“公司未來的競爭，不僅僅局限于線下渠道，更多會在C端的直連以及數(shù)字化運(yùn)營。”
總述
隨著新冠疫情的影響，線下商業(yè)態(tài)勢受到?jīng)_擊，品牌與消費(fèi)者失聯(lián)，線上競爭加劇，裁員倒閉，消費(fèi)需求低迷等經(jīng)濟(jì)蕭條下，各行各業(yè)都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，對于產(chǎn)業(yè)鏈較為傳統(tǒng)、市場多元分化的糖酒食品行業(yè)，在疫情之后將會迎來怎樣的變革?
回顧整個商業(yè)史，無論商業(yè)環(huán)境經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)、自然災(zāi)害亦或是政治動蕩的打擊，企業(yè)謀求增長的初心和源動力始終不變，那就是不斷貼近消費(fèi)者。
如今，處于后疫情時代的起點(diǎn)，面對不斷迭代的消費(fèi)市場，糖酒食品行業(yè)如何系統(tǒng)化的思考接下來的增長對策？ 如何洞悉市場變化，精準(zhǔn)把握用戶價值，提高存量市場的運(yùn)營效率，開拓新增量市場，順利的進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型?進(jìn)而更好的活下去，并且活的更好。本報(bào)告將從以下幾點(diǎn)展開討論：
疫情之下，市場、用戶、消費(fèi)場景有哪些新變化?
在新趨勢下，企業(yè)面臨的危與機(jī)
糖酒食品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三重奏
疫情之下，市場、用戶、消費(fèi)場景有哪些新變化？
不論什么行業(yè)，什么品牌，無時無刻不在思考怎么獲客?如何增長?這一讓人頭禿的問題。其實(shí)增長的核心在于你能否發(fā)現(xiàn)用戶在哪里?你能否與用戶順暢的溝通聯(lián)絡(luò)?能否在用戶有需求的時候即時出現(xiàn)?能否洞察用戶需求并滿足?
1 .渠道市場、新增流量呈現(xiàn)下沉趨勢
無論是從新增流量來源看，還是品牌開拓新市場的表現(xiàn)，都呈現(xiàn)下沉趨勢。
1）1700萬新增流量，下沉市場成新增量掘金點(diǎn)
疫情推動多種場景重塑，娛樂、教育、辦公、醫(yī)療等快速線上化，這直接改變了大多數(shù)人的生活、工作方式，就連以前不上網(wǎng)的爸爸媽媽、爺爺奶奶輩都開始在網(wǎng)上拼團(tuán)、秒殺，購物買菜。
由此帶動了一大波移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示在2020年3月，移動月活躍用戶數(shù)從11.38億增長到11.56億。月人均單日使用時長，從2019年的5.6小時增加至7.2小時，增幅28.6%。
新用戶的不斷加入促進(jìn)流量結(jié)構(gòu)性變化, 那這批新增流量來自哪里呢?據(jù)Quest Mobile GROWTH用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫顯示，從用戶的城際分布來看，主要來自于下沉區(qū)域，下沉區(qū)域用戶時長增幅也高于高線用戶。
2）白酒行業(yè)渠道下沉，但要學(xué)會“入鄉(xiāng)隨俗”
一、二線城市素來是糖酒行業(yè)兵家必爭之地，但隨著大眾消費(fèi)升級和消費(fèi)群體的更迭，三四五線及以下的用戶對糖酒行業(yè)的需求也在逐漸攀升。
一線品牌進(jìn)軍下沉市場的阻力和難度在于跟區(qū)域性品牌相比，缺乏對用戶的了解和情感連接，地域性品牌的競爭力不容小覷， 因此除了以渠道、產(chǎn)品為中心之外，更要以用戶為中心，在堅(jiān)持品牌特色的情況下，通過數(shù)字化手段洞察消費(fèi)者，基于下沉市場目標(biāo)用戶的興趣特征、內(nèi)容需求、場景需求等數(shù)據(jù)，為目標(biāo)人群推送多樣化、交互式、定制化營銷， 實(shí)現(xiàn)個性化精準(zhǔn)觸達(dá)，激發(fā)與用戶之間的互動。更好的布局下沉市場。
2 ． 新興消費(fèi)群體崛起，品牌要貼近、理解消費(fèi)者
糖酒食品行業(yè)是年齡段覆蓋最全面、人群最為廣泛的行業(yè)。 不同年齡段、不同圈層的用戶擁有不同的特征，疫情在相當(dāng)程度上改了消費(fèi)者的行為習(xí)慣，行為模式，洞察、理解每一個群體行為、偏好變化，了解用戶的關(guān)注點(diǎn)、語言和符號，有利于促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、調(diào)整營銷策略，創(chuàng)造更多有利于轉(zhuǎn)化的消費(fèi)場景。
1）銀發(fā)一族開始網(wǎng)上購物，食品成為第二選擇
50歲及以上的移動互聯(lián)網(wǎng)民被稱為銀發(fā)一族，疫情加深了銀發(fā)人群對網(wǎng)絡(luò)的依賴，移動互聯(lián)網(wǎng)活躍規(guī)模已經(jīng)超過1億，超4成的銀發(fā)人群通過淘寶、支付寶、小程序進(jìn)行購物，從購物品類上來看，食品成為第二購買項(xiàng)。
2）消費(fèi)群體向90、00后轉(zhuǎn)移，白酒行業(yè)年輕化
隨著90、 00后的成長，越來越多年輕群體成為糖酒食品行業(yè)的中堅(jiān)消費(fèi)力量。 以白酒為例，根據(jù)2019年巨量引擎糖酒行業(yè)用戶洞察顯示，30歲以上白酒用戶內(nèi)容消費(fèi)占比達(dá)78%，但增速僅為69%，30歲以下用戶整體增速達(dá)到133%。
酒行業(yè)呈現(xiàn)出年輕化趨勢，新興消費(fèi)群體不斷崛起壯大，但根據(jù)益普索白酒消費(fèi)者研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著人口年齡結(jié)構(gòu)的變遷，白酒核心消費(fèi)群體的規(guī)模將會縮小。這意味著存量用戶運(yùn)營的重要性，通過對存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營，能夠?qū)崿F(xiàn)老帶新，進(jìn)而達(dá)到拉新引流的目的。
眾所周知，90后的年輕人崇尚娛樂至上，盛興圈層文化，個性特征鮮明，抓住新興消費(fèi)群體，懂得他們的圈層文化，成為糖酒行業(yè)的又一挑戰(zhàn)難點(diǎn)。
3 ． 渠道呈現(xiàn)多元化、社交化，布局全渠道推動互動和增長
疫情期間消費(fèi)者除了在淘寶、京東、天貓等大電商平臺購物外，還喜歡通過垂直類電商平臺、社群、小程序、個號、直播間等下單，減少線下渠道的使用。
1）消費(fèi)場景呈現(xiàn)全渠道趨勢，需求待全方位滿足
由于疫情期間居家宅的影響，據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，疫情后，用戶依然喜歡在線上渠道購買生鮮水果和食品飲料，用戶數(shù)分別增長了27.6%與17.3%，這是由疫情期間眾多線下場所關(guān)閉帶來的消費(fèi)轉(zhuǎn)移，并且這一行為具有不可逆性。
除了天貓、京東線上商城，微信社群、直播間外。其中小程序也受到用戶青睞，目前微信小程序月覆蓋用戶達(dá)到8.5億，用戶使用小程序購物的習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，因此像必勝客、可口可樂等大品牌主利用小程序?qū)崿F(xiàn)用戶深度運(yùn)營。
2）多渠道獲取新鮮食品， 更 注重健康性
疫情讓人們體會到了健康的重要性，如消費(fèi)者對乳制品、蔬菜和雞蛋的需求量比疫情前高出 25%~50%。除了生鮮食品，熱銷品還包括谷物、半成品、包裝食品和零食，大多數(shù)用戶為了保證食品的新鮮、健康性，會選擇在附近商場、便利店建的社群或朋友圈下單，能夠保證在短時間內(nèi)收到貨。
食品類的線上需求有所增長，但酒類因減少聚會、社交等影響，銷量下滑，需求減少。根據(jù)益普索數(shù)據(jù)顯示，71%的消費(fèi)者表示比過去更注重健康，無論是酒類還是飲料，都更傾向于低度、0負(fù)擔(dān)、無糖， 這也是元?dú)馍质艿接脩粝矏鄣脑蛑涣恕?/p>
同時，這一趨勢從2019年益普索的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，年輕人對白酒需求跟中老年消費(fèi)者相比更注重白酒的流行性、低度不傷身、創(chuàng)意喝法和包裝。
在新趨勢之下，企業(yè)面臨的危與機(jī)
受疫情、消費(fèi)升級、消費(fèi)群體更迭等影響，糖酒食品行業(yè)在市場端、用戶端都發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化，用戶的消費(fèi)行為也在不斷打破糖酒食品行業(yè)固有的營銷傳播方式和市場認(rèn)知，再依靠傳統(tǒng)的打法已不能滿足品牌增長擴(kuò)張的訴求。 糖酒食品行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。
1 ． 過分依賴經(jīng)銷商，市場下沉步伐受阻
從移動互聯(lián)網(wǎng)流量的增長來源來看，再一次印證了下沉市場不可估量的消費(fèi)活力。但一線品牌做下沉市場的中間環(huán)節(jié)太多，從一級經(jīng)銷商到二級經(jīng)銷商，以及各種區(qū)代理、縣級代理等，層層溝通困難，協(xié)調(diào)難度大，特別是白酒行業(yè)對經(jīng)銷商的依賴性更重，又由于經(jīng)銷商 出 于自身利益考慮，不掃ERP系統(tǒng)，直接對接倉庫管理系統(tǒng)，企業(yè)收集不到真實(shí)完整的營銷數(shù)據(jù)，因此無法及時知曉市場情況、消費(fèi)動向，所以也不能及時調(diào)整營銷策略，這會大大增加品牌投入的成本。 除了內(nèi)部存在阻撓外，區(qū)域性品牌扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)筑成的護(hù)城河也難以在短時間內(nèi)攻破。
2 . 不懂后浪語言和圈層文化，難以抓住新興消費(fèi)群體的胃口
糖酒行業(yè)在內(nèi)容塑造上習(xí)慣以產(chǎn)品和優(yōu)惠為主，難以找到90、00后感興趣的話題點(diǎn)，在信息碎片化時代，也不能精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。
尤以白酒為例，重視渠道，忽略與消費(fèi)者的直接互動，總以“端著、太正經(jīng)” 的形象出現(xiàn)在年輕人視野，共情號召力弱。 據(jù)騰訊營銷洞察調(diào)查顯示，28%和27%的90后通過對“熱門話題/IP聯(lián)合推廣”、“有趣的線下活動”能夠加深對白酒品牌的印象，10%的用戶通過“個性化定制服務(wù)”愿意購買產(chǎn)品。
隨著直播、短視頻的興盛，消費(fèi)者更喜歡有趣有料好玩的內(nèi)容和形式，特別是在移動社交為代表的數(shù)字化時代，已不僅僅局限于渠道的競爭上，拉近與C端用戶的距離，精準(zhǔn)洞察，直接溝通變得尤為重要。
3.用戶忠誠度低，渠道分散引流難
糖酒食品行業(yè)具有品牌多、系列多、信息繁雜的特征，為了讓消費(fèi)者對品牌有較深印記，經(jīng)常花大預(yù)算進(jìn)行廣告投放，達(dá)到品牌大曝光的效果。
但據(jù)騰訊營銷洞察數(shù)據(jù)顯示，雖然曝光大，但品牌印記少，停廣告后消費(fèi)者迅速流失 ，這種注重單一渠道的曝光，讓品牌在信息碎片化、爆炸化的態(tài)勢下，很難引流，容易流失用戶。
從McKinsey&Company《疫情之下，中國消費(fèi)者四大趨勢性變化》中，我們可以看到疫情高峰過后，約 14%的人不打算重返以前常去的商店，約6%的人不打算換回以前選購的品牌，用戶忠誠度低。
從調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們能夠明顯感覺到消費(fèi)者對單一渠道的依賴性弱，根據(jù)用戶消費(fèi)場景，布局全渠道是圈住用戶的重要戰(zhàn)略。
4 ． 數(shù)字化轉(zhuǎn)型處于觀望與探索階段 ，缺乏完整的數(shù)字營銷體系
在過去，較傳統(tǒng)的糖酒食品行業(yè)認(rèn)為數(shù)字化營銷是未來的趨勢，營銷效果預(yù)見性低，不如多開展一些線下渠道，多花錢投一些廣告來的實(shí)際。
但疫情的到來，最先沖擊的就是線下渠道，早從2018年開始移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，投再多的廣告也留不住一波實(shí)實(shí)在在握在手里的用戶。 也如某中高端白酒企業(yè)的專家說到：“過去我們更多的側(cè)重于硬廣，錢投下去，效果也好評估，廣告一旦停下來，消費(fèi)者就左右徘徊，觸碰不到他們的痛點(diǎn)，用戶忠誠度低，現(xiàn)在數(shù)字化時代感受到潛移默化的教育、持續(xù)孵化比生硬的教育要好。”
面對大環(huán)境的沖擊，大多數(shù)企業(yè)選擇了將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為解決方案。但根據(jù)騰訊廣告、騰訊營銷洞察的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，糖酒食品行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時面臨：營銷效果不明確，缺乏完整的營銷鏈路、變現(xiàn)不穩(wěn)定、缺乏整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案，只有點(diǎn)不成面、缺乏數(shù)字化營銷人才等諸多痛點(diǎn)。
糖酒食品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三重奏
趨勢不停變化，挑戰(zhàn)無時不在。 企業(yè)只有認(rèn)清市場的發(fā)展局勢，在激烈的競爭中保持自己的核心競爭力，才能在行業(yè)洗牌和變革中屹立不倒。雖說疫情這只黑天鵝影響之大，但一些有先見之明的品牌已經(jīng)走在了大多數(shù)企業(yè)的前面，玩轉(zhuǎn)數(shù)字營銷，在逆境中實(shí)現(xiàn)增長。
通過這些案例的研究，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌離不開私域流量池的搭建、直接賦能小b端，與C端用戶直連，社群營銷裂變、小程序直播、KOL種草等數(shù)字化的手段。
1 ． 私域用戶精準(zhǔn)洞察，滿足個性化消費(fèi)需求
根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，40%的中國消費(fèi)者愿意為可定制化買單。 個性化定制在糖酒食品行業(yè)的應(yīng)用將極大滿足用戶的需求，提升用戶忠誠度。以Kolibri Drinks為例，它的smart cap(附帶刻度)設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者可以自由控制甜度。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
還有就是最近處于風(fēng)口浪尖的瑞幸咖啡，自從納斯達(dá)克停牌之后，大家以為瑞幸要從此淡出大眾視野?？烧l也沒想到，不僅沒有關(guān)門倒閉，社群運(yùn)營還玩的如火如荼。
據(jù)了解，瑞幸咖啡借助企業(yè)微信在3個月的時間里，聚集了180多萬私域用戶，每天訂單量3.5w+,其中60%以上都是活躍用戶。 這180萬的用戶通過公眾號、員工、會員粉絲拉新引流，添加瑞幸福利官，通過福利引導(dǎo)用戶進(jìn)群，再通過小程序發(fā)送優(yōu)惠券，基于LBS推薦離用戶最近的門店，流程簡單，優(yōu)惠力度、配送速度深得人心，讓瑞幸在不利環(huán)境下收獲了新增長。
無論是個性化定制，還是社群私域運(yùn)營，都是在不同 場景 下 滿足用戶 個性化、即時性 的 消費(fèi) 需求 。 究其根源這離不開對用戶的精準(zhǔn)洞察 ，你只有了解用戶的喜好、行為，才能針對性的做產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷活動。
在數(shù)字化時代，精準(zhǔn)洞察用戶需求的實(shí)現(xiàn)是基于私域流量池的搭建。搭建私域流量池將分散的用戶聚集到公眾號、小程序商城、企業(yè)微信社群、個號等自有渠道，能夠免費(fèi)、無限次觸達(dá)，基于互動沉淀用戶數(shù)據(jù)，通過分析總結(jié)用戶行為，你才能真的懂你的用戶。
那如何正確搭建企業(yè)的私域流量池？全渠道引流是基礎(chǔ)，“蓄、養(yǎng)、收”三步原則是關(guān)鍵。
1) 打通全域用戶觸點(diǎn)，讓拉新引流更簡單
第一步通過SCRM技術(shù)，搭建數(shù)據(jù)平臺，蓄流量。 全渠道打通線上線下用戶觸點(diǎn)，如天貓、京東、有贊、門店、微信等，通過全域會員通、一物一碼、營銷工具包將用戶引流到私域流量池，形成品牌主自有的私域資產(chǎn)，能夠免費(fèi)、隨時、多次觸達(dá)。再配合營銷激勵活動，如通過投票寶、直播、集字有禮、幸運(yùn)抽獎助力等趣味營銷活動，實(shí)現(xiàn)拉新引流。
其中一物一碼在食品飲料行業(yè)的應(yīng)用最為廣泛，在酒類行業(yè)可以產(chǎn)品溯源，消費(fèi)者可以查驗(yàn)真?zhèn)?，安心消費(fèi)，在酸奶、茶飲等行業(yè)中，消費(fèi)者通過掃碼可以關(guān)注公眾號，參與品牌方設(shè)置的各種小游戲，通過互動增加用戶的黏性。
2）高客單價產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶忠誠度是關(guān)鍵
第二步就是養(yǎng)用戶，主要針對高客單價產(chǎn)品的品牌來說是提升用戶忠誠度的關(guān)鍵。企業(yè)可以規(guī)劃用戶路徑，采集用戶數(shù)據(jù)，完整用戶畫像之后，通過搭建的SCRM平臺，對潛客、感興趣、深度用戶等不同維度的用戶打標(biāo)簽，根據(jù)互動軌跡，洞察用戶的行為偏好、興趣點(diǎn)，推薦他們感興趣的內(nèi)容、話題、產(chǎn)品、優(yōu)惠活動等，進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營。
這也就是菲利普·科特勒提到的品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“驚嘆時刻”（Wow Moment），即找到對的人，講對好故事。
3) 私域流量反哺全平臺，變現(xiàn)可持續(xù)
第三步收銷量，解決變現(xiàn)不穩(wěn)定問題。通過第二步的養(yǎng)用戶，對消費(fèi)者的生命周期進(jìn)行全面洞察，持續(xù)孵化，提高用戶忠誠度，養(yǎng)好的用戶流再反哺到電商平臺、線下門店、小程序商城等，全場景覆蓋，多鏈路轉(zhuǎn)化。
2 ． 智慧零售賦能小b端，開拓下沉市場
小程序、直播、分銷等線上經(jīng)營能力逐漸融入零售場景，傳統(tǒng)零售進(jìn)入智慧零售時代。智慧零售的數(shù)字化能力是品牌開拓下沉市場，進(jìn)行渠道創(chuàng)新的有利武器，也可以幫助糖酒行業(yè)以數(shù)字化的方式跟經(jīng)銷商溝通，減少依賴性。
其核心是品牌商賦能渠道商、門店、導(dǎo)購、下沉市場夫妻老婆店等小b端客戶，通過與小b端的直連，打破層層溝通的環(huán)節(jié)，向消費(fèi)者提供個性化、有溫度的服務(wù)，致力于推動線上線下一體化的解決方案。智慧零售最大的優(yōu)勢是去中間化、雙向倒流，提升管理效率。
智慧零售針對經(jīng)銷商、渠道商、內(nèi)部員工之外，還對外部的消費(fèi)者、會員提供分銷能力，讓全員帶貨成為可能。會員在品牌的電商小程序端可以申請成為分銷員，可以將商品、店鋪在微信群、朋友圈、私信等渠道推廣，賺取傭金。
案例
群脈的客戶白象食品在疫情期間就快速上線了分銷小程序商城，整合白象食品全國近百萬終端，直接觸達(dá)管家，并且根據(jù)不同區(qū)域招募社區(qū)KOC、便利店分銷員，以數(shù)字化的方式去中心化，通過智慧管家小程序，形成以管家為核心觸點(diǎn)，小b(零售小店)為銷售網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行線上全員分銷活動，在多方激勵下促進(jìn)直接轉(zhuǎn)化。
3 ． 全域數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)匹配KOL，助力白酒行業(yè)破圈營銷
白酒作為糖酒食品行業(yè)的重要品類，隨著用戶群體的年輕化、IP化，酒品的營銷也慢慢開始打破固有的思維，以年輕人喜歡的方式進(jìn)行傳播，以求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破以及圈層突破，帶來質(zhì)變效果。
最近沱牌作為老牌白酒，上線了“大笑沱牌”通過不同領(lǐng)域的KOL進(jìn)行多角度的內(nèi)容輸出和曝光，以年輕化的思維來吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的外圍助攻。
沱牌選擇90后漫畫師郭九二為“大笑沱牌”創(chuàng)作條漫，詮釋年輕人對于白酒的理解和印象，這一波操作引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴。成功改變了白酒行業(yè)情感號召力弱，難以與90后找到情感共鳴點(diǎn)的形象。
品牌如何找到合適的KOL進(jìn)行傳播?這成為很多品牌主頭疼的問題。以往都是根據(jù)KOL的粉絲量進(jìn)行報(bào)價，根據(jù)一部分用戶就決定整個KOL的用戶畫像，于是憑經(jīng)驗(yàn)的一場交易就開始了 ，最終以完美的曝光量提交成績單，但眾所周知，很多KOL為了讓最終的曝光量好看一點(diǎn)，會準(zhǔn)備充足的水軍刷量刷數(shù)據(jù)，對于品牌主想要的轉(zhuǎn)化量，也是無能為力，更別提后鏈路的轉(zhuǎn)化追蹤和溯源了。
但是在數(shù)字世界，這一問題將會被輕松解決?；谌好}全域數(shù)據(jù)庫，幫助品牌主精準(zhǔn)識別出KOL的粉絲畫像，對粉絲的基本屬性、消費(fèi)行為、內(nèi)容偏好、城市等級進(jìn)行分析，根據(jù)品牌主的產(chǎn)品屬性匹配相對應(yīng)標(biāo)簽的KOL，也會對KOL的宣傳進(jìn)行全鏈路追蹤，曝光量、轉(zhuǎn)化量都將一目了然。
小結(jié)
數(shù)字化已不再是趨勢，而是一種必然選擇。在數(shù)字化剛出現(xiàn)的時候，大多數(shù)企業(yè)都選擇觀望，認(rèn)為抓住了渠道，就等于抓住了銷量， 但近幾年新興消費(fèi)品牌的崛起，如鐘薛高、元?dú)馍郑潭虝r間內(nèi)就俘獲90后的心，老品牌再去競爭，已經(jīng)很難搶占用戶心智。
所以數(shù)字化不是一場漫長的等待，而是即刻起的行動。
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