當(dāng)前，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是企業(yè)產(chǎn)品體系的升級轉(zhuǎn)型。如果企業(yè)的產(chǎn)品體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不轉(zhuǎn)型，只是想從一些工具、手段、方法上尋求轉(zhuǎn)型，是不可能實(shí)現(xiàn)徹底的營銷轉(zhuǎn)型。
“一切的改變都是源自于消費(fèi)的變化”
當(dāng)前，推動企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的最核心要素是消費(fèi)市場發(fā)生的重大變化。
其實(shí)，當(dāng)前我們行業(yè)人士應(yīng)該好好靜下心來，回顧一下我們自己對比五年前、十年前、二十年前生活所發(fā)生的變化，以及我們周邊的朋友生活發(fā)生的變化，來準(zhǔn)確判斷當(dāng)前的消費(fèi)市場變化。
對比五年前、十年前、二十年前，我們大多人的生活都已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變。特別是有些人的生活更是發(fā)生了更大的改變：房子越住越大了，裝修越來越豪華了，吃穿越來越講究了，越來越注意健康了，越來越注意運(yùn)動了，酒喝的越來越貴了，生活內(nèi)容越來越豐富了，越來越講究生活品質(zhì)了、、、、、、
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對比五年前、十年前、二十年前，中國的消費(fèi)市場發(fā)生了非常大的結(jié)構(gòu)性變化?？傮w講有兩大變化特點(diǎn)：
一是消費(fèi)升級。當(dāng)前，中國消費(fèi)市場變化的基本面是消費(fèi)升級，并且是在快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。由此在推動消費(fèi)需求發(fā)生比較快的變化。
二是消費(fèi)市場變成了突出的分層化的特征。由于地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異、收入差異、行業(yè)差異的影響，中國的消費(fèi)市場已經(jīng)改變了以往大眾化的市場特征，在快速走向分層化的市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。
也就是原來我們所面對的消費(fèi)需求是相對統(tǒng)一的大眾化需求特征，需求差異相對較小，但是，今天我們所面對的消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生了非常大的結(jié)構(gòu)性變化，變成了極具分層化市場特征。
國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，把2019年的居民收入按五等份劃分，最高群組與最低群組的收入差異是10倍以上，并且每一群組的收入變化幾乎是倍數(shù)級的變化。
特別是中高收入群組其按收入水平界定的消費(fèi)能力越來越高。2019年最高收入群組所擁有的收入是其他四個群組收入總量的106.6%，頭部、次頭部兩個群組所擁有的可支配收入是其他三個群組60%人群的2.4倍。
消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的變化帶來了兩個方面的市場表現(xiàn)：
一是中低消費(fèi)人群在減少。大部分消費(fèi)群體已經(jīng)消費(fèi)升級了，一部分消費(fèi)群體由原來的中低消費(fèi)轉(zhuǎn)向中高消費(fèi)。
二是中高消費(fèi)在逐步成為市場的主力。這將是未來中國消費(fèi)市場的一個重要變化方向。目前看到的不確定數(shù)據(jù)是中產(chǎn)階層近4億。并且，十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景規(guī)劃明確提出：居民收入要再上一個大臺階。并且，未來在雙循環(huán)大的政策背景下，促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)，拉動經(jīng)濟(jì)增長是基本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策。促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)進(jìn)一步增長的主要手段之一是擴(kuò)大中產(chǎn)階層。
所以，總的判斷：未來中國消費(fèi)市場的主要發(fā)展方向是中高市場方向。
這是我們當(dāng)前必須要看清的中國消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生并且未來還要進(jìn)一步加劇的重大變化。
反觀目前的消費(fèi)品行業(yè)，特別是對很多傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)講，已經(jīng)背離了當(dāng)前的中國消費(fèi)市場的變化。
很多品牌目前的市場主力產(chǎn)品體系基本還是二十年前、十年前、五年前的產(chǎn)品體系，已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求變化，特別是不能滿足中產(chǎn)群體、中高消費(fèi)的需求。這幾年，很多品牌出現(xiàn)的市場下滑，主要是被新的中產(chǎn)消費(fèi)所拋棄了。
一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)基本是二十年不變，特別是大賣場，二十年的時(shí)間基本沒有發(fā)生大的變化。如果講二十年前大賣場是屬于一個滿足中高消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在已經(jīng)變成為一個連中低消費(fèi)都不能完全滿足的零售業(yè)態(tài)了。
所以，面對中國消費(fèi)市場發(fā)生的重大變化，企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型必須要首先從產(chǎn)品體系一端轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品不轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品體系不能滿足當(dāng)前的主力消費(fèi)群體的需求，企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)根本的營銷轉(zhuǎn)型。
產(chǎn)品體系的轉(zhuǎn)型，也不是完全拋棄舊的產(chǎn)品體系，而是要結(jié)合當(dāng)前中國消費(fèi)市場發(fā)生的深刻變化，盡快開發(fā)適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)市場變化，能夠滿足已經(jīng)在逐步成為消費(fèi)需求主力的中高產(chǎn)品體系。
這個產(chǎn)品體系的轉(zhuǎn)型有的可能是改良型的，有的可能需要的是徹底的改造。
對企業(yè)來講，產(chǎn)品體系的轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)課題。
產(chǎn)品體系升級了，但是如果是用原來做大眾產(chǎn)品的營銷理念、營銷模式是不適應(yīng)的。傳統(tǒng)的營銷模式是基于產(chǎn)品營銷、渠道營銷的模式，新的產(chǎn)品體系需要轉(zhuǎn)型用戶營銷、用戶經(jīng)營的營銷思維理念。
產(chǎn)品體系升級了，如何找到這樣的目標(biāo)用戶，現(xiàn)有的渠道體系大多只能覆蓋大眾中低消費(fèi)群體。如何用新渠道、新模式覆蓋新的目標(biāo)用戶成為關(guān)鍵。
總的講，企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)。產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是基礎(chǔ)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型后還需要轉(zhuǎn)換新的理念，轉(zhuǎn)換新的渠道，轉(zhuǎn)換新的營銷手段。
作者：鮑躍忠yz111246
文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/jGHlrve-H8vzS518RaKE2g
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