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一年一度的雙11到來(lái),在今年直播帶貨大風(fēng)口環(huán)境下,本次雙11“直播”毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為各大平臺(tái)、主播和品牌的亮點(diǎn)。進(jìn)入雙11預(yù)熱,眾多主播活動(dòng)花樣百出,其中最讓人眼花繚亂的當(dāng)屬明星進(jìn)主播直播間同臺(tái)帶貨。在10月30日抖音知名男裝企業(yè)家主播直播間也迎來(lái)第一位明星——黃一山,正式開(kāi)始胡軒個(gè)人第一個(gè)直播雙11序幕。

作為看星爺電影長(zhǎng)大80/90后,黃一山也是絕不會(huì)陌生的演員,《逃學(xué)威龍》中的細(xì)龜、《唐伯虎點(diǎn)秋香》中的華文、《九品芝麻官》中的皇上等等,都是津津樂(lè)道的角色。作為星爺?shù)挠门浣?他為人低調(diào)又和藹,但搞笑功底非同一般,而胡軒作為抖音知名的男裝企業(yè)家主播平時(shí)直播風(fēng)格偏向豪橫,黃一山的加入讓胡軒本次直播增添了不少的趣味性。

當(dāng)然本次直播如果僅僅只是看到黃一山的詼諧與發(fā)福利,還是太停留于表面。我們應(yīng)該更深度的梳理和思考傳統(tǒng)品牌在直播帶貨大趨勢(shì)中如何更好地做到品效合一。

直播成為“新”一代明星企業(yè)家最佳舞臺(tái)

年初疫情的黑天鵝事件,線下零售品牌遭到嚴(yán)重沖擊,線上直播幾乎成為每個(gè)品牌的“解藥”。隨著不斷更新的直播帶貨記錄和平臺(tái)的滲入,越來(lái)越多品牌不滿足于流量主播帶貨,而是品牌創(chuàng)始人親自下場(chǎng)為自己品牌與商品代言。

早在今年正月期間的時(shí)候,胡軒就敏銳地意識(shí)到疫情對(duì)線下零售帶來(lái)的嚴(yán)重沖擊,做實(shí)體十多年從未接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的他毅然親自帶頭開(kāi)啟直播從品牌創(chuàng)始人轉(zhuǎn)為主播。從0開(kāi)始的小白“企業(yè)家主播”4月1日發(fā)布抖音第一條視頻,4月11日音第一場(chǎng)正式帶貨直播便突破了100萬(wàn)。自此并不斷創(chuàng)造男裝品牌自播的新記錄,4月17日單場(chǎng)突破200w成為“廣州抖音服飾節(jié)”第一,4月25日聯(lián)手株洲當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅衣哥以1400萬(wàn)的業(yè)績(jī)成為抖音首個(gè)男裝專場(chǎng),后續(xù)在10月8日的“胡軒108寵粉節(jié)”和10月14日株洲“蘆淞超級(jí)服飾節(jié)”以連續(xù)20多小時(shí)直播,均突破1000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額,成為傳統(tǒng)男裝品牌自播并破千萬(wàn)的經(jīng)典案例。

目前胡軒在抖音賬號(hào)有70多萬(wàn)粉絲,自己個(gè)人的企業(yè)家形象和直播豪橫寵粉的風(fēng)格形成了他個(gè)人鮮明的IP,這也是為什么能在男裝品牌自播上能不斷創(chuàng)造紀(jì)錄的原因。胡軒的鮮活案例給傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)最大啟示在于,直播電商是一把手工程,只有CEO的親自操盤甚至親身帶貨打造個(gè)人IP才是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型直播電商真正的“解藥”。同樣的直播也將成為“新”一代明星企業(yè)家最佳舞臺(tái),正如董明珠之于格力,雷軍之于小米,胡軒之于HX108服飾,他們從企業(yè)內(nèi)部走到消費(fèi)者跟前,承載品牌傳播、為自己企業(yè)代言的同時(shí),更能帶來(lái)直接地產(chǎn)品銷售。

明星+企業(yè)家雙搭配直播,真正的品效合一

對(duì)于企業(yè)品牌投入,最理想的莫過(guò)于“品效合一”這4個(gè)字,尤其是在近年經(jīng)濟(jì)下行大環(huán)境下,企業(yè)投入越發(fā)謹(jǐn)慎。今年直播的異軍突起尤其是明星+流量主播的模式讓企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到“品效合一”不再是乙方公司案例包裝的詞匯,而是品牌營(yíng)銷新的重點(diǎn)衡量標(biāo)準(zhǔn)。

但是說(shuō)到底“明星+主播”的模式最大獲利者還是主播和明星,“明星+企業(yè)家”直播才更能稱得上“品效合一”。

1、明星為企業(yè)家主播增加話題傳播和公信力背書

傳統(tǒng)品牌CEO轉(zhuǎn)行成為主播并不是簡(jiǎn)單的事情,資本投入、本人天賦以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)感固然缺一不可。企業(yè)家直播專業(yè),但風(fēng)格難免偏“硬”,娛樂(lè)感不夠,另外并不是每個(gè)企業(yè)家都能像董明珠和雷軍一樣成為社會(huì)全民偶像自帶平臺(tái)和粉絲流量。

有了明星的加入娛樂(lè)性和話題性就得到了大大的增強(qiáng),明星+企業(yè)家的直播方式能讓粉絲在輕松娛樂(lè)又專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹辈シ諊休p松下單。更重要的是明星的社會(huì)公信力能為企業(yè)家增加品牌的背書。這次胡軒的直播選擇黃一山也正是基于他在80/90兩代人群中的影響力與胡軒本人男裝購(gòu)物粉絲的契合度,以及明星公信力的價(jià)值在單場(chǎng)的直播之后也能不斷為企業(yè)家?guī)?lái)傳播的積累。

2、企業(yè)家主播強(qiáng)化明星的商業(yè)價(jià)值

隨著直播平臺(tái)流量網(wǎng)紅人數(shù)的快速增長(zhǎng),明星市場(chǎng)也發(fā)生了很大的變化,以往離普通大眾遙遠(yuǎn)的明星們,也能接地氣地和粉絲在直播間互動(dòng)交流甚至親帶貨,讓自己的商業(yè)價(jià)值得到進(jìn)一步的拓展。

但一直以來(lái)明星+主播的直播模式,也容易遭受粉絲和媒體的詬病,一不小心就會(huì)被貼上“恰爛錢”的標(biāo)簽。說(shuō)到底還是流量網(wǎng)紅興衰太快又缺乏做實(shí)業(yè)的積累和底蘊(yùn),而且?guī)ж浄囶l發(fā)的現(xiàn)象也會(huì)讓粉絲覺(jué)得流量主播缺乏專業(yè)和敬畏心,明星進(jìn)直播間也成了一種走穴和營(yíng)銷套路的鐮刀。

企業(yè)家主播雖缺少娛樂(lè)感,但供應(yīng)鏈的深耕和線下經(jīng)營(yíng)的背書遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是流量主播所具備的。相比和網(wǎng)紅主播的流量和粉絲一次性交易,企業(yè)家主播更能在商業(yè)上給明星的價(jià)值強(qiáng)化與認(rèn)可,品牌與明星的直接面對(duì)面也能為接下來(lái)的商業(yè)合作打下良好的基礎(chǔ)。隨著直播的不斷深入,接下來(lái)一定是自帶供應(yīng)鏈的企業(yè)家/品牌入場(chǎng),保證明星和品牌高度契合的前提下,明星+企業(yè)家主播會(huì)不斷帶來(lái)直播內(nèi)容邊界的拓展,企業(yè)家主播與明星的合作也將是多元化營(yíng)銷的新機(jī)遇。

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