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整合營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)是降本和提效！
策劃方案怎么用好整合思維？
所謂整合思維其實(shí)很簡(jiǎn)單，舉個(gè)栗子，今天中午你想吃麻辣小龍蝦，但是沒(méi)有時(shí)間去店里，外賣(mài)又略貴，怎么辦？于是你說(shuō)服同事和你一起拼單，并且把另一個(gè)同事給你帶的咖啡給這位同事，外賣(mài)到了讓他幫忙去拿。半小時(shí)后你兩開(kāi)心的吃上了小龍蝦。
這其實(shí)就是整合思維，為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，調(diào)動(dòng)一切可以用到的資源去實(shí)現(xiàn)它。
營(yíng)銷(xiāo)中常說(shuō)的整合營(yíng)銷(xiāo)，就是這種思維在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用罷了。要想搞懂“整合思維”在策劃方案中的應(yīng)用，我們不妨先從整合營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起：
整合營(yíng)銷(xiāo)詳細(xì)剖析及解讀
整合營(yíng)銷(xiāo)就是根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。拆開(kāi)了說(shuō)就是，整合企業(yè)內(nèi)外、部所有資源為營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)而充分調(diào)動(dòng)一切積極因素去實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
小僧以為，整合營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)是降本和提效，本質(zhì)上包含了兩個(gè)基本要求，也就是消費(fèi)者導(dǎo)向和整合行為。
1.消費(fèi)者導(dǎo)向
就是營(yíng)銷(xiāo)要把握消費(fèi)者需求和消費(fèi)行為，因?yàn)橐磺惺袌?chǎng)活動(dòng)都是圍繞著消費(fèi)者展開(kāi)的，營(yíng)銷(xiāo)也是以消費(fèi)者為中心的，整合營(yíng)銷(xiāo)如果脫離了消費(fèi)者，那就沒(méi)有意義了。
營(yíng)銷(xiāo)不是大海中灑胡椒面，是針對(duì)目標(biāo)群體采取特定手段，也就是任何營(yíng)銷(xiāo)都要有針對(duì)性。圈定部分群體展開(kāi)，這樣既可以避免資源浪費(fèi)，又能使得滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)最大化。如果你不清楚自己針對(duì)哪部分人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就別妄談?wù)?，因?yàn)閺某霭l(fā)點(diǎn)上已經(jīng)就背離的整合的初衷。
消費(fèi)者導(dǎo)向的另一層含義是，營(yíng)銷(xiāo)手段要符合消費(fèi)者習(xí)慣和偏向，并且能夠針對(duì)消費(fèi)行為鏈路上的具體場(chǎng)景展開(kāi)，這樣才能得到積極反饋和最優(yōu)效果。這也就是營(yíng)銷(xiāo)中為什么要針對(duì)具體問(wèn)題采取不同的手段，針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手法和傳播內(nèi)容的原因。
2.整合行為
營(yíng)銷(xiāo)整合不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作或者營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的整合，這里的整合行為包含企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為。
也就是在整合營(yíng)銷(xiāo)范疇內(nèi)，生產(chǎn)行為也是被包含在里面的，所以整合營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)部門(mén)的事，還是市場(chǎng)部門(mén)與其他如生產(chǎn)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)等職能部門(mén)之間協(xié)同的事。說(shuō)白了，在整合營(yíng)銷(xiāo)的視角下，各個(gè)部門(mén)都是為了消費(fèi)者的利益而共同工作。
這點(diǎn)在快消品行業(yè)和新興品牌上表現(xiàn)的尤為突出?？v覽近幾年市面上快速崛起的新型品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)很多時(shí)候不是先有產(chǎn)品，然后再考慮怎么把這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，而是根據(jù)消費(fèi)者口味、偏好等生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，然后小規(guī)模測(cè)試，市場(chǎng)反饋積極再大規(guī)模鋪貨。
綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，統(tǒng)籌內(nèi)外可用資源，協(xié)調(diào)各部門(mén)和多種營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，以更加低成本和高效率達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。
整合思維在策劃中的應(yīng)用
有些小伙伴可能疑惑了，我懂整合營(yíng)銷(xiāo)，也天天把整合掛在嘴邊，但寫(xiě)方案中好像并沒(méi)有用到過(guò)?。∑鋵?shí)，任何策劃方案都是需要整合思維的，只不過(guò)針對(duì)的項(xiàng)目不同，營(yíng)銷(xiāo)整合的層面和方式不一樣而已。
策劃方案本身就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃，如果方案沒(méi)有整合思維，還怎么會(huì)有整合營(yíng)銷(xiāo)呢？小僧以為，整合思維在策劃中的應(yīng)用可以從兩個(gè)層面來(lái)把握。
1.橫向：策劃思考角度
橫向也就是策劃方案的寬度，是從一個(gè)方案的思考、策劃角度來(lái)看。是的，在成案前，你思考怎么寫(xiě)這個(gè)方案，從什么方面著手、需要策劃哪些板塊、各版塊關(guān)系怎樣等等，這些都是貫穿著整合思維的，具體來(lái)說(shuō)，以下三方面是必須要整合思考的：
整合營(yíng)銷(xiāo)資源。
這個(gè)通常在全案中需要更加側(cè)重考慮，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)全案包含產(chǎn)品、廣告、公關(guān)、媒介等幾個(gè)大的板塊，每個(gè)板塊不可能各自為戰(zhàn)，而是要全案一盤(pán)棋，整合各版塊優(yōu)勢(shì)和資源，通盤(pán)考慮以更加有效達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。
策劃方案時(shí)，各版塊的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、資源使用和傳播信息都需要相互協(xié)同，確保圍繞著TA，盡可能減少傳播能耗，以清晰統(tǒng)一的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。
即便不是營(yíng)銷(xiāo)全案，也不意味著就不需要整合營(yíng)銷(xiāo)資源了，只不過(guò)整合的資源層面不一樣而已。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果是一個(gè)公關(guān)方案，那你就需要了解產(chǎn)品有哪些資源和需要輸出什么信息，廣告板塊使用或預(yù)計(jì)使用什么資源，再思考整合公關(guān)方面的資源，和其他板塊打好配合。
整合營(yíng)銷(xiāo)形式。
整合營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者導(dǎo)向的，營(yíng)銷(xiāo)手段要符合消費(fèi)者習(xí)慣和偏向，并且要考慮消費(fèi)者旅程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這就意味著策劃方案時(shí)，你的營(yíng)銷(xiāo)形式不是拍腦袋或去“借鑒”，而是要針對(duì)人群偏好和符號(hào)消費(fèi)者旅程上的環(huán)節(jié)而采取相應(yīng)的形式。
有些人思考營(yíng)銷(xiāo)形式不是當(dāng)下啥火就做啥，就是看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做啥自己也做啥，而針對(duì)人群偏好和符合不同消費(fèi)旅程的營(yíng)銷(xiāo)手段和形式，莫名覺(jué)得小眾或者是太過(guò)時(shí)，這恰恰是腦袋空空沒(méi)有整合思維，被別人牽著鼻子走的表現(xiàn)。
一個(gè)策劃方案，不是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)形式越多越好，或者是一種形式玩到底就好，切記要綜合考慮你面對(duì)的人群和針對(duì)的消費(fèi)者旅程環(huán)節(jié)，合適的才是最好的，恰當(dāng)?shù)牟攀亲罴训?，策劃方案是要解決問(wèn)題不是秀形式和創(chuàng)意。
整合內(nèi)外環(huán)境。
企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境是隱性的，但卻是必須要考慮的，所謂天時(shí)地利，大環(huán)境影響著營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)的初始動(dòng)能和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的勢(shì)能，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)降本提效有著潛在的影響。
內(nèi)外環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、潮流文化、傳播輿論、企業(yè)管理、文化等等，這些對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)、手段以及訴求等的策劃有著潛在的影響，在無(wú)形中影響著營(yíng)銷(xiāo)效果。策劃方案時(shí)，不僅要考慮營(yíng)銷(xiāo)形式和手段，還要注意在此時(shí)此刻的環(huán)境下，這種手段或形式是否是最有效的。
2.縱向：策劃成案角度
縱向也就是策劃方案的深度，是從一個(gè)方案的成案角度來(lái)看。成案也就意味著具體的方案呈現(xiàn)，是要解決問(wèn)題和說(shuō)服客戶的，整合思維體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
我們知道，策劃方案是要解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的，是一個(gè)解決問(wèn)題的方案，也就是說(shuō)你的策略要針對(duì)這個(gè)問(wèn)題給出行之有效的一套營(yíng)銷(xiāo)打法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。但這不意味著你的打法可以任性而為，因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯。
通常來(lái)說(shuō)策劃方案中的策略更多是戰(zhàn)術(shù)層面的，所以，策劃方案時(shí)，你的營(yíng)銷(xiāo)策略務(wù)必要符合企業(yè)大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不論是什么營(yíng)銷(xiāo)手段，都要和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、品牌形象、市場(chǎng)定位等等保持一致。
而不是飲鴆止渴，為了當(dāng)下目標(biāo)，損害企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。很多方案為了迎合客戶所謂爆點(diǎn)、吸睛的渴望，策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不擇手段，策略打擦邊球成性，殊不知這樣搞得動(dòng)作越大，對(duì)企業(yè)的損害也越大。
整合傳播內(nèi)容。
馬克思教導(dǎo)我們，多重點(diǎn)等于無(wú)重點(diǎn)，傳播環(huán)境極其嘈雜，如果傳播信息內(nèi)容不整合，不能夠統(tǒng)一以一個(gè)核心訴求和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，那營(yíng)銷(xiāo)效果可想而知。
整合傳播內(nèi)容，就是在策劃方法時(shí)，明確核心溝通價(jià)值、梳理清楚核心話術(shù)，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論其方式是媒體傳播還是口碑運(yùn)營(yíng)亦或者是網(wǎng)紅直播賣(mài)貨，都圍繞著核心訴求展開(kāi)，確保是在向消費(fèi)者傳播統(tǒng)一、清晰、明確的信息。
很多小伙伴寫(xiě)策劃方案，習(xí)慣把傳播節(jié)奏拉的很長(zhǎng)，而且每個(gè)階段勞神費(fèi)力整很多不同的的傳播主題，還有的被客戶捏著脖子一個(gè)活動(dòng)輸出N個(gè)訴求點(diǎn)，看起來(lái)大圓滿 ，實(shí)則白費(fèi)力。
整合消費(fèi)行為。
很多人說(shuō)起AIDMA、AISAS等消費(fèi)者行為模型頭頭是道，用起來(lái)卻一籌莫展，其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意策劃，就要考慮針對(duì)消費(fèi)行為的哪個(gè)環(huán)節(jié)，思考什么樣的創(chuàng)意才能有效達(dá)成。
策劃方案中的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，不僅是一個(gè)想法，還是能夠解決問(wèn)題的想法，每一個(gè)創(chuàng)意都需要圍繞著消費(fèi)者行為發(fā)想。創(chuàng)意是撬動(dòng)認(rèn)知的杠桿，也是激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的開(kāi)關(guān)，你的創(chuàng)意針對(duì)消費(fèi)行為越具體，創(chuàng)意發(fā)揮的效力越大。
整合思維是一種用全局眼光思考問(wèn)題的方式，寫(xiě)策劃方案用好整合思維，不僅能夠讓方案更有說(shuō)服力，關(guān)鍵是能夠找到最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)方式科學(xué)解決問(wèn)題，這也才是整合營(yíng)銷(xiāo)的意義所在。
文章來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)禪修院（ID：MandCX），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/EJotCczh8eI41jqMQy8oNg
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