10月17日，拼多多榮獲全國脫貧攻堅獎“組織創(chuàng)新獎”，拼多多官方宣傳資料感謝7億用戶一起拼，這里也可以看作是拼多多官方承認了目前已經(jīng)7億用戶了。而拼多多最近一季度財報顯示，拼多多MAU單季度增長超過八千萬，凈增月活用戶數(shù)相當于兩個淘寶特價版。從這幾組數(shù)據(jù)看，拼多多的持續(xù)強勢增長，證明了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商之間的競爭決定因素不再是價格而是模式。傳統(tǒng)的搜索式電商正在被依托于社交場景的拼單等新模式超越，這是電商的一次分界點，也是電商發(fā)展的一次時代變遷。
“淘”與“拼”模式的本質
淘寶是“人找貨”的貨架式電商，從電商模式上看，“淘”的核心是“貨”和“場”，掌控了商家和商品之后，被動等待用戶搜索。淘寶從外面購買流量，然后再賣給需要流量的商家，平臺運營遵循“GMV=流量*轉化率”的公式，當然有實力和品牌的商家也會自帶一些流量進入淘寶。其實這種模式主要是服務商家，而不是服務消費者。通過競價排名等多種方式來實現(xiàn)變現(xiàn)，平臺的核心目標是提高轉化率，如淘寶短視頻和直播，也是通過多媒體提供更多信息，加快消費者購買決策。
其實淘寶就是一個中心化的大商場，除了自身自帶的流量外，這個商場還需要不斷從外面購買流量，然后通過商場的精細化流量運營，再倒手賣給需要流量的商家們。不管是廣告位還是各種提高轉化率的服務，對于商場的商家來說，也只能持續(xù)購買，換言之就是最終也就是行業(yè)品類頭部大玩家才會玩的事情。而大玩家把一部分營銷費用都買了流量了，自然產品價格也會上來。大家都很清楚，現(xiàn)在流量越來越貴了。羊毛出在羊身上，最終還是消費者買單。很多商家在不同的渠道上貨時都是不同的定價，渠道之間的運營成本也是不同的。
馬云曾在內部說出了著名的“流量入口應該是草原而不是森林”理論，可是現(xiàn)在哪里還有什么草原呢？現(xiàn)在的流量入口集中在了微信、抖音、快手的手上，這些每一個都是惹不起的大森林。拿其中一家舉個例子，截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億。目前抖音和快手都自發(fā)力做電商，而微信的社交流量淘寶又用不了，對于淘寶來說流量的焦慮是空前的。而商家們則更加焦慮，越來越多比例的流量來自商家站外的運營，而用戶搜索商品本身是一個長尾需求，因此商家對站外的流量更加注重。
拼多多是“貨找人”的社交模式，“拼”的核心是“人”，消費者一起拼單，集聚性需求形成規(guī)模，降低商家運營成本，同時影響產品體系，這就是我們常說的C2M模式，但C2M模式一定是以人為核心，并通過“人以群分”的拼單邏輯為前提。這種C2M模式是自下而上的定制需求，形成有限的SKU，增加貨和人的匹配效率。很多平臺也做C2M模式，但并沒有真正抓住人的核心，只是把C2M模式當作了平臺GMV的增長工具，把所謂的“拼”的模式當成了一種低價營銷手段，而并沒有抄到拼多多“拼”的本質。
價格思維是對拼單模式的誤解，拼單模式的本質是通過“以人為主”來反向實現(xiàn)性價比，便宜是因為用戶拼單，而不是因為平臺壓迫商家必須降價，單純搞低價競爭卻沒有社交場景和流量作為支撐，是沒有意義的。在“拼”的模式下，盡管在商品供應上有短板，但因為滿足了消費者的核心需求，因此，有卓越的加速性能和更低的運營成本，真實地提升了商品的性價比，從而最終讓消費者和商家都從中受益。當然最近非常火爆的名媛拼單事件，就說明了“拼”的模式已經(jīng)深入到了生活中的各個場景，還真是把“名媛”圈硬生生的給拼火了。
“拼”的引擎是社交和算法。社交平臺持續(xù)降低流量成本，減少消費者決策時間。社交關系也給算法“喂料”，人人都是一個節(jié)點，形成網(wǎng)狀結構。拼多多的推薦是分布式算法，系統(tǒng)面向個人、而非群體推薦商品，最終成交又受朋友影響，拼單概率更大。“拼多多是人的邏輯，我們通過拼團了解人，通過人推薦物，后期會過渡到機器推薦物。拼多多APP里幾乎沒有搜索，也不設購物車，你可以想象把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。”多年前拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受《財經(jīng)》專訪時就已經(jīng)表達出了對社交和算法的期待。
疫情過后“夠用”引領電商“拼”模式
今日資本徐新曾總結自己對消費大趨勢的判斷，其中就有消費者越來越懶了。她認為用戶因為不想做飯而催生了美團外賣，在選擇不多戳一下APP的條件下用戶選擇了微信支付，在匹配和搜索方面用戶選擇了拼多多，在推薦和關注上用戶選擇了抖音。在子超看來這些行業(yè)新的風向標正是我們平常人性最基本的需求進化而來的，從互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機普及之后，人性也會延伸出各種新的消費趨勢。“這頓飯對我最大的意義可能讓我意識到簡單和常識的力量。”黃崢回憶和巴菲*進午餐的感悟，多年之后他把人性的簡單和常識的力量融入了拼多多的“拼”模式里。
日本消費社會研究專家三浦展在他的《第四消費時代》書中系統(tǒng)的描述了關于日本居民的消費變遷。自1912年至今日本居民的消費文化發(fā)展大體上是分為四個階段，即所謂的“四個消費時代”。其中第一消費時代（1912-1941）：西洋化與大城市傾向明顯；第二消費時代（1945-1974）：家庭消費興起；第三消費時代（1975-2004）：個性化消費來襲；第四消費時代（2005年至今）：消費回歸理性。美國也經(jīng)歷了由“大眾消費時期”到“品質化消費時期”再到“理性消費時期”的演化。
子超認為日本一直是中國可以參考的標準，從目前看中國的城市消費發(fā)展應該在日本的第三消費時代，農村還有部分在日本的第二個消費時代。然而因為疫情的原因，越來越多的消費者在第三消費時代開始反思自己的消費行為，追求個性主義不再，逐漸取而代之的是普遍的社會共享意識與對簡約消費的推薦。人們不再注重物質和品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇去品牌化與更高性價比的商品。也就是從疫情期間感受到了其實生存并不需要太多多余的商品，這也是這次疫情后，中國消費趨勢的一次進化，就是夠用的原則。
夠用原則其實一直都是消費者潛在的消費習慣。平日里子超特別喜歡在拼多多上買水果，有時我下單三種水果，每一個下單十斤，基本上保證了一家子一個月怎么吃都吃不完。因為是自己愛吃的水果，對品類來說SKU不需要特別多，十種水果和三種水果在消費者心目中并沒有太多區(qū)別。但如果水果特別貴，就會影響到消費者對水果的購買決策和心情。拼多多上的水果都是產地直銷，貴的和便宜的水果之間也沒有太大的價差。相對其他平臺已經(jīng)算是非常便宜了。久而久之，水果這一大品類因為在拼多多滿足了夠用的原則，消費者也很難去其他平臺有消費沖動了。
子超曾經(jīng)給同事在拼多多上下了一單5斤的石榴，同事的奶奶吃了贊不絕口，結果同事的親戚群都開始討論讓奶奶贊不絕口的石榴產品，通過拼多多的“拼”模式，也瞬間在各大親戚的微信群里傳播開來，這就是社交的力量。有人說拼多多是依靠微信的裂變聚集的大量用戶，但其實只要社交網(wǎng)絡選擇的恰當，拼多多的爆款商品依然可以在非自己的平臺和非微信平臺上“拼”起來的。這也是夠用原則的本質，不僅僅是簡單和性價比，還在有限的SKU內沉淀出非常好的爆款商品，消費者也可以通過推薦分享自己喜歡的商品來獲得滿足感和參與感。
在子超看來用戶的消費意識和消費場景，一旦適應了之后是不可逆的，就比如說如果用戶發(fā)現(xiàn)了夠用好吃性價比高的水果，就不會再去貴的地方買水果了。而且從消費者的角度，自己朋友推薦的商品勝過自己搜出來的，未來一定是社交模式勝過搜索模式的。有時候通過社交關系推薦的商品更可信，而且更具有群體的參與感，從某種程度上說也在一定程度，通過社交模式和“拼”模式，讓商品具備了某種精神層面的服務，比如通過拼多多的游戲，讓消費者的好友之間增加了互動的同時，也增加了娛樂和購買商品的共同話題。
其實時代改變了，很多事情并不是我們做的不夠好，而是更多的時候消費者的購物體驗和消費理念在改變，甚至就像徐新說的我們大家真的被移動互聯(lián)網(wǎng)變懶了。電商的領域曾經(jīng)也是一片沒有競爭空間的市場，如今卻被拼多多的“拼”模式真正做到了我就在那里看著你，可你卻怎么也沒辦法的格局。而且拼多多的增長還在繼續(xù)，并沒有放緩。子超有時候在想，如果時光可以倒流，是不是淘寶會有更多的時間和機會狙擊拼多多的崛起呢？其實很難說，因為拼多多的崛起是模式上的創(chuàng)新和顛覆，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶體驗的大升級，是微信互聯(lián)網(wǎng)私域流量最全力以赴擁抱的結果。
當然“淘”模式雖然是電商舊模式，目前仍然是正值壯年，也在不斷自我創(chuàng)新和變革，短期內依然非常強大，畢竟阿里巴巴現(xiàn)在依然是中國互聯(lián)網(wǎng)市值最高的公司。然而“拼”的模式，持續(xù)保持在指數(shù)級的進化，用戶一直飛速增長。相信2020年，將是新舊電商模式的一個臨界點，也是電商前浪和后浪的巔峰對決，值得期待。
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