知+是知乎原生內(nèi)容解決方案 | 專(zhuān)訪微思敦副總裁劉亮

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2020 年知乎推出了平臺(tái)級(jí)戰(zhàn)略產(chǎn)品「知+ 」，為企業(yè)和用戶提供了最符合知乎內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)價(jià)值的內(nèi)容服務(wù)解決方案， 6 月份全量上線以來(lái)，為客戶帶來(lái)了非常好的商業(yè)價(jià)值。值此年終盤(pán)點(diǎn)之際，知乎營(yíng)銷(xiāo)特別邀請(qǐng)了知乎知+ 業(yè)務(wù)的合作伙伴——微思敦副總裁、知乎內(nèi)容商學(xué)院內(nèi)容委員會(huì)常務(wù)委員劉亮先生，請(qǐng)他分享了微思敦長(zhǎng)期深耕知乎下，對(duì)知乎商業(yè)化價(jià)值、知+ 內(nèi)容解決方案的認(rèn)知與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

微思敦副總裁 劉亮

知乎商業(yè)化最大的差異化價(jià)值在于稀缺而有價(jià)值的內(nèi)容

作為知乎的資深用戶，劉亮深刻記得知乎創(chuàng)始人周源的一句話「知乎是知識(shí)分享平臺(tái)，每個(gè)人的成長(zhǎng)過(guò)程中都有很多問(wèn)題，要不停的尋找答案，知乎幫助每個(gè)人找到自己的答案。」他自己感同身受并認(rèn)為這也代表了廣大用戶對(duì)知乎的定位，也說(shuō)明了知乎具有天然的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。

作為最早服務(wù)于知乎商業(yè)化的服務(wù)商，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)，劉亮認(rèn)為最能體現(xiàn)知乎商業(yè)化的差異化價(jià)值的是「稀缺而有價(jià)值的內(nèi)容」，具體可以體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、 稀缺的有價(jià)值的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，很多媒體興起也快、衰退也快，只有知乎的內(nèi)容具有長(zhǎng)效價(jià)值，比起某些平臺(tái)上資訊的「三天熱度」，知乎的內(nèi)容只要知識(shí)是正確的，內(nèi)容是有價(jià)值的，多少年也不會(huì)過(guò)時(shí)，具有很長(zhǎng)的傳播周期。

2、 稀缺的有價(jià)值的內(nèi)容是最好的品牌背書(shū)，與其他平臺(tái)的傳統(tǒng)廣告投放相比，在知乎做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不僅可以收獲曝光、轉(zhuǎn)化的效果，還可以收獲用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任背書(shū)。

3、 知乎獨(dú)特的問(wèn)答機(jī)制與專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，特別是知乎各領(lǐng)域優(yōu)秀創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)和親民，可以為用戶構(gòu)建水平信任，可以為客戶創(chuàng)造非常好的口碑，這也是其他平臺(tái)欠缺的。

可以說(shuō)，知乎用有價(jià)值且稀缺的內(nèi)容，用更深度的內(nèi)容模式，幫助客戶同時(shí)解決了品牌建設(shè)和商業(yè)增長(zhǎng)的課題。知乎是非常好的典型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

知+ 是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域真正做到結(jié)合平臺(tái)原生的整體解決方案級(jí)產(chǎn)品

劉亮介紹，微思敦作為中國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)*商，持續(xù)深耕移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，一直以數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、服務(wù)為驅(qū)動(dòng)力，為超過(guò) 3000+ 客戶提供了從品牌到效果的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

同時(shí)，微思敦也是最早發(fā)現(xiàn)和挖掘知乎商業(yè)化價(jià)值的機(jī)構(gòu)之一。作為知+內(nèi)容服務(wù)和知乎廣告服務(wù)的雙皇冠合作伙伴，微思敦知乎團(tuán)隊(duì)已經(jīng)具備為客戶提供內(nèi)容策劃、創(chuàng)意選題、PU采買(mǎi)、數(shù)據(jù)優(yōu)化等綜合服務(wù)能力。

談到內(nèi)容服務(wù)解決方案知+ ，劉亮表示其非常具有差異化：在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域真正做到了結(jié)合平臺(tái)原生，利用內(nèi)容+流量分發(fā)，為客戶提供整體解決方案。知+ 首先幫助客戶解決了增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，同時(shí)附帶解決了口碑的問(wèn)題。畢竟是通過(guò)大量的原生問(wèn)答內(nèi)容幫助客戶進(jìn)行獲客、導(dǎo)流與轉(zhuǎn)化，而內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)、客觀、公信力更加有深度，更加植入人心，更加創(chuàng)造口碑。

目前微思敦在知乎的客戶分布主要集中在網(wǎng)服工具、電商、在線教育三個(gè)行業(yè)。客戶對(duì)于在知乎做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的期待，主要集中在兩點(diǎn)：一是獲取精準(zhǔn)用戶，二是沉淀好的內(nèi)容和口碑，特別是第二點(diǎn)，越來(lái)越得到客戶的共識(shí)。這也是微思敦在知乎為越來(lái)越多的客戶提供內(nèi)容服務(wù)的重點(diǎn)。

劉亮以教育行業(yè)舉例說(shuō)明。教育行業(yè)的本質(zhì)是傳播知識(shí)，與知乎場(chǎng)景天然匹配，這個(gè)不光是用戶需求場(chǎng)景，知乎很多大 V 在講自己學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的經(jīng)歷，這種真實(shí)人設(shè)、真實(shí)經(jīng)歷導(dǎo)致內(nèi)容的點(diǎn)贊與互動(dòng)量非常高，客戶通過(guò)「知+」進(jìn)行內(nèi)容合作與投放，轉(zhuǎn)化效果非常好。

「客戶內(nèi)部甚至在搶奪知+ 資源」，劉亮提到，我們有一個(gè)教育集團(tuán)的客戶，投放知+ 3 個(gè)月，最低 ROI 是 1：2.7，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)客戶的期望值，結(jié)果造成內(nèi)部同期項(xiàng)目的資源競(jìng)爭(zhēng)。

說(shuō)到電商行業(yè)，劉亮也提到了眾所周知的知乎大V「藍(lán)大仙人」的案例，一篇?jiǎng)?chuàng)作一年以上的「智能電視評(píng)測(cè)文章」持續(xù)帶貨 GMV 超 4000 萬(wàn)，這充分說(shuō)明了知乎內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)。同樣，這也印證在微思敦電商客戶在知乎的長(zhǎng)尾 ROI 表現(xiàn)很好。

微思敦為 知+ 重點(diǎn)布局內(nèi)容策劃與供給

現(xiàn)階段利用「知+ 」能夠成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)的客戶，基本上都具有內(nèi)容原創(chuàng)能力，可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得更多的流量。更多的客戶有需求、有預(yù)算，但受限于內(nèi)容的創(chuàng)作能力。劉亮表示，這個(gè)客戶生產(chǎn)內(nèi)容的短板就是要微思敦補(bǔ)足，微思敦也要抓住這個(gè)時(shí)間窗口，在內(nèi)容策劃和供給上加快布局、加大投入，建立自己專(zhuān)屬行業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容池。這個(gè)布局具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1、 團(tuán)隊(duì)要懂知乎的內(nèi)容生態(tài)，有內(nèi)容策劃的能力，可以評(píng)估一個(gè)客戶的產(chǎn)品要轉(zhuǎn)化成什么樣的內(nèi)容，才能讓用戶感興趣、感受到價(jià)值。只有高用戶價(jià)值的內(nèi)容才能獲得好的流量。

2、 布局供給側(cè)內(nèi)容產(chǎn)出：完全依靠自主的內(nèi)容生產(chǎn)效率太低，要更好的用好「知+ 」的自選、互選，和知乎站內(nèi)的好內(nèi)容、優(yōu)秀創(chuàng)作者合作，甚至要拓展重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域的大V，共同進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。

在訪談臨近結(jié)束時(shí)，劉亮對(duì)知乎商業(yè)化給與了深深的期許。希望知乎成為最有「腔調(diào)」的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，希望「知+ 」成為行業(yè)里最有影響力的品牌， 讓更多的客戶認(rèn)可知乎的商業(yè)化能力，認(rèn)可「知+」的內(nèi)容商業(yè)化價(jià)值，大家一起寫(xiě)內(nèi)容、聊產(chǎn)品、分享內(nèi)容商業(yè)化的成果，形成行業(yè)多贏的格局。

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