提到本地生活領(lǐng)域的玩家，人們第一時間想到的就是美團，可見其在行業(yè)中的地位。事實上經(jīng)過“千團大戰(zhàn)”、“單車大戰(zhàn)”之后，美團已經(jīng)占據(jù)了本地生活服務(wù)領(lǐng)域的絕大部分市場份額，本地生活領(lǐng)域的“團戰(zhàn)”也逐漸告一段落。
但在近年來，伴隨著百度移動戰(zhàn)略的調(diào)整，哈啰、滴滴等出行玩家的參與，以及抖音的下場布局，本地生活領(lǐng)域似乎有了重新燃起戰(zhàn)火的苗頭。
百度再入局
在4月26日百度舉行的“萬象大會”上，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖表示，百度移動生態(tài)呈現(xiàn)X+Y結(jié)構(gòu)的布局，全面向服務(wù)化、人格化生態(tài)升級，用科技讓復(fù)雜的世界更簡單。移動戰(zhàn)略的再調(diào)整，再次凸顯出服務(wù)對百度的重要性。
早前百度的移動端定位，與百度原有的PC端功能基本類似，即通過搜索獲取內(nèi)容。但在用戶注意力越來越多的短視頻，以及推薦圖文內(nèi)容占據(jù)的大背景下，百度在PC時代的這套模式越來越不管用了。為尋求出路，百度開始在強化APP的功用性上下起了硬功夫，而服務(wù)成了其發(fā)力的關(guān)鍵，具備高頻消費的本地生活服務(wù)更成了其發(fā)力的重點。
從去年開始，百度就開始在其APP中推出專門的服務(wù)中心板塊，通過它用戶可以鏈接到醫(yī)療健康、快遞服務(wù)、景點門票、疫情服務(wù)、城市服務(wù)等方方面面的本地生活服務(wù)，其在功能上已經(jīng)與支付寶、美團等APP的功能無異。
其實百度做本地生活服務(wù)，早已經(jīng)不是第一次了。上一次百度參與本地生活方面的競爭，是在“千團大戰(zhàn)”以及“地圖大戰(zhàn)”期間，彼時百度通過百度地圖、檽米等旗下應(yīng)用，在本地生活領(lǐng)域豪擲重金，與阿里、騰訊等眾巨頭持續(xù)激戰(zhàn)，怎耐無論是其當(dāng)時重點布局的團購還是外賣，都是極其“燒錢”的業(yè)務(wù)，這讓處于轉(zhuǎn)型期的百度面臨極大壓力，最終只得在巨額虧損的陰影之下無奈退出。
再次入局本地生活服務(wù)后，百度的打法明顯與之前不同。相比于之前親自下場的“重資產(chǎn)模式”來說，這次百度主要通過小程序輕度切入服務(wù)環(huán)節(jié)，使其在參與本地生活服務(wù)上變得更輕，其服務(wù)的特性也更足。在戰(zhàn)略層級上，本地生活服務(wù)只是其移動化戰(zhàn)略下的一個子集，其核心點更多是圍繞移動生態(tài)建設(shè)來展開，其重點也與之前發(fā)生了很大改變。
抖音、哈啰成新晉選手
目前來看，覬覦本地生活服務(wù)領(lǐng)域的玩家遠不止百度一家。字節(jié)跳動旗下的抖音，共享出行領(lǐng)域的哈啰出行作為新晉選手，也在積極布局。
2020年初，抖音低調(diào)上線了企業(yè)號并推出了團購功能，在試水一年之后，抖音正式在2020年年底成立了本地生活服務(wù)部門，今年年初抖音正式上線“優(yōu)惠團購”功能。伴隨著抖音在本地生活領(lǐng)域業(yè)務(wù)的持續(xù)推進，抖音的本地生活版圖也就此成形。
入場“攪局者”不止抖音，起家于共享單車的哈啰出行，也在持續(xù)加碼本地生活服務(wù)領(lǐng)域。有信息表明，目前哈啰出行已經(jīng)在成都、合肥等城市，推出自有品牌住宿業(yè)務(wù)“哈啰小旅館”和“哈啰酒店”。此外，哈啰還在廣州、沈陽等幾個城市上線了到店團購業(yè)務(wù)，并已經(jīng)開始招募團長了。
在其招股書中，哈啰出行更是進一步明確將其定位為“中國領(lǐng)先的本地出行及生活服務(wù)平臺”?？梢?，哈啰想要做的絕對不僅僅是出行，未來本地生活服務(wù)也將會是其全新的戰(zhàn)場。
不過，作為本地生活領(lǐng)域的新玩家，兩者下場的邏輯卻略有不同。比如，抖音的優(yōu)勢在于其擁有6億多的用戶，而出行衍生出的廣泛場景，則是哈啰進軍本地生活的最大依仗。具體來說，抖音通過短視頻內(nèi)容吸引用戶，再通過直播和抖音小店等方式介入本地生活，使其在流量轉(zhuǎn)化上具備天然的優(yōu)勢。
而哈啰單車的用戶，更多時候只會在使用共享單車時候下載app應(yīng)用，其粘性遠不如前者。相比之下，哈啰出行借助其在兩輪車、四輪車(順風(fēng)車)等諸多出行場景搭建起來的網(wǎng)絡(luò)，順勢將用戶需求自然衍生到本地生活領(lǐng)域，其通過用戶場景拓展業(yè)務(wù)的做法，幾乎與美團當(dāng)初在出行領(lǐng)域的擴張有異曲同工之妙。
滴滴加速奔跑
相比剛剛?cè)刖值亩兑簦约安砰_始起步的哈啰來說，滴滴在本地生活領(lǐng)域的布局，則算是一波三折。
滴滴最早做本地生活服務(wù)領(lǐng)域的布局，是從外賣開始的。彼時，滴滴為了應(yīng)對美團在網(wǎng)約車領(lǐng)域?qū)ζ浒l(fā)起的“突然襲擊”，決定化被動為主動，借機切入美團大本營—外賣領(lǐng)域，企圖通過圍魏救趙的方式來迫使美團回援大本營，但滴滴外賣出師不利很快就失敗了。
不過，滴滴進軍本地生活服務(wù)領(lǐng)域的步伐，卻沒有因此停下來。從去年開始，逐漸恢復(fù)元氣的滴滴開始在多個領(lǐng)域加速布局，本地生活領(lǐng)域更成了其布局的重點。
回歸后滴滴在本地生活服務(wù)領(lǐng)域燒起的第一把火，是參與巨頭“買菜”大戰(zhàn)。從去年3月在內(nèi)部立項，到5月成立團隊，6月中旬上線橙心優(yōu)選小程序。在短短三個月之內(nèi)，滴滴就完成了前期的全部基礎(chǔ)布置。隨后，滴滴內(nèi)部開始調(diào)集骨干技術(shù)和運營人員加入橙心優(yōu)選，對應(yīng)的客服、倉配、品控以及履約體系，也迅速地被建立了起來。
隨后，橙心優(yōu)選通過小程序裂變，以及團長分傭金等模式，迅速在全國范圍內(nèi)展開擴張。據(jù)悉，目前為止橙心優(yōu)選的社區(qū)團購網(wǎng)點，已經(jīng)覆蓋到了全國27個省市，滴滴的團購業(yè)務(wù)也已經(jīng)基本上完成了其在全國的布局。
除了參與社區(qū)團購之外，滴滴還參與了同城跑腿、貨運以及在線旅游等諸多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局，進一步將自己的觸角深入到了更多本地生活服務(wù)場景。值得關(guān)注的是，這些項目幾乎是與滴滴的團購業(yè)務(wù)同時起步的，可見滴滴在搶灘本地生活這件事上是有通盤考慮的。而從其急速推進的項目來看，滴滴正在全速奔跑。
開啟搶占場景、豐富生態(tài)的雙向戰(zhàn)爭
而在百度、滴滴等巨頭，紛紛發(fā)力本地生活服務(wù)的背后，與本地生活服務(wù)數(shù)字化環(huán)境的成熟不無關(guān)系。
早前，本地生活服務(wù)的主要玩家雖然也有互聯(lián)網(wǎng)巨頭(如美團)，但其核心競爭力還主要集中在商家、配送等線下資源上。經(jīng)過多年的發(fā)展，包括同城配送等在內(nèi)的本地生活服務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施都已經(jīng)日漸完善，本地生活服務(wù)全面數(shù)字化的條件日漸成熟。
在這種情況下，原有的競爭壁壘被打破了。比如，如今無論是百度、支付寶還是抖音，都可以通過智能小程序，輕易連接到海量的第三方服務(wù)提供商。
根據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile最新發(fā)布的《2020移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》顯示，2020年4月，百度智能小程序平臺活躍用戶數(shù)TOP50典型行業(yè)中，生活服務(wù)、汽車服務(wù)、移動購物、房產(chǎn)服務(wù)、旅游服務(wù)等本地生活服務(wù)相關(guān)的應(yīng)用占比達到了54%。百度APP在鏈接行業(yè)資源上的超能力由此可見一斑，而這也同樣適用于其他的超級app，比如微信、支付寶、抖音等等。
另外，用戶的習(xí)慣發(fā)生變化也是重要因素。在疫情的催化下，用戶開始對服務(wù)的便捷性提出了越來越高的要求，用戶對服務(wù)的要求更多基于場景需求，而不是基于特定平臺。在此背景下各個平臺之間的競爭，也變成了用戶場景和流量的雙向爭奪。
抖音、百度以及哈啰、滴滴等玩家的入場，正是在這樣的背景下誕生的。前者優(yōu)勢在流量，后者優(yōu)勢在場景。可以預(yù)計這種差異，將導(dǎo)致它們在正式下場之后會進行一次大的場景、流量競逐戰(zhàn)。而伴隨著各路玩家的競相入局，一場搶占場景、豐富生態(tài)的雙向戰(zhàn)爭也即將打響。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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