成立十年的蘑菇街，仍在“追風(fēng)口”——找生存機會。
以導(dǎo)購網(wǎng)站起家的蘑菇街，曾做過導(dǎo)購電商、直播電商、特賣等諸多風(fēng)口業(yè)務(wù)，但如今1.7億美元市值卻遠不及的5951億美元的阿里、1113億美元的京東以及177億美元的唯品會。蘑菇街一直在創(chuàng)新追風(fēng)口，但似乎總是“摸著風(fēng)口的尾巴跑”。
如今，蘑菇街再次將野心瞄準在直播電商賽道上。日前，蘑菇街召開2021主播大會發(fā)布了全新業(yè)務(wù)形態(tài)“短播”。創(chuàng)始人陳琪表示，“短播是短視頻與直播的結(jié)合體，對于蘑菇街而言，短播作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)，標志著蘑菇街‘切片’業(yè)務(wù)邁入2.0時代。”
但當今的直播電商賽道早已是“淘快斗”的三分天下，蘑菇街打造“短播”新業(yè)務(wù)又能掀起怎樣的浪花呢?這項新業(yè)務(wù)能幫蘑菇街重新崛起嗎?
再加碼直播電商，打造“短播”新業(yè)務(wù)
據(jù)多方媒體報道，日前蘑菇街召開2021主播大會，除了發(fā)布全新業(yè)務(wù)形態(tài)“短播”外，蘑菇街同樣對主播賦能計劃再加碼，組建了全新經(jīng)紀人團隊專門服務(wù)新人主播，實現(xiàn)經(jīng)紀人一對一對接。與此同時，在供應(yīng)鏈側(cè)，蘑菇街也有100余家供應(yīng)鏈基地支持新人主播走播。
可見，蘑菇街做直播電商的野心進一步擴大。
實際上，蘑菇街做直播業(yè)務(wù)很早，甚至比淘寶直播正式上線還早兩個月。2016年3月蘑菇街就上線了直播功能，但因為不夠重視并未在后續(xù)的競爭中脫穎而出。直至2019年蘑菇街才將直播定位為核心業(yè)務(wù)，次年宣布進一步聚焦直播業(yè)務(wù)。
而這次蘑菇街打造的新業(yè)務(wù)“短播”又是什么呢?
根據(jù)蘑菇街創(chuàng)始人陳琪介紹，“短播源于蘑菇街2020年10月推出的切片業(yè)務(wù)，而之前的切片業(yè)務(wù)是將主播的商品講解視頻放到首頁，如今，短播業(yè)務(wù)則是將商品講解視頻與電商系統(tǒng)中的搜索引擎打通，在平臺公域流量池通過個性化算法推薦，讓優(yōu)質(zhì)的商品講解視頻脫穎而出。”
據(jù)《松果財經(jīng)》觀測，蘑菇街是在每項商品展示頁的右上角加入了此功能，點開后的短播時長大致在2分鐘之內(nèi)，算是起到為主播直播的前中后過程預(yù)熱、引流、營銷的效用。而這類提前預(yù)熱或回顧直播的功能，為主播們的直播業(yè)績提升有一定的正面幫助。
據(jù)其披露數(shù)據(jù)，蘑菇街主播“冉冉Rran”借助視覺效果突出的“短播”內(nèi)容，日均增粉千余名;主播“程軒zz”利用“短播”功能后，錄制率由40%提升至94%，周成交提升了16倍。
可見，這項新功能算為平臺主播們帶來了福音，但這項新業(yè)務(wù)能助力蘑菇街拿下直播電商市場嗎?
“淘抖快”三足鼎立，要想分食直播電商市場還很難
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達到9610億元，同比大幅增長121.5%，預(yù)計2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近12012億元。
就是這樣一條潛力巨大的賽道，吸引不少頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下場，包括阿里、京東、拼多多等主流電商平臺以及抖音、快手等短視頻平臺。但在如今的直播電商賽道下，以淘寶、抖音及快手三家GMV遙遙領(lǐng)先于其他對手，呈現(xiàn)出三足鼎立的競爭格局。
那么，蘑菇街與之競爭又有何優(yōu)劣勢呢?
首先值得注意的是，蘑菇街已不再是一家純粹的電商平臺，而是一家直播平臺。財報數(shù)據(jù)顯示，20201財年Q3，蘑菇街傭金收入為9918萬元，在總營收中的占比達67.7%。可見，近七成的營收均來自于直播帶來的傭金收入。
而蘑菇街從導(dǎo)購網(wǎng)站起家，后定位于為年輕女性提供衣服、鞋子及美妝等平價商品的時尚電商平臺，再到將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到直播電商上后其GMV也有很大幅度的提升。
財報顯示，2021財年Q3，蘑菇街GMV為50.46億元，直播GMV在平臺總GMV中的占比已穩(wěn)步提升至80.28%，達40.51億元;2021財年Q1—Q2，蘑菇街GMV分別為31.2億元、31.12億元;直播GMV分別為22.66億元，23.16億元。
可見，2021財年前三季度蘑菇街的直播GMV總和大致為100億元，但這規(guī)模與“淘抖快”相比還是有很大懸殊。根據(jù)財報及公開報道數(shù)據(jù)等顯示，淘寶直播2020年全年GMV超4000億元;抖音電商2020年全年GMV超過5000億元;2020年前三季度快手電商GMV達2041億元。
況且，在優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量方面，蘑菇街也占不到什么優(yōu)勢。無論是李佳琦、戚薇還是羅永浩、辛巴這類主播大咖，蘑菇街似乎沒有什么拿得出手與之對抗的籌碼;再到供應(yīng)鏈品牌資源上，相較于淘寶這類頭部電商平臺，蘑菇街似乎也沒有什么優(yōu)勢可言。
另一方面，對于蘑菇街而言，其還需面臨的是常年虧損及用戶下滑的問題。財報顯示，2017—2019年，蘑菇街凈虧損分別為4.761億元、4.202億元及2.397億元;2021財年Q3，凈虧損達16.346億元。
用戶數(shù)方面，2019年全年，蘑菇街活躍買家數(shù)量為2660萬人，同比下降22.9%;對比巔峰時期的6000萬，腰斬一半以上。
那么這樣來看，不論是自身業(yè)績也好還是對比勁敵處于劣勢地位也罷，蘑菇街要想做好直播電商還是很艱難。那么，新打造的“短播”業(yè)務(wù)能不能為蘑菇街帶來生機呢?
“短播”能為蘑菇街帶來新希望嗎？
隨著各大平臺都在布局直播電商的當下，打破了直播行業(yè)原本的游戲直播及秀場直播兩分天下的傳統(tǒng)格局。在這之下，主播的門檻變得越來越低，全民直播的年代已然到來。
而根據(jù)艾媒咨詢高級分析師劉杰豪曾表示，“盡管頭部主播格局已定，但接下來主播或?qū)⒊霈F(xiàn)去中心化、圈層化趨勢，主播的定位也將更加清晰。其中，平臺、MCN機構(gòu)的布局也開始致力于去中心化，但薇婭、李佳琦等頭部主播仍占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢。”
在這可見，全民都可直播的年代下，主播又將進一步去中心化，這也意味著更多群眾將走向直播的平臺。
而蘑菇街不論是做切片也好，還是打造新業(yè)務(wù)“短播”也罷，都是一個目的“為平臺不斷地孵化主播”，算是迎合了日益增長的主播市場。
而“短播”為的是服務(wù)好主播，為主播們提供展示商品顯示的櫥窗，起到即引流、推銷等作用。在主播去中心化的當下，服務(wù)好主播即意味著迎合上了這一發(fā)展趨勢，且同樣可幫助平臺提升主播的數(shù)量及粘性，幫助蘑菇街解決用戶數(shù)量下降及優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量不佳的問題。
再者，在抖音、快手大力發(fā)展直播的當下，“短視頻+直播”已成為直播行業(yè)內(nèi)的一個重要趨勢，“短播”在符合這一趨勢下，又將商品講解視頻的功能屬性充分挖掘、縮短“帶貨路徑”下，幫助了尤其是新人主播的引流曝光及銷量促成，可算為“短視頻+直播”再填一把新火。
也側(cè)面透露出，這一新業(yè)務(wù)不乏為未來直播電商發(fā)展的重要方向。
為此，蘑菇街創(chuàng)始人陳琪還預(yù)言到，“2022年底，絕大多數(shù)主播來自于‘短播’的收入和來自直播的收入將五五開。”可見，創(chuàng)始人陳琪對于“短播”能為主播帶來收益是十分自信的。
然而，這項新功究竟能在直播電商行業(yè)內(nèi)掀起怎樣的浪花?還待市場的進一步驗證。無置可否的是，全民都可直播的年代下，主播去中心化意味著新主播的地位得以提升，而有一個好的扶持新主播的平臺，供應(yīng)鏈能力又不算太差之下，大家為何不青睞呢?
總的來講，蘑菇街已成為名副其實的直播電商平臺，面對競爭激烈的直播電商市場，其推出有助于主播帶貨轉(zhuǎn)化率提升的功能，并在不斷積累商家供應(yīng)鏈的資源下，未必不能走出一條可行之路。但它面臨的困境還有很多，常年虧損、用戶數(shù)量下滑以及新業(yè)務(wù)無法與“淘抖快”抗衡等等，可見，未來蘑菇街找風(fēng)口的路還是很艱辛。
本文作者：葉小安
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