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同樣是賣橙子，為什么一般的橙子賣5塊一斤，還不好賣。

而褚橙賣15塊一斤，還依然熱銷。

同樣是賣白酒，為什么散裝高粱酒賣5元一斤，還不好賣。

而同樣是高粱酒的江小白賣25元一瓶，還依然熱銷。

因?yàn)?，一般的橙子和散裝高粱酒只提供了一種價(jià)值，那就是產(chǎn)品的使用價(jià)值。

而褚橙和江小白的白酒則提供了使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、傳播價(jià)值三種。

一般橙VS褚橙一般橙子贛南臍橙，顆粒飽滿甜度高（使用價(jià)值）

褚橙地道湖南冰糖橙，甜而不膩果香重（使用價(jià)值）+傳奇企業(yè)家褚時(shí)健70歲利用互聯(lián)網(wǎng)再創(chuàng)業(yè)，80歲結(jié)出碩果累累，褚橙不是一般橙，是勵(lì)志橙（體驗(yàn)價(jià)值）+褚橙的故事性、話題性，勵(lì)志文案包裝讓用戶更愿意拍照曬朋友圈（傳播價(jià)值）

散裝白酒VS江小白散裝白酒——優(yōu)質(zhì)山東精釀高粱酒（使用價(jià)值）

江小白——優(yōu)質(zhì)精釀高粱酒（使用價(jià)值）+年輕人專屬白酒，表達(dá)瓶上的動(dòng)人文案，線下約酒大會(huì)（體驗(yàn)價(jià)值）+獨(dú)特的表達(dá)瓶和動(dòng)人文案，品牌個(gè)性化帶來(lái)的話題性（傳播價(jià)值）

所以，產(chǎn)品要想好賣還能賣貴，不能僅僅給客戶提供基礎(chǔ)使用價(jià)值，還要加上體驗(yàn)價(jià)值和傳播價(jià)值。

得出產(chǎn)品的價(jià)值公式產(chǎn)品價(jià)值=使用價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值+傳播價(jià)值

使用價(jià)值=有用講清楚產(chǎn)品核心功能，給用戶功能利益，讓用戶愿意買(mǎi)；

體驗(yàn)價(jià)值=有感講好產(chǎn)品特性及故事，給用戶情感利益，讓用戶愿意多花錢(qián)買(mǎi)；

傳播價(jià)值=有料設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容及激勵(lì)政策，給用戶分享理由讓用戶爆料或拉人來(lái)買(mǎi)；

一、怎么講清楚產(chǎn)品使用價(jià)值？產(chǎn)品最基礎(chǔ)的價(jià)值，只要講清楚產(chǎn)品有什么用，能幫客戶解決什么問(wèn)題，能帶來(lái)哪些利益和好處，以及產(chǎn)品具備這個(gè)功能的理由即可。

例如，白加黑感冒藥產(chǎn)品功能—治療感冒

給客戶的利益——能幫用戶解決治療感冒以及白天吃感冒藥容易犯困的問(wèn)題，能讓用戶即使感冒也能在白天保持好精神，不瞌睡。

支撐理由——除治感冒的有效成分乙酰氨基酚、鹽酸偽麻黃堿、無(wú)水氫溴酸右美沙芬外，白片含抗過(guò)敏成分能抑制瞌睡，黑片含助眠成分鹽酸苯海拉明。

二、怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值？產(chǎn)品除滿足基本使用價(jià)值外，還能為用戶帶來(lái)哪些不一樣的心理體驗(yàn)？

創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)鍵是創(chuàng)造正向體驗(yàn)，正向體驗(yàn)等于用戶使用產(chǎn)品時(shí)的整體體驗(yàn)減去用戶對(duì)產(chǎn)品的用前預(yù)期。

正向體驗(yàn)=整體體驗(yàn)-用前預(yù)期

用戶對(duì)產(chǎn)品的整體體驗(yàn)包括對(duì)產(chǎn)使用過(guò)程的整體評(píng)價(jià)（對(duì)三個(gè)層次產(chǎn)品，核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品的評(píng)價(jià)）。

用戶對(duì)產(chǎn)品的用前預(yù)期由用戶既往使用該類產(chǎn)品的記憶及產(chǎn)品宣傳對(duì)用戶認(rèn)知的影響共同構(gòu)成。

創(chuàng)造更多正向體驗(yàn)感的關(guān)鍵在于提升產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，控制用戶保持合理用前預(yù)期。常用方法有兩類5種。

1、把產(chǎn)品做極致；

1）、升級(jí)產(chǎn)品，從糙品變精品。為什么以前高消費(fèi)力群體更喜歡用日韓歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品，除去品牌因素，根本原因還在于人家的產(chǎn)品做得就是好，相比之下，大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品做的太糙了。

做的糙并不是說(shuō)技術(shù)能力不夠，相反很多國(guó)際知名品牌都是由中國(guó)工廠代工的，中國(guó)工廠完全有能力生產(chǎn)出超一流品質(zhì)的產(chǎn)品。

市面上很多糙產(chǎn)品的原因是之前內(nèi)地消費(fèi)能力不行，大多數(shù)人只能并且習(xí)慣了用便宜貨。

現(xiàn)在不一樣了，錢(qián)越來(lái)越多，消費(fèi)力越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品要求越來(lái)越高，拿以前的糙產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)付不了中國(guó)人了。

所以，可以看到很多品類中明明有成熟的老品牌老產(chǎn)品存在，可就是有很多新品牌憑借著產(chǎn)品力爆棚的升級(jí)版產(chǎn)品殺出重圍，硬生生從貌似成熟的紅海市場(chǎng)中搶下一塊蛋糕。

比如，元?dú)馍制煜碌娜疾?，茶多酚含量是之前所有老的茶飲料的一倍以上，配料表比同類產(chǎn)品少一半以上，口感微甜還0糖。

好喝又健康，雖然價(jià)格比一般茶飲料貴一倍以上，市場(chǎng)銷量仍然不錯(cuò)。

類似的還有王飽飽、三頓半憑借“低溫冷萃”技術(shù)，對(duì)燕麥片、咖啡等老品類產(chǎn)品做的升級(jí)。硬是憑借過(guò)硬的產(chǎn)品力，在巨頭統(tǒng)治的市場(chǎng)中殺出了一片天地。

2）、把產(chǎn)品細(xì)節(jié)做極致

體驗(yàn)生于細(xì)節(jié)，拆解客戶與產(chǎn)品接觸產(chǎn)品過(guò)程中的一個(gè)個(gè)步驟，從中找出可以優(yōu)化的細(xì)節(jié)，提升細(xì)節(jié)增強(qiáng)體驗(yàn)感。

例如，Hanger茶包在頂口加上了“小衣架”，照顧到了用戶泡茶時(shí)茶包會(huì)不小心掉入杯中的苦惱。

雖然，茶包里的茶跟一般的袋泡茶沒(méi)啥區(qū)別，但就因?yàn)檫@個(gè)包裝設(shè)計(jì)上的細(xì)節(jié)優(yōu)化，體驗(yàn)感提升了，不要客戶會(huì)忍不住拍照發(fā)朋友圈。

3）、把服務(wù)做極致

例如，小狗電器的“無(wú)條件全免費(fèi)保修”，保修期內(nèi)無(wú)論消費(fèi)者因?yàn)槭裁丛蛟斐闪水a(chǎn)品損壞，順豐快遞會(huì)免費(fèi)上門(mén)取走修好，修好之后快遞送到家，所有的費(fèi)用全免。

2、把產(chǎn)品做獨(dú)特；

1）、獨(dú)特的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)打破產(chǎn)品的常規(guī)造型，如果老產(chǎn)品都是圓的，那你就做成方的或三角形的。如果老產(chǎn)品都是白的，那你就做成黑的。

總而言之，就是把產(chǎn)品的外觀造型做的不一樣，雖然這種不一樣并沒(méi)有任何使用價(jià)值上的差異性，但這種差異化的造型能給客戶帶來(lái)一樣的心理體驗(yàn)。

例如，白色城堡（White Castle）是美國(guó)第一家漢堡快餐連鎖店，它家的漢堡包造型與眾不同，在它七八十年的歷史中，只銷售方形的手掌大小的漢堡包。

還有下面這款產(chǎn)品，剛看上起像是顏料，但其實(shí)它是做成了顏料造型的巧克力，里面“顏料”的顏色是不同口味的餡料。

2）、獨(dú)特的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

打破產(chǎn)品的常規(guī)包裝，尤其適用于產(chǎn)品本身高度標(biāo)準(zhǔn)化，包括外觀造型都沒(méi)有可差異化空間的產(chǎn)品上。

例如，三精葡萄糖酸鋅的藍(lán)瓶子，作為保健品液體形態(tài)是沒(méi)有辦法做外觀造型差異化的，那就從瓶子顏色上做吧。

類似的還有亨氏番茄醬的八邊形瓶子，絕對(duì)伏特加像藥瓶一樣的酒瓶，恒適的蛋形連*包裝。

三、怎么讓產(chǎn)品具有傳播價(jià)值？

有兩類玩法，一是創(chuàng)作有自傳播性的內(nèi)容，一種是設(shè)計(jì)有激勵(lì)性的營(yíng)銷政策。

1、創(chuàng)作有自傳播性的內(nèi)容

如何創(chuàng)作具有自傳播性的內(nèi)容？在《瘋傳》這本書(shū)中總結(jié)了六個(gè)原則，分別是“社交貨幣，誘因，情緒，公開(kāi)性、實(shí)用價(jià)值和故事”。

1）、社交貨幣人

是社會(huì)動(dòng)物，有社交需求，有社交需求就需要社交貨幣，社交貨幣就像錢(qián)能購(gòu)物一樣，能在社交中暢通無(wú)阻。

如果能將品牌及產(chǎn)品的信息變成人們的社交時(shí)的談資，人們就會(huì)不知不覺(jué)中主動(dòng)去為品牌和產(chǎn)品做宣傳。

讓品牌或產(chǎn)品成為社交貨幣的關(guān)鍵是要激發(fā)受眾的“轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)”，最重要的是兩點(diǎn)，一是“新奇特”，一個(gè)是“夠逼格”。

新奇特的東西因?yàn)楹苌僖?jiàn)，有差異性，所以受眾會(huì)有傳播分享的興趣和沖動(dòng)。

“夠逼格”的本質(zhì)就是品牌本身要有彰顯價(jià)值，受眾發(fā)朋友圈發(fā)微博傳播品牌，品牌要能彰顯受眾的身份、地位、品位。

這兩點(diǎn)有一點(diǎn)能達(dá)到，品牌和產(chǎn)品就能被受眾主動(dòng)發(fā)朋友圈，微信群、微博，如果兩點(diǎn)都能達(dá)到，受眾就會(huì)忍不住第一時(shí)間幫品牌做宣傳。

幾年前，我工作地方下面有家車行，門(mén)口經(jīng)常展示些不知道品牌的豪車，路過(guò)的人大多只是停下來(lái)看看，發(fā)朋友圈的很少。

那天放了下面這輛蝙蝠車，結(jié)果一天到晚圍觀者不斷，大部分都拿起手機(jī)拍照片發(fā)了朋友圈，這家車行贏得了一波免費(fèi)傳播。

上面這個(gè)例子展示了新奇特，類似的有很多，江小白的表達(dá)瓶，三只松鼠和阿芙的包裹，衛(wèi)龍的辣條發(fā)布會(huì)，都是因?yàn)榇蚱屏诵袠I(yè)常規(guī)才一再破圈。

例如，網(wǎng)紅蛋糕品牌“熊貓不走”，在給客戶配送預(yù)定的生日蛋糕時(shí)，會(huì)讓配送員穿上熊貓裝，扮成熊貓人，會(huì)給客戶唱歌跳舞表演魔術(shù)。

這種體驗(yàn)既新奇特又能體現(xiàn)逼格，客戶都忍不住會(huì)自發(fā)拍照、錄視頻發(fā)朋友圈。

2）、誘因

一件事情出現(xiàn)在腦海里，經(jīng)常是因?yàn)榱硪患嚓P(guān)聯(lián)的物品，這種引起關(guān)聯(lián)記憶的因素就是誘因。

把品牌與產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的誘因關(guān)聯(lián)，就能讓品牌與產(chǎn)品更容易被人們所提起和討論。

例如，美國(guó)巧克力品牌奇巧發(fā)現(xiàn)很多人在吃巧克力的時(shí)候會(huì)搭配喝咖啡，而相比于吃巧克力，喝咖啡是高頻事件。于是，奇巧把自己的巧克力包裝成“咖啡休閑伴侶”。

在廣告片中“一個(gè)人拿著咖啡去找奇巧巧克力，而另一個(gè)人則拿著奇巧巧克力去找咖啡”。廣告的每次播放，都強(qiáng)化了奇巧與咖啡的關(guān)聯(lián)。

一年后，奇巧的銷售額增加了30%。

3）、情緒

人是情緒動(dòng)物，將品牌與某種高喚醒情緒緊密綁定，例如憤怒、敬畏、幽默、緊張，能使品牌更具傳播性。

在《瘋傳》中舉了加拿大歌手戴夫·卡羅爾的例子。戴夫在一次乘坐美聯(lián)航飛機(jī)時(shí)，托運(yùn)了自己心愛(ài)的吉他。

后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)行李搬運(yùn)員粗魯?shù)貙⑺募麖囊惠v車扔到另一輛車上。戴夫請(qǐng)空乘人員協(xié)助解決卻遭到拒絕。到了目的地，他發(fā)現(xiàn)自己價(jià)值3500美元的吉他被摔得粉碎。

他花了9個(gè)月的時(shí)間與美聯(lián)航談判，但都沒(méi)得到滿意答復(fù)。一怒之下，他寫(xiě)了首歌，就叫《美聯(lián)航毀了我的吉他》。

這首歌在 * 不到四天就被點(diǎn)擊了超過(guò)130萬(wàn)次，而美聯(lián)航的股價(jià)在這四天里跌了10%，直接損失高達(dá)1.8億美元。

4）、故事

相比于直白的信息，我們的大腦更容易記住一個(gè)跌宕起伏的故事，將品牌進(jìn)行故事化包裝，更容易讓人接受。

例如，賽百味最初的廣告，只是陳述自己熱量低、款式多，但并沒(méi)有什么效果。后來(lái)，賽百味設(shè)計(jì)了一個(gè)故事征集活動(dòng)，一位嚴(yán)重超重的小伙子堅(jiān)持三個(gè)月都吃賽百味，結(jié)果瘦下來(lái)245磅。

這個(gè)故事迅速讓人對(duì)賽百味產(chǎn)生了興趣，而且傳達(dá)了兩個(gè)關(guān)鍵信息：賽百味雖然是快餐，但很健康；可以一連吃上三個(gè)月，說(shuō)明它口味豐富不容易膩。

5）、公開(kāi)性

就是讓品牌與產(chǎn)品的信息與行為盡可能多地公開(kāi)展示，不要掖著藏著。越公開(kāi)展示曝光越多，傳播效果越好。

有些品牌在設(shè)計(jì)時(shí)，喜歡把自己的品牌logo和名字設(shè)計(jì)的小小的，印在包裝及各種宣傳物料上也放的小小的，覺(jué)得這樣比較精致有逼格。

豈不知，這恰恰違反了品牌傳播公開(kāi)性的原則。把品牌名字和logo放大，并擺在顯眼的位置，才能讓品牌更有傳播性。

公開(kāi)性貫穿于營(yíng)銷設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，客戶的好評(píng)，排隊(duì)，熱銷要及時(shí)傳播出去，給客戶的贈(zèng)品盡量要客戶能在公開(kāi)場(chǎng)合使用。

例如送印有品牌標(biāo)志的衣服、水杯、雨傘，購(gòu)物袋、就比送被單，鞋墊、襪子等要好得多。

6）、使用價(jià)值

人們喜歡傳遞實(shí)用的信息，即一些別人能用得上的信息。

例如，“省錢(qián)、省時(shí)間、好用、有幫助 ”例如，“文章每轉(zhuǎn)發(fā)一次，就給山區(qū)兒童捐一塊錢(qián)吃中飯”人們之所以愿意轉(zhuǎn)發(fā)該品牌的文章，是因?yàn)樗辽倏梢越o山區(qū)兒童帶來(lái)1塊錢(qián)捐款。

2、設(shè)計(jì)有激勵(lì)性的營(yíng)銷政策

1）、股權(quán)眾籌

要想用戶使勁兒幫你傳播，幫你吆喝，除非是跟他們個(gè)人利益息息相關(guān)，所以，要用股權(quán)跟用戶利益綁定，用戶成了你的股東自然愿意幫你宣傳。

一是利益相關(guān)，二是為了顯擺自己股東身份。這種操作賣水果，賣農(nóng)產(chǎn)品、賣保健品的經(jīng)常玩。例如，某農(nóng)場(chǎng)這樣操作。

2）、用戶體驗(yàn)

用戶主動(dòng)幫你宣傳，如果不是利益相關(guān)，那就是真的把用戶打動(dòng)了。

如果你全方位照顧用戶感受，給他令他感動(dòng)地體驗(yàn)，就算不給錢(qián)，用戶也愿意主動(dòng)你幫你宣傳了。精油第一品牌阿芙在用戶體驗(yàn)方面做得堪稱模范：

1＞給每位新客，手寫(xiě)賀卡鼓勵(lì)推薦朋友來(lái)買(mǎi)；

2＞專屬客服定期回訪、一對(duì)一陪護(hù)、建群開(kāi)護(hù)膚網(wǎng)課；

3＞四有包裹：有小樣、有感謝信、有品牌手冊(cè)、有贈(zèng)品；

a/感謝信為讓客戶給好評(píng)；b/品牌手冊(cè)宣傳產(chǎn)品和品牌并發(fā)優(yōu)惠券；c/小樣為讓顧客體驗(yàn)，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)其他正品；d/贈(zèng)品是給客戶宣傳品牌的道具；

4＞會(huì)員卡給些要購(gòu)物才能享的福利，a/終生包郵b/每周指定某天特價(jià)。c/介紹熟人來(lái)，三人同購(gòu)一人免單。

3）、幫忙砍價(jià)

利用低價(jià)來(lái)鼓勵(lì)客戶轉(zhuǎn)發(fā)，越多人參與砍價(jià)，價(jià)錢(qián)越低，甚至達(dá)到一定參與人次，就享免費(fèi)。

由于這種方式有很強(qiáng)的傳播性，在微信公眾號(hào)上發(fā)容易被定義為“誘導(dǎo)分享”，所以，需要在 QQ群、微信群里人工一一告知。

在微信群里經(jīng)常會(huì)看到這種幫忙砍價(jià)的活動(dòng)，小到賣水果、賣課程，大到賣汽車都會(huì)用到這種方式。很多商家和品牌用這種方式，并不是為了銷量，更多的是宣傳品牌和產(chǎn)品。

4）、低價(jià)拼團(tuán)

拿相對(duì)高價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)做拼團(tuán)，用高價(jià)值和低價(jià)格來(lái)吸引客戶轉(zhuǎn)發(fā)你。玩得最溜當(dāng)屬每日優(yōu)鮮，早期的200萬(wàn)用戶中很很大比例就這樣來(lái)的。

例如，用水果*來(lái)做拼團(tuán)裂變。進(jìn)口車?yán)遄?.9元1斤，進(jìn)口榴蓮18.8元一個(gè)的方法發(fā)起拼團(tuán)，5人成團(tuán)，團(tuán)長(zhǎng)還免費(fèi)。

5）、私人定制

產(chǎn)品有三種價(jià)值“使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、傳播價(jià)值”。如果想讓產(chǎn)品自帶媒體效果，客戶樂(lè)于主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，就必須必備“體驗(yàn)與傳播價(jià)值”。

私人定制就能讓產(chǎn)品具備“體驗(yàn)與傳播價(jià)值”，為他私人定制，他就愿意發(fā)到朋友圈或微博來(lái)彰顯逼格。

那就給用戶C2B定制產(chǎn)品，為他定制包裝箱，為他在產(chǎn)品上刻字，送他DIY贈(zèng)品，給他品牌代言人證書(shū)，只為了讓他自發(fā)分享到朋友圈、微博。

6）、鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)

通過(guò)用戶轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)傳播，關(guān)鍵是要給足用戶利益。

這個(gè)利益的給法可以是轉(zhuǎn)發(fā)就送贈(zèng)品、轉(zhuǎn)發(fā)就享受特價(jià)，轉(zhuǎn)發(fā)就享受特權(quán)（例如延長(zhǎng)保修期、提供增值服務(wù) ）,轉(zhuǎn)發(fā)就賺傭金（例如知識(shí)星球就是這樣玩的）

用微信公眾號(hào)發(fā)涉及誘導(dǎo)分享，所以在QQ群、微信群里告知，及用微信客服一一告知。轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)定內(nèi)容到朋友圈，然后留下姓名、地址、電話、郵箱，就能獲取禮物。

7）、集贊有禮

很常見(jiàn)的一招，就是讓用戶把指定內(nèi)容以指定格式轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，然后求贊。

贊達(dá)到一定數(shù)量給相應(yīng)禮品，可以設(shè)置等級(jí)，贊的數(shù)量越高，禮品等級(jí)越高。

8）、付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)；

人人都喜歡錢(qián)，如果轉(zhuǎn)發(fā)就能躺著賺錢(qián)，那么轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力自然就有了，所以可以用轉(zhuǎn)發(fā)賺錢(qián)來(lái)誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。

需要相應(yīng)工具配合來(lái)玩，例如有享推和微轉(zhuǎn)啦這樣的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)。

本文要點(diǎn)總結(jié)：

產(chǎn)品價(jià)值=使用價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值+傳播價(jià)值

使用價(jià)值=有用

體驗(yàn)價(jià)值=有感

傳播價(jià)值=有料

一、怎么講清楚產(chǎn)品使用價(jià)值？

產(chǎn)品功能+給客戶的利益+支撐理由

二、怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值？

正向體驗(yàn)=整體體驗(yàn)-用前預(yù)期常用有兩類5種方法

1、把產(chǎn)品做極致；

1）、升級(jí)產(chǎn)品，從糙品變精品。

2）、把產(chǎn)品細(xì)節(jié)做極致

3）、把服務(wù)做極致

2、把產(chǎn)品做獨(dú)特；

1）、獨(dú)特的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)

2）、獨(dú)特的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

三、怎么讓產(chǎn)品具有傳播價(jià)值？

1、創(chuàng)作有自傳播性的內(nèi)容六個(gè)原則，分別是“社交貨幣，誘因，情緒，公開(kāi)性、實(shí)用價(jià)值和故事”。

2、設(shè)計(jì)有激勵(lì)性的營(yíng)銷政策

1）、股權(quán)眾籌

2）、用戶體驗(yàn)

3）、幫忙砍價(jià)

4）、低價(jià)拼團(tuán)

5）、私人定制

6）、鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)

7）、集贊有禮

8）、付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)；

文章來(lái)源：公眾號(hào)劉國(guó)強(qiáng)拆營(yíng)銷(ID: sslj36) 作者劉國(guó)強(qiáng)1984

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