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如何撰寫一份營(yíng)銷計(jì)劃書？知人善任，不知人善任，你以為新手與老手之間差的無(wú)非是時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于策劃，其中起關(guān)鍵作用的其實(shí)是對(duì)策劃這件事的基本認(rèn)識(shí)。

小搗蛋

為什麼說(shuō)需求、洞察力和創(chuàng)造力這三個(gè)要素是小搗蛋？那六個(gè)字，即使外行人也知道，甚至可以說(shuō)出一個(gè)或兩個(gè)，但是要真正弄清楚這三者在策劃中的具體作用，實(shí)在不容易，有點(diǎn)像對(duì)付小搗蛋的既視感，所以小僧自作主張把它叫做三個(gè)小搗蛋是也。

一、用戶要求

您知道，在市場(chǎng)上，我們稱人們?cè)谀硞€(gè)特定的時(shí)期有某種需要又有購(gòu)買能力的人為“需求”，但在小僧這里，“小搗蛋需求”不是指這種需求，而是指它的字面意思，沒錯(cuò)，就是我們?nèi)粘Ｉ钪兴f(shuō)的“需求”。

顧客必須有某種需要才能展開營(yíng)銷，因?yàn)橐M(jìn)行營(yíng)銷就必須先把 brief標(biāo)下來(lái)，然后代理商才能出營(yíng)銷方案，這樣的邏輯應(yīng)該沒有人會(huì)懷疑吧？換句話說(shuō)，您的方案是為了解決客戶面臨的某些問題，而這些問題是您編寫方案的基本前提。

因此，不知道客戶需求你就無(wú)法寫方案，對(duì)客戶需求的理解偏差也是寫不好方案的。

一般來(lái)說(shuō)，客戶的需求是多種多樣和復(fù)雜的，所以策劃方案的類型和玩法也就不一樣了。策略性的案例、活動(dòng)的案例、全面的案例、活動(dòng)的行銷、在線排行、快閃活動(dòng)，這些都不是由頭腦發(fā)熱或者拍大腿產(chǎn)生的，而是由客戶需求產(chǎn)生的。

簡(jiǎn)而言之，有刺激就有反應(yīng)，有需求就有方案出來(lái)，只有掌握了客戶的基本意圖，你的方案才能一針見血地寫出來(lái)。只有把寫計(jì)劃當(dāng)作今日之事，把寫計(jì)劃當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)之事，你的計(jì)劃才能寫好，這才怪。

二、深入分析

策劃者就是一種專門收集發(fā)際的工作，絕非一句簡(jiǎn)單的玩笑，如果策劃者不動(dòng)腦，還能叫策劃者嗎？

小僧見過(guò)許多這樣的人，每次寫計(jì)劃，找三四個(gè)別人的計(jì)劃，東拼西湊，從不想要解決什么問題，也不多想要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，更不知道自己寫的計(jì)劃會(huì)有什么效果，反正要寫的時(shí)候，我已經(jīng)寫了幾十頁(yè)了。

別管褲腰帶了你還寫了什么策劃？

沒有一種“洞察力分析”應(yīng)該稱為策劃者的能力，它的潛意識(shí)貫穿于策劃者的整個(gè)寫作過(guò)程。

顧客急待解決的問題你需要用頭腦，有效的應(yīng)對(duì)方法你需要用頭腦，怎樣執(zhí)行落地也需要用頭腦，寫策劃決不能玩積木，你隨便拿哪個(gè)板塊過(guò)來(lái)都可以搭成城堡，如果沒有這個(gè)覺悟，奉勸還是做點(diǎn)別的。

誠(chéng)然，動(dòng)腦只是基礎(chǔ)，洞察分析才是更高級(jí)的動(dòng)腦，火眼金睛才能發(fā)現(xiàn)深層問題，抽絲剝繭的解析過(guò)程，并有理有據(jù)的呈現(xiàn)解決之道，寫這么多策劃案你一定明白這個(gè)道理，腦力用時(shí)方恨少啊！

三、創(chuàng)意呈現(xiàn)

創(chuàng)造力這種東西基本上已經(jīng)是老生常談了，但是必須指出的是，對(duì)于一項(xiàng)計(jì)劃而言，創(chuàng)造力遠(yuǎn)沒有你想象的那么狹窄。

提起創(chuàng)意，很多小伙伴都會(huì)不由自主地想到一個(gè)視頻或者一個(gè)閃亮的主題，甚至很多人都叫囂著創(chuàng)意為王，創(chuàng)意才是一個(gè)計(jì)劃的核心。

不要糾結(jié)是策略重要還是創(chuàng)意重要，策略是創(chuàng)意的靈魂，創(chuàng)意才是策略的真實(shí)表現(xiàn)與落地，對(duì)嗎？

因此，談到創(chuàng)意，千萬(wàn)不要先入為主地直接去想一張視頻海報(bào)或什么材料，而應(yīng)首先考慮這個(gè)創(chuàng)意是在支持哪種戰(zhàn)略，這個(gè)創(chuàng)意要解決什么問題，然后再深入地思考哪種創(chuàng)意能達(dá)到這一切！而且決不會(huì)拋下策略來(lái)想創(chuàng)意，不能承接策略來(lái)解決營(yíng)銷問題只能是自我陶醉，聊勝于無(wú)甚至禍害方案的消極效應(yīng)。

這一觀點(diǎn)認(rèn)為，小打小鬧的需求是寫策劃案的大前提，而小打小鬧的洞察力則是寫策劃案的潛意識(shí)，至于小打小鬧的創(chuàng)意呢，是整個(gè)計(jì)劃的現(xiàn)實(shí)載體。

不懂需求方案就不能下手，缺乏洞察力方案就缺乏靈魂，創(chuàng)意呈現(xiàn)不好，那需求和洞察力都成了空中樓閣，一切都是扯淡！

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