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京東雙11超級(jí)直播夜4小時(shí)2次登頂微博熱搜，全網(wǎng)2.2億人次觀看;淘寶直播雙11預(yù)售直播李佳琦創(chuàng)39.11億成交新紀(jì)錄.....撬動(dòng)用戶、品牌方、企業(yè)方、平臺(tái)方的直播營(yíng)銷大戰(zhàn)正酣。群雄割據(jù)，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，直播營(yíng)銷到底"拼"什么?

最新消息，企業(yè)直播行業(yè)頭部服務(wù)商微贊直播獨(dú)家發(fā)布《2020企業(yè)直播營(yíng)銷白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū))，聚焦2020直播5大趨勢(shì)，百萬(wàn)家企業(yè)營(yíng)銷模式實(shí)踐夯實(shí)總結(jié)，從1套模型、3大階段、10大工具、8大環(huán)節(jié)呈現(xiàn)最接地氣的直播營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)體系化分析，從企業(yè)直播行業(yè)角度，提供微贊直播的觀察視角和分析結(jié)論，供行業(yè)參考。

市場(chǎng)格局 企業(yè)直播營(yíng)銷高速發(fā)展成主流

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，受數(shù)字化轉(zhuǎn)型訴求、直播電商發(fā)展、新冠疫情等綜合因素影響，2020企業(yè)直播服務(wù)順利搭載進(jìn)入高速發(fā)展賽道，企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到35億以上。

白皮書(shū)指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和用戶觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營(yíng)銷傳播形式逐漸由圖文向視頻直播轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在接觸過(guò)的內(nèi)容營(yíng)銷形式中，短視頻、直播、長(zhǎng)視頻占比包攬前三，均在45%以上。

與此同時(shí)，流量市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利不再，存量流量市場(chǎng)爭(zhēng)奪成為企業(yè)營(yíng)銷關(guān)鍵。疫情帶來(lái)的動(dòng)蕩，倒逼企業(yè)高度聚焦。獲客成本持續(xù)升高，如何挖掘有效流量紅利?直播營(yíng)銷成為新常態(tài)，如何快速獲取目標(biāo)用戶人群?現(xiàn)有營(yíng)銷渠道如何滿足企業(yè)在線閉環(huán)等問(wèn)題成為企業(yè)破局亟待解決的問(wèn)題。

企業(yè)紛紛加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型腳步，疫情之下，企業(yè)直播服務(wù)行業(yè)客戶量同比增長(zhǎng)8-10倍就是最好的佐證。企業(yè)直播營(yíng)銷幫助企業(yè)與消費(fèi)者保持長(zhǎng)線客群運(yùn)維和需求洞察，建立品牌信任度和情感粘性。

深度融合 從"聚焦獲客"到"營(yíng)銷閉環(huán)"

過(guò)去一段時(shí)間，獲客成本高、觸達(dá)營(yíng)銷難、用戶裂變差、數(shù)據(jù)洞察不清晰成為企業(yè)營(yíng)銷中的痛中之痛。

那么，企業(yè)要如何實(shí)現(xiàn)突破和重構(gòu)營(yíng)銷解決方案呢?

白皮書(shū)指出，高效觸達(dá)的營(yíng)銷需要實(shí)現(xiàn)有效的客戶池、企業(yè)品牌方的閉環(huán)，而直播營(yíng)銷便是企業(yè)打造營(yíng)銷生態(tài)的關(guān)鍵承載容器。

直播幫助企業(yè)品牌方實(shí)現(xiàn)全域運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷生態(tài)，幫助企業(yè)在公域付費(fèi)流量和私域免費(fèi)流量中實(shí)現(xiàn)易觸達(dá)和可營(yíng)銷，客戶可以在直播中實(shí)現(xiàn)分享分銷分成，企業(yè)整個(gè)成交，轉(zhuǎn)化，推薦，復(fù)購(gòu)等直播數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)字化全盤(pán)分析實(shí)現(xiàn)可洞察，可追蹤。

事實(shí)上，直播營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的最關(guān)鍵的是"整合性"。

白皮書(shū)指出，企業(yè)如何從0到1布局企業(yè)增長(zhǎng)，關(guān)鍵需要從引流裂變，成交轉(zhuǎn)化、二次營(yíng)銷三個(gè)方面出發(fā)。

基于直播營(yíng)銷的互動(dòng)性、真實(shí)性，企業(yè)通過(guò)自有流量如社群，公眾號(hào)，朋友圈等客群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，以及直播中創(chuàng)意性的互動(dòng)環(huán)節(jié)和各種營(yíng)銷工具玩法，實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。同時(shí)，根據(jù)用戶畫(huà)像以及分析報(bào)告，可以為企業(yè)后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)，幫助企業(yè)構(gòu)建公域和私域的雙向流量閉環(huán)。

聚焦思路 直播營(yíng)銷整合全域運(yùn)營(yíng)

企業(yè)直播營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)在于打造閉環(huán)全流程。通過(guò)營(yíng)銷從公域?qū)Я髦了接蛄髁砍?，?gòu)建流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在策略上，直播營(yíng)銷前期重點(diǎn)需要匹配的關(guān)鍵是引流裂變。

不管是沒(méi)有做過(guò)線上營(yíng)銷的企業(yè)或尚未搭建公眾號(hào)、小程序、社群等私域流量的商家，都是擁有全域流量運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)的。事實(shí)上，品牌從0到1構(gòu)建私域流量的啟動(dòng)種子，正是企業(yè)品牌的現(xiàn)有客戶資源，如企業(yè)門(mén)店的會(huì)員、商家和員工"朋友圈"、企業(yè)微信、企業(yè)商城、APP等。

執(zhí)行上，線下部分可以通過(guò)設(shè)置引導(dǎo)門(mén)店用戶添加個(gè)人號(hào)等實(shí)現(xiàn)"門(mén)店內(nèi)設(shè)置引流"、引導(dǎo)用戶掃描二維碼領(lǐng)取優(yōu)惠等實(shí)現(xiàn)"店外設(shè)點(diǎn)引流"、引導(dǎo)會(huì)員進(jìn)群享受專屬會(huì)員福利等實(shí)現(xiàn)"會(huì)員引流";線上部分則可以通過(guò)微信朋友圈、微博廣告等公域投放引流，以及企業(yè)社群進(jìn)行社交裂變啟動(dòng)。

具體到直播營(yíng)銷中期，重點(diǎn)關(guān)注成交轉(zhuǎn)化，關(guān)注直播"人、貨、場(chǎng)"打造。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模突破4億，2020年將達(dá)5.24億人，直播成為當(dāng)下最火的帶貨營(yíng)銷方式。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播營(yíng)銷中期最重要的關(guān)鍵點(diǎn)就是：人、貨、場(chǎng)。

人的部分，具體到直播主播的選擇上，更重要的思路打法是打造一個(gè)與品牌相符的形象，讓消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生信任和依賴，如母嬰直播的育兒顧問(wèn)主播、美妝直播的專業(yè)化妝師主播等;

貨的部分，選品需要注重消費(fèi)者喜好，符合品牌調(diào)性，布局好主推產(chǎn)品與利益點(diǎn)產(chǎn)品，以常規(guī)款+促銷款+秒殺款進(jìn)行搭配，如低客單價(jià)高性價(jià)比的產(chǎn)品引流，高曝光量和高訂單量爆品鎖客，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和銷量。

場(chǎng)的部分，設(shè)置消費(fèi)場(chǎng)景，企業(yè)要進(jìn)行直播場(chǎng)、轉(zhuǎn)化場(chǎng)、復(fù)購(gòu)場(chǎng)綜合搭配。直播場(chǎng)重點(diǎn)打造沉浸式的貨品展示空間，轉(zhuǎn)化場(chǎng)結(jié)合直播營(yíng)銷玩法，完成消費(fèi)者決策，復(fù)購(gòu)場(chǎng)沉淀企業(yè)品牌方的私域流量重復(fù)觸達(dá)。

聚焦到直播營(yíng)銷后期，側(cè)重二次營(yíng)銷，打造企業(yè)品牌對(duì)用戶全生命周期跟蹤沉淀，最大化用戶價(jià)值。

白皮書(shū)指出，高效觸達(dá)的營(yíng)銷需要實(shí)現(xiàn)有效的客戶池、企業(yè)品牌方的閉環(huán)。一方面從私域流量著手，搭建品牌私有流量池進(jìn)行全渠道引流轉(zhuǎn)化;另一方面，則需承接公域流量，打造完整的流量閉環(huán);最后再通過(guò)數(shù)據(jù)化管理平臺(tái)精準(zhǔn)分析人群，重復(fù)觸達(dá)。

案例盤(pán)點(diǎn) 直播營(yíng)銷賦能企業(yè)增長(zhǎng)

中聯(lián)重科：快速搭建直播營(yíng)銷體系 實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)

中聯(lián)重科是主要從事工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械等高新技術(shù)裝備研發(fā)制造的上市公司。受疫情影響，線下交易受到重創(chuàng)，急需開(kāi)拓新的營(yíng)銷渠道。

2020年，中聯(lián)重科通過(guò)微贊開(kāi)始直播營(yíng)銷，借助微贊直播，中聯(lián)重科打通線上線下環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)私域流量的裂變引流蓄客、交易成單變現(xiàn)。

以6月5日的直播為例，通過(guò)裂變海報(bào)、邀請(qǐng)榜單、在線抽獎(jiǎng)等直播營(yíng)銷玩法，中聯(lián)重科引流裂變傳播獲客與直播系統(tǒng)數(shù)據(jù)全打通。公眾號(hào)【中聯(lián)重科】的菜單欄中嵌入官方直播間快捷入口，推文同步宣傳預(yù)熱，有效提高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)場(chǎng)直播在微贊直播的邀請(qǐng)榜單，僅單人直播邀請(qǐng)就達(dá)3500人，直播最終觀看量為33萬(wàn)人次。

魯南制藥：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，賦能多門(mén)店管理

魯南制藥集團(tuán)是集中藥、化學(xué)藥品、生物制品的生產(chǎn)、科研、銷售于一體的綜合制藥集團(tuán)。雖然線下門(mén)店眾多，但流量過(guò)于分散，如何聚集所有門(mén)店流量，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展是企業(yè)需要面臨的難題。

所有門(mén)店統(tǒng)一營(yíng)銷管理，數(shù)據(jù)全鏈路追蹤至總部，需要一套完整的營(yíng)銷直播系統(tǒng)來(lái)支撐。魯南制藥部署微贊直播營(yíng)銷系統(tǒng)，并將直播營(yíng)銷到客戶運(yùn)營(yíng)結(jié)合進(jìn)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，門(mén)店數(shù)據(jù)生成智能數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看板，通過(guò)人群概覽、消費(fèi)特征、人群特征等100+畫(huà)像維度數(shù)據(jù)，有效開(kāi)展?fàn)I銷計(jì)劃。

以8月15日的直播為例，魯南制藥首先通過(guò)片頭廣告和滾動(dòng)文字廣告展示公司實(shí)力和介紹活動(dòng)詳情，其次通過(guò)紅包雨、在線抽獎(jiǎng)引爆直播間的氛圍，最后再利用限時(shí)折扣，以及主持人同步把商品推薦到互動(dòng)區(qū)，刺激客戶下單成交，直播最終觀看量為20萬(wàn)人次，帶貨成績(jī)顯著。

多方參與 直播營(yíng)銷釋放長(zhǎng)線商業(yè)勢(shì)能

從線下到線上，直播營(yíng)銷給企業(yè)數(shù)字化賦能能力引發(fā)巨大關(guān)注。

而有了微贊直播這類的專業(yè)一站式直播營(yíng)銷服務(wù)提供商，將給企業(yè)帶來(lái)更高效的直播營(yíng)銷全鏈路解決方案。

微贊直播提供的企業(yè)直播營(yíng)銷服務(wù)，具備引流裂變蓄客、交易成單變現(xiàn)、導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V分賬、大數(shù)據(jù)閉環(huán)分析的能力，同時(shí)承載公域流量和私域流量的整合能力，不同的企業(yè)都可以通過(guò)微贊直播的服務(wù)場(chǎng)景、功能、插件和數(shù)字能力，快速地整合人、貨、場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化搭臺(tái)。

始于直播，長(zhǎng)于閉環(huán)，是直播營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)線增長(zhǎng)的本質(zhì)。

未來(lái)，隨著5G時(shí)代、AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持下，直播營(yíng)銷將釋放更長(zhǎng)線的商業(yè)勢(shì)能。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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