作為創(chuàng)意planner，一項核心的職業(yè)素養(yǎng)就是挖掘消費者洞察，然后基于這個洞察去延展出后續(xù)的策略立意和創(chuàng)意玩法。
當(dāng)然，先有洞察，后有創(chuàng)意，在現(xiàn)在很多時候已經(jīng)變成了一種“理想化”的作業(yè)情況。
一方面是因為現(xiàn)在的短頻快的作業(yè)節(jié)奏，基本上讓洞察和創(chuàng)意要同時一起產(chǎn)出，甚至大部分情況都是先想到創(chuàng)意玩法，再去反推洞察，而往往在這些情況下寫出來的所謂“洞察”，應(yīng)該好不到哪里去。
另一方面，是因為確實有很多客戶在聽方案的時候，不太愿意聽這塊，因為很多時候覺得這已經(jīng)成為廣告公司的一些套路了，他們只想看看創(chuàng)意玩法是不是有趣。
上述兩方面，形成一種惡性循環(huán)。導(dǎo)致的結(jié)果就是，方案中的洞察部分越來越成為一種擺設(shè)。對于很多剛?cè)肼毑痪米鰌lanner的小朋友來說，就更不知道洞察這是個什么玩意了。
所以，今天這篇內(nèi)容，我們來好好聊聊廣告策劃中的洞察這個話題。
01. 首先搞清楚：這里說的洞察到底是什么？什么是好的洞察？
洞察有很多種，我們先界定，這里聊的洞察是營銷層面的消費者洞察。
那么，什么是消費者洞察呢？
一句話解釋就是：為品牌在營銷動作上，更好地打動消費者，提供的溝通切入點。
大家可以回想一下，為什么我們要費盡心思挖掘洞察？
我們原本可以把品牌想要傳達(dá)的信息原封不動地傳遞出去，之所以不這樣做，就是因為這樣很難打動消費者。
所以挖掘洞察的意義在于：找到那個更好地打動消費者的溝通切入點。
好，搞清楚了這點，我們再來聊聊什么是好的消費者洞察？
很多時候，客戶不愿意聽我們方案中的洞察，可能就是因為寫的這些對他們來說，不是什么好的洞察。
我覺得一個好的洞察，同時滿足如下3個條件：
第一，新鮮性。
就是說出來的，不是一些common sense之類的話，而是別人之前可能沒有太聽說過的新鮮趨勢、觀點、看法。
舉個例子，我經(jīng)?？吹胶芏嗳嗽趯?0后年輕人的洞察的時候，都會寫一些比如“他們比較自我、個性鮮明”之類的所謂“洞察”。
這放在零幾年左右是個不錯的洞察，比如我記得那時候動感地帶找周杰倫做過一個“我的地帶，聽我的”廣告，就是基于這種洞察，當(dāng)時看還是蠻新鮮的。
但放到現(xiàn)在，引不起任何人的關(guān)注，因為聽太多人說過了，沒有新鮮感，方案里要是看到這種話，就會覺得是句廢話。
但你要是說出“年輕一代不是只懂玩樂，他們也是有血性的一代”，倒算得上個不錯的洞察。
因為一方面是讓人聽了耳目一新，另一方面也確實能打動人，疫情期間，那些奔赴在醫(yī)療一線的工作人員，很多都是年輕一代的身影；那些戍守在祖國邊疆一線的戰(zhàn)士，很多也都是年輕一代的身影。
這個洞察，也確實跟一些主打時代價值觀的品牌關(guān)聯(lián)起來了，比如：知乎今年最新的廣告片《重逢》，就是基于這個洞察產(chǎn)出的創(chuàng)意。
所以，為了找到好的洞察，我們不能讓自己停留在那些普世性的觀點上，而是要沿著這些普世觀點，進(jìn)一步向更深一層次挖掘。
比如，我們知道母愛都是偉大的，但這肯定不是一個好的洞察。所以，要更深一步去思考，母愛偉大的點到底在哪里？
我看過一個廣告創(chuàng)意背后的洞察是說母愛之所以偉大，是因為母愛是不可替代的，是媽媽對自己小孩專屬定制的?；谶@個洞察，這支創(chuàng)意廣告反向演繹了一系列別人隨隨便便都可以給予你母愛時候的尷尬而又滑稽的場景。
第二，共鳴性。
就是你說出來了別人內(nèi)心想說，但是又沒有說出來的話的感覺 。這是比較難的，因為對于第一點“新鮮性”，也許比較容易。但是既新鮮，又有共鳴的，就不多了。
寫到這，我最先想到的一個案例是專業(yè)運動品牌UA去年做的一個campaign，主題叫做“把苦練成甜”。
當(dāng)時看到那支廣告片，就感覺非常有共鳴，我相信對于很多常去健身房擼鐵或者其他熱愛運動的人來說，應(yīng)該都有同感。
這背后的洞察是說，真正高負(fù)荷的運動都是非常痛苦的，想想看在健身房擼鐵時的各種痛苦又難看的表，伴隨著肌肉被一點點撕裂的酸痛感。但是，當(dāng)你熬過這段痛苦的時間后，就可以享受一種從身體到心理都非常爽的感覺，就像是吃了糖一樣。
大家如果有運動習(xí)慣的人，可以回想一下，是不是確實如此。
UA的這個洞察，就是說出了我們內(nèi)心想說，但是又沒有說出來的話。
共鳴性的洞察，除了像UA這樣，可以從人的內(nèi)心挖掘獲得，還可以從平時我們生活中普遍都有，但是可能忽略掉的小習(xí)慣、經(jīng)歷入手 。
比如，我看到過一個主打去各種彈窗廣告，讓你保持不被打擾高效工作的電腦軟件廣告，背后的洞察是：
很多時候，我們在工作的過程中，容易被一些突然彈出的彈窗廣告分散注意力，有可能看到上面的信息點過去后，就到了一個游戲或者購物界面，然后就去玩游戲或者購物了，說不定還會去跟朋友聊幾句。這時候，你早已忘記了原來還有工作在等著你沒做完。
于是，這個廣告就基于這個平日里大家可能都會有的經(jīng)歷，做了一系列夸張的戲劇化演繹，比如：
爸爸在跟小孩抓迷藏，然后爸爸突然接到一個電話（寓指彈窗廣告），然后爸爸就忘了原來小孩還藏在那等著他去找，最后這個小孩從童年等到老年，都沒有等到這個爸爸再回去找他。
第三，關(guān)聯(lián)性。
就是這個洞察，一定要能跟所服務(wù)的品牌理念/產(chǎn)品賣點關(guān)聯(lián)起來 。
因為我們一開始就講到，洞察的意義在于幫助品牌更好地去跟消費者溝通，從而打動他們。
這對于做social的planner來說，是尤其要注意的。因為很多時候，我們做social都是奔著能吸引大眾輿論來的，為此我們會去靠很多社會、文化、熱點層面的洞察，但往往最后很難和品牌圓回來，因為品牌/產(chǎn)品沒有相關(guān)的理念或者賣點來支撐它，這就偏離了洞察本身的意義。
同樣，舉個在關(guān)聯(lián)性上非常棒的洞察。就是奧妙的“衣服上的每一個污跡，都是孩子成長的痕跡”這個洞察。
這是奧妙從2012年沿用至今的品牌主張“dirty is good”背后的消費者洞察。不僅聽上去有新鮮感、打動人：一般媽媽認(rèn)為要讓孩子身上保持干凈，才算稱職，但這里卻提出相反的觀點，認(rèn)為孩子身上衣服上的每一個污跡，都是他們成長的痕跡，因為污跡背后是孩子的自由探索。
更重要的是，這個洞察跟奧妙品牌可以有很強的關(guān)聯(lián)度，因為不是所有洗衣液品牌都在傳遞這個信息。
02. 那么，怎么找到好的洞察呢？有什么方法？
好的洞察，非常稀缺，也正因為如此，洞察在很多人心中變成玄學(xué)一般的存在，他們認(rèn)為好的洞察似乎只有哪天上天眷顧的時候，才會偶然浮現(xiàn)在腦海中。
但其實并不是這樣，找洞察雖然不能像做算術(shù)題一樣那樣有一套固定程序可走，但也是可以有一些方法可以借鑒的。
第一種方法就是從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)洞察。
我們可以是從品牌的數(shù)據(jù)中臺，行業(yè)調(diào)研報告，或者是定性/定量的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一些洞察，但這種洞察通常是偏策略指向的。
比如有名的一個案例是沃爾瑪發(fā)現(xiàn)：
在美國，爸爸購買尿不濕的時候，30%-40%的人會同時也會給自己買一些啤酒。
于是他們在貨架擺放上把尿不濕和啤酒放在一起，結(jié)果是這兩者的銷量得到了雙倍的增長。
再比如麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)：
全球有20億智能手機(jī)用戶，每天有60億條表情發(fā)出。
于是麥當(dāng)勞最早基于這一洞察，開始制作各種聊天emoj，在社交平臺上贏得了年輕人的喜愛。
第二種方法是從矛盾沖突現(xiàn)象背后找洞察。
很多矛盾沖突現(xiàn)象的背后，都隱藏著一些洞察，用心去觀察、總結(jié)、提煉，就會有不錯的洞察產(chǎn)生。這種洞察是偏創(chuàng)意指向的洞察。
比如這個洞察：
女司機(jī)，可能作為大家習(xí)以為常的日常用語，但其實這隱藏著對女生的偏見。
刻板印象中，女司機(jī)一直作為“馬路殺手”般的存在，但真實交通事故中，女司機(jī)占比卻遠(yuǎn)不及男司機(jī)。
這背后其實是對女性的偏見，所以高德在某年的3.8女王節(jié)基于這個洞察做了一系列為女司機(jī)正名的動作。
又比如這個洞察：
很多人前一本正經(jīng)的人，但在浴室洗澡的時候，會釋放各種“內(nèi)心戲”。
所謂“大人”，就是要在白天的時候表現(xiàn)得一本正經(jīng)，但他們有時候也需要有個內(nèi)心釋放口，而浴室就是一個可以讓他們開展各種“內(nèi)心戲”的地方，曾給某主打花瓣的沐浴露品牌提過這個洞察，得到了客戶內(nèi)部的一致喜愛。
第三種方法是從我們自身體驗/感受中找洞察。
有時候我們的經(jīng)歷或者感受，說出來后，其實也是很多人有共鳴的，只是一直沒有人替他們講出來。
比如：
跑步的時候，跑過最艱難的時候，會進(jìn)入一種特別順暢的“跑感”狀態(tài)。
這是我自己的真實體會，跑步跑到十幾分鐘左右后會進(jìn)入最艱難的時刻，但只要堅持過這段時間，就有可能進(jìn)入到一種“跑感”狀態(tài)，呼吸和節(jié)奏都變得非常順暢。曾給某跑鞋品牌提過這個洞察。
又比如：
很多人無法向父母講清楚，自己的工作是干嘛的，父母也是一知半解。
由于時代背景的差異，很多現(xiàn)在我們從事的工作，在父母那個時代都沒有，所以他們很難有概念?；谶@個洞察，像抖音這種短視頻平臺是不是可以發(fā)起一個#把工作拍給父母看#這種話題活動？
03.最后，有了好的洞察，怎么在方案中最佳呈現(xiàn)呢？
如果說一個方案，本質(zhì)上是用來說服地方采納我們創(chuàng)意想法的工具，那么方案開端的洞察部分，可以說是決定這次說服成敗的第一關(guān)，甚至是最重要的一關(guān)。
因為我自己經(jīng)歷過很多這樣的情況：
客戶最后選了我們，但除了洞察切入點部分他們買單之外，其他創(chuàng)意玩法部分全部要重新調(diào)整。
但有時候比稿就是這樣，只有對方覺得你找到了一個很好的洞察，他們會愿意給你時間在這基礎(chǔ)上慢慢打磨后續(xù)的創(chuàng)意執(zhí)行玩法。
所以，在方案中，寫好洞察部分，就變得尤為重要了。
那么，有了好的洞察后，要怎么在方案中最佳呈現(xiàn)出來呢？
基于自身無數(shù)次提案經(jīng)驗，我總結(jié)了方案中寫洞察部分的3大原則：
第一個原則是，要有觀賞性。
所謂“觀賞性”，就是要讓聽方案的人覺得新穎有趣，現(xiàn)場提案的時候就像是一場show一樣。所以，在洞察部分的呈現(xiàn)形式上，需要好好編排一下。比如：
可以是以前傳統(tǒng)4A那種每頁PPT上壓簡潔散文調(diào)性的文字，營造一種放電影的感覺。
這種比較適合闡述一些TA情感／態(tài)度／故事等比較偏內(nèi)心層次的洞察。
也可以是social公司那種用一些年輕人喜歡表情包動圖，配上一些流行“騷話”文字，營造一種像在講脫口秀的感覺。
這種比較適合給那種放得開的快消品牌，提95、00后年輕消費者洞察的時候用。
當(dāng)然，如果你們團(tuán)隊天性足夠解放，也可以提前把洞察演出來，拍成視頻在提案現(xiàn)場播出來。
或者其他有觀賞性的呈現(xiàn)方式都可以考慮。
第二個原則是，要有代入感。
所謂“代入感”，就是要讓對方聽了可以被代入其中，感同身受，覺得有被打動到。
這就要求我們在寫創(chuàng)意洞察的時候，要善于描述并還原一些生活中的場景細(xì)節(jié)，讓對方聽了感覺是確有其事。
比如我上面舉的那個去除網(wǎng)頁廣告的電腦軟件的洞察，在方案中寫的時候，就應(yīng)該把大家工作中因為一個彈出廣告而忘記原本工作的這個場景故事給描述出來：
有一天你在工作，突然電腦彈出的一個旅游廣告，看了上面的信息，你有被吸引到，于是點了進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)進(jìn)入了一個領(lǐng)1000元優(yōu)惠券的互動，需要你邀請3位好友一起進(jìn)來才能領(lǐng)到，于是你把這個信息分享給朋友，順帶又聊了起來……
這時候，你早已忘記了原來還有工作在等著你沒做完。
我相信，很多人看了上面這段場景描述，一定或多或少會有一些代入感。
第三，要有關(guān)聯(lián)度。
所謂“關(guān)聯(lián)度”，就是讓對方聽完你講的洞察，覺得跟自己品牌是有關(guān)聯(lián)的，這部分尤為重要，不然前面講的都白搭。
所以，通常我會在寫方案中洞察部分的時候，在寫完消費者洞察后，一定要用1-2頁寫清楚這個消費者洞察跟品牌有啥關(guān)聯(lián)。
可以是跟整個品牌的主張關(guān)聯(lián)，也可以是跟產(chǎn)品的利益點關(guān)聯(lián)。
總結(jié)
本文核心分享了“如何寫好方案中的洞察部分”的經(jīng)驗。
首先是分享了：什么是好的洞察？要同時滿足3個條件：
新鮮性
共鳴性
關(guān)聯(lián)性
接著是分享了：如何找到好洞察的方法：
第一種方法就是從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)洞察。
第二種方法是從矛盾沖突現(xiàn)象背后找洞察。
第三種方法是從我們自身體驗/感受中找洞察。
最后分享了：有了好的洞察，怎么在方案中最佳呈現(xiàn)？秉持3大原則：
第一個原則是，要有觀賞性。
第二個原則是，要有代入感。
第三個原則是，要有關(guān)聯(lián)度。
文章來源：普浪呢（ID：planner2333），原文鏈接：
https://mp.weixin.qq.com/s/YLPrDmWaOKve-CV40-7LNA
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