2020年的時間軸已經(jīng)滑近尾聲，即將迎來嶄新的2021年。
回首2020年，我們聽了太多焦慮的聲音，無論對于企業(yè)還是品牌而言，這一年都是極為不平凡的一年，這可能也是比以往都更加需要重新思考的一年。
可回過頭，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)里的一匹匹品牌黑馬逆勢而上，他們中，有的躋身行業(yè)第一，產(chǎn)品一上線就賣斷貨，有的成立不過三四年，卻已敲響上市的鐘聲。
隨著新一代國貨品牌的崛起，品牌營銷新打法進(jìn)入大眾視野。國貨美妝品牌“完美日記”、“花西子”，代餐市場中知名品牌“王飽飽”、“良品鋪子”，美食品牌“元氣森林”、“喜茶”、“奈雪的茶”等都取得了耀眼的銷售成績和品牌聲量，從產(chǎn)品到營銷方式到消費服務(wù)，完美地俘獲了大批新生代消費者的心。
“海一般”的中國市場，消費升級潮涌。從這些行業(yè)引領(lǐng)者身上，我們或許能找到新消費品牌的打法和發(fā)展思路：
新茶飲市場，主打健康茶飲品牌的元氣森林，其品牌定位恰好與消費者時下需求契合，因而在短時間內(nèi)走紅，躋身網(wǎng)紅茶飲品牌行列；在核心產(chǎn)品上步調(diào)基本同步的喜茶、奈雪的茶這對"CP”，則更加注意多渠道發(fā)展的重要性，紛紛拓展零售渠道，打造多元的消費場景，提高品牌的抗風(fēng)險能力。
在食品領(lǐng)域，良品鋪子堅持布局的“高端零食”戰(zhàn)略，逐漸得到主流市場的認(rèn)可；主打新的代餐消費潮流的王飽飽，在傳統(tǒng)麥片基礎(chǔ)上創(chuàng)新，從消費場景里切入產(chǎn)品，為消費者打造享受與健康結(jié)合的全新消費場景。
美妝市場，以花西子為例，短短3年時間，從一個新銳品牌到走紅海外，成為擁有400萬+互聯(lián)網(wǎng)聲量的國貨美妝大佬，在消費者心中立起深刻的“國風(fēng)”品牌形象。
隨著消費市場的不斷升級和進(jìn)化，國人消費觀念也正在發(fā)生變化，越來越多的品牌通過沉淀產(chǎn)品、創(chuàng)意營銷、占領(lǐng)電商平臺等方式，獲得新一代消費者的青睞，在這條新消費賽道上一路狂奔……
“今年在品牌營銷上做了哪些動作？推出哪些新產(chǎn)品？取得了哪些成績？”
“是否在品牌建設(shè)中遇到一些問題和困境？是如何突破的？”
“如何看待產(chǎn)品創(chuàng)新?在實現(xiàn)品牌創(chuàng)新的過程中遇到什么困難，團(tuán)隊又是如何解決的？”
……
藍(lán)鯨渾水采訪了元氣森林、喜茶、奈雪的茶、花西子、良品鋪子、王飽飽、 Amino Mason等7 家品牌方負(fù)責(zé)人，一起聊聊新消費品牌發(fā)展和營銷之道，如何抓住趨勢，增長未來？
一、茶飲賽道火爆的背后：產(chǎn)品與品牌的升級
品牌：元氣森林
@ 副總裁 宗昊
“我們最終的突破點不在品 牌，而在產(chǎn)品本身。”
2020年，是元氣森林不平凡的一年。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，我們推出新品類“純果汁+微氣泡”產(chǎn)品滿分；氣泡水我們迭代了很多新的口味，例如櫻花、荔枝、乳酸菌、萊姆姜、夏黑葡萄、王林青蘋果味等。夏黑葡萄口味氣泡水在今年的“雙11”期間曾兩度賣斷貨；我們還推出了咖啡味的乳茶，原料選用了最好的阿拉比卡咖啡豆；另外，為了能滿足用戶對小包裝的需求，我們還推出小容量版本的mini版氣泡水與小乳茶。
國內(nèi)市場方面，今年“618”、“雙11”電商節(jié)活動中，元氣森林在天貓、京東平臺超越傳統(tǒng)的國際巨頭飲料品牌 ，獲得全網(wǎng)水飲品類的雙冠王。
海外市場方面，元氣森林海外成績也有新的突破。目前，元氣森林產(chǎn)品已出口美國、加拿大、德國、新加坡、澳大利亞等40多個國家。今年7月，還獲得了新加坡HCS健康標(biāo)識。
在品牌建設(shè)中，我們也曾遇到過困境：水飲市場是一個充分競爭的紅海，屹立在大家面前的都是深耕市場十年以上的公司，這些公司有豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣泛的用戶基礎(chǔ)、清晰明確的品牌形象，在這樣一個紅海中，新品牌該如何殺出重圍？
任正非說過一句話：“豆腐磨好了，自然有人買。”我們認(rèn)為，元氣森林最終的突破點不在品牌，而在產(chǎn)品本身。 因此，元氣森林最先成立的是研發(fā)中心，而不是公司。
其次，我們發(fā)現(xiàn)對于飲料而言，年輕消費者的想法是“健康我要，美我也要，但不好吃不行”。我們需要能夠滿足他們更多需求的、更高品質(zhì)的飲品，這為元氣森林成長創(chuàng)造了條件。
在我們這個行業(yè)的創(chuàng)新過程中，最大的困難與其說是技術(shù)上的，不如說是價值觀上的。
在傳統(tǒng)的飲料市場，一些企業(yè)往往是先將產(chǎn)品售價的一部分用于渠道，一部分用于營銷，一部分作為利潤，剩下的再用來研發(fā)生產(chǎn)。
而元氣森林的做法是完全顛覆過來，先考慮用戶需要什么。今年，元氣森林花了5億在安徽滁州投產(chǎn)首家工廠，該工廠擁有3條高速生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達(dá)到4.5億瓶。明年，滁州二期工廠、廣州肇慶工廠以及天津工廠將陸續(xù)投產(chǎn)。
我們選擇自建工廠，很大意義也就在于增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，它可以讓元氣森林提高對核心產(chǎn)品的掌控力，獲得比代工模式更高的反應(yīng)速度，有利于新產(chǎn)品測試與工藝優(yōu)化，能提高后續(xù)新產(chǎn)品的研發(fā)與市場競爭能力。
飲料行業(yè)的變革一直在發(fā)生，有自己的工廠之后，元氣森林一定會在生產(chǎn)制造的工藝變革上，賦予產(chǎn)品新的不一樣的體驗。
與此同時，我們深刻地理解，如果產(chǎn)品本身的品質(zhì)不夠好、不能真正滿足消費者多樣化的需求，那么你也許能做到讓消費者喝第一口，但做不到讓消費者喝完第一口還想喝第二口。
無法實現(xiàn)復(fù)購的快消品，是沒有意義的。營銷也許能帶來一時的銷量，但只有產(chǎn)品本身的品質(zhì)和價值，才能真正沉淀出品牌勢能。
一方面，我們正持續(xù)地投入在產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)建設(shè)上，包括新的生產(chǎn)基地的建設(shè)，以及加強(qiáng)新品類的研發(fā)與創(chuàng)新。
另一方面，我們也秉持“全球服務(wù)全球”的戰(zhàn)略思路，應(yīng)用全球的新技術(shù)和新資源為本土消費者服務(wù)，爭取為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)美味的產(chǎn)品。
品牌：喜茶
@相關(guān)負(fù)責(zé)人
“ 塑造與年輕消費者產(chǎn)生共鳴的品牌文化、成為消費者喜愛的品牌是喜茶不斷落力的事情。”
11月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會CCFA攜手喜茶共同發(fā)起成立新茶飲委員會，并邀請同業(yè)進(jìn)入委員會共同助力行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。
作為新茶飲的開創(chuàng)者，喜茶對“新茶飲”的定義成為了新茶飲業(yè)內(nèi)的參考標(biāo)準(zhǔn)，“新茶飲”其必須符合兩大條件：
第一，必須使用天然原材料打造出好產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)是用戶認(rèn)可的第一位；
第二，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。
據(jù)統(tǒng)計，2020年至今有售賣數(shù)據(jù)的產(chǎn)品包含的大類有飲品、熱麥面包、喜茶制冰、甜品、CELATO、喜茶食驗室、茶極客等。
截至2020年11月，喜茶已在中國大陸、中國香港以及新加坡超過50個城市擁有660多家門店，線上小程序服務(wù)超過3000萬顧客。
對喜茶來說，產(chǎn)品、門店、小程序、自媒體平臺等等，所有能夠與消費者接觸的地方，都是喜茶塑造品牌的場景。塑造與年輕消費者產(chǎn)生共鳴的品牌文化、成為消費者喜愛的品牌是喜茶不斷落力的事情。
今年喜茶開出第一家寵物友好主題店，打造了現(xiàn)代都市“寵物社交場景”——從現(xiàn)在年輕人養(yǎng)寵的生活方式切入，以寵物作為情感鏈接，為消費者提供全新飲茶場所、養(yǎng)寵信息交流平臺和寵物社交圈。
另外，喜茶不僅是一個年輕的茶飲品牌，在致力茶文化傳承和衍生的同時，對其它中國傳統(tǒng)文化也保持敬畏之心。我們試想讓傳統(tǒng)文化與新茶飲碰撞，構(gòu)建出新舊融合的現(xiàn)代化消費場景。
12月中旬，喜茶在深圳、成都連開兩家以中國傳統(tǒng)顏色為靈感，還原中國古典建筑結(jié)構(gòu)的中國風(fēng)主題門店。其中成都寬窄巷子新店是以“駝”色為主題，深圳百店則以“赭”色營造古典庭院氛圍。
喜茶將古色古香的空間與新茶飲組合，帶給消費者全新的沉浸式體驗。
從第一杯原創(chuàng)芝士茶誕生，喜茶形成了從多肉果茶家族系列、波波奶茶家族系列、純茶系列、當(dāng)季限定系列在內(nèi)的豐富產(chǎn)品矩陣。
在門店形態(tài)上，喜茶不斷突破為主力店、GO店、Lab店等多種門店類型。對于喜茶來說，每一個產(chǎn)品都經(jīng)歷了反復(fù)多次的嘗試和迭代，沒有一個產(chǎn)品是“最終版”，一次次的嘗試讓我們達(dá)到最好。
11月8日，喜茶原創(chuàng)、新茶飲行業(yè)首款采用冷凍萃取牛乳的飲品——超厚牛乳波波登陸上海，當(dāng)天就在上海地區(qū)熱銷近五萬杯。
今年，喜茶除了線下門店，也開展了線上零售業(yè)務(wù)。這是是喜茶品牌勢能向線上的延展，也是喜茶順應(yīng)顧客需求和消費趨勢的變化而鋪開的新業(yè)務(wù)。
目前喜茶主要的線上零售產(chǎn)品包括快消零售產(chǎn)品、茶葉和周邊產(chǎn)品。線上零售主要布局在“喜茶GO”小程序“喜茶百貨”板塊、喜茶天貓旗艦店和喜茶京東自營旗艦店。喜茶的品牌勢能正在電商渠道得到釋放。
以今年雙十一為例，截止11月11日24點，喜茶雙十一期間GMV突破千萬元，多款單品躋身熱銷榜TOP5，天貓旗艦店粉絲增量超20萬。其中年度新品喜小瓶氣泡水銷量超4萬箱、50萬瓶，喜茶一周茶禮盒銷量近13萬盒。
此外，喜茶線上零售通過加碼供應(yīng)鏈、倉儲、物流和客服等支撐領(lǐng)域資源，為顧客的線上零售體驗提供更好保障。
品牌：奈雪的茶
@公關(guān)高級經(jīng)理 陳詩
“未來，奈雪會在線上渠道持續(xù)精耕。”
2020年，奈雪在品牌營銷上延續(xù)了以“奈雪CUP美術(shù)館”為代表的藝術(shù)營銷，以“2020新式茶飲白皮書”、“奈雪國慶中秋小長假大數(shù)據(jù)報告”為代表的內(nèi)容營銷，以及以“奈雪×QQ星”、“奈雪×Ling”為代表的品牌聯(lián)名等。
在門店現(xiàn)制飲品方面，我們開創(chuàng)性地推出了“鮮果氣泡茶”、“水果奶茶”。也在2020年11月推出了全新店型“奈雪的茶PRO店”，推出了包括“冰博克拿鐵”、“燕麥咖啡”在內(nèi)的7款精品咖啡，以及30款全新烘焙。
新零售產(chǎn)品方面，我們今年推出了“一周好茶”、零食、氣泡水、營養(yǎng)代餐奶昔等。
2020年雙十一期間，奈雪線上渠道銷售額突破千萬，其中一周好茶茶禮盒賣出超15萬盒。
今年對于所有消費品牌來說“疫后復(fù)蘇”是共同的課題，得益于團(tuán)隊早前的數(shù)字化布局，疫情期間，奈雪接連打出小程序點單、第三方外賣平臺、微信商城、直播、天貓旗艦店等一套組合拳，加速了線上、線下消費場景融合，截至目前已經(jīng)吸納了3千萬會員。
關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新，它的緯度是非常多面的，體驗、品質(zhì)、設(shè)計都是產(chǎn)品的創(chuàng)新，但是創(chuàng)新在不同階段其實是不一樣的，可能前期更多的是顧客可以直接感知的、更前端的，而走到后面會發(fā)現(xiàn)它會更接近后端，會跟供應(yīng)鏈、技術(shù)相關(guān)，所以會有不同階段的考量。當(dāng)然也不一定需要跨階段做很多東西。
奈雪自己做產(chǎn)品會有這樣幾個方面的考慮：
一、那些可以成為經(jīng)典的產(chǎn)品。 我們目前菜單80%的營業(yè)額都是由經(jīng)典產(chǎn)品創(chuàng)造的，奈雪做產(chǎn)品特別堅持的是產(chǎn)品本身就是有持續(xù)的、強(qiáng)烈的顧客需求的，營銷創(chuàng)造的需求當(dāng)然很重要，但是經(jīng)典產(chǎn)品是即使你不給它營銷，它也會慢慢地成為大家的習(xí)慣，并且它的復(fù)購率非常高。
二、持續(xù)健康的方向。 我們做零卡糖、推益生菌，基于年輕人又想喝甜的，又怕胖的想法，我們和杜邦公司合作了一只名為“燃爆菌”的益生菌，它可以減少熱量吸收，這款產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在已經(jīng)成為我們產(chǎn)品加料的第一名。
三、抓熱點的那些產(chǎn)品。 我們這個行業(yè)還是一個時尚和快消行業(yè)，品牌抓住熱點的能力非常重要。每年都會有一些流行產(chǎn)品，它是否可持續(xù)我們并不知道，但是一定要能夠抓住熱點。
根據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲步入3.0時期，線上訂單增長明顯。2020年54%的消費者選擇線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。
用戶的“向線上遷移”也使得新式茶飲品牌更加注重會員的精細(xì)化運(yùn)營，通過預(yù)點單、積分商城、專屬評價渠道等方式加深與消費者間的連接，精耕會員體系成為提高用戶黏性和復(fù)購率的重要舉措。
“白皮書”數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，奈雪的茶會員數(shù)突破3000萬，未來奈雪會在線上渠道持續(xù)精耕。
未來，除了在產(chǎn)品創(chuàng)新、場景空間、數(shù)字化建設(shè)等方面的投入外，我們也會在行業(yè)協(xié)會的牽頭下，參與新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立中，承擔(dān)起頭部品牌的責(zé)任。
目前我們投入最多的是產(chǎn)品研發(fā)、空間打造、供應(yīng)鏈打造以及數(shù)字化建設(shè)，而營銷投放在整體投放中的占比非常的健康和克制。
我們認(rèn)為，國貨品牌興起，頭部品牌會越來越受信賴，品牌資產(chǎn)的打造依然是重中之重。
二、顏值經(jīng)濟(jì)時代，國貨美妝加速崛起
品牌：花西子
@相關(guān)負(fù)責(zé)人
“花西子一直秉持“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，匠心打造內(nèi)外兼修的精致彩妝。”
花西子在2020年推出數(shù)款極具東方文化特色的彩妝產(chǎn)品，例如“同心鎖口紅”、“苗族印象”系列產(chǎn)品、“陶瓷口紅”等。眾多新品產(chǎn)品中，苗族印象系列倍受關(guān)注。
花西子創(chuàng)新地將鏨刻工藝與東方微雕技術(shù)結(jié)合，在產(chǎn)品上還原復(fù)刻苗族制銀工藝。此舉讓非遺文化更加大眾化、時尚化、年輕化。
根據(jù)天貓雙十一期間公布的國貨美妝出海榜單中，花西子位居國貨美妝出海榜第一，掀起了“反向”代購風(fēng)潮。
產(chǎn)品創(chuàng)新是花西子受到用戶追捧的原因之一。
花西子一直秉持“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，每一款彩妝產(chǎn)品都添加花卉、草本精華。
在產(chǎn)品工藝上，花西子也敢于創(chuàng)新，首創(chuàng)“雕花口紅”、“浮雕彩妝盤”、“鏤雕蜜粉餅”等。工藝從“微雕”到“浮雕”再到“鏤雕”。
未來花西子的品牌戰(zhàn)略方向不會有太大的變化。對花西子來說，“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，是一個要堅持一百年的品牌理念，也是一個需要向世界輸出的理念。
因此，持續(xù)夯實花西子“東方文化、時尚彩妝、以花養(yǎng)妝”的品牌資產(chǎn)，是未來三年的戰(zhàn)略方向。
在具體布局上，我們會以產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗、品牌文化、社會責(zé)任為布局重點。
一、打造全球多處產(chǎn)品研發(fā)實驗室，與國際國內(nèi)的研究機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)組織與高等院校展開密切的合作，同時建立領(lǐng)先國際的質(zhì)量體系，讓產(chǎn)品研發(fā)更有國際競爭力。
二、加大用戶共創(chuàng)及用戶評測范圍，讓產(chǎn)品開發(fā)，減少失誤率，更深入廣泛的做好極致的用戶服務(wù)。
三、全面開啟品牌形象升級，建立屬于花西子品牌屬性的東方美學(xué)體系。
四、履行企業(yè)社會責(zé)任，持續(xù)踐行社會公益，尤其是女性公益項目。
五、建立知識產(chǎn)權(quán)體系，加強(qiáng)打假力度。
在彩妝行業(yè)，天貓雙十一彩妝前十榜單中，出現(xiàn)了不止一家本土彩妝品牌。這或許可以從側(cè)面證明：本土彩妝品牌發(fā)展迅速，改變了國際品牌常年霸占本土彩妝市場的局面，其實可以反應(yīng)出越來越多消費者愿意接受本土產(chǎn)品。
隨著中國制造環(huán)境日益良好，也對本土美妝品牌提出了更高的要求，本土美妝品牌的核心競爭力主要體現(xiàn)在以下三點：
一、 在傳承中立新，賦傳統(tǒng)以時尚， 把傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品并不難，難得的是，在傳承傳統(tǒng)文化的過程中，保障傳統(tǒng)文化的“原汁原味”，并能夠?qū)鹘y(tǒng)文化大眾化、時尚化。
二、 匠心研發(fā)產(chǎn)品。 對于彩妝品牌來說，產(chǎn)品力核心競爭力，產(chǎn)品好不好用，才是王道。只有“內(nèi)外兼修”的產(chǎn)品，才能不斷獲得消費者的認(rèn)可。
三、能夠傾聽用戶的聲音，與用戶共創(chuàng)，為用戶提供極致的服務(wù)。 產(chǎn)品上市前傾聽用戶訴求，上市后接受用戶檢驗與反饋。尊重用戶，挖掘用戶真正訴求，并用心溝通，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，更好地解決用戶的痛點，滿足用戶的需求。
品牌：Amino Mason
@ 中國區(qū)市場品牌總監(jiān) 劉思思
“我們的品牌理念是“給生活一個新鮮美好的加分”。”
Amino Mason是2017年進(jìn)入中國市場的，我們的品牌理念是“給生活一個新鮮美好的加分”。
2020年，在品牌營銷和傳播層面，Amino Mason更加重視認(rèn)知和形象的傳遞，通過定期的跨界IP合作，聯(lián)動不同品牌打響年輕群體的消費市場，為品牌注入新的活力和動能。
今年夏天，Amino Mason聯(lián)合年輕人喜歡的精品咖啡品牌，線下落地南京、濟(jì)南、杭州、上海、北京共五個城市12家門店，線上聯(lián)合天貓平臺，小紅書和微博百余名博主聯(lián)合發(fā)起。
Amino Mason充分理解本土洗護(hù)市場的需求及近年快速增長的垂直領(lǐng)域，我們聯(lián)合日本實驗室共同推出深度頭皮護(hù)理、緩解脫發(fā)的產(chǎn)品，今年7月上市，上線單月全網(wǎng)月銷量破萬。 品牌建設(shè)是一個持續(xù)累積的過程，需要對品牌價值觀有深刻充分的理解，并堅持不動搖的輸出，這也是每個品牌長盛不衰的根基。
在面對今年如此局勢下，Amino Mason同樣也面臨現(xiàn)實層面和理想的沖突，但我們沒有停止品牌建設(shè)層面的輸出，考驗團(tuán)隊的是如何用性價比最高的方式去獲取流量，傳播品牌認(rèn)知的同時受益銷售效果，對團(tuán)隊是很大的挑戰(zhàn)。 在產(chǎn)品創(chuàng)新上，我認(rèn)為分兩個層面，一個是產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，一個是產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新。我們目前在兩個層面都有在嘗試，明年會有一系列好玩有趣，同時又符合Amino Mason品牌基因的新品上市。 2021年，Amino Mason的主戰(zhàn)場還是自營體系，例如線上的天貓和京東，深度綁定平臺做好站內(nèi)增長。
同時我們也在布局媒體流量類電商平臺，今年我們再一次看到了視頻和直播流量紅利的爆發(fā)，這種品牌營銷渠道已被市場驗證，我們明年會更加發(fā)力，在這種已形成的模式上做更多深入突破性增長。
在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和總體布局上，我們將會有如下安排：
一、產(chǎn)品創(chuàng)新的突破， 作為消費品牌，好的產(chǎn)品自己會說話，我們一切以產(chǎn)品為根基。
二、用數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動品牌成長， 讓每一次品牌信息的傳遞都可以做到精準(zhǔn)化的投放渠道和用戶人群標(biāo)簽。
三、好玩有趣的營銷創(chuàng)意傳播點， 面對90/95后消費人群，需要充分了解他們的high點。
四、線下實體旗艦店和體驗空間。 目前我們比較看重投放轉(zhuǎn)化，今年的投放渠道主要在微博和小紅書的投放種草，以及網(wǎng)紅直播上面。明年會深入短視頻和信息流的投放研究。 另外，國貨之光這幾年高潮迭起，無論是平臺政策或者流量趨勢，在每個行業(yè)都扶持了不少巨型品牌。同時，Z時代消費者對于潮流趨勢、顏值、快速變化的需求，他們也追求較高的性價比和明星背書，國貨崛起已漸成趨勢。
三、 健康食品正當(dāng)風(fēng)口，用創(chuàng)新打造品牌差異化
品牌：良品鋪子
@相關(guān)負(fù)責(zé)人
“未來，良品鋪子將繼續(xù)堅持“高端零食”戰(zhàn)略。”
今年2月上市后，良品鋪子開始向部分細(xì)分市場延伸，兒童零食、健身零食、企業(yè)團(tuán)購是良品鋪子新布局的領(lǐng)域。
5月，良品鋪子推出了首個專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，推出了多款兒童零食細(xì)分產(chǎn)品。
良品鋪子半年報顯示，“良品小食仙”表現(xiàn)亮眼，目前上線50款兒童零食產(chǎn)品，其中“抱抱熊餅干”，因其獨特的創(chuàng)意、豐富的營養(yǎng)，獲得了2020年世界食品創(chuàng)新獎“最佳零食創(chuàng)新獎”提名。在今年上半年，兒童零食營業(yè)收入達(dá)到1.87億元，同比增長了34%。
此外，良品鋪子還聯(lián)合中國副食流通協(xié)會制定和發(fā)布了《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對提升兒童零食營養(yǎng)價值、確保兒童零食食用安全等方面均有涉及。
6月，良品鋪子發(fā)布企業(yè)團(tuán)購子品牌“良品購”，正式進(jìn)軍團(tuán)購市場，并面向全國招省級總代理。
良品鋪子副總裁、團(tuán)購事業(yè)部負(fù)責(zé)人莫俊認(rèn)為，良品鋪子優(yōu)勢在于“專業(yè)產(chǎn)品+場景定制”，基于員工需求出發(fā)，為中小企業(yè)提供長期團(tuán)購福利解決方案。
除了企業(yè)團(tuán)購?fù)猓衲?月，良品鋪子推出面向泛健身人群、專業(yè)健身人士的健康輕零食子品牌“良品飛揚(yáng)”，首批上線良品飛揚(yáng)分為輕卡、曲致、形控三大系列，主打代餐解決方案，包含“三重控糖”蛋白代餐奶昔、輕果谷物棒、低脂雞胸肉、低脂雞蛋干等27款產(chǎn)品。
健康化、營養(yǎng)化是當(dāng)前休閑零食發(fā)展的趨勢，這樣的趨勢與良品鋪子一直所堅持的“高端零食”路線不謀而合。
以兒童零食和健身零食為例，近年來國際食品巨頭們不斷在這些品類上積極創(chuàng)新。面對來自于國際化的競爭，國內(nèi)品牌更應(yīng)該以高品質(zhì)的產(chǎn)品去提升品牌美譽(yù)度和價值，從而提升核心競爭力。
在2020年第三屆進(jìn)口博覽會上，良品鋪子與科漢森、安德魯以及樂斯福、嘉吉、紐仕蘭、恒天然等四家跨國乳制品、酵母原料公司進(jìn)行戰(zhàn)略簽約，在原料供應(yīng)以及研發(fā)上深度綁定，進(jìn)一步打造健康零食。
良品鋪子通過與跨國企業(yè)合作的方式，在鎖定健康優(yōu)質(zhì)原料的同時，也做到在研發(fā)、生產(chǎn)線、包材等環(huán)節(jié)上深度綁定。
良品鋪子不滿足于僅在食物內(nèi)在屬性上進(jìn)行創(chuàng)新，更會從產(chǎn)品的角度去思考，針對不同人群、不同場景提供相對應(yīng)的服務(wù)，深耕供應(yīng)鏈將是良品鋪子一直發(fā)展的方向。
縱觀零食產(chǎn)業(yè)，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重?；诖?，良品鋪子另辟思路，從研發(fā)端解決上下游的問題。
2020年7月9日，良品鋪子營養(yǎng)食品有限責(zé)任公司成立。良品鋪子在武漢總部大樓建立專業(yè)實驗室，專職研究各細(xì)分市場到底需要什么樣的高端零食，以及能夠生產(chǎn)出什么樣符合功能需求的高端零食。
通過加碼數(shù)字化精準(zhǔn)營銷，良品鋪子全鏈路、多觸點激活粉絲，在2020年雙11“開門紅”三天就多端觸達(dá)1900萬人次。
基于平臺的玩法，良品鋪子2020年強(qiáng)化內(nèi)容化營銷。精心排布的400條短視頻生動有趣地傳遞“千滋百味”，實現(xiàn)深度種草；邀請李佳琦、李靜、烈兒寶貝、劉濤、小小瘋等百位達(dá)人、明星深度測評美味優(yōu)選好料的在線直播，吸引約6352萬人次觀看。
此外，良品鋪子將今年影視劇IP植入的素材進(jìn)行創(chuàng)意混剪，由群星演繹“美味幸福的瞬間”，《二十不惑》《幸福觸手可及》《獵狐》《如意芳霏》等熱劇同款圈粉超826萬人打卡。
未來，良品鋪子將繼續(xù)堅持“高端零食”戰(zhàn)略。圍繞"高端戰(zhàn)略"的落地，良品鋪子未來將針對細(xì)分人群的不同需求，定制健康營養(yǎng)的功能性零食。
在細(xì)分市場方面，主要聚焦在產(chǎn)品端，消費者洞察，產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新，以深度、開放式研發(fā)解決細(xì)分市場消費者深層需求，未來還會逐步建立良品鋪子研發(fā)體系平臺，協(xié)同、帶動整體供應(yīng)鏈發(fā)展。
休閑零食是一個非常廣闊的賽道。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《消費升級下零食行業(yè)發(fā)展報告》，預(yù)計2020年全年市場規(guī)模將接近3萬億元。
良品鋪子高端戰(zhàn)略的核心策略是抓住消費升級的需求，而消費升級不能只是簡單用口味上的迭代滿足用戶需求，而是要用技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新，真正做出適合細(xì)分用戶需求的營養(yǎng)健康的品質(zhì)產(chǎn)品。
除了產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品顏值和文化表達(dá)也是國貨新消費崛起的特征。
在這方面，良品鋪子2020年與敦煌莫高窟聯(lián)合推出的春節(jié)謝禮系列、中秋聯(lián)名禮盒等，把本土文化IP融入高端零食，呼應(yīng)了年輕群體對于傳統(tǒng)文化、“國潮風(fēng)”和地道國貨越來越強(qiáng)的喜愛之情。
品牌：王飽飽
@ 市場總監(jiān) 李解
“ 在未來，王飽飽品牌會聚焦為消費者提供“好吃、潮流、無負(fù)罪感”的食品。 ”
王飽飽在今年品牌營銷上做的動作，其實本質(zhì)就是為了解決王飽飽發(fā)展到第三個年頭，遇到的挑戰(zhàn)。
拓展品牌的知名度，是王飽飽團(tuán)隊的強(qiáng)項。只是，在完成了知名度的擴(kuò)展后，如何進(jìn)一步有效提高消費者從認(rèn)知到購買的轉(zhuǎn)化，是擺在王飽飽團(tuán)隊面前的一個長期挑戰(zhàn)。
基于消費者洞察而進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新，能夠通過產(chǎn)品自身的能力撬動創(chuàng)新消費者、早期嘗試消費者。而通過初期的品牌知名度打造和品牌-品類相關(guān)度建設(shè)，也能引發(fā)一定規(guī)模的早期大眾消費者的關(guān)注和購買。
但是如果希望進(jìn)一步引爆早期大眾，并且有效對晚期大眾消費者進(jìn)行滲透，就必須面對新銳品牌成立時間較短，以及隨之而來的品牌認(rèn)知深度的挑戰(zhàn)。應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，王飽飽核心的品牌建設(shè)動作就是聚焦在整合營銷積累品牌資產(chǎn)。
產(chǎn)品部分， 一方面，我們在原香韌麥片線的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富了濃香脆麥片線?？Х葓怨媾帑溒?、芋泥奶茶烘焙麥片、奇亞籽芝士草莓烘焙麥片等一系列產(chǎn)品的推出，在口感、風(fēng)味上都有了明顯的差異化。同時也保留了王飽飽一直以來保持健康的產(chǎn)品理念。
另一方面，除了干吃麥片外，沖泡麥片系列，如貝貝南瓜沖泡麥片的開發(fā)、抹茶魔芋沖泡麥片的配方優(yōu)化，以及純麥系列的上市，進(jìn)一步豐富了王飽飽的產(chǎn)品線，消費者能夠充分地認(rèn)知到，王飽飽在健康谷物領(lǐng)域的專業(yè)性。
渠道部分， 線上、線下、O2O多渠道同步發(fā)力。通過滿足消費者豐富的購買場景需求，積累在購買渠道形象上的品牌資產(chǎn)。
品牌建設(shè)部分， 隨著規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，王飽飽在消費者洞察研究領(lǐng)域中，持續(xù)投入。內(nèi)部組建消費者策略部門，開展消費者精細(xì)化運(yùn)營與投放，定期與外部調(diào)研及咨詢機(jī)構(gòu)深度合作，針對不同主題開展調(diào)研。不斷探究消費者對于品類的真實需求，用定量的數(shù)據(jù)以及定性的感知給未來的業(yè)務(wù)發(fā)展指明方向。
這一系列從產(chǎn)品、渠道、品牌推廣上的動作，都將有效幫助品牌取得突破。 我們認(rèn)為，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)。而真正能夠幫助產(chǎn)品去進(jìn)行有效創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是對于消費者需求的深入的洞察。
實際上，我們在推動產(chǎn)品創(chuàng)新的過程當(dāng)中所遇到的挑戰(zhàn)，主要是來自于我們需要真正了解到消費者真正的需求是什么？真正的痛點是什么？需要在什么樣的場景下解決什么樣的，實實在在的問題，而不是主觀臆斷的猜測。
應(yīng)對這個挑戰(zhàn)的方式是，我們的產(chǎn)品團(tuán)隊，以及消費者洞察團(tuán)隊，都把自己放到一個空杯心態(tài)下，把自己的主觀意愿拋開，通過深度調(diào)研觀察分析消費者實際需要的。
同時，因為王飽飽引領(lǐng)的麥片產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，加強(qiáng)了麥片的零食屬性，所以也需要市場團(tuán)隊關(guān)注市面上時下潮流的，并且有一定生命力的口味、產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)等，作為產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。 一個品牌營銷渠道的選擇，本質(zhì)是基于傳播效率的選擇。傳播效率除了常規(guī)的費用規(guī)模、曝光規(guī)模外，也需要考慮目標(biāo)人群接受有效信息的效率。
在今年，王飽飽已經(jīng)開始在多個強(qiáng)品牌廣告領(lǐng)域進(jìn)行試水，測試效果。因此2021年在品牌營銷的渠道選擇上，會有更強(qiáng)的針對性。
一方面，線上傳播平臺的大格局目前看不會有太大的變化，仍需要大用戶基數(shù)的平臺來保證品牌的聲量。同時一些高粘性的傳播平臺也會有周期性的品牌發(fā)聲。
另一方面，傳統(tǒng)的營銷渠道如娛樂營銷、線下傳播渠道也進(jìn)行布局。 在未來，王飽飽品牌會聚焦為消費者提供“好吃、潮流、無負(fù)罪感”的食品。
在健康谷物的大品類下，基于消費者需求洞察，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費者“好吃不胖”的需求；不斷覆蓋目標(biāo)消費者具有真實消費場景的渠道，滿足家庭囤貨、即時享用的豐富的需求；不斷完善品牌建設(shè)，在消費者心中建立認(rèn)知壁壘。 營銷投放的目的歸根結(jié)底，有兩個目的，一個是建立和豐富品牌資產(chǎn)，也就是常說的品牌廣告；另一個是直接導(dǎo)向銷售成交，也就是常說的效果廣告。
截至今年上半年，王飽飽一直奉行以“品效合一”的營銷投放為主，少量作為防御的效果廣告為輔的模式。今年下半年以來，王飽飽開始慢慢調(diào)整營銷的重點，加大了品牌向動作的比重。同時也在多個傳統(tǒng)品牌廣告投放渠道進(jìn)行試水。
隨著品類競爭的不斷深入，品牌資產(chǎn)將越來越成為品牌最有效的護(hù)城河。王飽飽的營銷投放重點，也將持續(xù)關(guān)注這個方向。
文章來源：藍(lán)鯨渾水(D: hunwatermedia)授權(quán)發(fā)布，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/zK7MTQwWqA0-TGpX909aOw
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
