從2011年1月21日上線第一個(gè)版本，微信馬上就要 10 周歲了。十年間，微信已成為數(shù)億網(wǎng)友的“一個(gè)生活方式”，也親歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興衰，見證了新經(jīng)濟(jì)SaaS服務(wù)商微盟的崛起。
2021年首個(gè)交易日，微盟股價(jià)就迎來了開門紅，盤中漲近10%創(chuàng)歷史新高，市值超340億港元，獲西部證券、東方證券等機(jī)構(gòu)持續(xù)唱好，是港股市場(chǎng)上最炙手可熱的SaaS概念股之一 。從2013年成立至今，微盟是如何從默默無聞的“后浪”一路翻滾到新經(jīng)濟(jì)SaaS行業(yè)潮頭?
請(qǐng)回答2013：微信商業(yè)化開端與微盟的起點(diǎn)
了解一家公司，首先要了解這家公司誕生的背景。微盟誕生的2013年，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非同尋常的一年，智能手機(jī)的普及，移動(dòng)支付的興起，讓人們的生活方式、工作習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，以及行業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)鏈布局，都被打上了深深的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)烙印。這一年，用戶數(shù)突破3億的微信幫助騰訊成功拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門票。
當(dāng)年8月，微信正式發(fā)布5.0版本，推出了微信支付、公眾號(hào)/服務(wù)號(hào)、掃一掃功能，標(biāo)志著微信正式向商業(yè)化道路邁出了第一步。公眾號(hào)與服務(wù)號(hào)讓信息能夠更加快捷的觸達(dá)訂閱用戶，微信支付的推出也讓在微信中的買賣交易成為可能。
一些淘寶賣家開始通過公眾號(hào)給粉絲們推送促銷信息，買家也會(huì)主動(dòng)添加賣家的公眾號(hào)，買賣雙方交易場(chǎng)景漸漸轉(zhuǎn)移到微信中，這讓淘寶感受到巨大的威脅。淘寶隨后予以反擊：叫停面向微信的第三方淘寶客應(yīng)用的數(shù)據(jù)接口，屏蔽外鏈二維碼。而微信也封殺了一部分發(fā)布營銷信息的淘寶商家公眾賬號(hào)。
這場(chǎng)較量最終以淘寶和微信互相屏蔽結(jié)束，帶來的后果是，商家陷入電商與社交的兩難之中難以抉擇。對(duì)在淘寶中做電商的賣家來說，微信生態(tài)充足的流量始終是他們難以割舍的一塊蛋糕，而淘寶與微信的割裂卻是商家難以逾越的障礙。
預(yù)感到微信生態(tài)電商等商業(yè)交易場(chǎng)景的發(fā)展前景，懷揣著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的孫濤勇將自己的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)押注在微信賽道。他覺得，商家有大量微信端營銷推廣的需求，微信第三方開發(fā)一定是一門不錯(cuò)的生意。謀定而后動(dòng)，微盟應(yīng)時(shí)而生。
在當(dāng)時(shí)的環(huán)境之下，To C創(chuàng)業(yè)聲勢(shì)浩蕩，但To B卻面臨不被投資人看好、不被市場(chǎng)理解的窘境，但微盟是幸運(yùn)的，以2013年作為起點(diǎn)，伴隨著微信商業(yè)化的鑼鼓聲，微盟在微信生態(tài)賽道策馬狂奔，并且從微信第三方服務(wù)市場(chǎng)的千軍萬馬中脫穎而出，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)公司中一股不可缺少的To B力量。2020年，微盟被評(píng)為上海在線新經(jīng)濟(jì)50強(qiáng)、2020年中國新經(jīng)濟(jì)最具投資價(jià)值上市公司。
微盟崛起的背后，是微信貫穿了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的黃金十年，商業(yè)化迸發(fā)出巨大能量。作為月活超過12億的國民級(jí)應(yīng)用，微信已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。在C端，一個(gè)微信就能基本滿足用戶的社交、通訊、娛樂、購物、出行等日常生活所需。在B端，基于公眾平臺(tái)、小程序、朋友圈、企業(yè)微信、微信支付能多重?cái)?shù)字化產(chǎn)品能力，微信正在幫助企業(yè)全面提升數(shù)字化商業(yè)能力。
不僅如此，微信也影響了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的故事走向，微信生態(tài)里的新經(jīng)濟(jì)浪潮洶涌奔騰，助長了微盟、拼多多、每日優(yōu)鮮等新經(jīng)濟(jì)公司的崛起，也給京東、美團(tuán)、滴滴、唯品會(huì)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來了增量空間。他們與微信的商業(yè)化之路環(huán)環(huán)相扣，成為微信生態(tài)“造富”的生動(dòng)注解。
傳統(tǒng)商家的“出埃及記”與私域“引路人”
在微盟服務(wù)過的幾百萬商戶中，絕大多數(shù)是電商和零售行業(yè)。當(dāng)前中國的電商市場(chǎng)已基本被阿里和京東等幾大主流平臺(tái)瓜分，在平臺(tái)的推動(dòng)之下，中國電商水平領(lǐng)先世界，然而近期市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)阿里巴巴涉嫌“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查，揭開了平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司壟斷市場(chǎng)下的隱秘一角。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起至今，傳統(tǒng)電商在經(jīng)歷高速發(fā)展之后增速已經(jīng)明顯放緩，逐漸逼近天花板，尤其是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡后，電商企業(yè)已經(jīng)無法再簡單通過買量實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。
從獲客成本來看，不論是阿里還是京東甚至是拼多多，電商平臺(tái)紛紛出現(xiàn)獲客成本抬升的現(xiàn)象，而這些成本最終都要轉(zhuǎn)嫁到平臺(tái)上的商家身上，商家需要支付昂貴的“線上房租”，通過類似淘寶直通車的競價(jià)體系獲得排名靠前的展示位。“二選一”等壟斷行為更是令商家苦不堪言。
“去中心化”呼聲之下，一場(chǎng)出離平臺(tái)、尋找私域的世紀(jì)大遷徙正在商家中悄悄上演。商家希望在淘寶等中心化平臺(tái)之外，尋找新的電商土壤，擁有完善商業(yè)生態(tài)的微信成為他們的新落腳點(diǎn)。相比之下，基于微信的移動(dòng)電商可以建立起屬于自己的流量生態(tài)，不會(huì)受到平臺(tái)的制約，可以完全自主掌握流量和數(shù)據(jù)。
為什么是微信?
(1)用戶基礎(chǔ)。作為月活超過12億的國民級(jí)應(yīng)用，微信在觸達(dá)用戶上具有天然的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合渠道引流、廣告營銷、社交營銷等方式，商家可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的獲客，并且構(gòu)建私域流量。
(2)微信擁有完善的基礎(chǔ)設(shè)施。微信基于公眾平臺(tái)、小程序、朋友圈、企業(yè)微信、微信支付能多重?cái)?shù)字化能力，讓商家基于微信進(jìn)行品牌溝通、用戶服務(wù)、商業(yè)交易以及企業(yè)內(nèi)外部協(xié)同成為可能。
在傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)競爭白熱化、私域運(yùn)營呼聲日漸高漲的背景下，以小程序?yàn)橹匾d體的私域流量平臺(tái)為商戶提供了品宣和精細(xì)化運(yùn)營的新渠道。2020年，小程序直播、視頻號(hào)的崛起讓微信對(duì)于商家更具吸引力。微信數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月已有10萬商家開通了小程序直播。未來隨著微信小程序功能的不斷完善，有望吸引更多商家入駐，推動(dòng)交易場(chǎng)景日益豐富，進(jìn)一步釋放變現(xiàn)潛力。
在商家遷徙微信、布局?jǐn)?shù)字化私域的道路上，微盟當(dāng)起了“引路人”。由于大部分商家能力有限，對(duì)數(shù)字化和線上運(yùn)營的專業(yè)知識(shí)又了解不多，因此，他們?nèi)狈κ褂煤唵?，且具備成本?yōu)勢(shì)的數(shù)字工具來發(fā)展業(yè)務(wù)及管理客戶關(guān)系。
在此背景下，微盟作為第三方服務(wù)商的技術(shù)優(yōu)勢(shì)便凸顯出來，幫助企業(yè)完成在微信生態(tài)中的數(shù)字化布局，允許他們直接接觸到自己的客戶并展開互動(dòng)。更重要的一點(diǎn)，微盟將消費(fèi)者流量及數(shù)據(jù)的所有權(quán)交還給商家，并且?guī)椭麄兝眄樤谖⑿派鷳B(tài)的私域經(jīng)營邏輯。
“私域”一詞作為熱門近幾年被廣泛提及，也是微盟業(yè)務(wù)迅速崛起的深層次邏輯。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視數(shù)字技術(shù)運(yùn)用和私域的搭建，加快線上渠道變現(xiàn)。微盟智慧零售、智慧餐飲等解決方案，都是基于幫助商家經(jīng)營私域的邏輯而推出的。
微盟服務(wù)的某家居品牌商家坦言：“低成本、反復(fù)觸達(dá)用戶是私域流量的最大價(jià)值，就好比在河里撈魚，能撈多少、魚有多大我們都不確定，但一旦將池塘變成養(yǎng)魚的模式，那這個(gè)池子就供自己使用，讓魚生長，從一只變成一千只，甚至更多。”這樣看來，只要商家還在做私域，微盟就能不斷從中受益。
“六連增”背后：業(yè)務(wù)多元、雙輪驅(qū)動(dòng)
致力于幫助企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的微盟近些年一直處于高速增長的軌道上。從微盟公布的營收數(shù)據(jù)來看，從2015年到2020年上半年，微盟的營收已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“六連增”。深究原因，乃是由于多元的業(yè)務(wù)布局SaaS、精準(zhǔn)營銷的雙輪驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。
微盟是以SaaS起家的。SaaS云計(jì)算是長周期的優(yōu)質(zhì)賽道，亦是美股是過去5年表現(xiàn)最好的科技子板塊。在中國，近些年SaaS也顯露出強(qiáng)勢(shì)崛起的苗頭，阿里、騰訊、華為、字節(jié)跳動(dòng)等C端互聯(lián)網(wǎng)巨頭都對(duì)SaaS生態(tài)極為重視。
作為新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最早一批SaaS服務(wù)商，微盟圍繞SaaS這個(gè)內(nèi)核開發(fā)了諸多的產(chǎn)品，主要分為商業(yè)云、營銷云、銷售云三大類。其中商業(yè)云主要涵蓋提供小程序電商解決方案的微商城以及為線下門店提供數(shù)字化解決方案的智慧零售、智慧餐飲、智慧酒店等產(chǎn)品;營銷云主要為幫助商家搭建小程序官網(wǎng)的微站、智能營銷平臺(tái)智營銷以及提供信息收集解決方案的微盟表單等產(chǎn)品;銷售云的主要產(chǎn)品銷氪則主要助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能獲客。由此可見，微盟業(yè)務(wù)已經(jīng)深入電商、零售、餐飲、酒店、本地生活等多個(gè)垂直行業(yè)，形成了多元化的業(yè)務(wù)布局。
多元化的業(yè)務(wù)布局意味著更多業(yè)績?cè)鲩L的可能，也意味著需要投入更多的資源在相應(yīng)的研發(fā)和投資收購上。從近幾年微盟的表現(xiàn)來看，微盟一方面投入資源在研發(fā)新產(chǎn)品上，一方面在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的投資與收購上投入重金。僅2020年就收購了雅座、海鼎等垂直行業(yè)SaaS廠商，并投資了外賣代運(yùn)營、短視頻、直播、在線教育等垂直賽道的“潛力股”。
SaaS是微盟之根本，但如果將微盟理解為一家單純的SaaS公司，卻顯得有些片面。因?yàn)樵谖⒚说脑鲩L驅(qū)動(dòng)中，SaaS之外的增值服務(wù)——精準(zhǔn)營銷是不容忽視的增長引擎。
微盟精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)源于2016年，當(dāng)時(shí)微盟已經(jīng)在微信第三方開發(fā)市場(chǎng)中有所作為，商戶數(shù)量日漸增多;而2015年微信朋友圈廣告的推出，激起了企業(yè)在微信中投放廣告、營銷獲客的需求。與微信關(guān)系密切的微盟自然而然成為了微信的*商。——這便是微盟精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)的緣起。幾年間，微盟精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)從微信擴(kuò)大到騰訊其他流量平臺(tái)并進(jìn)一步延伸到知乎、頭條等平臺(tái)，業(yè)績突飛猛進(jìn)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，從2016到2019年，微盟的精準(zhǔn)營銷收入分別為0.135億元、2.714億元、5.18億元和9.3億元，業(yè)務(wù)規(guī)模增長明顯。2020年上半年，微盟精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)營收7.45億元人民幣，同比增長70.2%。
對(duì)微盟而言，SaaS產(chǎn)品和精準(zhǔn)營銷從來都不是兩塊割裂的業(yè)務(wù)。一方面，微盟的SaaS產(chǎn)品可以提供廣告主渠道和資源;另一方面，SaaS深入商家業(yè)務(wù)底層，掌握核心經(jīng)營數(shù)據(jù)能力后，有助于微盟為客戶制定更精準(zhǔn)的投放策略。現(xiàn)階段，SaaS業(yè)務(wù)是公司的戰(zhàn)略核心，而精準(zhǔn)營銷作為增值變現(xiàn)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤，與SaaS業(yè)務(wù)相互協(xié)同。
二者的業(yè)務(wù)協(xié)同作用也成為微盟的核心優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樯碳以缫巡粌H僅滿足于一套軟件或者一次廣告推廣，他們需要一套從營銷到常態(tài)化經(jīng)營的全案服務(wù)。基于SaaS與精準(zhǔn)營銷的布局，為商家提供類似“廣告+小程序”的閉環(huán)營銷鏈路對(duì)微盟來說輕而易舉，也讓交叉銷售成為可能。
業(yè)績連年增長、上市即盈利的事實(shí)證明，微盟的增長邏輯是行得通的，在資本市場(chǎng)，不斷有券商機(jī)構(gòu)對(duì)微盟商業(yè)模式和業(yè)務(wù)前景給予肯定，看好微盟 SaaS 和精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)相互協(xié)同，雙引擎驅(qū)動(dòng)增長，立足具備較大發(fā)展?jié)摿Φ乃接驑I(yè)態(tài)，未來微盟將進(jìn)一步受益于商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域流量運(yùn)營需求。
企業(yè)數(shù)字化迎黃金十年，微盟的星辰大海“志在四方”
十年一個(gè)周期。過去十年間移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)狂奔突進(jìn)，無數(shù)的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，從千團(tuán)大戰(zhàn)、O2O混戰(zhàn)到網(wǎng)約車、共享單車，再到無人貨架、社區(qū)團(tuán)購，以及加密貨幣，圍繞消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目層出不窮。下一個(gè)十年，在新經(jīng)濟(jì)這片廣袤的戰(zhàn)場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大幕已經(jīng)拉開，微盟則堅(jiān)定地將未來押注在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型上。
據(jù)知名云通訊公司Twilio對(duì)2569名企業(yè)高管進(jìn)行的關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的調(diào)查表明，2020年的疫情將全球的數(shù)字化進(jìn)程平均提前了5-7年。中信證券認(rèn)為，疫情之后，企業(yè)料將加快數(shù)字化、向云端遷移進(jìn)程，全球SaaS市場(chǎng)仍有望維持20%以上營收復(fù)合增速。
為了更好地幫助企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，微盟正加速蓄勢(shì)聚能。最直觀感受就是，2020年微盟一面鞏固在微信生態(tài)當(dāng)中的業(yè)務(wù)布局，一面快馬加鞭布局微信以外的去中心化平臺(tái)，比如2020年12月，微盟接連宣布接入QQ瀏覽器和QQ小程序，在此之前，微盟的解決方案已嫁接到百度、抖音等平臺(tái)，精準(zhǔn)營銷的流量平臺(tái)也擴(kuò)展到整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)。
與此同時(shí)，微盟制定的大客化、國際化、生態(tài)化的戰(zhàn)略正有條不紊的推進(jìn)。大客化方面，得益于在智慧零售、智慧餐飲領(lǐng)域的深耕，微盟斬獲眾多行業(yè)知名品牌客戶，客單價(jià)進(jìn)一步提升;國際化方面，微盟的SaaS業(yè)務(wù)已在澳大利亞、加拿大、日本、韓國等國家和地區(qū)進(jìn)行布局和初步營運(yùn)，例如與日本近鐵、One'sLifeJapan(一生美)等日本知名美妝百貨達(dá)成合作。生態(tài)化方面，微盟不斷加深SaaS與精準(zhǔn)營銷間的業(yè)務(wù)協(xié)同，并加速去中心化平臺(tái)布局。
從微信中崛起的微盟，正走向更寬廣的平臺(tái)施展拳腳，在新的輪回中寫下新的故事。故事的主線便是幫助企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在洶涌奔騰的新經(jīng)濟(jì)浪潮中，希望出現(xiàn)更多的“微盟”躬身為橋，讓企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型“天塹變通途”。
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