過去11年中，從2009年的5200萬元，到2019年的2684億元，“天貓雙11”成交數(shù)字一直在不斷刷新人們對數(shù)字商業(yè)勢能的認知。進入第十二年，雙11決定關心點更重要的事。
“在內部，我們確實沒有盯著單純的GMV數(shù)據(jù)，而是在思考這個節(jié)奏下怎么讓商家和消費者的體驗更好。”10月20日，在一年一度的“雙11”購物季拉開大幕之際，天貓、淘寶總裁蔣凡如此表示。
“數(shù)字不重要”不是今年的突發(fā)奇想。早在2013年的11月11日，雙十一全天交易額只有350億元的時候，阿里巴巴就說“數(shù)字不重要”，關鍵是背后市場的力量。
彼時有人認為“數(shù)字不重要”是阿里對雙11業(yè)績懷有憂慮。有2014年11月11日參加過阿里舉辦的雙11發(fā)布會的記者朋友說，當時大家已經(jīng)認為數(shù)字“太瘋狂了”，“能到1000億的時候就厲害了”。
從那時到2019年，數(shù)字從來沒讓人失望過，甚至已形成了足以引發(fā)世界關注的巨大影響力。表面來看，從數(shù)千萬元到數(shù)千億元的天文數(shù)字，確實直觀印證了平臺的增長和消費者的強大購買力。但必須承認的是，雙11雖然有全民狂歡節(jié)的屬性，也不斷被電商從業(yè)者視為“兵家必爭之地”，但它的影響力遠不止來源于阿里作為一家商業(yè)公司的效益或數(shù)億人買買買的規(guī)模震撼。
它有節(jié)日的氛圍，有競賽的意味，有商業(yè)的設計，但又無法被它們簡單定義。這個商業(yè)IP折射并帶動的對平臺商家、供應鏈、從銷售到制造的各個行業(yè)、技術、社會乃至一代人生活文化景觀的改變，使“賣了多少”成為其屬性中的次要問題。
往回看12年，雙11既是懸念，也是答案。我們有可能在一天之內讓全世界數(shù)以百萬計的商家參與同一個活動嗎？只開線下店的有機會嗎？既有的物流體系可以消化1千萬個、1億個、10億個包裹嗎？要多少臺服務器，才能支撐幾億人同時逛“街”、付款、看直播的需求，同時保證安全？
在2020年，它要承載的問題更多，問題背后的情緒也因為病毒前所未有的大流行而悄然改變。消費潛力還有多大？生意能不能因此好做一些？技術到底能幫助我們做些什么？在第一次充滿了諸多不確定性的今天，我們能為明天投資些什么？
從這個角度而言，無論是對阿里還是對社會，雙11肩負的使命，早已不應是數(shù)據(jù)累加的高度，而是對未來問題的回答。
01
“雙節(jié)棍”的涵義
“相比只有一次銷售期，兩波銷售期會帶來兩波銷售沖鋒機會，也讓我們看到了實現(xiàn)年初銷售計劃的希望。”10月21日，一位美妝品牌商家負責人如此表示。
和過去雙11相比，今年天貓雙11最重要的改變，是從“光棍節(jié)”變成了“雙節(jié)棍”，開賣節(jié)奏比往年多了3天：——11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波，平臺和商家在兩波的優(yōu)惠力度相同。
這樣的調整最明顯的用意是可以帶給新參與者、尤其是中小企業(yè)更多生意時間窗口。當然，平臺投入的資源和支持措施相應地也必須更多。據(jù)了解，今年也將是史上平臺出資力度最大的一次雙11，平臺將發(fā)放40億現(xiàn)金紅包、100億品類補貼、200億品牌大額券，整體規(guī)模是去年的2倍。
早在2019年雙11，天貓內部就已經(jīng)想改變雙11形式的想法。2020年上半年疫情黑天鵝突襲之下，眾多猝不及防的中小品牌商家、創(chuàng)業(yè)者遭遇“重創(chuàng)”。如今在復蘇路上，需要更多的增長機會。同時快速且準確地備貨、發(fā)貨、周轉對經(jīng)驗較少或規(guī)模較小的企業(yè)來說存在客觀挑戰(zhàn)，拉長時間則能讓其更從容地做好準備。
這意味著此前的1天促銷，對他們來說完全不夠。蔣凡表示，這種變化也是阿里與大量商家溝通反饋后的結果，很多商家都希望能把銷售節(jié)奏放長一些。
一位在河北經(jīng)營C2M毛巾為主的中小商家負責人稱，毛巾屬于生活用品，天然不適合單日促銷節(jié)奏，“雙11”戰(zhàn)線拉長，不僅可以讓自己資金周轉壓力減小，還有更多的銷售和運營時間，去根據(jù)預售和實際售賣情況，調整備貨以及資源投入，從而更好地奮戰(zhàn)雙11。“根據(jù)第一波的表現(xiàn)，確定是否加大第二波的備貨力度。”
對大品牌來說，這同樣是新機會。某美妝大品牌商家負責人表示，將根據(jù)雙11兩波銷售期的節(jié)奏和玩法，進行一定區(qū)分，在兩波銷售期進行不同產品推廣和直播重點的布局，“我們感覺第一波機會很重要，所以把最核心的產品放在了第一波。”
三頓半今年的銷售目標是1億
在天貓上躥紅的咖啡新品牌“三頓半”，由此“決定挑戰(zhàn)1億”的銷售目標。此前，三頓半創(chuàng)造了天貓上的咖啡售賣紀錄，2019年“天貓雙11”，三頓半開啟預售的第一個小時就賣出60萬顆，當日成交額超過2018年全年。
變成“雙節(jié)棍”之后，不止商家備貨、營銷節(jié)奏將有巨大變化，整個產業(yè)鏈也會有明顯影響——包括物流壓力、快遞柜壓力、消費者體驗等等。
很多消費者同樣歡迎這種節(jié)奏的變化。“終于告別雙11當天，熬夜到凌晨不敢睡覺、卻難以搶到的日子了。”消費者“依依”稱，這樣也可以讓自己從容選擇剁手的產品，購買體驗顯然更好。
天貓數(shù)據(jù)預測，今年約有8億消費者參與進來，相比去年新增3億。消費者體驗的改善將顯而易見，“比如預售，以往消費者可能需要20多天才能拿到貨，但今年預售，10月20日下單之后在11月1號就可以付尾款，可能在11月5號就收到貨，這個體驗是有很明顯改進的。”蔣凡說。
02
引領變化的“Know how”
雙11的變化不是第一次發(fā)生。事實上，驅動交易額數(shù)字順滑上升背后的動力已幾經(jīng)質變。
比如，2014年雙11的移動端成交占比為42.5%左右；到了2017年就飆升到了90%——淘寶天貓從PC時代成功闖入無線時代。
再比如，在沒有自主研發(fā)的云計算前，早期的雙11迎接峰值的辦法是采購機器。阿里云用起來以后，洪峰來臨時就有了彈性資源。從2015年起，阿里開始推進混合云架構的升級，2015年，10%的雙11大促流量使用了阿里云的機器來支撐。2016年，這個數(shù)字上升到了50%——技術正在改寫不可能。
直播仍是重要的消費場景
再比如，2014年，雙11的包裹開始使用電子面單，這是菜鳥網(wǎng)絡剛在2014年5月推出的新產品。它統(tǒng)一了包裹在這個龐大流通工程中的數(shù)據(jù)標準，讓物流效率的提升站在了算法的肩膀上。
因此，對2020天貓雙11的巨大變化，在諸多觀察人士看來這在意料之中。
但另一方面，從誕生開始，雙11年年變化的動因卻不是利潤或競爭。
“當時的想法很簡單，就是希望找到一個日子，能夠讓消費者和商家，滿足很多消費者的剛性消費需求，以及讓商家有更多促銷機會。”多年后，阿里巴巴董事會主席、CEO張勇如此回憶。
簡而言之，在阿里看來，解決商家和用戶想要什么的問題，才是做這件事的動因。
這跟出發(fā)點有關，也跟能力有關。阿里已經(jīng)做了21年“讓天下沒有難做的生意”。無論是B2B，還是C2C，對商業(yè)本質和消費者真實需求掌握的“Know how”（訣竅），都堪稱是業(yè)界最深厚的。阿里的基本假設是，商業(yè)的本質就是不斷用超越用戶期望的供給去創(chuàng)造用戶的需求，因此，雙11的新供給連年擴大，消費場景也越來越多元，所以用戶規(guī)模、進而是成交數(shù)字的飆升，也是自然的結果。
回到2020年的天貓雙11，從新供給品類來看，邊界正不斷拓展，不僅包括26000多個進口品牌、來自全球產業(yè)帶的熱銷品牌，還有大量產業(yè)帶的供給，和契合各種人群興趣的特色長尾產品。
根據(jù)天貓的說法，商家將借助“雙11”發(fā)布200萬款新品，其中包括新房、新車這樣需要更多決策時間的“大件”——將有50+主流汽車品牌及熱銷車型、超200個城市的3000+樓盤，加入今年的“雙11”活動。以及瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳、奧迪等主流品牌。
倒退回十年，這是難以想象的：遠在烏拉圭的牛奶、身份地位象征的瑪莎拉蒂，能在互聯(lián)網(wǎng)上當做標品來售賣？
事實上，這種因為技術、數(shù)字化創(chuàng)新帶來的零售業(yè)巨大革命，不僅讓消費者真正生活在了“地球村”，充分釋放了消費需求，為品牌創(chuàng)造了增長機會。
消費場景升級上面，除了成為標配的淘寶直播、短視頻和新興的3D場景購物，今年的“雙11”橫跨了兩個周末，這是線下商家強參與的黃金時間，四年來的新零售布局也將迎來更大規(guī)模的爆發(fā)。
支付寶有了新定位
支付寶將首度舉辦城市生活狂歡節(jié)，覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂、酒旅、醫(yī)療醫(yī)美、同城零售等，來自餓了么、口碑、飛豬、淘票票等的線下200萬商家將推出五折活動，90萬餐飲商家全店五折。
雙11的邊界會借此進一步擴大。對于疫情時期受影響最大的線下商家而言，支付寶參與雙11的深入是一個新的機會。“線上、線下、干線、本地的融合，有望促進線下消費和商業(yè)活力復蘇，實現(xiàn)線上對線下的反哺。”觀察人士說。
03
挑戰(zhàn)不可能
一切并不容易——這并非簡單將銷售周期拉長，更多是對平臺、支付、商家、消費者、合作伙伴等所有商業(yè)組織體，組成的“同頻共振”的大檢閱。
其背后的支撐是不斷創(chuàng)新的生態(tài)。戰(zhàn)略是骨骼，技術、產品、供應鏈、客戶服務、組織能力等方面的系統(tǒng)性創(chuàng)新是血肉。
例如阿里從2008年推出五彩石項目，開始技術和數(shù)據(jù)領域的中臺化開始，此后一路的技術演化和迭代，為今天的效率、安全乃至諸多驚喜奠定了基礎。
對品牌商來說，銷售從一件憑經(jīng)驗的事逐漸變成了確定性更高的事。趨勢可以被感知和分析，甚至反哺到供給側進行設計、研發(fā)和生產。
“通過阿里可以預測訂單量的人工智能算法，我們每年都在雙11前幾周內就進行備貨。別說，最終銷售實際情況和備貨出入不大，挺精準。”一位商家品牌負責人就說，正是這些創(chuàng)新能力，使企業(yè)從中受益。
可以肯定的是，過去12年中，“雙11”從無到有，再至無所不在，已經(jīng)把多年前中國零售業(yè)（無論是實體還是在線零售方面）帶向了前沿。
疫后經(jīng)濟復蘇，成為共同話題
2020年的“雙11”意義尤為特殊。10月19日，國家統(tǒng)計局10月19日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，前三季度國內生產總值(GDP)同比增長0.7%，恢復情況在全球范圍內一馬當先。社會消費品零售總額增速連續(xù)兩個月實現(xiàn)正增長，內需恢復勢頭明顯。網(wǎng)上零售額保持逆勢上揚態(tài)勢，1-9月全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長15.3%，占社零總額比重達24.3%;全國832個國家級貧困縣網(wǎng)絡零售額同比增長24.1%，增速比上半年加快5.2個百分點。
但在今年的最后一個季度里，天貓雙11仍要幫助我們解答一個新問題：如何以數(shù)字經(jīng)濟的確定性力量，連通抗疫上半場和復蘇下半場。
12年一輪回。對12歲的天貓雙11來說，起點才剛剛劃過腳
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