這種意識(shí)貫穿在整個(gè)寫方案的過程中。
客戶亟待解決的問題你需要?jiǎng)幽X,有效的應(yīng)對(duì)之法你需要?jiǎng)幽X,怎么執(zhí)行落地也需要?jiǎng)幽X,寫策劃絕不是玩積木,你隨便拿哪個(gè)板塊過來(lái)都能搭建成一個(gè)城堡,如果沒有這點(diǎn)覺悟,奉勸還是做點(diǎn)其他吧。
當(dāng)然,動(dòng)腦只是基本,洞察分析是更高段位的動(dòng)腦,火眼金睛發(fā)現(xiàn)深層次問題,抽絲剝繭解析過程,并有理有據(jù)呈現(xiàn)解決之道,寫了那么多策劃案你一定明白這個(gè)道理,腦到用時(shí)方恨少啊!
3.創(chuàng)意呈現(xiàn)
創(chuàng)意這玩意基本已經(jīng)被禍害為陳詞濫調(diào),但不得不提的是,之于一個(gè)策劃案來(lái)說(shuō),創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒你想的那么狹隘。
一提到創(chuàng)意,很多小伙伴不自覺就想到了一個(gè)視頻的點(diǎn)子或是一個(gè)亮眼的主題,甚至很多人叫嚷著創(chuàng)意為王,創(chuàng)意才是一個(gè)方案的核心。
別再糾結(jié)是策略重要還是創(chuàng)意重要,策略是創(chuàng)意的靈魂,創(chuàng)意是策略的現(xiàn)實(shí)表達(dá)和落地,OK?
所以提到創(chuàng)意,千萬(wàn)別先入為主直接就去想一個(gè)視頻海報(bào)或是什么素材,而應(yīng)該先考慮這個(gè)創(chuàng)意在支撐哪個(gè)策略,這個(gè)創(chuàng)意要解決什么問題,然后再深入思考什么樣的創(chuàng)意能夠達(dá)成這一切!也絕不要拋開策略天馬行空想創(chuàng)意,不能承接策略解決營(yíng)銷問題的創(chuàng)意只能是自我陶醉,聊勝于無(wú)甚至起到禍害方案的負(fù)面效果。
這個(gè)角度來(lái)看,小搗蛋需求是寫策劃案的大前提,而小搗蛋洞察是貫穿寫策劃案的一種下意識(shí),至于小搗蛋創(chuàng)意嘛,是整個(gè)方案的現(xiàn)實(shí)載體。
沒有弄懂需求方案就無(wú)法下手,缺乏洞察能力方案就缺少靈魂 ,創(chuàng)意呈現(xiàn)不佳,那需求和洞察都成了空中樓閣,一切都扯淡!
一個(gè)策劃案
三個(gè)小搗蛋,一個(gè)策劃案,需求、洞察和創(chuàng)意這三個(gè)小搗蛋并不是割裂或是涇渭分明的,在寫一個(gè)策劃方案的過程中,這三者始終擰成一條線貫穿在整個(gè)過程中,然后通過策劃案的各個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出來(lái)。
一個(gè)完整的策劃案從無(wú)到有包括需求解讀、分析思考、策略推導(dǎo)、執(zhí)行規(guī)劃、創(chuàng)意呈現(xiàn)五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),其中需求解讀是隱性環(huán)節(jié)不單獨(dú)出現(xiàn)在最終方案中,而其他四個(gè)是顯性環(huán)節(jié)。
1.需求解讀
小僧前面說(shuō)了,弄懂客戶需求是寫策劃案的大前提,所以動(dòng)手寫策劃前對(duì)客戶的需求進(jìn)行解讀就是必不可少的環(huán)節(jié),而且是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)。一般來(lái)說(shuō),正式的招標(biāo)客戶會(huì)發(fā)招標(biāo)書,這里面就包含了客戶的所有需求,而如果沒有招標(biāo)任務(wù)書,那也會(huì)有個(gè)詳細(xì)的brief說(shuō)明自己的需求。
這之后就是解讀客戶需求了,別以為需求那么好解讀,策劃案跑偏方向并不少見,為了避免離題萬(wàn)里,以下這兩點(diǎn)是必須要注意的:
1)掌握真實(shí)需求
納尼?難道還有不真實(shí)的需求?你以為有了任務(wù)書或brief客戶需求就一目了然了?你還是太年輕,任務(wù)書或brief都是書面文件,且不說(shuō)在表達(dá)上有時(shí)言不達(dá)意說(shuō)是避重就輕,抑或是堆砌冠冕堂皇的套話、空話,就是在采購(gòu)流程上也會(huì)因某些原因?qū)е乱恍┬枨蟊磉_(dá)偏差。
所以解讀書面的需求文件是必須的,但除此之外,你還需要通過客戶答疑或是旁敲側(cè)擊溝通,進(jìn)一步掌握客戶的準(zhǔn)確需求。
你看到brief上寫Vlog專項(xiàng),就以為是讓你找一堆Vloger來(lái)走一波?說(shuō)不定客戶只是想要做一波短視頻;你看到brief上說(shuō)是要提升品牌好感度,就去做公益了?說(shuō)不定客戶是想做一波跨界,提振一下社交聲量……凡此種種差之毫厘謬以千里!
沒有靶心拉弓毫無(wú)用處,而掌握真實(shí)需求就是在錨定策劃案的那個(gè)靶心。
2)注意關(guān)鍵項(xiàng)
所謂關(guān)鍵項(xiàng),就是需求文件羅列出來(lái),要求必須要達(dá)標(biāo)的一些指標(biāo)或條框,如對(duì)資源的要求、傳播素材的規(guī)定或是KPI的限定等等,這些是你策劃案中必須響應(yīng)的項(xiàng)目,因?yàn)橛幸豁?xiàng)不達(dá)標(biāo)就會(huì)導(dǎo)致廢標(biāo)。
需求可能存在表達(dá)性偏差,但所有關(guān)鍵項(xiàng)一定不會(huì)有偏差,因?yàn)檫@是考核方案是否合格的指標(biāo)和依據(jù)。所以在寫方案前一定要仔細(xì)解讀,并且在寫方案的過程中牢記于心,最后定稿也需要再反過頭來(lái)核實(shí)有無(wú)遺漏!
這個(gè)非常關(guān)鍵,因?yàn)榇笠庖粋€(gè)小數(shù)點(diǎn)的缺失或是素材數(shù)量不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致廢標(biāo),你就哭死吧!
2.分析思考
解讀清楚客戶的真實(shí)需求后,就要心中帶著需求開始分析思考,這部分一般包含背景分析、傳播分析、行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)分析、人群分析等。
那這些分析到底在分析什么?當(dāng)然是圍繞著你要解決的核心課題展開的,如果課題明確,你就分析怎解決這個(gè)課題,如果不明確,你就分析找出課題是什么,然后再推導(dǎo)怎么解決。
為什么很多小伙伴寫的方案,前面的分析板塊淪為擺設(shè)性分析、淪為一堆數(shù)據(jù)的堆砌?就是因?yàn)椴幻靼走@個(gè)道理,所有的分析都是根據(jù)客戶的具體需求來(lái)分析,圍繞著核心課題來(lái)展開呈現(xiàn)的!可見,這些分析的板塊并不是每個(gè)都必須,或是有固定的順序,寫策劃案切忌思想僵化漫無(wú)目的!
1)背景分析,構(gòu)建表達(dá)語(yǔ)境
背景就是在何種內(nèi)外情況下要開展這次營(yíng)銷,這次營(yíng)銷面臨的問題是什么。為什么小僧前面說(shuō)需求解讀不會(huì)單獨(dú)呈現(xiàn),因?yàn)楹芏鄷r(shí)候這個(gè)解讀會(huì)和背景分析融在一起,簡(jiǎn)明扼要說(shuō)清楚項(xiàng)目背景,構(gòu)建方案表達(dá)語(yǔ)境。
如上文所述,如果是專項(xiàng),客戶要解決的問題一般是很明確的,也就是課題清晰,那你只需要在這里點(diǎn)出課題,圍繞著怎么解決這個(gè)課題展開后面的行業(yè)競(jìng)品分析、傳播分析等,而如果是年度代理等方案,很多時(shí)候課題是需要你需尋找的,這時(shí)候后面的分析就是在圍繞著尋找課題展開。
2)傳播分析,把握注意力風(fēng)向
任何營(yíng)銷都是要對(duì)受眾起作用的,而這個(gè)起作用的過程就得通過傳播達(dá)成。傳播分析,就是要掌握傳播者、接受者以及傳播介質(zhì)三者的狀態(tài)和關(guān)系,分析出什么樣的內(nèi)容通過怎樣的路徑能夠以最小的能耗被受眾所接受。
實(shí)際寫方案過程中,往往會(huì)結(jié)合最新鮮的行業(yè)報(bào)告和成功案例來(lái)分析,你傳播分析得出的結(jié)論是在為后面?zhèn)鞑?chuàng)意和執(zhí)行做理論支撐,所以,傳播分析不在于有多么嚴(yán)謹(jǐn)或是面面俱到,而是要有針對(duì)性和時(shí)效性。
傳播分析這個(gè)部分不一定每個(gè)方案都要詳細(xì)分析,如果客戶是一個(gè)創(chuàng)意傳播的campaign,那你分析傳播環(huán)境是重點(diǎn),而如果是一個(gè)競(jìng)品對(duì)標(biāo)案或是活動(dòng)執(zhí)行案,那自然重點(diǎn)分析行業(yè)和競(jìng)品。切記,找一堆報(bào)告數(shù)據(jù)過來(lái)羅列毫無(wú)意義。
3)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)分析,認(rèn)清自我
古人有云,知己知彼百戰(zhàn)不殆,行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的目的是厘清自己在所處市場(chǎng)的地位和狀況,從而為營(yíng)銷策略的制定做支撐。這部分的尷尬之處在于,客戶對(duì)自己的產(chǎn)品大多數(shù)時(shí)候比你更清楚,很容易出現(xiàn)班門弄斧的情形,所以分析一定要定性分析和定調(diào)分析相結(jié)合,盡量闡述客戶不知道的東西。
這部分要避免三個(gè)誤區(qū):
一是不要過分迷信分析模型。
很多小伙伴喜歡用SWOT、FOGG等等模型,看起來(lái)不明覺厲,但實(shí)際操作中作用不大,且不說(shuō)這些模型有一定的適用性,很多時(shí)候你掌握的數(shù)據(jù)根本支撐不起這樣的模型,裝逼有余,效用不足。
二是明白競(jìng)爭(zhēng)分析不是競(jìng)品分析。
現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變,競(jìng)爭(zhēng)很多時(shí)候不一定來(lái)自你的直接競(jìng)品,甚至不一定來(lái)自本行業(yè),只要是跟你爭(zhēng)奪用戶的都算是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,千萬(wàn)不要總咬著行業(yè)老大不放,在消費(fèi)者眼里一個(gè)行業(yè)的品牌只有老大、老二、老三和其他,如果你在其他之列就好好搞清楚自己的定位,別自尋煩惱。
三是挖掘現(xiàn)象背后的真相。
很多小伙伴分析競(jìng)爭(zhēng),直接搜羅對(duì)方今年做了啥傳播,然后往那一放了事,競(jìng)爭(zhēng)分析不是競(jìng)品分析,競(jìng)品分析也不限于傳播分析,多想想傳播背后的內(nèi)在邏輯、訴求以及戰(zhàn)略,你才能夠弄明白對(duì)方很多傳播的打法。
4)人群分析,摸清喜好
人群分析主要是針對(duì)目標(biāo)人群畫像展開的,重點(diǎn)分析人群興趣、圈層以及行為偏好、觸媒習(xí)慣等內(nèi)容。
如果客戶有清晰的人群畫像,那按圖索驥進(jìn)行分析即可,如果客戶量清晰的人群畫像都沒有,那就呵呵了,有必要的話你需要自己描摹客戶的核心目標(biāo)受眾出來(lái),當(dāng)然不是拍腦袋而是通過數(shù)據(jù)調(diào)查得出來(lái)。
當(dāng)然很多公司不具備這個(gè)能力,你寫的策劃案也不是這個(gè)方向的,那就只能自己想辦法了,你懂得。人群分析絕對(duì)不是擺設(shè),是制定策略的關(guān)鍵因素,小僧下面詳說(shuō)。
3.策略推導(dǎo)
分析思考的各個(gè)板塊不僅是分析和思考 ,這只是過程,更重要的是得出相應(yīng)的結(jié)論,在這些結(jié)論的基礎(chǔ)上,再進(jìn)行策略推導(dǎo)。
策略就是一種營(yíng)銷打法,所以從開頭的分析到這里的推導(dǎo),這一切都是解題的過程,最終得出的策略就是破題之道。換言之,策略是方案前半部分的結(jié)論,也是后半部分的指導(dǎo),是整個(gè)方案的司命所在。
策略的得出依賴于對(duì)問題的洞見,而洞見一般都是從目標(biāo)受眾身上尋求,活捉他們使用產(chǎn)品的全生命周期,在各個(gè)環(huán)節(jié)中捕捉其體驗(yàn)感受和情形,發(fā)現(xiàn)尚未被注意的痛點(diǎn)或被忽視的槽點(diǎn)。然后結(jié)合產(chǎn)品的利益點(diǎn)和興奮點(diǎn),進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)思考。這個(gè)過程說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難,發(fā)際線就是這樣被收割的。
策略推導(dǎo)的結(jié)果是啥?可能是一個(gè)主題、一個(gè)符號(hào)甚至是一套戰(zhàn)略規(guī)劃,這就看你的課題是什么,但無(wú)論你是什么課題,策略推導(dǎo)的結(jié)果就是Core Idea,既高度濃縮,又方便擴(kuò)展,關(guān)鍵是能夠有效解決客戶面臨的問題。
所以,策略推導(dǎo)及制定需要避免兩個(gè)常見的誤區(qū):
1)策略推導(dǎo)不是拍腦門或堆數(shù)據(jù):
策略推導(dǎo)是將你的分析思路展現(xiàn)開來(lái)的過程,也是解決問題的一個(gè)過程,需要通過定性和定量分析相結(jié)合。
既要有敏銳的行業(yè)洞察力,又要有強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)分析歸納能力,這就像炒菜,你要有大量的食材,也需要有炒菜的廚藝,更需要有炒菜過程中的各種應(yīng)變和判斷力。
2)策略不是諧音主題:
很多人寫方案挖空心思要想一句主題,甚至是找不到一個(gè)諧音主題誓不罷休。
有這種執(zhí)念還是因?yàn)閷?duì)策略不清不楚導(dǎo)致的,如上文所說(shuō)策略是解決問題的打法,而這種打法當(dāng)然不是一句主題能解決的。
策略可能是一套定位和推廣戰(zhàn)略,可能是一個(gè)核心溝通和傳播話術(shù)等等。即便是傳播法方案很依賴核心溝通,那你的溝通也是面向公眾易于溝通的,諧音梗要慎用,在小僧眼里大多數(shù)諧音都是找不到和品牌的營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)而強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。
4.執(zhí)行規(guī)劃
大海航行靠舵手,無(wú)論是分析也好,推導(dǎo)也罷,這些都是在為執(zhí)行找方法和做指導(dǎo),當(dāng)你的核心策略出來(lái)后,就需要根據(jù)策略制定相應(yīng)的執(zhí)行規(guī)劃,確保策略可以落地,客戶面臨的問題能夠有效解決。
執(zhí)行規(guī)劃根據(jù)策略和需要解決的課題不同而略有差異,不過傳播/活動(dòng)規(guī)劃、媒介組合、資源整合等是幾個(gè)常見需要規(guī)劃的板塊。
1)傳播/活動(dòng)規(guī)劃:
這是執(zhí)行規(guī)劃的主要內(nèi)容,你需要根據(jù)策略和課題執(zhí)行相應(yīng)的傳播計(jì)劃,包括時(shí)間節(jié)點(diǎn)、執(zhí)行階段、階段目的和策略、各階段節(jié)奏等等。整個(gè)規(guī)劃就是一個(gè)行動(dòng)map,要做到清晰明確、一目了然,讓別人知道怎么做和為什么這么做,并且能夠看出預(yù)計(jì)的執(zhí)行效果。
2)媒介組合:
營(yíng)銷都是要作用于受眾的,在這個(gè)作用的過程中媒介是不可或缺的環(huán)節(jié),媒介的選擇、組合以及節(jié)奏的把控很多大程度上決定著營(yíng)銷效果,所以執(zhí)行規(guī)劃中一般會(huì)包括對(duì)媒介的合理規(guī)劃。
3)資源整合:
和媒介一樣,資源在營(yíng)銷過程中也起著舉足輕重的作用,寫方案中一般會(huì)把大的資源整合和介紹放在執(zhí)行規(guī)劃部分,讓人一目了然看清執(zhí)行的輕重點(diǎn)。當(dāng)然,媒介組合和資源整合是可選項(xiàng),不是必選項(xiàng)。
5.創(chuàng)意呈現(xiàn)
別以為創(chuàng)意呈現(xiàn)是最后一部分就以為不重要,創(chuàng)意呈現(xiàn)是執(zhí)行規(guī)劃的具體內(nèi)容,是方案策略的具體落地,也是是營(yíng)銷解決課題的具體動(dòng)作。在一個(gè)方案中,創(chuàng)意呈現(xiàn)前面的內(nèi)容和這部分的內(nèi)容比重是二八關(guān)系。
創(chuàng)意呈現(xiàn)不是創(chuàng)意的堆積,也不是隨意的拼湊,寫好創(chuàng)意呈現(xiàn),小僧以為需要注意一下幾點(diǎn):
1)承接策略:
任何創(chuàng)意都不是任性而為,方案中創(chuàng)意的起點(diǎn)是策略,目的是解決課題,這是想創(chuàng)意時(shí)的兩條“鐵律”,如果偏離了這個(gè)鐵律,你的創(chuàng)意再亮眼也毫無(wú)用處。
同時(shí),因?yàn)閯?chuàng)意呈現(xiàn)是執(zhí)行規(guī)劃的具體內(nèi)容,所以創(chuàng)意呈現(xiàn)的內(nèi)容要呼應(yīng)到執(zhí)行規(guī)劃,能夠在執(zhí)行規(guī)劃中發(fā)揮相應(yīng)的作用。
2)學(xué)會(huì)表達(dá):
所有創(chuàng)意都是要呈現(xiàn)出來(lái)的,而且要盡可能說(shuō)服客戶或打動(dòng)別人,所以創(chuàng)意表達(dá)和呈現(xiàn)要有技巧,創(chuàng)意背景、創(chuàng)意概述、創(chuàng)意執(zhí)行三個(gè)步驟一定要邏輯清晰,詳略得當(dāng)。
為了增強(qiáng)說(shuō)服力,很多時(shí)候,要把創(chuàng)意的亮點(diǎn)進(jìn)行提煉并重點(diǎn)說(shuō)明。同時(shí),你還可以做一些傳播素材的demo作為參考,直觀呈現(xiàn)效果。
3)掌握節(jié)奏
很多時(shí)候,執(zhí)行規(guī)劃不止一個(gè)階段,一個(gè)階段也不止一個(gè)創(chuàng)意,這就要中意把握重點(diǎn),切忌用力均衡,毫無(wú)波瀾。有的方案動(dòng)輒就四五百頁(yè),結(jié)果你仔細(xì)一看啰里啰嗦毫無(wú)重點(diǎn),不僅好的創(chuàng)意被埋沒,就連別人看下去的心情都被消磨掉了。
重點(diǎn)階段重點(diǎn)創(chuàng)意要著重說(shuō)明,占的篇幅也要能給別人深刻印象,而次要的內(nèi)容和創(chuàng)意就適當(dāng)弱化,有主有次、詳略有序很重要!
一個(gè)方案就是由需求解讀、分析思考、策略推導(dǎo)、執(zhí)行規(guī)劃、創(chuàng)意呈現(xiàn)五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)構(gòu)成的,各個(gè)環(huán)節(jié)有輕有重,多寡也不一而足,而這整個(gè)環(huán)節(jié)中,又始終貫穿著需求、洞察和創(chuàng)意這三個(gè)小搗蛋。掌握這些,相信你寫出一個(gè)方案就不是什么難事了。
以上希望能給你啟發(fā)
在下小僧鯤鯤,讓營(yíng)銷沒有難渡的劫
文章來(lái)源:營(yíng)銷禪修院(ID: MandCX)授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)
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