由于疫情的影響，今年雙十一是最為特殊的一年。上半年大眾的消費(fèi)需求在一定程度上被壓制，下半年預(yù)計(jì)將迎來消費(fèi)的小高峰，此外，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的回暖，雙十一已經(jīng)不止是一個(gè)電商購物節(jié)了，更是一個(gè)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)的重要參考指標(biāo)，從雙十一的變化中，我們也可以看到中國商業(yè)未來的變遷發(fā)展方向。
從規(guī)則玩法和用戶體驗(yàn)上來看，各大平臺在今年雙十一中都做出了不小改變，下面我們梳理了各大電商平臺的變化和背后的原因，供大家看熱鬧使用。
阿里：“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”
阿里的雙十一變化直接影響了整個(gè)電商行業(yè)的節(jié)奏，今年雙十一淘系電商最大的變化就是，從以往的11月11日集中出貨，改變?yōu)榱?1月1-3日和11月11日兩波銷售期。按照阿里官方的說法就是，從“光棍節(jié)”變成了“雙節(jié)棍”。
與此同時(shí)，阿里還會(huì)通過支付寶切入本地生活服務(wù)的購物狂歡，通過淘寶特價(jià)版、聚劃算等入口深入全國各大產(chǎn)業(yè)帶，推出“一元淘寶店”等活動(dòng)進(jìn)行下沉市場消費(fèi)力的挖掘，另外，還會(huì)有大量國際大牌來到雙十一中，意圖切入中國市場。
不出意外，今年是參與商家最多的一年，根據(jù)媒體報(bào)道，至少有25萬個(gè)品牌、500萬海內(nèi)外商家參與，大量新商家的參與，也讓平臺最終選擇用“雙節(jié)棍”的方式進(jìn)行狂歡。
對于商家來說，拉長活動(dòng)的時(shí)間節(jié)奏可以讓其更好地適應(yīng)平臺玩法，也多了一次營銷試錯(cuò)的機(jī)會(huì);對于供應(yīng)鏈及物流而言，雙段式購買也可以緩解產(chǎn)業(yè)壓力，甚至刺激推進(jìn)柔性供應(yīng)鏈的發(fā)展，一定程度上避免以往的斷貨現(xiàn)象;對于消費(fèi)者本身而言，雙節(jié)也能讓用戶多一次搶購機(jī)會(huì)。
從營銷形式上來看，直播帶貨依舊是今年商家不可忽視的手段。根據(jù)淘寶直播榜單顯示，薇婭和李佳琦21日首日預(yù)售直播總額分別為32.21億元和33.27億元，總額逼近70億元，兩位主播的直播間在零點(diǎn)時(shí)的累計(jì)觀看量均突破1億。微博熱搜榜迅速被#被雙十一規(guī)則逼瘋的我#、#加油尾款人#、#尾款人表情包#、#薇婭雙十一爆款清單#、#第一個(gè)叫我不要睡的男人#等多個(gè)話題所占據(jù)。
但對于大眾消費(fèi)者而言，淘寶雙十一也正在變得更加內(nèi)容化。在雙十一前夕，淘寶首頁進(jìn)行了一次較大改版，深化了信息流算法展示，讓淘寶變得“更好逛”，此外，今年在互動(dòng)形式上也變成了“養(yǎng)貓”分紅包，相比于前幾年的蓋樓，互動(dòng)游戲更加輕度和年輕化。
從優(yōu)惠情況上來看，阿里曾在發(fā)布會(huì)中透露，今年將是有史以來平臺出資力度最大的一次雙十一，將發(fā)放40億現(xiàn)金紅包、100億品類補(bǔ)貼、200億品牌大額券，整個(gè)的優(yōu)惠力度是去年的兩倍。
而對于用戶購物體驗(yàn)來說，今年的平臺玩法相對簡單直接，可以直接進(jìn)行跨店滿減，不用像往年一樣做奧數(shù)題，流程上簡化了不少。
京東：3大主場10大招式
京東雙十一的主題從去年的“京東11.11全球好物節(jié)”改成了今年的“京東11.11全球熱愛季”。在平臺上構(gòu)建出了“低價(jià)好物”、“簡單快樂”、“放心購買”三大主場，推出了預(yù)售、頭號京貼、雙百億計(jì)劃、新品、直播、互動(dòng)玩法等“10大招式”。
京東同樣是從10月21日起開始預(yù)售，但從銷售節(jié)奏上來看，京東劃分的更加精細(xì)，分為四個(gè)階段：10月21-31日為預(yù)售期，11月1-8日為專場期(其中11月1-3日為開門紅，11月4-8日為品類期)，11月9-11日為高潮期，11月12-13日為續(xù)售期。
從京東今年的三大主場上來看，“低價(jià)好物”主打的是極致性價(jià)比，將會(huì)有超2億件5折商品、超3億件新品推出，主要營銷活動(dòng)則是超級百億補(bǔ)貼和超省百億消費(fèi)群組成的“雙百億計(jì)劃”。
“簡單快樂”主場一方面是表示無需復(fù)雜優(yōu)惠計(jì)算，給予用戶更加簡單直接的優(yōu)惠方案，另一方面是邀請明星總裁進(jìn)行直播互動(dòng)，幫助品牌進(jìn)行帶貨營銷。根據(jù)官方信息，京東在雙十一期間將會(huì)有300位明星走進(jìn)直播間、500場總裁創(chuàng)意直播。另外，京東也會(huì)在互動(dòng)中加入綜藝、盲盒、游戲等各種玩法。
“放心購買”主場更多在于下沉市場的聯(lián)動(dòng)布局，除了京東的主站外，京喜、極速版均已經(jīng)滲透至下沉人群及產(chǎn)業(yè)帶中去。自10月21日起，京東將通過“一日一省一帶”的形式推出“買光超級省”，并且通過直播的方式幫助用戶走進(jìn)工廠車間、田間地頭，也會(huì)有不少市長、鄉(xiāng)長、縣長直面消費(fèi)者。
拼多多：集中力量大幅補(bǔ)貼
拼多多的百億補(bǔ)貼已經(jīng)名聲在外，恰好朋友剛不久的蘋果發(fā)布會(huì)，讓大眾都開始對拼多多的iPhone價(jià)格投以密切關(guān)注。但相比于阿里京東，拼多多在優(yōu)惠策略上始終簡單粗暴，在大眾宣傳上，也始終少見拼多多的身影。
最大的不同點(diǎn)在于，拼多多雙十一購物節(jié)從11月7日零時(shí)開啟，至11月11日24時(shí)結(jié)束，整體上持續(xù)5天5夜。與阿里京東長達(dá)一個(gè)月的持久戰(zhàn)來說，拼多多的策略是時(shí)間少、力度大，通過集中優(yōu)惠的方式進(jìn)行補(bǔ)貼。
此外，拼多多宣布將聯(lián)合湖南衛(wèi)視在11月10日晚舉辦“11.11超拼夜”晚會(huì)，晚會(huì)期間，觀眾可以集體瓜分10億現(xiàn)金紅包，組隊(duì)參與賽車PK，有機(jī)會(huì)贏得1111元現(xiàn)金。
在整體的補(bǔ)貼力度上，拼多多向來都舍得花錢，根據(jù)媒體報(bào)道，科技、數(shù)碼、家電、美妝、母嬰等全品類的百億補(bǔ)貼"必買清單"將擊穿行業(yè)低價(jià)。其中，部分產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度將從銷售價(jià)格的10-20%提升至50-60%。
整體來看，拼多多在營銷玩法和營銷亮點(diǎn)上并不算多，始終延續(xù)低價(jià)補(bǔ)貼的促銷風(fēng)格，在拼多多的推動(dòng)下，“百億補(bǔ)貼”如今已經(jīng)成為了行業(yè)常態(tài)。
抖快：直播帶貨攪局雙十一
對于抖音快手而言，雙十一并非是其主戰(zhàn)場，但由于今年直播電商的興起，抖音快手也成為不可忽視的力量。
抖音今年首次參與雙十一，開設(shè)了“11.11抖音寵粉節(jié)”，從10月25日開始預(yù)熱，并且在11月1日終極秒殺日正式開啟雙十一;快手同樣設(shè)置了兩波營銷動(dòng)作，10月31日-11月5日的集卡分5億，以及11月6-11日整點(diǎn)紅包雨活動(dòng)。
盡管抖音快手在電商板塊有想象空間，但是對于雙方平臺而言，供應(yīng)鏈、品控、物流、售后等各大板塊中都存在一定的短板，因此也更多做為傳統(tǒng)電商平臺的補(bǔ)充存在，并為成為主力軍。明顯的例子就是，淘寶在雙十一期間在抖音中做了大量投放，就是期待從短視頻流量中導(dǎo)流至電商賣場，短視頻平臺依舊作為流量渠道而存在。
總而言之，今年雙十一對于抖音快手而言，依舊只是一場狙擊戰(zhàn)，嘗試跑通平臺內(nèi)部的商品轉(zhuǎn)化流程，為未來的平臺電商化做好準(zhǔn)備。
本文來自公眾號：時(shí)趣研究院（ID：SocialTouch2020）
作者：時(shí)有趣
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