老話說得好：貨賣一張皮！
意思就是產(chǎn)品的包裝太重要的了！產(chǎn)品能不能賣得好，與產(chǎn)品的包裝形式有非常大的關(guān)系。
傳統(tǒng)做線下時(shí)，企業(yè)非常重視產(chǎn)品包裝，大多企業(yè)在產(chǎn)品包裝上很舍得花錢。但是，在現(xiàn)在做線上、做電商、做到家新零售模式方面大多企業(yè)沒有找到新的包裝營銷感覺。
目前看，大多企業(yè)是把傳統(tǒng)做線下的包裝理念、方式搬到了線上?，F(xiàn)在觀察，很多產(chǎn)品把線下的包裝方式搬到線上，做到家模式是不適應(yīng)的。
包裝的基本定義是對產(chǎn)品的保護(hù)。但是在營銷的時(shí)代，包裝已不僅是局限于對產(chǎn)品的保護(hù)，更成為了推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷的重要營銷要素。
在傳統(tǒng)線下的營銷體系中，包裝發(fā)揮兩個(gè)方面的作用：一是外包裝要保護(hù)產(chǎn)品完成倉到店的交付；二是內(nèi)包裝，要起到更好的貨架展示產(chǎn)品的作用。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)線下的營銷過程中，產(chǎn)品的貨架展示是非常重要的，如何通過產(chǎn)品包裝可以發(fā)揮的“渲染”作用，抓住消費(fèi)的“眼球”就成為了關(guān)鍵。所以很多產(chǎn)品都在這一方面做了很大的努力，也發(fā)揮了非常的營銷價(jià)值。
要特別說明的是：在線下的營銷體系中，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品主要靠一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：貨架展示。貨架展示消費(fèi)者首先見到的是產(chǎn)品的內(nèi)包裝，因此產(chǎn)品的內(nèi)包裝對消費(fèi)者所能產(chǎn)生的影響作用是非常重要的。
但是，在做線上、做電商、做到家的新零售模式中，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的方式變了，由原來的一個(gè)環(huán)節(jié)--貨架接觸產(chǎn)品，產(chǎn)生購買決策，變成了三個(gè)環(huán)節(jié)接觸產(chǎn)品。這三個(gè)環(huán)節(jié)都將對消費(fèi)者產(chǎn)生非常重要的影響，既決定消費(fèi)者產(chǎn)生本次購買，更決定消費(fèi)者能否產(chǎn)生復(fù)購、二次購買、多次購買。
首先是消費(fèi)者第一次接觸到的不是產(chǎn)品包裝，變成了基于產(chǎn)品實(shí)物表現(xiàn)的圖片、視頻。不論是電商的詳情頁，還是當(dāng)前視頻化推廣展示中，大多的展示方式變成了直接的本身產(chǎn)品展示，包括圖片、視頻大多都是直接表現(xiàn)的是產(chǎn)品本身。
因此，在這個(gè)接觸環(huán)節(jié)，由原來在線下非常重要的、對消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策起到非常關(guān)鍵作用的產(chǎn)品內(nèi)包裝給“省略掉”了。不再是線下營銷體系中那么的重要了。
其次是消費(fèi)者第二次接觸產(chǎn)品，也或者講消費(fèi)者真正接觸到“真實(shí)”的產(chǎn)品是在快遞交付到他的手中時(shí)所接觸到的真實(shí)的產(chǎn)品。
如果說電商、線上，消費(fèi)者是憑著一張圖片、一個(gè)視頻產(chǎn)生的購買決策，可能在沒有見到產(chǎn)品時(shí)心理上還存有一定的不確定，那么產(chǎn)品交付到他手里的一刻，他才第一次產(chǎn)生對所購買產(chǎn)品的認(rèn)知，形成對所購買品牌的定位。
消費(fèi)者第三次接觸產(chǎn)品是打開快遞包裝后，所見到的實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。在這個(gè)環(huán)節(jié)他見到了完整的產(chǎn)品，最終決定是接受這個(gè)產(chǎn)品還是退貨，不接受這個(gè)產(chǎn)品。
所以，線上、電商、到家環(huán)境下，從包裝營銷的角度講，對比傳統(tǒng)線下，包裝對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的環(huán)節(jié)變了。不再是線下貨架展示環(huán)境下內(nèi)包裝所發(fā)揮的重要影響作用，變成了交付到消費(fèi)者手中的快遞包裝和打開后實(shí)實(shí)在在的商品體驗(yàn)。
現(xiàn)在，很多企業(yè)在做線上、電商、到家的過程中，從包裝營銷的角度講，是把傳統(tǒng)做線下的一套方式搬到線上。產(chǎn)品完全是把做線下的包裝形式直接搬到了線上。在非常重要的、做交付的、實(shí)際消費(fèi)者接觸到真實(shí)產(chǎn)品的包裝營銷方面，和針對消費(fèi)者電商購買接觸真實(shí)產(chǎn)品的體驗(yàn)方面，基本沒有做出一些相應(yīng)的調(diào)整。
做線上、做電商、做到家的新零售模式，包裝營銷依然非常重要。但是包裝營銷所發(fā)揮作用的環(huán)節(jié)、場景變了，由線下貨架展示時(shí)的包裝作用，變成了消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品時(shí)所能產(chǎn)生的包裝體驗(yàn)作用。
特別遺憾的是，很多企業(yè)為了節(jié)省這本不該節(jié)省的交付成本，把交付包裝做的很爛，基本談不到能夠帶來良好的消費(fèi)者購買體驗(yàn)一說。
我這幾年幾乎是每天一單的頻率體驗(yàn)了很多的線上購物，特別是一些大品牌的線上購買，大多企業(yè)還沒有找到做線上、做到家如何做包裝營銷的新感覺。很多企業(yè)的產(chǎn)品基本是裸裝交付，還有的是混用其他品牌的包裝箱，更多的是用京東非常簡單的包裝袋包裝。
特別是購買的食品類產(chǎn)品，一個(gè)非常破破爛爛的包裝交到了你的手上，帶來的購買體驗(yàn)是非常差的。既沒有一點(diǎn)品牌形象的體現(xiàn)，也很難再產(chǎn)生二次復(fù)購的感覺。
再一個(gè)更重要的方面是關(guān)于包裝如何在產(chǎn)生推動(dòng)銷售增長方面，如何在做線上、電商模式時(shí)發(fā)揮更重要作用的問題。
做線下時(shí)，產(chǎn)品的基本銷售邏輯是圍繞單個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)場景設(shè)計(jì)的一套包裝體系。當(dāng)然，線下也有捆綁消費(fèi)方式，但這不是主體。
但是，在做線上、做電商模式時(shí)，對大多產(chǎn)品來講，其銷售場景不同于線下，由以單個(gè)產(chǎn)品為主體的銷售場景，要變成滿足消費(fèi)者線上購買的場景變化。
做線上，由于在交付時(shí)間、交付成本方面的問題，計(jì)劃性購買基本是線上購買的主要方式。一般是針對家庭或個(gè)人的生活方式，確定一個(gè)時(shí)期的消費(fèi)量，集中計(jì)劃性購買。因此，線上購買對相當(dāng)多的產(chǎn)品來講消費(fèi)者需求的是計(jì)劃性的采購量。
譬如像面粉，我非常喜歡1公斤的包裝形式，用起來非常方面，但是一般一個(gè)家庭不會(huì)一次購買一公斤，而是會(huì)針對一個(gè)月的需求量一次性采購10公斤或更多。
所以，對大多產(chǎn)品來講，做電商一般不能設(shè)置成單個(gè)產(chǎn)品的銷售包裝方式，一般需要針對消費(fèi)者的計(jì)劃性購買方式設(shè)計(jì)成合理的計(jì)劃性購買包裝。這不僅對滿足消費(fèi)者的購買需求是非常重要的，更對你實(shí)現(xiàn)更好的銷售業(yè)績非常重要。
包括對很多品牌來講，產(chǎn)品系列非常豐富，也可以形成不同產(chǎn)品組合化包裝，滿足消費(fèi)者更豐富的需求場景。
總之，我的觀察，做好電商必須要盡快從包裝營銷角度解決好這兩個(gè)關(guān)鍵問題：
一是不能簡單把做線下的包裝營銷理念、方式搬到線上 ，需要找到做線上、電商、到家新的包裝營銷方式。 特別要解決好消費(fèi)者線上購買的交付體驗(yàn)問題。
解決好這個(gè)問題，會(huì)對你的品牌形象的提升，留住顧客、產(chǎn)生復(fù)購帶來非常重要的幫助。
二是要結(jié)合消費(fèi)者線上購買場景的變化，重新調(diào)整做線上的場景包裝方式。 既更好的滿足消費(fèi)者線上購買需求，又能對銷售提升產(chǎn)生重要作用。
目前在這兩個(gè)方面，一些特別重視做線上的創(chuàng)新品牌做的要好一些。
作者：鮑躍忠yz111246
文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/YDyHy-zmgOpV-N9huHsxvw
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