4月8日，“2021抖音電商生態(tài)大會(huì)”在廣州舉辦，抖音電商總裁康澤宇首次提出了“興趣電商”的定義，表明了字節(jié)將要大舉進(jìn)軍電商的決心。
就在大會(huì)舉行的同一天，Tech星球消息稱抖音電商內(nèi)部正在開發(fā)一款獨(dú)立電商APP，據(jù)一位接近抖音電商的人士表示，該APP后續(xù)會(huì)通過抖音及今日頭條等字節(jié)系A(chǔ)PP為其引流，打造成字節(jié)的綜合性電商平臺(tái)，對(duì)標(biāo)淘寶或天貓等頭部產(chǎn)品。
在大會(huì)上，對(duì)關(guān)于字節(jié)是否會(huì)做獨(dú)立電商APP的媒體提問，康澤宇表示，“獨(dú)立APP我們還沒有定論。”
不過無論抖音推出獨(dú)立電商APP與否，字節(jié)跳動(dòng)要吃電商這塊蛋糕，如今看來是板上釘釘?shù)氖虑榱恕?/p>
不明覺厲的興趣電商，到底是什么？
按照抖音官方的說法：“興趣電商是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。”其實(shí)看中了這一“興趣”的商人，在互聯(lián)網(wǎng)還沒有誕生之前便存在了，他們創(chuàng)造出的，線下叫推銷，線上叫帶貨。
這一老手段在被互聯(lián)網(wǎng)賦能后，成為一把有望打破傳統(tǒng)電商流量天花板的利器。不過，老手段終歸還是老手段，沒有太高的技術(shù)門檻，以此為契機(jī)試圖對(duì)淘京拼進(jìn)行“升維打擊”，一沒有護(hù)城河，再一個(gè)，還得跟淘京拼搶蛋糕，是否太天真了？
抖音電商，憑什么？
字節(jié)跳動(dòng)沒有世外桃源
在美國管理大師、密西根大學(xué)商學(xué)院教授Noel Tichy提出的企業(yè)DNA理論中，字節(jié)跳動(dòng)可以對(duì)版“韌力調(diào)節(jié)型企業(yè)”，字節(jié)跳動(dòng)誕生在數(shù)字化蓬勃的當(dāng)下，談到字節(jié)，便繞不開算法和孵化，依托于強(qiáng)大的算法技術(shù)與對(duì)時(shí)代的理解，字節(jié)孵化出了頭抖西，從泛娛樂媒體發(fā)家，如今的字節(jié)將要進(jìn)軍電商，可見其前瞻性與野心。
一位媒體人曾說過：企業(yè)基因既是一種限制，也是一種保護(hù)。真正的挑戰(zhàn)不在于突破基因限制，而在將事物納入自己的“道”。
在向善財(cái)經(jīng)看來，字節(jié)跳動(dòng)待一個(gè)契機(jī)，而后把電商納入自己的“道”，用自己的戰(zhàn)略與邏輯重新定義電商，這與抖音一直強(qiáng)調(diào)的“可持續(xù)發(fā)展”和“社會(huì)責(zé)任”相吻合。這一契機(jī)其實(shí)幾年前就已出現(xiàn)，由內(nèi)，抖音的現(xiàn)象級(jí)爆紅為字節(jié)造就了頂級(jí)流量池，由外，阿里精心培育的直播電商花園，種子飛到了抖音這片沃土。
“興趣電商”的出現(xiàn)，是一場由內(nèi)而外的契機(jī)式驅(qū)動(dòng)。如今字節(jié)在抖音的新興電商花園已經(jīng)培育一年有余，起一個(gè)名字，則代表著有底氣可以一戰(zhàn)，這個(gè)名字之前叫直播電商，內(nèi)容電商，如今抖家將它另起名號(hào)為“興趣電商”，有何深意？
于字節(jié)，“興趣電商”是升維打擊
從時(shí)間線上來看，蘑菇街是最早開始做直播電商的，時(shí)間線上早了淘寶一個(gè)月，不過這場游戲早已經(jīng)不屬于蘑菇街，淘寶直播電商帶出了2020年話題指數(shù)爆表的李佳琦和薇婭，阿里在電商的攻勢(shì)迅猛，已經(jīng)是傳統(tǒng)電商一哥，卻又以敏銳嗅覺，自我革新出了在如今看甚是成功的新電商模式。
以視頻和帶貨為主要載體的新電商模式，看似阿里戰(zhàn)無不勝，但新模式實(shí)則給自己造成了潛在隱患。
傳統(tǒng)電商時(shí)期，淘京已經(jīng)把電商流量占據(jù)很多，拼多多崛起，下沉市場也有強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，傳統(tǒng)電商天花板已經(jīng)見頂。字節(jié)倘若想要在此時(shí)以傳統(tǒng)電商身份入局電商賽道這片紅海，正如康澤宇所言，“我當(dāng)時(shí)感覺國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)好像很成熟了，我們來做電商能有什么增益呢？”
淘寶把直播電商帶火，實(shí)則像是給抖音、快手這樣近乎同時(shí)爆火的短視頻平臺(tái)，發(fā)了把根據(jù)對(duì)方長處量身定制的兵刃。 淘寶十幾年的電商沉淀，京東強(qiáng)大的倉儲(chǔ)物流，下沉市場一哥拼多多，三家城池固若金湯。而新的模式，就成為了字節(jié)做電商的一陣強(qiáng)心劑，讓淘京拼跳出城池來打，而不是全方位在老玩家定下的規(guī)則里跟老玩家爭奪。
抖音是一位優(yōu)秀的母親
字節(jié)的電商孵化于抖音，這位母親深諳流量和變現(xiàn)，字節(jié)做電商，抖音的入口屬性，流量沒有任何問題，報(bào)道稱，2021年春節(jié)期間，抖音主站+極速版日活峰值約為6.5億，如果把火山版算在內(nèi)，DAU大約在6.8至7億之間。這樣的起跑線，孩子人生已經(jīng)贏一半了。
如果說有了流量就能贏，那么微信流量第一，騰訊為什么做不好獨(dú)立電商？一方面，這是企業(yè)基因決定的，另一方面，直接入局傳統(tǒng)電商打攻城戰(zhàn)，字節(jié)不敢，騰訊同樣不敢，再者，微信是社交土壤，阿里的直播電商種子即便飄進(jìn)來，先不談能長多好，能不能發(fā)芽都是個(gè)問題。
抖音短視頻流媒體的土壤，則恰好合適，且已經(jīng)得以驗(yàn)證，花園都落成了，其完全可以適應(yīng)新的游戲規(guī)則，即興趣電商。
這就引出了抖音母親為孩子人生的另一份重大貢獻(xiàn)，流量有了，能否變現(xiàn)才是最重要的。站在用戶端，由興趣驅(qū)動(dòng)的新電商模式，精準(zhǔn)是重中之重，這也看出了抖音電商將自己定義為“興趣電商”的高明之處，字節(jié)強(qiáng)大的算法可以將巨型流量點(diǎn)石成金。
抖音的流量爆發(fā)，源于“海量”的“優(yōu)質(zhì)”內(nèi)容，量與質(zhì)其實(shí)是很難求全，原因很簡單，五環(huán)內(nèi)的精品，在五環(huán)外可能被嗤之以鼻，五環(huán)外的圭臬，或許被五環(huán)內(nèi)認(rèn)為上不了臺(tái)面。 精品與圭臬被準(zhǔn)確送達(dá)，千人千面下，都是優(yōu)質(zhì)的。
變現(xiàn)僅就千人千面也不夠豐腴，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，有超2200萬人在抖音上收入總計(jì)超過417億元。抖音電商從萌發(fā)到如今的可以一戰(zhàn)，離不來“馬家大院”飄來的種子，在視頻為載體的電商場景下，底層邏輯從“人找貨”成了“貨找人”，“安利種草”取代“貨品齊全”成了工作的重中之中。而作為視覺動(dòng)物的人類，視頻“安利種草”比圖文強(qiáng)得多，抖音的短視頻國內(nèi)Top1，這里自然成為了“興趣電商”最頂級(jí)的土壤。
總而言之，流量豐厚的抖音做興趣電商，是以流媒體“貨找人”的新模式天時(shí)，配合強(qiáng)大算法的地利，期以引領(lǐng)新電商模式走向人和。
抖音電商，怕什么？
抖家電商初長成，怕的是養(yǎng)在深閨人未識(shí)，更怕為賦新詞強(qiáng)說愁。
獨(dú)立APP，做還是不做？
在家，抖音能給電商最周全的養(yǎng)分和呵護(hù)，但以“可持續(xù)發(fā)展”的目光來看，于抖音母體亦或電商，長期下來，會(huì)有成為彼此“拖油瓶”的風(fēng)險(xiǎn)。
于母體，抖音作為UGC為主的短視頻平臺(tái)，內(nèi)容質(zhì)量是其生存硬指標(biāo)，適量的優(yōu)質(zhì)“興趣電商”（廣告）內(nèi)容，并不會(huì)引起大部分用戶反感，如果夠優(yōu)質(zhì)，恰恰還會(huì)引起二次傳播，幫助平臺(tái)良性發(fā)展，不過隨著抖音電商如今在抖音母體體量越來越大，事情就有點(diǎn)變味了。
在向善財(cái)經(jīng)看來，抖音作為UGC短視頻平臺(tái)，短期內(nèi)，電商對(duì)平臺(tái)而言是增益，長期下來，則會(huì)使其減損。從字節(jié)的決心可以看出，電商的體量必然是要繼續(xù)壯大的，畢竟是UGC創(chuàng)作環(huán)境，平臺(tái)對(duì)電商的大力引導(dǎo)，這將稀釋抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多元性，同時(shí)母體的承載度有天花板，于母體是威脅的同時(shí)，電商也將“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。
出了家門，長期肯定是利好，不過短期內(nèi)，怕的是電商為賦新詞強(qiáng)說愁。電商獨(dú)立出抖音不應(yīng)該是一件過快的事情。
引用高瓴DVC一個(gè)案例，“以某消費(fèi)品牌為例，去年創(chuàng)始人聯(lián)系到高瓴DVC團(tuán)隊(duì)，說創(chuàng)始人希望建一個(gè)大而全的數(shù)據(jù)中臺(tái)，為公司的運(yùn)營決策做支撐，但向供應(yīng)商詢價(jià)后發(fā)現(xiàn)投入超過預(yù)期，因此想聽取我們?cè)诠緮?shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)方面的建議。”
對(duì)此，高瓴DVC團(tuán)隊(duì)給出的分析與建議是，“經(jīng)過研究，DVC團(tuán)隊(duì)了解到，在這個(gè)需求的背后，最緊急的痛點(diǎn)是通過數(shù)據(jù)分析提升電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營效率。我們認(rèn)為應(yīng)該以應(yīng)用為導(dǎo)向迭代建設(shè)，而不是盲目追求一步到位。”
高瓴的方案，放在抖音電商獨(dú)立這一問題是也是如此。持長期主義，抖音電商獨(dú)立是一個(gè)必然趨勢(shì)，但短期來看，立即獨(dú)立風(fēng)險(xiǎn)與運(yùn)營成本都會(huì)有質(zhì)的上升。電商業(yè)務(wù)的圈養(yǎng)與擴(kuò)張，字節(jié)需要精準(zhǔn)拿捏到一個(gè)度。
一個(gè)賣游戲的人突然有一天賣起了網(wǎng)課你會(huì)買嗎？
很多商人信奉風(fēng)口，在筆者老家小縣城，曾有一家餡餅小攤大火，還有美食博主專程到此探店，在往后的幾個(gè)月，五花八門的餡餅攤開遍了街頭巷尾，干了幾十年修車營生，生意卻一直不慍不火的老李看到了財(cái)?shù)?，把修車店爆改成了網(wǎng)紅餡餅館子，結(jié)果顯而易見，老李幾個(gè)月后便又干起了修車生意。
“老李燜的餡餅用的怕不是機(jī)油吧。”小地方的風(fēng)言風(fēng)語總會(huì)以無法想象的速度傳播，再加上修了幾十年車，手上的油漬近乎沁到了皮膚里。“一個(gè)賣游戲的人突然有一天賣起了網(wǎng)課你會(huì)買嗎？”這則反問，足以回復(fù)老李餡餅人生的不可行。
如果說這段往事還包含了小縣城這一關(guān)鍵干擾因素，那就直面問題，倘若虎牙斗魚突然賣起了網(wǎng)課，會(huì)有大批家長上趕著給孩子報(bào)名嗎？
其實(shí)這也是抖音電商繞不開的問題，抖音是一個(gè)消磨用戶碎片化時(shí)間的娛樂工具，雖然現(xiàn)在有直播功能出現(xiàn)，但是不可否認(rèn)的是，大部分用戶對(duì)抖音依然是一個(gè)娛樂需求，從下圖網(wǎng)友的抱怨就能看出。好在抖音目前已經(jīng)培養(yǎng)出了與電商業(yè)務(wù)一定的關(guān)聯(lián)性，不像虎牙斗魚之于教育的“違和感”。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》消息，抖音電商 2020 年全年 GMV超過 5000 億元，但其中3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成交易。淘寶為抖音電商帶來直播種子，抖音電商則在去年為其貢獻(xiàn)了出色的外鏈?zhǔn)杖?，不過抖音電商在去年10月9日后，便已經(jīng)全面禁止了外鏈。
在向善財(cái)經(jīng)看來，抖音電商的每一個(gè)步驟獨(dú)立，都是其形成業(yè)務(wù)閉環(huán)所必須的，但每一步的獨(dú)立，都需要一定增量的用戶平臺(tái)認(rèn)知和用戶習(xí)慣培養(yǎng)，這與獨(dú)立APP的問題一樣，都需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。
淘京拼外加一個(gè)快手，百度也坐不住了。
淘京拼得出來老巢打，存量變成了增量，玩家們都得開始“挖礦”，基于興趣幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，挖出新客戶，這樣的游戲里，看似大家都到了新的起跑線上，但一方面淘京拼這樣的電商巨頭，護(hù)城河之深，抖音還是要怕上三分，另一半，快手在挺進(jìn)，百度也入局了。
老牌巨頭方面，上到倉儲(chǔ)品類，下到物流支付，是筋骨，這樣的重模式搭建非一日之寒，據(jù)近期一些報(bào)道稱，抖音正在多地建倉，試水集中收發(fā)貨，但被抖音官方予以了否認(rèn)。其實(shí)無論近期抖音是否有此動(dòng)作，這或許是抖音若想形成自己的電商業(yè)務(wù)閉環(huán)繞不開的一步。而在這一步上，抖音需要與巨頭的游戲規(guī)則正面剛。
同輩方面，快手的勢(shì)頭迅猛，據(jù)快手2020年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手2020年電商GMV超3800億，抖音自有電商平臺(tái)2020年GMV據(jù)外界披露則只有1000多億元。如今的“興趣電商”是以視頻為主流，但在視頻方面，直播占比更高，快手在直播與其主打下沉市場的平臺(tái)調(diào)性上，取得了理想的成績。
快手之旁，4月9日晚，李維嘉百度首場直播帶貨的影響力定格在“1.3億”。據(jù)百度戰(zhàn)報(bào)顯示，整場直播累計(jì)觀看人數(shù)超1160萬，最高在線人數(shù)超一百萬。作為老牌巨頭的百度，如今在抖音首下定義“興趣電商”上，百度在2020年入局，也算是進(jìn)入了新人范疇，不過其實(shí)力也不容小覷。
據(jù)天眼查專業(yè)版宏觀分析數(shù)據(jù)顯示，“電商”領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量近年來飛速增長，而這其中，是否會(huì)有另一個(gè)或多個(gè)“拼多多”呢？抖音在前輩壓力下，同輩對(duì)手勢(shì)頭也值得關(guān)注。
抖家電商初長成，雖是被世人看好的明日之子，但前路依然多艱。
很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，戒驕戒躁
康澤宇在抖音電商生態(tài)大會(huì)的最后分享了自己的飛書簽名“很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，戒驕戒躁”。
“這八個(gè)字很好地展現(xiàn)了我們對(duì)于電商這件事的態(tài)度：我們非?？春门d趣電商的前景，但同時(shí)對(duì)于平臺(tái)的業(yè)績有耐心，并不急于一時(shí)。”
對(duì)業(yè)務(wù)層面，這是抖音電商需要的，對(duì)于社會(huì)層面，馬斯洛需求理論如果用在企業(yè)發(fā)展上，向善財(cái)經(jīng)將其分為三步：盈利，企業(yè)價(jià)值，社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。 第一步無需贅述，這是離創(chuàng)業(yè)人們最近的欲望，第二步體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的構(gòu)建合理性與戰(zhàn)略布局，以及維護(hù)企業(yè)長青的能力，第三步，則意味著企業(yè)在穩(wěn)固后，需要在社會(huì)中承擔(dān)起一定的正向推動(dòng)作用。
根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年可能超過9.5萬億，成為電商市場的主流。
“興趣電商”對(duì)于企業(yè)社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是否會(huì)是一件好事？其實(shí)從很久以前我們便一直在某種程度上被動(dòng)地主動(dòng)選擇產(chǎn)品，由廣告，媒體等諸多方面推動(dòng)。興趣電商的出現(xiàn)，是否意味著人的綜合選擇能力會(huì)在一定程度上進(jìn)一步喪失？以往的品牌廣告相對(duì)更好監(jiān)管，而如今基于“興趣電商”，從品牌衍化到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)，是否會(huì)給KOL更大的權(quán)利，從而引發(fā)更大且雜的社會(huì)監(jiān)管、輿情風(fēng)險(xiǎn)？這是一個(gè)戰(zhàn)略上高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)必須要考慮的。
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