如果到2023年，興趣電商帶來的GMV真的超過9.5萬億，那么這是整個電商行業(yè)的新機會，巨大的增量市場背后，電商平臺應(yīng)該做好什么準備？
作者 | 楊銘
編輯 | 劉珊珊
“我們內(nèi)部的定位，不是外界所認知的直播電商、內(nèi)容電商，而是興趣電商。”
毋庸置疑，在4月8日的首屆抖音電商生態(tài)大會上，當85后抖音電商總裁康澤宇表示抖音要做“興趣電商”以后，“興趣電商”作為一個互聯(lián)網(wǎng)新名詞，已成為最近幾日互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)外最熱門的討論話題。
這些話題大多集中在以下幾個問題：
到底什么是興趣電商？是業(yè)界涌現(xiàn)的真正新機遇，還是偽概念？抖音為什么要做興趣電商？面對殘酷廝殺已久的電商領(lǐng)域，厲兵秣馬的抖音能用“興趣”講述怎樣的電商新故事？
什么是興趣電商，可以根據(jù)康澤宇的官方解釋來定義：“興趣電商”是基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商，核心是，主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。
這有點含糊難以理解，但用康澤宇后面更通俗的說法就相對更好理解：“就像線下逛街，看到什么喜歡，就買什么”。在抖音上，也“逛到什么喜歡，就買什么”。
“看到什么喜歡就買什么”看似簡單，但在新消費群體不斷涌現(xiàn)、消費場景不斷細分的時代，讓用戶為自己的“喜歡”付費，無疑又是最難的——這不僅關(guān)系著抖音電商的成敗，更關(guān)系著康澤宇描述的“根據(jù)第三方測算顯示，興趣電商總盤子到2023年大概能到9.5萬億GMV”巨大商業(yè)價值，能否成為現(xiàn)實。
01興趣消費已成巨大生意
興趣這個詞，所有人都不陌生。
中國社會科學院曾在一份研究報告中如此闡釋：所謂興趣，是人在自身因素、情境因素影響下，由于需求而產(chǎn)生的一種自發(fā)的、主動的、強烈的心理傾向，這種傾向表現(xiàn)在對某種事物的積極探究，或者對于某種活動的愛好。
有一點不容置疑：興趣是第一生產(chǎn)力，并可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。有“內(nèi)容營銷之父”之稱的喬·普利茲，就在《興趣變現(xiàn)》中告訴人們：你的興趣，價值千萬。
的確如此。在國外，興趣消費已經(jīng)成為龐大產(chǎn)業(yè)鏈。如美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)（NFL)、NBA，韓國的網(wǎng)游，日本的動漫等等，歸根結(jié)底，都是興趣驅(qū)動消費的產(chǎn)業(yè)鏈。
在中國，興趣消費同樣正成為一門巨大的生意。
其中，最明顯的就是各大企業(yè)、機構(gòu)對Z世代群體畫像、消費研究的探索——在各種榜單和研究報告上，漢服、球鞋、萌寵、電競、二次元、模玩手辦、國潮風、JK制服、Cosplay、潮流玩具、盲盒……等等這樣的“興趣畫圈”、興趣消費，都是Z世代群體最大特征。
“其實不僅是Z世代，如今幾乎所有人都愿意為興趣買單。”一位經(jīng)濟學研究人士就說，對應(yīng)馬斯洛《人類激勵理論》需求原理，人的需求分為生存、生活、娛樂、自我成長等層次，在經(jīng)濟發(fā)展、物質(zhì)供給繁榮、社會包容度快速提高之后，在所能承受范圍內(nèi)為“娛樂”“自我成長”等興趣層面買單，已成為未來大趨勢。
“未來社會，中國人越來越重視生活的品質(zhì)，興趣將在人們閑暇時間中起到重要導(dǎo)向作用，讓人獲得樂趣和滿足感。”中國社會科學院社會學研究所副所長趙克斌如此認為。
那么，興趣是門巨大生意成共識之下，為何是抖音率先將它當成電商發(fā)力方向？
從貨架電商、內(nèi)容電商，到直播電商、社交電商，電商形式20年來一直在變化，從圖文搜索、社交推薦，到如今全都在強調(diào)視頻化、直播化，甚至個性化推薦成為標配，比如各大電商平臺流行的C2M反向定制——總體來看，仍然更多是為了“生存”與“生活”。
但對抖音而言，它的服務(wù)目標，是在跨越“生存”“生活”后，瞄準有“娛樂”“自我成長”等需求的興趣群體。
這里面有幾方面的原因。一是品牌屬性的契合，“抖音的slogan是記錄美好生活，與興趣帶給人的樂趣、滿足感，兩者其實內(nèi)涵一樣，都是興趣創(chuàng)造美好生活。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析人士就認為。
中國社會科學院經(jīng)濟與科技社會學研究室主任呂鵬則認為，抖音做興趣電商，是抖音生態(tài)的自然延伸。其最大優(yōu)勢，是通過“前臺”的視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺”的數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在“后臺”的沉默消費力量喚醒了。
這一點，從康澤宇講述的個人經(jīng)歷中也可以看出。他第一次在抖音下單，是偶然在直播間看到一款速食小龍蝦，看起來蝦肉飽滿、湯汁濃郁。產(chǎn)生興趣后抱著嘗試心態(tài)下單，收貨之后一嘗，真香。
在和很多朋友“調(diào)研”之后，康澤宇發(fā)現(xiàn)大家在抖音上的購物經(jīng)歷與自己很類似，本沒打算買什么，結(jié)果刷著刷著發(fā)現(xiàn)：哎這個東西不錯，就買了。
至此，他才發(fā)現(xiàn)還有很多用戶潛在需求、興趣沒有被滿足，意識到新電商形態(tài)產(chǎn)生的可能。
二是對平臺而言，與搜索電商、社交電商“人找貨”模式完全不同，“興趣電商”是真正去“貨找人”，這就需要成熟的推薦技術(shù)，以及信息分發(fā)技術(shù)，并且這套機制對平臺所有用戶都有效，能主動滿足并引領(lǐng)不同人群的內(nèi)容、興趣需求，最終使平臺形成一個可循環(huán)的良性生態(tài)。
抖音的信心就來自于此——眾所周知，抖音的興趣推薦技術(shù)和信息分發(fā)技術(shù)，是在業(yè)界遙遙領(lǐng)先的傳統(tǒng)強項。
倘若想要產(chǎn)生更大的商業(yè)價值，那么還需要精準匹配海量的用戶。抖音截至2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，其日活用戶超過6億。很明顯，領(lǐng)先的推薦、分發(fā)技術(shù)+6億用戶，意味著可以構(gòu)建一個高效觸達海量用戶，擁有巨大價值的商業(yè)閉環(huán)。
在業(yè)界人士看來，這更是進一步提高用戶黏性，抓住未來Z世代等主流消費群體的放大器。巨量算數(shù)就顯示，抖音的主要消費群體是Z世代，80后和90后在數(shù)量上占優(yōu)勢，95后增速最高，將在抖音未來發(fā)展過程中起到舉足輕重的作用。
02用戶興趣改變了“羅永浩們”的命運
更重要的，是對抖音而言，當傳統(tǒng)電商帶來的流量紅利趨于穩(wěn)定之后，它從諸多品牌、商家、帶貨主播的成功案例中，看到了“興趣電商”所激發(fā)的新能量，以及巨大商業(yè)價值成為現(xiàn)實的可能——如果到2023年，興趣電商帶來的GMV真的超過9.5萬億，那么這是整個電商行業(yè)的新機會，也為眾多品牌、商家?guī)砀嗟膬r值和商業(yè)增量。
雖然抖音官方未公布2020年電商GMV數(shù)據(jù)，但卡思數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，僅僅是銷售額過百萬的抖音小店就有2648家，產(chǎn)生的GMV達到110億元以上。另外，2021年為期10天的抖音女王節(jié)大促，直播期間總成交額達136億。
從抖音大會上呈現(xiàn)的案例中，外界可以看到太平鳥服飾、良品鋪子、珀萊雅、云南油炸玫瑰花、夾江豆腐乳、漢服、苗繡……從知名品牌、商家到地方小吃、傳統(tǒng)手藝人，它們的熱銷原因，都可以總結(jié)于在短視頻、直播激發(fā)用戶心中興趣后，主動產(chǎn)生的潛在消費欲。
2020年，36歲的寧夏非遺傳承人喬雪，在抖音賣出了超過2300只包包。
喬雪的包由皮藝匠人手工打造，每生產(chǎn)一件都耗時耗精力。很多賣出的包包背后，都有動人故事，比如結(jié)束多年愛情長跑的情侶，患癌癥研究生給自己制訂的九尾狐包，和家人聚少離多的軍人送給老婆的禮物等等。
但更多訂單，是粉絲在看到喬雪所拍攝的手工皮藝文化短視頻、直播后，激發(fā)興趣的隨手而為。
如果說，喬雪是用傳統(tǒng)手藝來激起人們的潛在購買興趣，那么像太平鳥服飾這樣的品牌、商家，則是通過每天18小時穩(wěn)定的直播、短視頻內(nèi)容，去吸引更多用戶“邊逛邊買”——2020年9月至2021年1月底，太平鳥服飾商家自播月度GMV平均增速高達78%，實現(xiàn)了單月GMV破億。
“新客群、多內(nèi)容、高增長。”在太平鳥負責人Wendy看來，太平鳥服飾是通過多個主題內(nèi)容，配合全年數(shù)十聯(lián)名款，在抖音找到了像喜歡洛麗塔、JK制服等的破圈人群，運動、嘻哈、古風、國風等標簽人群也一一被吸引，通過直觀興趣點，去撬動、吸引更精準的用戶群體，最終激發(fā)需求形成購買。
“這種貨找人模式，帶來的不僅是銷售，更是消費群體的破圈。”Wendy就說，一方面更多消費需求被挖掘出來，另一方面，也能更精準找到自己的消費者。
康澤宇則稱，據(jù)商家反饋顯示，他們在抖音電商上的消費者中，85%以上是新客戶。
不過，無論是新增量，還是消費升級后的破圈，最終仍來自品牌、商家想方設(shè)法對用戶興趣、喜好的最終滿足——不管這種興趣、滿足是常見還是少見，是“逛一逛動心”還是“渴求已久”。
其中，最關(guān)鍵的，不是“人”，而是“貨”。
值得一提的是，就連抖音電商標桿人物羅永浩，顯然也得益于此。去年4月1日，背負6億元債務(wù)的羅永浩開始直播帶貨生涯，首場直播GMV超過1.1億。數(shù)據(jù)顯示，羅永浩2020年直播總時長846小時，年度總帶貨GMV為27億，帶貨直播場次142次，總購買人數(shù)超過1000萬。
“雖然羅永浩是名人，自帶天然流量，但激發(fā)大家潛在購買消費欲望，以及是否長期信任他的，仍然是商品。”一位觀察人士說。
對這一點，羅永浩也表示認同。在會議現(xiàn)場，羅永浩就表示讓自己驕傲的不是成交量，也不是GMV，而是在抖音電商上賣出了8000多款商品、幾萬SKU（庫存單位），只有1個商品出過問題，“這簡直就是‘奇跡’”。
必須承認，就連唯一出問題的“假羊毛衫事件”，也讓羅永浩飽受巨大爭議——原因很簡單，無論哪一種電商模式，都離不開信任，這才是最長久的營銷基石。
抖音電商顯然也看到了這一點。康澤宇就在會上稱，他負責抖音電商后做的第一件事，是把平臺治理提到最高優(yōu)先級。“抖音電商抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)和運營骨干加入治理團隊，全面加強對商家、商品的治理管控，寧愿犧牲GMV也要做好平臺治理，以營造一個良性的經(jīng)商環(huán)境。”
想要逃離傳統(tǒng)電商陷過的坑，最關(guān)鍵的仍是“貨”。“只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價好物才是抖音電商。”為達到這一目標，康澤宇希望在貨方面，希望更多品牌商參與，其次是產(chǎn)業(yè)帶的商品質(zhì)量提升。抖音還希望通過激勵政策和運營，讓達人更加豐富，有更多服務(wù)商和機構(gòu)參與，讓生態(tài)更加繁榮。
03競爭核心，生態(tài)圈建設(shè)成關(guān)鍵
實際上，盡管“興趣電商”是抖音剛提出的概念，但這些年其在電商領(lǐng)域的布局也有跡可尋。
“極點商業(yè)”根據(jù)相關(guān)資料整理來看，抖音電商業(yè)務(wù)起步于2018年3月，最初是與淘寶達成合作，為紅人頁面加入“購物車”按鈕。2019年6月，抖音成立“直播”部門，迅速成為直播帶貨又一個重要內(nèi)容陣地。
進入2020年，抖音電商布局一日千里。3月開始，多次調(diào)整關(guān)于抖音小店的政策和福利；4月，引入的羅永浩很快成為直播帶貨標桿人物；6月，字節(jié)跳動正式成立以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，抖音是落實字節(jié)跳動電商業(yè)務(wù)的排頭兵。
此后，在相繼補齊支付牌照、切斷外部鏈接之后，抖音電商已經(jīng)完成了電商交易閉環(huán)。如今在提出“興趣電商”概念后，剩下的除了用戶習慣教育，更重要的顯然是如何建設(shè)“興趣電商”生態(tài)圈。
這個生態(tài)圈，不僅包括商家、品牌、用戶，還包括達人、MCN、服務(wù)商，甚至是供應(yīng)鏈上的每一個環(huán)節(jié)。
“大家同頻共振，才能形成良性循環(huán)生態(tài)，電商平臺拼到最后一定是拼生態(tài)，而不可能是單兵作戰(zhàn)。”有MCN機構(gòu)負責人就如此表示，無論電商形式如何變化，核心永遠都是供應(yīng)鏈、服務(wù)的競爭。
“很多明星想做興趣電商，但不知道這件事比想象中復(fù)雜得多，需要很強的供應(yīng)鏈團隊。”這是羅永浩的另一驕傲：“這解釋了為什么中國有很多比我流量大的明星，做電商沒有成果，原因是幕后沒有專業(yè)團隊。”
但客觀而言，抖音電商總體相對傳統(tǒng)電商，在供應(yīng)鏈完善上仍有一定短板。這意味著，電商業(yè)務(wù)對抖音而言，是一個無法急于求證的長期主義戰(zhàn)略。
康澤宇也承認這一點，他反復(fù)強調(diào)GMV不是現(xiàn)階段抖音電商第一指標，完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗才是重中之重。
如何建設(shè)電商生態(tài)上，抖音電商副總裁木青總結(jié)了一套增長方法論，即FACT。“FACT”是以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力，包括四個方面即商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）和頭部大V（Top-KOL）。
具體而言，是商家自播可以實現(xiàn)與目標消費者的直接溝通和互動，沉淀自身的用戶口碑和粉絲積累，形成穩(wěn)定日銷；達人矩陣是多元內(nèi)容創(chuàng)作者，可以支持商家生意的擴張，幫助一定規(guī)模的商家提量；營銷上抖音有平臺活動，包括品牌大促、節(jié)日活動和與品牌一起打造的專場活動；頭部大V即包含明星和頭部KOL，通過強強聯(lián)合實現(xiàn)品牌和銷量的雙贏。
長期方法論之外，抖音還在2021年推出了三大扶持計劃：希望幫助1000個商家實現(xiàn)年銷過億，100個新銳品牌年銷過億；扶持1萬名年銷千萬的達人，10萬名年銷過10萬的達人。
這些爭奪商家的舉措背后，不僅是傭金的合作、技術(shù)的支持、流量的激勵，更是通過抖店、精選聯(lián)盟、星云計劃、達人直播基地等全方位配合和幫扶，讓品牌或商品實現(xiàn)在全新內(nèi)容運營下，流量導(dǎo)入留存轉(zhuǎn)化的能力提升，最終實現(xiàn)貨與人的智能匹配，讓商家先把生意做起來。
目前來看，越來越多的商家，已公開表示將在抖音電商中持續(xù)投入。“我們已把抖音當成了品牌經(jīng)營的新陣地，它讓我們看到了品銷合一、縮短購買決策鏈路的可能性。”歐萊雅中國理膚泉品牌負責人Mary He相信，“興趣電商”這種內(nèi)容、連接、商業(yè)的新結(jié)合，可以給品牌帶來一個無限的未來。
立下flag的包括羅永浩：“今年繼續(xù)把直播電商、興趣電商搞好，要把直播電商、代運營、品銷合一營銷推廣、培訓(xùn)業(yè)務(wù)以及供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)加一塊，希望完成100到150個億。”
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