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作者 | 馬戎 編輯 | 潮山
鏈家掌門人左暉對(duì)大學(xué)生的鐘愛，似乎不再是秘密。在一則回應(yīng)鏈家經(jīng)紀(jì)人招聘標(biāo)準(zhǔn)的朋友圈中，左暉稱呼這些年輕人為“freshman”：
“經(jīng)紀(jì)人會(huì)從藍(lán)領(lǐng)到灰領(lǐng)，很難說是白領(lǐng)，但白的成分會(huì)越來越大。”
在左暉眼中，中介市場過去假房源頻出、收費(fèi)畸形的弊病是一堵城墻，鏈家的角色是拆墻者。相比傳統(tǒng)中介大專生扎堆的戰(zhàn)術(shù)，青睞統(tǒng)招本科經(jīng)紀(jì)人的鏈家似乎顯出更多認(rèn)真的特質(zhì)。
如今，左暉的認(rèn)真似乎初見成效。2020年全年財(cái)報(bào)發(fā)布后，貝殼股價(jià)上漲一度超過20%。如果看市值體量，773.2億美元市值的貝殼相當(dāng)于1.3個(gè)萬科、3個(gè)恒大、2.8個(gè)碧桂園。
盡管左暉反復(fù)強(qiáng)調(diào)，貝殼占中介市場份額僅在10%左右，且過重的線下模式封死了壟斷可能。但高達(dá)181倍的市盈率表明，資本市場對(duì)貝殼的未來充滿期待。在阿里巴巴上市7年之后，國人的基礎(chǔ)四大消費(fèi)“衣食住行”終于被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)改造的浪潮全面席卷。
貝殼距離阿里、美團(tuán)、滴滴，還有多遠(yuǎn)的路要走？
贏家貝殼
似乎是左暉的運(yùn)籌帷幄，貝殼找房的誕生節(jié)奏，正好踏準(zhǔn)國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的供給側(cè)改革節(jié)奏。去年8月13日，貝殼找房赴美上市；20日，住建委就約談12家房企，明確了資金監(jiān)測(cè)和融資管理規(guī)則，即限制房企杠桿率的“三道紅線”。
這使房地產(chǎn)企業(yè)紛紛陷入去庫存以及加速回籠資金的節(jié)奏當(dāng)中。以至于一個(gè)月后，“三道紅線”全碰的恒大曝出《恒大集團(tuán)有限公司關(guān)于懇請(qǐng)支持重大資產(chǎn)項(xiàng)目重組的情況報(bào)告》，外界視為恒大“回A還是暴雷”的逼宮威脅。
磅礴的房企改革浪潮，間接改善了貝殼的營收結(jié)構(gòu)。
2020年，貝殼的3.5萬億GTV（平臺(tái)交易總額）中，新房交易額就高達(dá)1.38萬億，占全國新房交易總量的8%，其中，2020年鏈家貢獻(xiàn)的新房GTV為2767億元。究其原因，監(jiān)管壓力下的房企迫切需要快速回籠資金以降低杠桿率，不得不更多讓渡利潤，以借助鏈家等中介機(jī)構(gòu)參與新房銷售，減少新房庫存。
加上新冠疫情的流行，導(dǎo)致房企自有銷售渠道銷售能力進(jìn)一步下降?？蛻粲H臨房產(chǎn)銷售門店的次數(shù)顯著減少。為此，碧桂園、萬科、恒大、融創(chuàng)等房企紛紛加碼線上看房。提早布局VR看房的貝殼反而顯出未雨綢繆的優(yōu)勢(shì)。
獨(dú)立研究公司灼識(shí)投資咨詢預(yù)計(jì)，2020年中國房地產(chǎn)中介帶動(dòng)的GTV，將是二手房6.5萬億，新房3.9萬億，租房1.1萬億。而從貝殼GTV看，新房交易額出現(xiàn)了顯著走高，且向平臺(tái)貢獻(xiàn)的營收額超越二手房，成為貝殼第一大營收支柱。在房企去杠桿改革調(diào)整后，貝殼的二手房營收增速從16.3%猛增至171.3%。
在接受獸樓處采訪時(shí)，左暉曾經(jīng)透露貝殼的營收結(jié)構(gòu)規(guī)律——市場好時(shí)，因房企不必讓出利潤引入中介輔助銷售，因而中介滲透率在新房更低，但二手房市場也更好；市場不好時(shí)，中介在新房市場的滲透率更高。
而在2020年，貝殼的營收結(jié)構(gòu)改善僅是暫時(shí)現(xiàn)象。房企去杠桿的進(jìn)程，意味著增長節(jié)奏的根本性轉(zhuǎn)變，這表示貝殼短期的營收結(jié)構(gòu)改善透支了未來的增長空間。
房企減少拿地，意味著新房供給過剩和銷售緊張局面的緩解，中介或?qū)⒏啾环科髲男路夸N售市場中剔除出局，更多回歸二手房銷售的基本盤。當(dāng)對(duì)營收貢獻(xiàn)率達(dá)到53%以上的新房業(yè)務(wù)回歸常態(tài)，二手房銷售能否支撐貝殼的整體營收不發(fā)生回落，則要打一個(gè)問號(hào)。
貝殼財(cái)報(bào)的另一亮點(diǎn)，則是首度實(shí)現(xiàn)年度凈利潤為正。
財(cái)報(bào)顯示，2020年貝殼實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤27.78億元，而去年的凈利潤為-21.84億元。而貝殼在2020年的費(fèi)用支出要遠(yuǎn)大于2019年。以營銷費(fèi)用為例，2020年貝殼營銷費(fèi)用為37.15元，而2019年僅為13.23元，接近三倍。研發(fā)費(fèi)用、一般與行政費(fèi)用等也有大幅提升。
看起來，貝殼似乎通過市場規(guī)模優(yōu)勢(shì)攤薄了近年來的門店成本、線上平臺(tái)營銷成本和ACN經(jīng)紀(jì)人互助網(wǎng)絡(luò)的成本。而事實(shí)是，貝殼的扭虧為盈，更接近在新房銷售市場壓力增大的背景下，背靠定價(jià)權(quán)推高抽傭比例的結(jié)果。
2019年，貝殼的新房整體傭金費(fèi)率是2.70%，到2020年，這一數(shù)字變成了2.74%。但其中包括與貝殼合作的其它品牌，包括21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等全國性品牌，以及西安百年行、長春優(yōu)銘家、成都富房等中小品牌。
如果刨除這些其它渠道的影響，貝殼的鏈家“直營”部分傭金費(fèi)率還有進(jìn)一步增長的空間。貝殼招股書顯示，鏈家在2020年一季度的目標(biāo)抽傭比例是1.84%，而其它渠道的抽傭比例為1.13%。而單店GTV上，鏈家與第三方中介分別為6996萬元與2120萬元。
據(jù)《華爾街見聞》報(bào)道，2018年后，鏈家優(yōu)勢(shì)顯著的北京地區(qū)新房銷售傭金費(fèi)率從1%逐步提升至3%以上。2019年達(dá)到5%-8%，部分項(xiàng)目達(dá)到10%以上。
貝殼面臨的問題是，動(dòng)輒高達(dá)10%的高額抽傭比例是極端市場環(huán)境下的結(jié)果，不具備長期可持續(xù)的條件。當(dāng)房企去庫存的節(jié)奏告一段落，以及各家房企對(duì)線上看房的布局能力成熟，貝殼作為中介方的優(yōu)勢(shì)或?qū)⒖s小。其營收額能否維持原有增長速度，需打一個(gè)問號(hào)。
漲傭困局
今年2月18日，重慶貝殼服務(wù)平臺(tái)一則中介費(fèi)上調(diào)聲明引發(fā)熱議。在公告中，當(dāng)?shù)刎悮て脚_(tái)試圖將抽傭比例從賣方0%，買方2%調(diào)整至賣方1%，買方2%。
這僅是貝殼年后上調(diào)傭金價(jià)格的動(dòng)作之一。去年12月底，鄭州貝殼系所有門店宣布上調(diào)中介收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)至3%。而這一比例，與上海、深圳、廣州等一線城市價(jià)格一致。
盡管左暉認(rèn)為，房地產(chǎn)中介因線下門店的模式過重，難以形成市場壟斷優(yōu)勢(shì)。但財(cái)報(bào)背后的市場份額優(yōu)勢(shì)難以掩蓋——2020年，貝殼的存量房業(yè)務(wù)交易量已經(jīng)占據(jù)全國總交易量的21.55%，新房業(yè)務(wù)也占據(jù)全國總GTV的10.8%。
貝殼似乎正在重走阿里路線或者京東路線。
阿里上市的時(shí)間點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)似乎是各行業(yè)的通用話題。在海外市場，因次貸危機(jī)衍生的全球危機(jī)進(jìn)入低谷與恢復(fù)階段。在國內(nèi)，低端需求的飽和與高端需求的增長正在家電、汽車、住房等多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。2013年，保監(jiān)會(huì)啟動(dòng)了壽險(xiǎn)費(fèi)率市場化改革，第一批由險(xiǎn)企自主定價(jià)的高端險(xiǎn)種進(jìn)入市場。城鎮(zhèn)居民的二套房、二輛車消費(fèi)行為也在這一階段大量發(fā)生。
阿里巴巴在上市前，通過天貓化升級(jí)降低了C店賣家權(quán)重，將盈利重點(diǎn)轉(zhuǎn)向利潤更高的品牌。而拼多多的后發(fā)崛起證明，消費(fèi)市場的真實(shí)邏輯是消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)下沉的碰撞與融合。
如果從店鋪結(jié)構(gòu)看，左暉手握的鏈家系高利潤的高線城市自有房源類似于淘寶B店，而第三方中介提供的房源類似于淘寶C店。阿里的前車之鑒是，為沖擊上市舍棄C2C電商，導(dǎo)致C端賣家流向拼多多，自己退到B2C的位置上。
而相比其它行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，地產(chǎn)中介行業(yè)似乎更不被認(rèn)可。
左暉希望將行業(yè)引向更高素質(zhì)、更強(qiáng)服務(wù)能力的職業(yè)經(jīng)紀(jì)人，并借助更高的傭金比例，向他們發(fā)放更高待遇，從而改善地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人從業(yè)年限短的行業(yè)痛點(diǎn)；而在購房者看來，中介似乎并未提供任何有價(jià)值的勞動(dòng)，僅僅是控制買賣雙方不見面的信息差優(yōu)勢(shì)，就從中牟取高額的中介費(fèi)用。加上房產(chǎn)中介的抽傭比例隨房價(jià)浮動(dòng)，尤其在高線城市，房產(chǎn)中介過度享受了房價(jià)的溢價(jià)收益，用戶的質(zhì)疑心理也隨之加劇。
與貝殼希望對(duì)標(biāo)的衣食行三大平臺(tái)相比，貝殼的最大痛點(diǎn)在于依賴C端付費(fèi)作為主要利潤渠道。例如，阿里依賴B端商家的服務(wù)費(fèi)用；美團(tuán)通過外賣流量和用戶粘性，轉(zhuǎn)而向利潤更高的到店業(yè)務(wù)尋求利潤；滴滴試圖通過提高每單訂單的分成收入，通過壓縮車主利潤進(jìn)行盈利。
這也是貝殼在購房者群體中口碑較差的主要原因。在衣食住行的四大基礎(chǔ)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，衣食行三大平臺(tái)都通過補(bǔ)貼、調(diào)整變現(xiàn)方向等方式降低了用戶的交易費(fèi)用，則用戶樂于接受互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服務(wù)。
而貝殼的方向恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)改造的出現(xiàn)，反而帶動(dòng)的是用戶交易費(fèi)用的提升。在電商、外賣和網(wǎng)約車賽道，主要平臺(tái)都是慘烈價(jià)格大戰(zhàn)的幸存者，而在房產(chǎn)市場，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的戰(zhàn)爭始終以一種更溫和的方向進(jìn)行著。
在左暉看來，貝殼為行業(yè)創(chuàng)造了兩個(gè)主要價(jià)值，消費(fèi)者將享受從鏈家樓盤字典升級(jí)而來的真房源體系，行業(yè)將享受ACN（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）的業(yè)務(wù)共贏。
而在相當(dāng)一部分消費(fèi)者看來，鏈家推動(dòng)的本科以上經(jīng)紀(jì)人也好，耗費(fèi)5億成本、10年時(shí)間打造的樓盤字典也罷，都無助于真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的提升，即解決買賣雙方的信息不對(duì)稱問題。而這些高成本的服務(wù)體系，反而體現(xiàn)在抽傭費(fèi)率中加在購房者頭上。
這似乎成為貝殼的一大痛點(diǎn)——平臺(tái)與用戶對(duì)服務(wù)的定價(jià)不一致。大量用戶愿意為物流服務(wù)的效率提升付費(fèi)；愿意為出行服務(wù)的車輛質(zhì)量提升付費(fèi)；愿意為長租公寓的精裝修額外付費(fèi)；但不愿為地產(chǎn)中介的服務(wù)水平提升額外付費(fèi)。
在下沉市場，這種現(xiàn)象變得越來越明顯——購房者買一套房子寧愿奔走幾年時(shí)間，并自學(xué)地產(chǎn)交易的查抵押、辦貸款、合同簽訂等全套流程，也不愿接受中介的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由于高層樓盤的缺位，賣房者普遍將出售意愿和聯(lián)系方式貼在窗戶上，等待來自買方的電話響起。
在重慶、鄭州貝殼漲傭引發(fā)的輿論爭議中，左暉的“經(jīng)紀(jì)人灰領(lǐng)論”顯得十分尷尬——本意是提升用戶體驗(yàn)的鏈家系革命，結(jié)果反而與設(shè)計(jì)相悖。而中介的加價(jià)行為，往往反作用于二手房乃至新房市場，造成房價(jià)的整體上升，這顯然與“房住不炒”的主流認(rèn)知相悖。
目前，貝殼的加盟品牌德祐在低線城市也難以維持鏈家系這套高成本，高學(xué)歷經(jīng)紀(jì)人，高抽傭比率的模式。一旦貝殼將鄭州、重慶的漲傭經(jīng)驗(yàn)向全國范圍復(fù)制，則易引發(fā)低線城市的用戶反彈。
ACN風(fēng)險(xiǎn)
ACN（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）是鏈家的得意之作，強(qiáng)調(diào)將中介環(huán)節(jié)拆分并流水線化，初衷是減少鏈家的內(nèi)耗損失。
此前，中介行業(yè)存在客源資源與房源資源不對(duì)稱的問題。例如，客戶找到A門店/經(jīng)紀(jì)人，希望購買B門店/經(jīng)紀(jì)人維護(hù)的房源，導(dǎo)致門店間必須同時(shí)解決資源共享和傭金分配兩大問題，背后需要一整套透明的頂層設(shè)計(jì)，即ACN。
鏈家是ACN體系的實(shí)踐者。在鏈家ACN體系中，房源端被分為找房、維護(hù)、勘探、委托、鑰匙保管等分工；客源端分為找客戶、帶看房、合作、促成成交、金融服務(wù)等分工。ACN的最大優(yōu)勢(shì)是在公開分配制度下，確保手握資源的人愿意拿出來分享。
鏈家升級(jí)為貝殼后，ACN的最大轉(zhuǎn)變，是從一個(gè)單一集團(tuán)減少內(nèi)耗損失、提高成交效率的制度，變成輔助貝殼切入下沉市場，以更低成本獲取更高分成的制度。
一位德祐系加盟店主表示，中小中介加入德祐的優(yōu)勢(shì)是共享其它門店房源，劣勢(shì)則是必須共享自身房源，以及房源成交產(chǎn)生的業(yè)績。最多時(shí)，一筆交易有20位以上經(jīng)紀(jì)人參與分成。此外，平臺(tái)還將從傭金中提取分成，中介的自身收益急劇縮減。
這似乎正在成為貝殼天貓化的另一跡象，即在回報(bào)率更低、不能支持鏈家式高成本上層建筑的下沉市場，貝殼通過流量優(yōu)勢(shì)從中小中介手中獲取房源，再通過ACN網(wǎng)絡(luò)的分配機(jī)制從成交訂單中獲取分成。
而當(dāng)貝殼基本覆蓋一個(gè)地區(qū)的在售房源后，第三方中介將面臨事實(shí)上的架空，其門店經(jīng)紀(jì)人不必再為所在中介維護(hù)房源、客源、而可以通過ACN獲取較高分成。
而ACN的分成比例很難保持不變。正如鏈家隨著新房市場變化調(diào)整抽傭比率，以及淘系電商調(diào)整流量分配邏輯那樣，貝殼的ACN傭金分配邏輯也將隨著市場供需的周期性波動(dòng)調(diào)整。
長期以來，國內(nèi)以高線城市核心地段的房地產(chǎn)資源處于賣方市場。由于地方政府主要依賴土地增值獲取財(cái)政收入，導(dǎo)致主要城市陷入搶奪年輕人——推動(dòng)土地增值——更高待遇水平——進(jìn)一步搶人的循環(huán)。相關(guān)房地產(chǎn)也成為低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的投資方向。未來隨著中國城市化進(jìn)程放緩，以及主要地區(qū)的房地產(chǎn)資源過剩，以房地產(chǎn)為支撐的增長模式或?qū)⒆呷酢?/p>
屆時(shí)的地產(chǎn)中介市場，客源方與房源方的強(qiáng)弱對(duì)比將發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變，占有客源流量的貝殼，強(qiáng)勢(shì)地位會(huì)加固。而ACN網(wǎng)絡(luò)的分成制度，也更易向提供客源的平臺(tái)方傾斜，而第三方中介的趨弱，將進(jìn)一步加速經(jīng)紀(jì)人從第三方中介的流出。
目前，貝殼仍然處在發(fā)展初期，其房源不足的問題仍然突出。一位主營二房東模式的租賃中介對(duì)「財(cái)經(jīng)新知」表示，他所維護(hù)的房源僅在提供流量支持，不參與分成的58同城有發(fā)布，并未上線需要分成的貝殼找房。
此外，國內(nèi)房東多采用一套房源，多中介掛售的辦法。因此，貝殼能維持較穩(wěn)定的分成比例，以支持與其它中介的競爭。
然而在貝殼占據(jù)較大中介市場份額后，中小中介被架空的命運(yùn)似乎變得不可避免。對(duì)于一個(gè)用一年時(shí)間，從2.1萬億GTV做到3.5萬億的巨頭，一只腳已踏在淘寶走過的路上。
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