前段時間，特侖蘇在京東舉辦了一場超級寵粉日，促銷期間，特侖蘇不僅在線上進行了廣告投放，同時通過京屏果投放了一波線下廣告。通過后臺數(shù)據(jù)智能篩選高濃度點位，比如戶外LED大屏、社區(qū)電梯屏、商超收銀屏等，通過優(yōu)惠券、IP權益等方式進行投放。活動期間，特侖蘇品牌GMV環(huán)比增長214%，爆發(fā)日目標達成率225%，開卡新會員占比達91%，領券新會員占比達90%，爆發(fā)日新增會員是日常的15.6倍。
今年受疫情影響，市場環(huán)境相對低迷，而特侖蘇卻逆勢取得如此暴增，源于此次全渠道場景營銷的策略，在線上場景之外，京屏果運用技術能力發(fā)現(xiàn)線下場景中的流量洼地。
流量洼地其實一直都有，只不過，以前是指某個領域，現(xiàn)在是指某種技術，可以整合出新價值讓廣告主獲益。
據(jù)京東集團副總裁、京東零售集團技術委員會主席、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬介紹，京屏果就是通過整合社區(qū)、辦公、出行、商超、生活服務五大場景資源后推出的全渠道線下場景營銷品牌，目前已經(jīng)擁有近400萬優(yōu)質媒體資源。
這些優(yōu)質資源，不僅包含京東自營的門店，如京東自營的七鮮商超門店；京東業(yè)務覆蓋的門店，如京東新通路鏈接的百萬小店；還有來自戰(zhàn)略合作第三方海量的媒體資源，比如在2個月前，京東聯(lián)合新潮傳媒推出“京潮計劃”，通過新潮傳媒覆蓋全國103座城市、4.5萬個社區(qū)的60萬部電梯智慧屏進一步挖掘線下流量的價值。
作為知名的電商平臺，京東為何要進軍戶外廣告？京東操盤的戶外廣告，又有什么不同？
雖然互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達，但作為零售的主陣地，線下場景仍然占據(jù)75%左右的社會消費品零售總額。而且，就消費者的行為動態(tài)而言，單一的線上營銷并不能全面影響他們，而線下廣告以強制曝光、場景滲透以及口碑蓄水，則可以以其獨特的優(yōu)勢影響占據(jù)用戶心智。
數(shù)據(jù)調查顯示，線下場景廣告對用戶的品牌認知以及購買意向影響依然占據(jù)著主導地位。
京東從線上走向線下的方式，也是豐富多樣的。整合線下流量，是其中非常重要的一環(huán)。
過去的戶外廣告基本都是單向傳播，通常是轟炸式或者吼叫式傳播，而整合線下流量這事由京東或廣告公司來做，會有不一樣的玩法。
京屏果依托于京東超4億活躍用戶，近千個基礎營銷數(shù)據(jù)標簽，借助生態(tài)大數(shù)據(jù)的洞察能力，讓戶外廣告投放，具備更多數(shù)據(jù)分析指標，也同時作用于品牌人群沉淀與再營銷。
京屏果運用強大的技術和算法來更精準地識別用戶、觸達用戶，從而進一步影響用戶的心智。用京東零售商業(yè)提升事業(yè)部全渠道廣告業(yè)務負責人石立權的話說：“京屏果引導戶外廣告進入了文理兼修的時代，這是一個嶄新的，基于線下場景的全渠道營銷時代。”
過去，投放戶外廣告都是以資源位為核心的，廣告主與媒體主要溝通投幾個牌子或者屏幕，媒體根據(jù)位置、媒體數(shù)量與投放周期收費，但對于投放效果，雙方都沒有預期。
而通過京屏果進行投放，則可以根據(jù)人群品類、商品的關注偏好甚至購買價位上的偏好組成不同的人群標簽包，篩選相應的目標人群進行有的放矢的廣告投放。
在系統(tǒng)篩選目標人群之后，即可展現(xiàn)預估曝光的人數(shù)以及曝光量，同時也可以一目了然地看到已經(jīng)篩選的目標人群特性。
在洞察目標人群后，系統(tǒng)根據(jù)篩選的人群包相匹配的媒體點位，清晰展現(xiàn)人群濃度。品牌操盤者可輕松根據(jù)營銷策略，選擇相應的媒體點位，并清晰預估投放效果。
可以說，通過京屏果投放廣告，廣告主在投放前，就已經(jīng)預估了投放效果，做到心里有譜，心里有數(shù)。
營銷結束后，多維度的人群數(shù)據(jù)將流入京東數(shù)坊，形成新一輪的品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。廣告主可以在后臺深入分析目標人群在各個消費階段行為轉化，同時，京屏果可以把已經(jīng)觸達的人群進行線上線下的二次復投，從而實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的再營銷。
這種投放模式，既適用于單一場景精準飽和觸達，更可以實現(xiàn)跨屏跨場景的線上線下整合營銷。
你看到的，是品牌通過京屏果投放了戶外廣告，但京屏果卻在潛移默化間，充分分析了“人”的價值，這是傳統(tǒng)戶外廣告不可能具備的能力特性，京屏果把戶外廣告從“屏營銷”階段拉升到“人營銷”的新境界。
可以說，京屏果是在重新定義戶外廣告，通過新的廣告價值觀、新的技術手段、新的數(shù)據(jù)洞察能力，讓戶外媒體不再只是廣告介質，而是品牌方線上線下貫通的營銷新通路。
用開頭特侖蘇的例子來說，品牌通過京屏果投放活動廣告，用戶掃碼領券，就可以即時下單，用戶看到屏幕廣告，即可立刻在京東APP上搜索產(chǎn)品相關信息，品牌即可追蹤營銷鏈路。當一個用戶在線下多次被特侖蘇觸達，在線上再看到特侖蘇信息的時候，也更容易被品牌種草。
與此同時，京東營銷360的JD GOAL方法論將用戶劃分為十大靶向人群，每天更新數(shù)據(jù)模型，追蹤用戶的變化。靶向人群的產(chǎn)出，進一步助力京屏果線下全渠道場景精準營銷。
整體而言，消費無界，品牌的營銷無界，那么電商與廣告，也應該充分融合貫通。
京東營銷360打通線上線下數(shù)據(jù)，通過京屏果推出獨特的戶外廣告新模式，這必將改變戶外廣告的格局，讓戶外廣告不再只是單向傳達，而是可以雙向互動，不再是粗暴曝光，而是可評估，可監(jiān)測，可運營的廣告營銷新介質。
未來，線下場景廣告會搭載更多線上的內容，以點帶面引爆品牌聲量。
據(jù)悉，京屏果正在設計以創(chuàng)新模式全面鋪開，打破線上電商、線下零售以及戶外廣告之間的壁壘，打造“輕模式”的線下零售場，建立線下流量的新渠道。
一個線上線下的新貫通時代即將來臨，戶外廣告的市場也正發(fā)生翻天覆地的變化，京屏果正站在時代的趨勢里，乘風破浪，構建營銷新格局。
作者： 馮華魁
文章來源：調皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/y5dDXMKtzqnSf4ktNQOmdw
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