品類是是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量,消費者“以品類來思考,以品牌來表達(dá)”。
——艾.里斯《品牌的起源》
營銷人最喜歡討論的話題大都是關(guān)于品牌的,其實比品牌更重要的是其背后的品類,品牌與品類是一個整體,是一座漂浮在商業(yè)海洋中的冰山,品牌是露出水面的部分,品類是潛藏在水下的部分。
露出水面的部分顯而易見,但潛藏在水下的部分才是大頭,才是決定冰山大小的關(guān)鍵因素。
消費者在做出購買決策時,“以品類來思考,以品牌來表達(dá)” 。這個說法聽起來有些抽象,不容易明白。我們結(jié)合案例說明下,就清楚了。
想象一下,作為一個普通消費者,產(chǎn)生需求的時候,首先想到的是什么呢?
比如,家里廚房燒飯產(chǎn)生很多油煙,他先想到的是得買個油煙機(jī),然后再去比較“老板、方太、櫻花.... ”這些油煙機(jī)品牌。
再比如,晚上加班很晚,精神萎靡不振,想喝點飲料提提神,這時可能想到了“咖啡、茶、提神飲料”,確定了要買“提神飲料”,再會從“紅牛、啟力、怪獸、東鵬特飲.....”這些品牌中做個選擇。當(dāng)售貨員問顧客需要點什么的時候,他會直接說出一個品牌,比如,給我來罐紅牛。
上面兩個案例中的“油煙機(jī)、咖啡、茶、提神飲料”這些就是品類,這些當(dāng)中,油煙機(jī)屬于具體品類,而咖啡、茶、提神飲料則屬于抽象品類。
定位大咖,天圖資本CEO馮衛(wèi)東先生按照品類類別和功能的不同,提出了“品類三界”的定義,將品類劃分為三類,分別是“產(chǎn)品品類、渠道品類和導(dǎo)購品類”,這三種品類分別滿足消費者的不同需求,它們各自擁有的營銷特性也不同。
一、產(chǎn)品品類
1、能回答消費者“買什么?”的品類,就是產(chǎn)品品類。
比如可樂、果汁、手機(jī).....這些都是產(chǎn)品品類,關(guān)聯(lián)到的品牌就是產(chǎn)品品牌。比如,可口可樂、匯源、VIVO都是產(chǎn)品品牌。
2、產(chǎn)品品類可分為“實物型產(chǎn)品品類與服務(wù)型產(chǎn)品品類”。
1)、主要以實物的產(chǎn)品形態(tài)來呈現(xiàn)的就是實物型產(chǎn)品品類。比如,電池、保溫杯、鼠標(biāo)、紙巾......
2)、在消費時伴隨大量服務(wù),無法做到消費和生產(chǎn)相分離的產(chǎn)品類型就是服務(wù)型產(chǎn)品品類。
比如“理發(fā)店、英語培訓(xùn)、早教培訓(xùn)、餐廳......”,這類產(chǎn)品在消費過程中,必須在特定的場所,或必須借助特定的工具來實現(xiàn)。(比如老劉的這個專欄,必須在知識星球平臺上來呈現(xiàn))
3、產(chǎn)品品類的特性
產(chǎn)品品類有三種類別的特性分別是“物理特性、市場特性和經(jīng)濟(jì)特性”
1)、物理特性是指產(chǎn)品給消費者帶來的功能利益。
比如,牙膏有“防過敏、防蛀、美白、預(yù)防牙齦出血、去牙漬.....”等功能,面膜有“保濕、美白、祛痘、去角質(zhì).....”等功能。
2)、市場特性指品牌的市場表現(xiàn)給消費者帶來的心理利益。
比如,像有些品牌喜歡訴求“正宗”、熱銷、專家、受青睞”,來給消費者以心理的保障、安全感以及彰顯價值。
比如:以下產(chǎn)品品牌在訴求時,就利用了產(chǎn)品的市場特性。
3)、經(jīng)濟(jì)特性是指從經(jīng)濟(jì)角度分析產(chǎn)品具有的特性;
比如,像產(chǎn)品的“購買頻率、使用頻率、消費金額高低、是耐用消費品還是快消品、是工業(yè)品還是大眾消費品、使用場景是公開還是私密,多人共同消費還是單人消費......”
比如手機(jī)是購買頻率較低,但使用頻率很高的電子消費品,使用場景是私密和公開都有的。因為使用頻率很高,所以支持手機(jī)硬件利潤很低,但可通過軟件和增值服務(wù)來盈利。
因為要公開使用,要考慮到有沒有面子,所以小米在打性價比概念時,一定要宣傳品牌的“為發(fā)燒而生,追求極致”的品牌理念,給足消費者彰顯價值,要不然消費者不好意思在大庭廣眾下使用。
4、產(chǎn)品品類與渠道品類的結(jié)合體
有些品類是產(chǎn)品品類與渠道品類的結(jié)合體。比如電影院,既提供“觀影”這一服務(wù)產(chǎn)品,同時它也就被渠道品類屬性,在很多電影院里會開設(shè)便利店、迷你KTV、共享電腦、共享按摩椅、游戲機(jī),成為這些產(chǎn)品的渠道。
二、渠道品類
1、渠道品類就是能夠回答顧客“去哪兒買”這一問題的品類。
比如超市、便利店、電商平臺....這些都是渠道品類,關(guān)聯(lián)到品牌就是渠道品牌。比如聯(lián)華、全家、淘寶....都是渠道品牌。
渠道品類在中國古代叫做集市、按照不同的商品類別,分為有騾馬市、鹽市、布市、菜市、磨刀具剪子等的磨行、理發(fā)的發(fā)行、打酒的酒肆、藥行.....等等。
從下面這張?zhí)崎L安城的市集分布圖,可以清晰看出在唐朝品類渠道就分化的非常豐富了。
到了現(xiàn)在,渠道的分化越來越豐富,超市、便利店、書店、母嬰店、應(yīng)用商店、批發(fā)市場、建材市場、精品會員店、十元店......
2、渠道品類的分類
渠道品類的分類,馮衛(wèi)東依據(jù)“階”的概念,把渠道分為了一階渠道和多階渠道。
一階渠道就是直接賣產(chǎn)品的渠道。
比如便利店、藥店、超市、水果店......
這種類型的渠道指向明確,賣什么就是賣什么的,它往往能寄生在其他高階渠道下面,比如便利店開在電影院、藥店開在大型購物中心。
高階渠道就是能疊加多種渠道的渠道。
比如購物中心中開的超市,超市中又開了藥店,那么購物中心就是三階渠道,超市是二階渠道,藥店是一階渠道。
3、渠道品類的特性
渠道品類由于處于商品的流通領(lǐng)域,其本質(zhì)是要提高提高商品流轉(zhuǎn)效率并降低成本,降低自己的成本,為整個商品交易降低成本。它的三個特性都跟降低成本、提高效率密切相關(guān)。
特性1:便宜。
這是渠道品類的第一特性,人們購買產(chǎn)品,往往會在不同渠道之間進(jìn)行比價。精明的家庭主婦對周邊各個店的生活用品價差都能做到心中有數(shù),她們會為了省幾塊錢,多走幾百米去另一家超市購物。
有些超市會經(jīng)常拿些些生活日用品或食品來做特價引流,這時,我們
就會看到超市門口拍長龍的景象。
在電商渠道上就更明顯了,價格戰(zhàn)是家常便飯,還有專門的比價軟件,一件商品全網(wǎng)比價,那個渠道便宜就去哪家。
所以,全球最大的渠道品牌是沃爾瑪,它的戰(zhàn)略就是“天天低價”,在德國,有一家大型商超打敗了沃爾瑪,那就是阿爾迪超市,它能做到比沃爾瑪更低價,而且低的很明顯。
特性2:便利
有種渠道是專門滿足人們的即時性需求的,就是給你提供便利性。典型的就是“便利店”、家門口的小店,設(shè)在小區(qū)里面的自動售貨機(jī),它在價格上可以沒有優(yōu)勢,因為它離你足夠近,提供了“購物便利性”這一利益。
比如,家里炒菜,油沒了。要煮飯,米沒了。這時不可能跑到1公里外的家樂福,只能在家門口小超市購買。
所以,便利店就是要開在距離人最近的地方,辦公樓下、家門口、地鐵里.....距離人足夠近,提供的便利性越能抵消價格的劣勢。
特性3:特色
渠道會根據(jù)人群的不同需求進(jìn)行分化。比如按照人群消費能力不同,發(fā)展出了“精品會員店(順店)、精品折扣店(唯品會)、跳蚤市場.....”,按照人群需求不同發(fā)展出了“母嬰店、電器店、玩具店.....”這些垂直渠道。
三、導(dǎo)購品類
1、導(dǎo)購品類就是回答消費者“怎么選擇”這一問題的品類,是專門“解決選擇困難癥”的品類。
也可以理解為幫助引導(dǎo)你實現(xiàn)購買的品類。比如餐飲指南、旅游攻略、房產(chǎn)中介....都是導(dǎo)購品類,關(guān)聯(lián)到的就是導(dǎo)購品牌,比如,大眾點評、馬蜂窩、鏈家都是導(dǎo)購品牌。
導(dǎo)購品類是三種品類中最晚誕生的,隨著生產(chǎn)力的提高,迎來了商品及信息的大爆炸,商品及信息的極大豐富,給人們的選擇帶來了困難。
在人們“需要幫助做選擇”這一需求的催生下,導(dǎo)購品類才發(fā)展壯大。
我們看下以下一些渠道的商品數(shù)量,就能有直觀感知了
阿迪超市sku數(shù)量——700個
好市多sku數(shù)量——3000個
沃爾瑪標(biāo)準(zhǔn)店sku數(shù)量——15,000個
一號店sku數(shù)量——1,500,000個
京東sku數(shù)量——25,000,000個
淘寶sku數(shù)量——幾億個
面對如此豐富的商品信息,你想購買幾乎任何一個商品,都會有數(shù)不清的品牌等你選擇,你想買水,有上千個品牌供你選擇。你想和朋友聚個餐,周邊既有幾百家飯店供你選擇。
這種情況下就必然出現(xiàn)“導(dǎo)購”這樣的工種,必然會出現(xiàn)“導(dǎo)購手冊”,必然會出現(xiàn)“大眾點評”這種幫消費者選擇去哪里吃的餐飲導(dǎo)購平臺。
它們的任務(wù),就是負(fù)責(zé)引導(dǎo)消費者以最低成本,最高效率買到想買的東西,降低消費者的選擇成本和難度。
2、導(dǎo)購品類的特性
導(dǎo)購品類有三大特性,分別是“權(quán)威性、全面性、專業(yè)性”。
1)、權(quán)威性;
人們相信導(dǎo)購的推薦,是因為是相信它是中立的、客觀的,能幫我們找到最適合需求的產(chǎn)品的。比如,我想找到附近最正宗的川菜館,按照大眾點評的推薦過去了,發(fā)現(xiàn)很難吃,那我對大眾點評就信任就降低了,幾次以后就再也不用了。
再比如,具有導(dǎo)購功能的百度搜索就一定要維護(hù)自己的權(quán)威性,因為這是人們信任它的基礎(chǔ),這點如果動搖會傷害到百度的根基。像“魏則西事件”和販賣“血友病吧”事件,對百度的權(quán)威性都是巨大傷害。
2)、全面性;
就是保證提供的信息選擇是足夠豐富的,而且是經(jīng)過處理后分門別類,歸納清晰的,讓消費者能最快找到適合它的信息。
像大眾點評這類導(dǎo)購平臺,會經(jīng)常宣傳自己平臺的選擇是多么的豐富,宣傳入駐商家的種類和數(shù)量之多,來表現(xiàn)自己的選擇全面性。
有一點需要注意的是,導(dǎo)購品類最好做垂直型導(dǎo)購平臺,像大眾點評是以餐飲推薦為核心,攜程網(wǎng)是以“旅游”為核心的訂機(jī)票、景點門票和酒店。大眾點評雖然也衍生了休閑娛樂、甚至家裝、汽車保養(yǎng)....等類目的推薦,但其核心就是“餐飲”,延伸推薦中發(fā)展好的也是跟“餐飲”屬性相接近的,比如“休閑娛樂”類推薦。
像一些做分類信息大全的網(wǎng)站,容易被一些做垂直型信息導(dǎo)購的平臺所狙擊。比如,像58同城,因為牽涉到的導(dǎo)購服務(wù)太多,以至于無法清晰的描述傳播自己,只能傳遞“58同城,一個神奇的網(wǎng)站”這樣模糊不清,莫名其妙的訴求。
雖然58也成功上市,但隨著瓜子網(wǎng)、好慷在家、貝殼......等各領(lǐng)域垂直信息網(wǎng)站的發(fā)展壯大,58的前途其實是危機(jī)四伏。
3、專業(yè)性;
導(dǎo)購平臺核心能力是“對復(fù)雜信息的聚合和處理,并以最易接收的方式來呈現(xiàn)。這對它來講要有很高的專業(yè)性要求。比如,美團(tuán)點評早已開始用AI技術(shù)來處理龐大的商家數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)。
文章來源:公眾號劉國強(qiáng)拆營銷(ID: sslj36) 作者劉國強(qiáng)1984
申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!