下沉市場：三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場
先來了解一個(gè)背景：為啥近幾年下沉市場這么火，家家戶戶都在努力爭奪下沉用戶，做他們喜歡的土味產(chǎn)品，前有快手，后有拼多多/糖豆/趣頭條。
主要2大點(diǎn)原因：
1.超大藍(lán)海市場： 三四五線城市人口實(shí)在太多了(超10億)，遠(yuǎn)大于一二線。
2.信息時(shí)差： 三四五線城市用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)間比一二線城市晚約兩年。所以大波孵化項(xiàng)目開始走“農(nóng)村包圍城市”的路線希望彎道超車。本文主要就下沉市場用戶的核心特點(diǎn)分析此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要特別注意的4個(gè)要點(diǎn)。
1. 相較品牌，用戶更在乎性價(jià)比
根據(jù)一部分四線城市調(diào)研，發(fā)現(xiàn)超過三分之一的用戶不知道自家電視機(jī)、洗發(fā)水的品牌;很多一二線耳熟能詳?shù)钠放频搅巳奈寰€也成了盲區(qū)。因此品牌的關(guān)注度與忠誠度對(duì)于下沉用戶來說并沒有起到很大作用，他們的核心關(guān)注點(diǎn)還是在眾多的產(chǎn)品中挑選最實(shí)惠的來使用?；诖耍覀冏霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)更多考慮如何在有效的信息展示中給用戶優(yōu)先傳達(dá)這個(gè)產(chǎn)品性價(jià)比很高：你花很少的錢就能獲得很多東西。
縱觀拼多多的界面，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)除了顏色以外，并沒有太多讓你能記住的品牌特色，所有的視覺重心都在于用戶利益點(diǎn)上。
早期的快手界面同理，除了logo和顏色幾乎界面內(nèi)再無其他遙相呼應(yīng)的品牌感知，而后期快手開始建設(shè)品牌也是因?yàn)橛脩羧洪_始從下往上覆蓋，希望夠到抖音的“蛋糕”。
2.滿足用戶需求基礎(chǔ)下，盡可能簡單
下沉用戶對(duì)從獲取產(chǎn)品的成本到使用產(chǎn)品的操作過程，都對(duì)產(chǎn)品的易用性和可操作性有比較高的要求。因?yàn)橐罁?jù)用戶群的整體特點(diǎn)，費(fèi)腦/麻煩的事情是他們極不喜歡的，非常容易造成用戶流失?；谶@個(gè)特點(diǎn)我們需要在設(shè)計(jì)中簡化信息中的噪點(diǎn)，來比對(duì)一下滴滴出行和花小豬打車(滴滴出品的下沉產(chǎn)品)：
滴滴出行主站更多體現(xiàn)功能豐富度(產(chǎn)品價(jià)值)與一些情感化設(shè)計(jì)的體現(xiàn)，而花小豬相對(duì)功能精簡很多，且著重體現(xiàn)“省錢”利益點(diǎn)。其實(shí)大家不難看出，兩者的設(shè)計(jì)語言還是有一些類似的，所以并不是下沉設(shè)計(jì)就必須做的土氣難看才能滿足下沉用戶，更重要的點(diǎn)在于更簡化的路徑與更明確簡單的信息展示。
除此之外我們還可以通過2個(gè)方式徹底解放用戶的大腦：
1.慣性操作
2.“傻瓜式”引導(dǎo)
慣性玩法是拼多多交互里最常見的吸引用戶注意的方式，簡單來說就是：你就點(diǎn)就完事兒了，完全不用過腦子。不經(jīng)意間直接幫用戶完成了平臺(tái)需要的操作。
看上去很明顯的操作但對(duì)于下沉用戶(尤其是用戶群年齡層偏大的)，它可能其實(shí)并沒有你想象的那么明顯，這個(gè)時(shí)候就需要“傻瓜式”指引徹底征服中老年同胞。
這里還補(bǔ)充一點(diǎn)小程序前期的開發(fā)對(duì)于下沉產(chǎn)品的意義重大，因?yàn)橄鲁劣脩舨幌褚欢€用戶培養(yǎng)了去應(yīng)用市集下載app的慣性思維，很多都懶得下載app。所以很多特定下沉產(chǎn)品會(huì)考慮在前期布局小程序，例如趣頭條/拼多多等，可以在特定場景下快速激活下沉用戶。
3.新奇有趣，獵奇心理吸引注意力
相較一二線城市白領(lǐng)用戶，下沉用戶有更多的空閑時(shí)間進(jìn)行娛樂消耗。只需要幾個(gè)新鮮有趣的利益點(diǎn)，他們就更愿意花費(fèi)時(shí)間去嘗試一些沒有見過的新奇事物，因此可以考慮使用相對(duì)獵奇和游戲化的設(shè)計(jì)思路去進(jìn)行下沉產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
諸如拼多多/趣頭條/淘寶特價(jià)版中都會(huì)出現(xiàn)的種菜/做任務(wù)抽獎(jiǎng)一類的游戲化模塊，可以很好的在消耗下沉用戶空閑時(shí)間的同時(shí)提升用戶粘性與活躍度。那么又有一個(gè)問題來了，在大家都做同一種思路的功能模塊時(shí)，要如何設(shè)計(jì)更能引起用戶的好奇與持續(xù)性關(guān)注呢?
這里有幾個(gè)借用心理學(xué)機(jī)制的方法：
1.收集癖號(hào)
2.超現(xiàn)實(shí)擬物
支付寶五福我們很熟悉了，這種玩法近幾年幾乎快被復(fù)制玩壞了，偷偷借用了大家的收集癖和對(duì)未知獎(jiǎng)勵(lì)的好奇(獵奇心)刷了很可觀的流量。
從開篇第一點(diǎn)我們就可以知道下沉用戶群對(duì)于精致好看的東西敏感度其實(shí)遠(yuǎn)低于貼近生活的物品的敏感度，塑造品質(zhì)感不如塑造真實(shí)感。從視覺層面上我們可以通過多放真實(shí)物品圖片替換*的圖標(biāo)，超現(xiàn)實(shí)擬物的錢幣代替扁平無感的插畫來喚起用戶的真實(shí)感體驗(yàn)。
4.社交裂變，下沉產(chǎn)品設(shè)計(jì)重中之重
社交裂變之所以對(duì)三四五線城市的用戶更起作用，核心原因在于：一二線城市的社交是半熟人社交，而三四五線城市的社交是熟人社交。而正因?yàn)槭烊松缃幌碌挠脩粜睦戆]有那么重，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌沒有太多要求，因此下沉用戶對(duì)于分享的接受度與意愿相對(duì)更高。這是不是讓各位想起了老家中瘋狂給你們投喂各種奇奇怪怪的文章和鏈接的老爹老媽們。
既然裂變對(duì)于增長如此重要且有效，我們就更應(yīng)該重視在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的“分享功能流程”和“邀請(qǐng)好友”頁面。除了重視利益點(diǎn)傳達(dá)之外，還需要注意頁面的內(nèi)容的理解和操作成本盡可能的低。
這里還需要特別注意的是，微信是三四五線城市占有率最高的社交聊天產(chǎn)品，因此在分享設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮優(yōu)先顯示“微信分享”入口(前提是沒和微信談崩或是被“盯上”的話，被“盯上”的產(chǎn)品舉例：抖音)
小結(jié)一下
其實(shí)無論是拼多多還是快手，設(shè)計(jì)風(fēng)格定義的出發(fā)點(diǎn)并不是把它做low，而是因?yàn)樵跐M足下沉用戶這4大核心訴求時(shí)它的風(fēng)格容易受到局限導(dǎo)致看起來會(huì)有些土氣。當(dāng)然這個(gè)土氣也絕不會(huì)是這個(gè)產(chǎn)品一層不變的定局，它仍然會(huì)隨著產(chǎn)品生命周期的變化而發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。
比如現(xiàn)在的快手(新舊版對(duì)比還是挺鮮明的，現(xiàn)在越來越抖音了)，隨著用戶群體的不斷擴(kuò)大和分層，為了和抖音有更多的用戶群耦合，也為了更多商業(yè)化的可能，它就會(huì)在自己的成熟期開始尋求品牌的提升改變大家對(duì)它一直以來的心智。所以有人可能會(huì)問，拼多多未來也會(huì)有這樣品牌化走高的一天嚒?我的猜想是：已經(jīng)在安排的路上了，各位鐵汁覺得呢？
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