2013年,《哈佛商業(yè)評論》的封面主題為“傳統(tǒng)廣告已死”,引發(fā)一片嘩然。但這句話背后的真正意義,其實是下面的那行小字:廣告業(yè)的未來,是基于大數據分析與APP形態(tài)的廣告,但創(chuàng)意仍是好廣告的來源。
事實證明,“移動互聯網”確實顛覆了傳統(tǒng)廣告,在這樣的變革下,廣告行業(yè)也在呈現新的趨勢:廣告主開始調整廣告思路,逐步削減預算但卻更加注重實際效果和銷售轉化——“每分錢都要看得見效果”。
數字化時代的到來讓廣告效果可視化、可追蹤變得越來越簡單:根據目標人群精準投放并按曝光次數/點擊次數來進行收費,同時還能追蹤曝光/點擊。通過調整達到最優(yōu)的效果的“效果廣告”,越來越受到廣告主們的青睞。
基于對市場需求從“廣撒網”到“精準營銷”轉變的預判,在今年6月于香港上市后,以支付為基礎的科技平臺:移卡(09923.HK)作為緊密投資和整合行業(yè)內“效果廣告”的佼佼者,先是作為基石投資者投資了效果類自媒體營銷服務提供商樂享互動(06988.HK),接著又以1.7億元人民幣,收購了另外一家營銷服務公司北京創(chuàng)信眾科技有限公司(以下簡稱創(chuàng)信眾)42.5%的股份。移卡還在公告中透露,有意于日后收購創(chuàng)信眾額外42.5%的股權。
如此快節(jié)奏的吸納和整合“效果廣告”行業(yè)力量的背后,是移卡(09923.HK)整個集團在上市后布局未來的第一步。
第一步,1.7億
單看這個收購案,有一點讓人疑惑,作為騰訊廣告社交平臺一級/二級代理商以及今日頭條二級代理商,創(chuàng)信眾自2018年成立至今,還是一個年輕且仍在成長中的公司。移卡從8月份開始接觸,在不到3個月的時間里便快速敲定收購方案,1.7億,移卡究竟“買”的是什么?
移卡戰(zhàn)略投資總經理趙維晨用了三個詞進行了總結:業(yè)務的互補性、數據的協(xié)同性,財務的平穩(wěn)性。這句話既概括了收購情況,也對收購后的移卡和創(chuàng)信眾做了一個方向性的展望,同時也讓我們看到了移卡對廣告模式的不斷探索以及未來新的可能。
1、業(yè)務層面:數據協(xié)同,打通線上+線下的全場景營銷
簡單的說,移卡和創(chuàng)信眾的推送邏輯是相同的,那就是基于用戶的消費(瀏覽)行為、消費(點擊)習慣,對人群做詳細的畫像分析,并找到與之相匹配的廣告主進行對接。
二者最大的不同在于業(yè)務場景。移卡的營銷板塊主要是基于線下的生態(tài),以移動支付這個非常重要的場景切入,通過移動支付的完成頁,獲得大量觸達線下流量的機會;而創(chuàng)信眾則更擅長線上對人群數據的抓取和運營。
以向車主推送廣告為例,看看二者的區(qū)別;
移卡:線下消費場景的精準流量。 在用戶掃完二維碼之后,跳轉到微信、支付寶進行支付的縫隙中,這里面有很多廣告曝光的機會,移卡可以精準觸達這些線下流量。舉個簡單的例子,當一位車主在加油站付款的時候,移卡會根據這個線下場景,為用戶精準推送中石化、中石油的加油卡或者推送車險的廣告,這個營銷場景在線上就很難實現;
創(chuàng)信眾:線上人群標簽的通用流量。 創(chuàng)信眾根據用戶在今日頭條、抖音、騰訊等內容平臺對內容瀏覽和點擊行為,分析出該人群是“有車一族”,再向用戶推送內容廣告,比如在抖音推送車險類的短視頻,以弱化廣告帶來的排斥性。
移卡收購創(chuàng)信眾,一方面是出于補足自身業(yè)務線,給廣告主更多的選擇,更重要的原因在于,在線上+線下互補的全場景中,廣告投放將會帶來1+1>2的效果。
想要打通全場景,背后離不開二者數據上的協(xié)同,這也是移卡聚量產品部總經理李強反復強調的一個詞:數據。從業(yè)務層面,他更為看重的是創(chuàng)信眾豐富的線上廣告運營經驗,積累多年的平臺數據以及平臺數據背后的價值。
未來“以人為核心”的廣告才是最終趨勢,而線上+線下的數據協(xié)同無疑對消費者還是用戶,都有更全方位的定位。
2、財務層面:穩(wěn)定、可持續(xù),是雙方的關鍵詞
當然,從事線上“效果廣告”的公司有很多,移卡選擇創(chuàng)信眾還有一個非常重要的原因在于:自2018年成立起至今,創(chuàng)信眾的業(yè)績一直在平穩(wěn)上升,哪怕是在疫情期間廣告主需求大量縮減的情況下,仍能抓住“線上教育”的風口助力自己成長,在趙維晨看來,這一點十分重要。
創(chuàng)信眾保持平穩(wěn)增長的原因有兩個:
1)拒絕高風險,只做可持續(xù)的生意: 2018年正是大量P2P公司的崛起之年,彼時P2P公司手握大把現金并瘋狂的投入到廣告中,而創(chuàng)信眾卻拒絕了大量這類公司的合作請求。事實證明沒過多久,P2P公司開始大規(guī)模爆雷,創(chuàng)信眾也因此建立了良好的行業(yè)口碑;
2)對市場高度敏感,抓住了線上教育風口: 在疫情之前,創(chuàng)信眾便選擇了較難切入的線上教育領域,并積累了不少的客戶資源。疫情期間,線上教育風*發(fā),在行業(yè)寒冬時期,創(chuàng)信眾的營收卻不降反增。
這些重要決策的背后,是擁有近20年從業(yè)經驗的創(chuàng)始人秦令今以及其背后優(yōu)秀的創(chuàng)始團隊。
創(chuàng)信眾雖然年輕,但它的創(chuàng)始人在創(chuàng)立創(chuàng)信眾前曾在2007-2018年服務于億瑪在線(新三板上市企業(yè)),期間先后擔任技術總監(jiān)、副總裁及COO等職位,核心團隊成員也均來自于億瑪在線,具備豐富的行業(yè)資源及從業(yè)經歷。
這引入了另一問題:互聯網江湖里,創(chuàng)始人及核心團隊在拿到大筆融資賺的盆滿缽滿之后,便集體撤退,但是在這個故事里,我們看到了移卡和創(chuàng)信眾賦予了收購更重要的意義:收購不只是一種形式,更重要的是融合雙方優(yōu)勢,為消費者和廣告主提供更為精準的服務。單看收購協(xié)議中,創(chuàng)信眾的創(chuàng)始人及團隊保證會留任超過5年的時間,就可以確認這一點。
負責此次收購案的移卡戰(zhàn)略投資總經理趙維晨是這樣評價的:“這是一個很強的團隊,為創(chuàng)信眾未來的發(fā)展及移卡的生態(tài)建設注入了原動力。”
也正是源于移卡和創(chuàng)信眾基于同一方向和愿景下的收購,讓市場更加期待他們下一步的動作。
以移卡目前規(guī)模來看,移卡的支付服務已覆蓋超500萬商戶、6億消費者,打通創(chuàng)信眾的線上數據后,幾乎能夠實現全場景、全域、全方位的覆蓋;創(chuàng)信眾表現也很亮眼,2020年凈利潤實現高速增長,預計可超3000萬元,而且在未來2-3年內收入仍將保持平穩(wěn)快速發(fā)展。
兩者結合后對業(yè)務及收入的刺激讓我們看到了廣告行業(yè)所迎來的下一個拐點:廣告主開始從追求“品牌廣告”向追求“效果廣告”過渡,由此導致廣告行業(yè)逐步走向融合和生態(tài)化,朝著可持續(xù)的、健康的方向發(fā)展。
讓支付無邊界
1.7億高價收購,移卡想要干什么?李強告訴了我們答案:讓支付無邊界。
這句話代表著移卡對于未來的思考和判斷:未來精準營銷,一定是以人的生活方式作為發(fā)力重點,比如智慧停車、加油、餐飲零售、酒店票務。支付也并不只限于營銷或者某一個領域,支付本可以是無邊界的。
這并不是指支付方式的無邊界,而是支付場景的無邊界。2019年QuestMobile發(fā)布的一份關于金融支付的報告顯示:移動支付方式正在穩(wěn)定且全方位地滲透到人們的生活中,各類非電商支付的線下場景也在進一步拓寬移動支付的應用邊界。
在這樣無限的場景下,廣告是最為容易且離變現最近的路,除此之外,移卡也在支付的基礎上圍繞金融、SaaS平臺進行布局。
這也是我們樂意看到的。為什么現在都在講開放生態(tài)?這是平臺在逐漸加強和消費者的“相關性”,這種相關性越強,平臺越能建立起更多維度的用戶畫像,為生態(tài)上的企業(yè)提供后續(xù)精準且完善的服務。
帶著這個思路去看移卡,讓人不禁開始期待起來,收購創(chuàng)信眾后,移卡還將會有哪些新布局?將為這個市場帶來哪些新的變革?對于未來,我們拭目以待。
作者: 十三l
文章來源:曉程序觀察(ID:yinghoo-tech),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/YQ0QVpSJy-bMxtxHQ0nfkg
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