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2020年11月，逸仙電商成功赴美上市的消息為國(guó)人帶來(lái)了巨大的沖擊。作為一個(gè)創(chuàng)立不過(guò)四年的企業(yè)而言，逸仙電商的發(fā)展可謂神速。

而完美日記在“雙11”的亮眼戰(zhàn)績(jī)也為逸仙電商的赴美IPO上市帶來(lái)一個(gè)完美的彩頭。

完美日記母公司逸仙電商首次向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)公開遞交招股書的時(shí)間，選在了“雙11”前夕：北京時(shí)間10月31日凌晨。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，今年“雙11”，完美日記再登彩妝品牌榜首。截至11月11日13點(diǎn)30分，完美日記“雙11”累計(jì)銷售額破6億，位居天貓彩妝類目第一。

這并非完美日記的首個(gè)高光時(shí)刻，其往年雙十一不乏赫赫戰(zhàn)績(jī)，2018年，完美日記在28分鐘內(nèi)刷新2018年全天銷售記錄，成為首個(gè)登上彩妝總榜榜首的國(guó)貨品牌;2019年，完美日記銷售額超過(guò)30億，成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌。

逸仙電商是首個(gè)在美股上市的中國(guó)美妝集團(tuán)。作為“國(guó)貨崛起”的代表性品牌，其主品牌完美日記的成長(zhǎng)速度不可謂不驚人，成立僅僅4年，逸仙電商就將公司推至上市。

逸仙電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力

作為國(guó)內(nèi)著名的互聯(lián)網(wǎng)彩妝品牌，逸仙電商目前旗下?lián)碛衅放瓢ㄍ昝廊沼?PerfectDiary)、小奧汀(LittleOndine)、完子心選(Abby'sChoice)，法國(guó)高端美妝品牌Galénic。完美日記是主力品牌，2019年，完美日記銷售占比超99%，2020年前三季度占比80%左右。

強(qiáng)大的數(shù)字化DTC商業(yè)模式是其競(jìng)爭(zhēng)力之一。2019年和2020年前9個(gè)月，逸仙電商的DTC購(gòu)買用戶數(shù)分別為2340萬(wàn)和2350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)236.3%和50.0%。逸仙電商將其DTC渠道定義為自營(yíng)電商旗艦店、社群渠道、線下體驗(yàn)店，通過(guò)收集客戶的消費(fèi)行為和偏好，能夠持續(xù)推出暢銷產(chǎn)品，產(chǎn)品性價(jià)比高。受益于該模式，公司對(duì)于供應(yīng)鏈有較強(qiáng)的掌控能力，支撐前端銷售的高周轉(zhuǎn)模式，其招股書顯示，公司存貨周轉(zhuǎn)明顯優(yōu)于同行平均水平。

營(yíng)銷能力是其發(fā)展關(guān)鍵。2017年，完美日記品牌正式登陸天貓旗艦店，早期在小紅書上利用KOL投放大量“種草”筆記，隨后配合抖音、快手、B站等社交電商渠道進(jìn)行口碑營(yíng)銷。同時(shí)通過(guò)跨界IP聯(lián)名，高頻明星帶貨等方式促銷。截至2020年9月，逸仙電商全品牌全網(wǎng)官方賬戶粉絲數(shù)超4，800萬(wàn)。

在產(chǎn)品開發(fā)上，逸仙電商基于線上數(shù)據(jù)，快速把握終端目標(biāo)消費(fèi)者(75%為Z世代消費(fèi)者)需求和風(fēng)向，大幅壓縮生產(chǎn)周期，從概念到上線僅需約6個(gè)月，國(guó)際大牌需要7-18個(gè)月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類目累計(jì)推出了約1500多個(gè)新SKU。

資本加持再拓版圖

這是一個(gè)從眼影和口紅細(xì)分賽道切入，憑借小紅書種草、大量KOL合作和私域流量運(yùn)營(yíng)，爆發(fā)式成長(zhǎng)的本土美妝品牌，如今，有強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和資本加持，年輕的逸仙電商未來(lái)還有很大的想象空間。

逸仙電商的股東陣容不乏明星投機(jī)機(jī)構(gòu)。根據(jù)公司11月14日更新的招股書，已有包括高瓴資本、老虎基金、騰訊和云鋒基金等多家知名機(jī)構(gòu)意向參與本次IPO認(rèn)購(gòu)，總價(jià)不超過(guò)3億美元。其中，高瓴資本認(rèn)購(gòu)價(jià)值不超過(guò)1.2億美元，老虎基金認(rèn)購(gòu)價(jià)值不超過(guò)8000萬(wàn)美元，騰訊和阿里系的云鋒基金認(rèn)購(gòu)價(jià)值分別至多5000萬(wàn)美元。在逸仙電商的外部股東名單中，還有博裕資本、正心谷創(chuàng)新資本、CMC資本等10余家國(guó)內(nèi)外一線投資機(jī)構(gòu)。

逸仙電商上市后，也透露了下一步發(fā)展路線。通過(guò)其招股書，逸仙電商本次IPO募集資金用途為：3成用于公司日常經(jīng)營(yíng)，3成用于潛在戰(zhàn)略投資和并購(gòu)，2成用于技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)和配方研發(fā)，2成用于線下體驗(yàn)門店拓展。

從中可以看出，逸仙電商已經(jīng)開始布局線下渠道，2019年起，公司開始線下開店，至今已有200家左右線下店鋪。在化妝品研發(fā)和生產(chǎn)等方面，公司2019年與全球最大化妝品ODM科絲美詩(shī)在廣州合資建設(shè)化妝品生產(chǎn)和研發(fā)基地，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)。

逸仙電商擴(kuò)大品牌矩陣

逸仙電商2020年的新動(dòng)作主要是拓展品牌矩陣。10月30日，逸仙電商宣布與歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一——PierreFabre(皮爾法伯)簽訂協(xié)議，從該集團(tuán)收購(gòu)了起源于法國(guó)的高端美妝品牌Galénic的多數(shù)股權(quán)，并在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)領(lǐng)域與PierreFabre建立集團(tuán)層面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

完美日記品牌大牌代言人

而產(chǎn)品的品牌宣傳也不含糊。10月，公司官宣周迅為品牌全球代言人，同時(shí)選擇在全球有眾多歌迷的年輕歌手TroyeSivan為品牌大使。

有美妝行業(yè)分析人士認(rèn)為，以上市為契機(jī)，逸仙電商正在從初期以“輕和快”為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量打法，向平臺(tái)型品牌企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，逐步構(gòu)建從彩妝到護(hù)膚，從平價(jià)到高端的品牌矩陣。

值得一提的是，完美日記的客戶群體以Z世代(1996-2009出生)和千禧一代(1986-1995出生)為主，其中74%的客戶屬于Z世代，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的24%。完美日記在Z世代中最受歡迎的彩妝品牌中排名第一，并在2019年被天貓?jiān)u選為“00后最受歡迎的中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌”第二名。

近年來(lái)，我國(guó)美妝、社交電商市場(chǎng)高速發(fā)展。2015年至2019年，我國(guó)狹義口徑統(tǒng)計(jì)化妝品零售額復(fù)合增速為9.7%，總市場(chǎng)規(guī)模在2019年突破388億美元。根據(jù)灼識(shí)咨詢(CIC)數(shù)據(jù)，中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模從2015年293億美元暴增至2019年的3224億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)82%，預(yù)計(jì)2020-2025年將維持31.9%的復(fù)合增長(zhǎng)。

在2019年中國(guó)彩妝公司中，前四名是國(guó)際公司，逸仙電商以2019年31億元的零售額排名第五，國(guó)內(nèi)品牌中排名第一，326.6%的同比增長(zhǎng)率是榜單最高的。

國(guó)潮的大趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋，逸仙電商的前行道路也牽動(dòng)著無(wú)數(shù)國(guó)人的心。在全新的2021年中，逸仙電商能否繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，讓我們繼續(xù)拭目以待。

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