今年雙11，你看晚會了嗎?
集結(jié)大半個娛樂圈，明星、主播齊上陣，占領(lǐng)熱搜榜，今年的雙11晚會，比往年都熱鬧一些。這樣的熱鬧，不僅僅體現(xiàn)在晚會的話題熱度和明星、主播陣容上，還體現(xiàn)在晚會的數(shù)量上。
不同于往年的1-2場晚會，少數(shù)幾個電商平臺的參與，今年的雙11，大多數(shù)電商平臺都開始舉辦晚會，甚至舉辦2場晚會。在雙11演變成為購物節(jié)的第12年，我們發(fā)現(xiàn)，電商平臺打造雙11晚會成為了新的標(biāo)配。
五大平臺七場晚會
“比過年還熱鬧”的雙11
不同于往年的雙11晚會舉辦時間，今年，由于天貓在雙11節(jié)奏上的創(chuàng)新，“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”，各大平臺最早在10月30日就已經(jīng)開始舉辦晚會，為即將到來的雙11第一波爆發(fā)期做預(yù)熱鋪墊。10月30日、31日和11月10日都成為雙11晚會舉辦的時間節(jié)點。
各大平臺的參與，三個時間節(jié)點的預(yù)熱，造就了雙11期間的七場晚會。在這樣的氛圍下，各大平臺都卯足了勁把晚會辦得更加精彩，更加吸引人。
快手一千零一夜
快手，是今年雙11第一個舉辦晚會的平臺。10月30日，快手的“一千零一夜”晚會在快手APP和江蘇衛(wèi)視同步直播，這次的晚會，是快手成立以來第一次和電視臺合作推出的大型晚會，其主題定為了“人間煙火”。
在晚會開始前一周，快手就已經(jīng)開始在微博和快手平臺官宣快手代言人，以及快手一千零一夜的明星陣容，吸引了不少粉絲進(jìn)行評論互動，為平臺帶去了一大波流量，提升了用戶對于快手晚會的期待值。
晚會當(dāng)天，快手共集結(jié)了41組明星嘉賓和超100組快手用戶同臺表演，將明星和素人結(jié)合，打造了一個全新的晚會舞臺。
天貓雙11直播開幕盛典、雙11狂歡夜
在快手“一千零一夜”晚會舉辦的第二天，也就是10月31日，作為雙11主場的天貓舉辦了天貓雙11直播開幕盛典，盛典主題為“一起挺你”。
作為雙11發(fā)起者的天貓，是最早舉辦雙11晚會的電商平臺。天貓對于雙11的預(yù)熱，從10月20日就已經(jīng)在淘寶直播開始了。這次晚會則是在雙11第一波爆發(fā)期開始前的蓄勢。
在這場晚會中，天貓史無前例地采用了穿屏直播的方式，將淘寶直播間搬到了主舞臺，用1個主屏鏈接17個小屏，觀眾能夠在大屏上隨時關(guān)注到小屏動向，觀眾在欣賞晚會的同時也能夠完成消費轉(zhuǎn)化。同時，盛典當(dāng)晚，明星也會走入淘寶直播間，分享購物經(jīng)歷，和觀眾互動，也進(jìn)一步提升了晚會的互動性。
而這樣熱鬧的場面，在11月10日的天貓雙11狂歡夜，也會再次上演。今年的天貓雙11狂歡夜以“1起挺你，盡情狂歡”為主題，大小屏全方位全平臺聯(lián)合直播。
據(jù)了解，今年天貓雙11狂歡夜明星陣容將遠(yuǎn)超往年，并且會在全球200多個國家和地區(qū)播出，成為全球化的雙11狂歡節(jié)。同時，阿里旗下所有平臺都將參與到此次狂歡夜中，實現(xiàn)真正的一起狂歡。
蘇寧易購“好事發(fā)生”雙十一超級秀
今年蘇寧易購“好事發(fā)生”雙十一超級秀將會舉辦兩場。第一場超級秀的時間是10月31日20：00，第二場將在11月10日19：30。
蘇寧易購已經(jīng)舉辦的第一場超級秀與浙江衛(wèi)視和PP視頻聯(lián)合舉辦，通過電視直播和直播間的臺網(wǎng)聯(lián)合直播帶貨，同時在蘇寧易購線下門店大屏同步播放。這樣線上線下聯(lián)動的方式保障了這次晚會的流量，同時，這樣多元化的渠道也全方位地為這場雙11晚會完成了導(dǎo)流，進(jìn)一步推動消費轉(zhuǎn)化的實現(xiàn)。
蘇寧易購第二場雙11晚會則是和北京衛(wèi)視聯(lián)合，這場晚會的主題依然是“好事發(fā)生”。據(jù)了解，這場晚會將邀請眾多明星、主持人以及樂隊加入，更是有低價好物上架，給到觀眾最大的優(yōu)惠，20億紅包雨更是能夠給觀眾帶來實實在在的現(xiàn)金獎勵，提升互動積極性。
京東雙11直播超級夜
京東將會在11月10日20：00，聯(lián)合江蘇衛(wèi)視和愛奇藝舉辦“京東雙11直播超級夜”。屆時，京東將和愛奇藝、江蘇衛(wèi)視實現(xiàn)手機+PC+電視等的多屏互動，這次的雙11直播超級夜，是京東時隔4年再度舉辦雙11晚會。在這次晚會中，京東不僅邀請了超30位明星，同時還將加入多重泛娛樂營銷玩法以及明星、綜藝、IP、盲盒等多種趣味元素。
拼多多11.11超拼夜
拼多多將會在11月10日19：30聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造“拼多多11.11超拼夜”，這是在今年“拼多多618超拼夜”之后，拼多多和湖南衛(wèi)視的第二次合作。目前，拼多多官方微博已經(jīng)陸續(xù)公布了首波明星嘉賓陣容，這些明星的官宣也為其帶去了不少流量和討論，提升了拼多多11.11超拼夜的熱度。
熱鬧的雙11晚會背后 各大平臺想干什么？
近兩年，隨著雙11購物節(jié)走向成熟，雙11晚會成為了各大短視頻平臺和電商平臺必走的一步棋。從過去僅有的天貓雙11晚會到現(xiàn)在天貓、蘇寧易購、京東、拼多多、快手多足鼎立，越來越多平臺加入了舉辦雙11晚會的行列中。加入雙11晚會行列的這些平臺，在晚會中能夠得到什么?
1、吸引年輕世代關(guān)注，推動消費轉(zhuǎn)化
隨著年輕世代逐漸成為如今的消費主力軍，各大平臺對于年輕消費群體越來越重視，“得年輕人者得天下”，逐漸成為平臺的共識。想要得到年輕人的關(guān)注和喜愛，就一定要針對年輕人的喜好“對癥下藥”。
而縱觀每年的雙11晚會，雖然主題不同、舉辦平臺不同、晚會規(guī)模也不同，但都有一個共同點，就是明星。這樣的明星策略無疑是出于年輕人對于娛樂明星的喜好。
各大平臺雙11晚會的舉辦，自帶流量的明星嘉賓的表演，為平臺吸引了一大波年輕用戶。以今年的雙11晚會來說，各大平臺邀請最多的明星如孟美岐、吳宣儀，根據(jù)她們的粉絲畫像我們可以發(fā)現(xiàn)，她們的粉絲主要集中在18-29歲的年輕群體。
各大平臺通過明星陣容吸引年輕粉絲，不僅為平臺帶去了大波流量，擴大晚會的聲量，同時，通過明星和觀看晚會粉絲的互動，粉絲的積極性被極大地調(diào)動起來，進(jìn)一步推動了粉絲在平臺上實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化，完成流量變現(xiàn)。
2、打造平臺鮮明形象，實現(xiàn)粉絲留存
通過明星流量為平臺夸大聲量，完成粉絲的吸引后，粉絲的留存就是平臺面臨的重要問題。想要完成粉絲留存，就必須和粉絲建立情感鏈接。
在今年雙11的七場晚會中我們可以發(fā)現(xiàn)，每一場晚會都有其相應(yīng)的主題。天貓晚會的主題是“一起挺你”，蘇寧易購?fù)頃闹黝}是“好事發(fā)生”，快手晚會的主題是“人間煙火”......
雙11晚會主題的制定，讓短視頻平臺和電商平臺的形象更加鮮明。對于電商平臺來說，晚會為其增加了內(nèi)容屬性。在晚會中，節(jié)目的串聯(lián)以及直播電商的結(jié)合，以及晚會氣氛的烘托讓消費者的參與感被放大，互動積極性也進(jìn)一步提升，同時也會對平臺形成認(rèn)同感。
對于短視頻平臺來說，晚會則是為其增加了電商屬性。雙11晚會不僅有內(nèi)容，也有電商，能夠為短視頻平臺拓展電商市場。在雙11晚會中，明星和主播們的流量，現(xiàn)場的節(jié)目以及消費渠道形成了一個完整的營銷鏈路，為消費者提供更加便捷的消費轉(zhuǎn)化通路，進(jìn)而為短視頻平臺帶來更高的商業(yè)價值，也讓更多消費者對于短視頻平臺的認(rèn)知不只停留于內(nèi)容。
2、“娛樂+電商”，互相跨界，互相賦能
事實上，近年來，電商平臺一直在嘗試將娛樂內(nèi)容和電商結(jié)合，綜藝節(jié)目《奮斗吧主播》、《謝謝您na》都是電商平臺和娛樂內(nèi)容跨界結(jié)合的嘗試。雙11晚會也是將“娛樂+電商”的一次嘗試，通過晚會，各大電商平臺可以將娛樂表演、直播電商有機結(jié)合在一起，從而實現(xiàn)互相賦能。
在各大平臺舉辦的雙11晚會中，我們可以看到明星和主播的互相跨界。天貓雙11直播開幕盛典中，明星和主播不僅在各自的舞臺上進(jìn)行表演和直播，還會相互串屏。
在主播的直播間中，明星的進(jìn)入能夠?qū)⒚餍呛屯頃?jié)目的流量導(dǎo)入主播直播間，進(jìn)一步為其擴大影響力，明星在直播間中的相關(guān)毫無分享也能夠促進(jìn)直播間觀眾的消費轉(zhuǎn)化。同時，主播也可以登上晚會的舞臺，在舞臺上表演節(jié)目，進(jìn)而把直播間的觀眾注意力帶向晚會現(xiàn)場，以直播間流量能夠為晚會導(dǎo)流。
通過雙11晚會這樣的形式，娛樂行業(yè)和電商行業(yè)也真正實現(xiàn)了聯(lián)動，娛樂+電商的模式也會給各大平臺帶來更多的想象力。
雙11晚會不僅讓各大平臺在雙十一期間留下了自己的痕跡，擴大了平臺的聲量，同時也通過平臺形象的打造讓越來越多的消費者形成了對于平臺的情感認(rèn)知。娛樂+電商模式的創(chuàng)新，也為尚未進(jìn)行嘗試的更多平臺提供了借鑒。
如今，雙11早已經(jīng)不再是電商行業(yè)的專屬，而是各行各業(yè)都不能忽視的一個節(jié)日，今年雙11的七場晚會更是讓雙11受到了史無前例的關(guān)注。
但在這個各大平臺選擇用晚會吸引流量，留住用戶注意力的時間節(jié)點，網(wǎng)易嚴(yán)選卻做出了截然不同的選擇：退出雙十一。
網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布的公告中稱：“今年雙十一，網(wǎng)易不搞復(fù)雜玩法，而是推出全年最大力度補貼。不為銷售額開慶功會，而是為每一個用戶好評慶祝。”網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的選擇，雖然和大多數(shù)電商平臺不同，但從他們的公告中，我們也可以看出，它和其他平臺都是出于同一個核心目的：服務(wù)消費者。
接下來，各大平臺會有怎樣的新動向，雙11還會有什么樣的玩法和變化，又會以怎樣的聲勢和銷售額為結(jié)尾，我們拭目以待。
本文來自于微信公眾號TopKlout克勞銳(ID：TopKlout)，作者：加一。
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