當(dāng)前位置:首頁 >  短視頻 >  正文

一文講清楚抖音電商“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型

 2021-05-17 13:44  來源: 普浪呢   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

大家有沒有注意到,最近幾年,以電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方,好像越來越熱衷于推出自己的方法論模型。

比如:阿里的“A-I-P-L”、“F-A-S-T”、“G-R-O-W”模型;京東的“4 A ”、“G-O-A-L”模型;抖音的“T-R-U-S-T”模型;快手的“R-I-S-E”模型……

推出方法論模型,似乎成為了各大電商平臺(tái)在存量競(jìng)爭(zhēng)中,為吸引規(guī)?;瘮?shù)量的品牌商家到自己平臺(tái)來,并做出資源投入傾斜的重要手段之一。

背后原因很好理解:對(duì)于大多數(shù)“不敢做第一個(gè)吃螃蟹”的品牌商家來說,只有看到了一套體系化、可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方法論,他們才會(huì)相信平臺(tái)所謂的“賦能”。

這不,正在強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭上的抖音電商,也不例外地推出了自己平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方法論模型。

為幫助商家快速了解抖音電商,并逐步實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),就在今年的第二季度,抖音電商聯(lián)合貝恩咨詢,發(fā)布了《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》,其中最重要的就是這個(gè)“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型。

這個(gè)模型,“上承”了抖音電商的增長(zhǎng)邏輯,“下接”了品牌商家要如何在抖音電商里布局,以及搭建什么樣的組織能力,才能獲得生意的增長(zhǎng)。

今天這篇內(nèi)容,我們就來用比較白話的語言,講一講抖音電商最新的“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型,希望可以幫助大家比較輕松地理解。

1. 抖音電商增長(zhǎng)邏輯

在進(jìn)入“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”之前,我們要先來聊聊抖音電商的增長(zhǎng)邏輯,這是跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)最本質(zhì)的區(qū)別。

回顧一下我們?cè)谧鱿裉熵?、京東這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)時(shí),腦海中都會(huì)有一個(gè)漏斗邏輯,這個(gè)漏斗自上而下分別是:流量匯入、進(jìn)店轉(zhuǎn)化和人群沉淀。

所以,我們只有不斷擴(kuò)大“漏斗”最上面的體量,也就是要不斷地匯入流量進(jìn)來,下面的轉(zhuǎn)化和沉淀才會(huì)更大,對(duì)應(yīng)地才能把生意做大,這是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯。 但對(duì)于抖音電商來講,就完全不一樣了。要想了解它的增長(zhǎng)邏輯,我們先來看看抖音電商的形態(tài)。 

01. 抖音電商的形態(tài)

相信大家或多或少都聽過,抖音前段時(shí)間專門造了一個(gè)新概念,來概括自己的電商形態(tài),叫做“興趣電商”。目的在于幫助大家跟“傳統(tǒng)交易電商”和“社交電商”區(qū)隔開來。

傳統(tǒng)電商的生意起點(diǎn)是明確的購物需求,典型的消費(fèi)路徑是“需求-搜索-購物”。消費(fèi)者先產(chǎn)生明確需求,才會(huì)來站內(nèi)主動(dòng)搜索,在貨架式場(chǎng)景下選擇信任的商品和商家,下單轉(zhuǎn)化完成成交,培養(yǎng)固定的線上購物習(xí)慣。

社交電商的生意核心圍繞人的信任關(guān)系,典型的消費(fèi)者路徑是“信任-需求-購買”,即消費(fèi)者通過在社交網(wǎng)絡(luò)建立了人際信任關(guān)系,基于對(duì)人的信任而推薦的商品產(chǎn)生需求,并通過多人拼單砍價(jià)刺激成交。

而這“興趣電商”則是通過內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)興趣,典型的消費(fèi)路徑是“興趣-需求-購買“。首先通過內(nèi)容推薦識(shí)別用戶興趣,再基于用戶對(duì)商品內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注,激發(fā)商品使用期待和情感共鳴,從而創(chuàng)造消費(fèi)新動(dòng)機(jī),帶來新生意增量。

有人看到這,也許會(huì)有說了:“這不就是內(nèi)容電商嘛?現(xiàn)在很多傳統(tǒng)電商平臺(tái)也都在大力發(fā)展這部分啊。”

我個(gè)人感覺啊,其實(shí)是背后的邏輯是差不多,本質(zhì)上都是基于人群標(biāo)簽的內(nèi)容推薦,去刺激用戶的各種“痛點(diǎn)/癢點(diǎn)/爽點(diǎn)”需求。只不過抖音作為算法推薦界的王者,能夠提供的人群標(biāo)簽的維度和顆粒度一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)精細(xì)于天貓、京東這種大部分還是圍繞消費(fèi)行為定義的標(biāo)簽。所以,人家敢打出“興趣電商”的概念。

關(guān)于興趣電商的形態(tài),可以通過下面這張消費(fèi)者路徑,來直觀地感受:

了解完抖音電商的形態(tài),接下來去理解它的增長(zhǎng)邏輯,就會(huì)容易很多。 

02. 抖音電商增長(zhǎng)邏輯

如果說上面這張圖,描述的是用戶前端的路徑,那么系統(tǒng)后端的路徑大概是:

推薦技術(shù)以內(nèi)容為載體,幫助商品觸達(dá)潛在消費(fèi)者,并針對(duì)用戶對(duì)內(nèi)容及商品產(chǎn)生的互動(dòng)、加粉、購買、復(fù)購等正向反饋,讓商品內(nèi)容可以推薦給更多擁有相同興趣的用戶,并隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累,使得店鋪能夠?qū)τ诹髁窟M(jìn)行校準(zhǔn)和放大,從而讓生意總量產(chǎn)生“滾雪球”式增長(zhǎng)效應(yīng)。

所以,如果我們?nèi)匀挥脗鹘y(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)的三個(gè)維度“匯流量”、“促轉(zhuǎn)化”和“聚沉淀”來看抖音電商的增長(zhǎng),那么得到的邏輯就不是一個(gè)自上而下過濾的“漏斗”了,而是一個(gè)正向滾動(dòng)的“雪球”。如下圖:

那么,接下來就有個(gè)問題了:如何做好這“雪球”中三個(gè)核心要素的增長(zhǎng)呢?

比如:在“匯流量”這一塊,以往在像天貓、京東這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)中,我們通常是整體可以分為兩大類,即站外導(dǎo)流和站內(nèi)流量。但在抖音這種本身就是一個(gè)巨大的社交內(nèi)容流量池中,我們又該如何獲得更多的流量呢?

又比如在“促轉(zhuǎn)化”和“聚沉淀”,在抖音生態(tài)中又該怎么做呢?

接下來,我們重點(diǎn)聊聊:如何在抖音電商中做好“滾雪球”式增長(zhǎng)的三大基本功。 

03. 如何做好抖音電商增長(zhǎng)的三大基本功

基本功#1: 匯流量

前面我們提到,抖音的核心還是一個(gè)以社交內(nèi)容為主的陣地,所以在這里獲取流量最重要的一個(gè)手段就是:內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。只有好的內(nèi)容,用戶才會(huì)愿意看,算法推薦的人群池子才會(huì)越來越大。反之,就是為很慘。

那么,品牌商家要在抖音里如何經(jīng)營(yíng)自己的內(nèi)容呢?

第一點(diǎn)是要明確自己的內(nèi)容定位。

這是個(gè)老生常談的話題,其實(shí)不管在哪個(gè)平臺(tái)做內(nèi)容,首要考慮的都是這個(gè)問題,在抖音當(dāng)然更不例外。所以,這就要求抖音服務(wù)商,必須具備像廣告公司那樣的內(nèi)容創(chuàng)意能力。

第二點(diǎn)是要既能保證內(nèi)容的質(zhì)量,又能保證產(chǎn)出的數(shù)量。

直播和短視頻內(nèi)容的質(zhì)量,是激發(fā)用戶興趣獲取流量的關(guān)鍵。當(dāng)內(nèi)容的互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀數(shù)據(jù)較好時(shí),我們認(rèn)為它是能夠獲取流量的優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容。通過對(duì)大量?jī)?nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)的匯總和粉絲,商家可以不斷地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化,從而總結(jié)出最適合店鋪的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

保證質(zhì)的同時(shí),也要保證量,就像“八抓魚”一樣,越多的“觸須”伸出去,就可以帶來越多的流量。每天自播,就是一個(gè)很好可以保證產(chǎn)出數(shù)量的途徑之一。

第三點(diǎn)是做好免費(fèi)流量和付費(fèi)流量的相互配合

抖音作為一個(gè)商業(yè)平臺(tái),當(dāng)然也會(huì)有它的付費(fèi)流量產(chǎn)品。所以,品牌商家除了通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,獲得免費(fèi)流量之外,還可以在這付費(fèi)購買流量,以擴(kuò)大流量池,并與免費(fèi)流量做到相互配合。

一方面,付費(fèi)流量可以撬動(dòng)免費(fèi)流量的推薦。

比如,在抖音點(diǎn)上的運(yùn)營(yíng)初期,店鋪的資產(chǎn)沉淀較少,缺乏清晰的人群畫像,免費(fèi)流量推薦的準(zhǔn)確性和量級(jí)都較低,使店鋪啟動(dòng)期遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

此時(shí),付費(fèi)流量可以通過圈選目標(biāo)人群包,進(jìn)行潛在用戶的導(dǎo)入式投放。當(dāng)付費(fèi)流量人群數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好時(shí),推薦技術(shù)會(huì)把內(nèi)容分發(fā)給相似人群,促使免費(fèi)流量效率獲得提升,通過付費(fèi)流量撬動(dòng)免費(fèi)流量,讓商家獲得整體流量的提升。

另一方面,免費(fèi)流量可以幫助定位付費(fèi)流量的準(zhǔn)確度。

通過免費(fèi)流量帶來的內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn),可以優(yōu)化付費(fèi)流量觸達(dá)的人群匹配度。當(dāng)成熟的賬號(hào)進(jìn)行廣告投放時(shí),智能推薦人群包的質(zhì)量往往好于主動(dòng)圈選的人群標(biāo)簽,這正是因?yàn)槊赓M(fèi)流量通過不斷測(cè)試不同人群表現(xiàn)而為帳號(hào)找到了最佳的人群投放策略。

基本功#2: 促轉(zhuǎn)化

光有流量還不行,有很多在抖音上做得非常好的品牌賬號(hào),粉絲量非常高、互動(dòng)也很不錯(cuò),但就是帶不動(dòng)貨,做不了轉(zhuǎn)化。

促轉(zhuǎn)化,意味著推動(dòng)上一個(gè)環(huán)節(jié)所匯聚的流量下單購買,完成轉(zhuǎn)化。調(diào)研發(fā)現(xiàn),做好轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于匹配潛在潛在人群的需求組織貨品策略,以及通過成熟的直播間及短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方案讓轉(zhuǎn)化效率最大化。

所以促轉(zhuǎn)化的第一步在于,尋找潛在人群。

如上面提到的,一部分商家和達(dá)人是從互動(dòng)型內(nèi)容賬號(hào)轉(zhuǎn)型做直播電商賬號(hào)的,在轉(zhuǎn)型前通過互動(dòng)型內(nèi)容積累的粉絲并不能立刻轉(zhuǎn)化為直播購買粉絲,導(dǎo)致直播間初期的轉(zhuǎn)化率較低,此時(shí)尋找商品銷售型內(nèi)容的目標(biāo)潛在人群十分必要。尋找潛在人群,一方面依靠鮮明的人設(shè)打造與長(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出形成持續(xù)積累;另一方面,依靠運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的輔助,通過預(yù)熱視頻、營(yíng)銷工具、廣告投放等方式,加速目標(biāo)人群的識(shí)別與增長(zhǎng)。

尋找到潛在人群后,第二步就是優(yōu)化組貨策略

針對(duì)抖音電商商品內(nèi)容化和發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)的屬性,直播真實(shí)、生動(dòng)、充分的內(nèi)容特點(diǎn),以及更加公平的推薦流量機(jī)制,商家可以持續(xù)發(fā)掘更多樣的貨品組合策略,提升轉(zhuǎn)化效率。

抖音電商不僅可以賣全渠道的品牌爆品,還可以賣營(yíng)銷資源相對(duì)緊張的第二梯隊(duì)好貨,甚至為產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)價(jià)好物帶來爆發(fā)機(jī)遇。同時(shí)。新款首發(fā)、抖音*款、粉絲福利款也逐漸成為商家在抖音電商拉新獲客的重要策略。此外,基于不同賬號(hào)、達(dá)人的內(nèi)容屬性和粉絲需求差異,可以結(jié)合場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)化組貨顆粒度,為更多商品帶來銷售潛力。

第三步是提供成熟的直播間運(yùn)營(yíng)方案。

抖音直播帶貨和傳統(tǒng)電商的店鋪直播邏輯顯著不同。在傳統(tǒng)電商里,進(jìn)入直播間的消費(fèi)者大都已經(jīng)對(duì)品牌有熟悉的認(rèn)知和明確的需求,傳統(tǒng)店鋪的主播更像是一個(gè)客服的角色。而在抖音電商,進(jìn)入直播間的用戶往往抱著對(duì)內(nèi)容的期待,這時(shí)風(fēng)格鮮明的主播與精心策劃的內(nèi)容,就成了消費(fèi)者與商品之間的第一觸點(diǎn)。因此,抖音電商的主播必須在幾秒之內(nèi)抓住消費(fèi)者的注意力,在幾分鐘內(nèi)激發(fā)出消費(fèi)者的潛在需求。

抖音電商直播同時(shí)需要滿足引流、種草、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等多個(gè)營(yíng)銷目標(biāo),在直播流程上更加緊湊,對(duì)于直播團(tuán)隊(duì)的能力要求也更高。一個(gè)成熟直播間運(yùn)營(yíng)需要具備優(yōu)質(zhì)的主播、準(zhǔn)確的話術(shù)、精細(xì)的直播節(jié)奏、靈活的商品調(diào)整、快速響應(yīng)的廣告投放等等。

基本功#3: 聚沉淀

聚沉淀,在短期,意味著“漲粉”和“復(fù)購”,可以對(duì)購買粉絲的畫像進(jìn)行分析,進(jìn)一步校準(zhǔn)直播間運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。長(zhǎng)期來講,聚沉淀,意味著積累商家人群資產(chǎn),是商家在抖音電商長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的重要基石。

所以,要做好“聚沉淀”,可以通過以下兩個(gè)方面:

第一是,優(yōu)化日常運(yùn)營(yíng),注重“漲粉”和“復(fù)購”

在日常的短視頻或者直播內(nèi)容中,邀請(qǐng)觀眾進(jìn)行加粉互動(dòng)是最常見也最重要的積累動(dòng)作。通過加關(guān)注、加入粉絲團(tuán)、加入店鋪粉絲群,商家可以對(duì)粉絲進(jìn)行逐層加深的粉絲運(yùn)營(yíng),并通過多層次的運(yùn)營(yíng)方式對(duì)粉絲人群進(jìn)行多次接觸,通過多種營(yíng)銷工具(如:粉絲券、粉絲抽獎(jiǎng))增強(qiáng)粉絲粘性,建立與粉絲的長(zhǎng)期信任關(guān)系,以達(dá)到長(zhǎng)期持續(xù)的轉(zhuǎn)化。

第二是,善用數(shù)據(jù)工具,做好人群資產(chǎn)管理

為幫助商家更好地應(yīng)用人群資產(chǎn),抖音電商為商家提供了多種產(chǎn)品工具,其中包括抖音小店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做分析指導(dǎo)的抖音電商羅盤、為品牌商家在抖音站內(nèi)所有互動(dòng)用戶做人群數(shù)據(jù)沉淀的云圖、為抖音小店廣告投放做數(shù)據(jù)洞察的巨量前川,以及幫助品牌管理、運(yùn)營(yíng)忠實(shí)用戶的會(huì)員專區(qū)。通過不同的數(shù)據(jù)管理工具,商家可以對(duì)自身的人群資產(chǎn)進(jìn)行多維度的分析,對(duì)運(yùn)營(yíng)狀況做出準(zhǔn)確的判斷。 

2. 抖音電商“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”

如果說第一部分“抖音電商增長(zhǎng)邏輯”講的更多是原理性的東西,那接下來這部分,我們就來講講基于原理指導(dǎo)下的具體落地部分,即品牌抖音電商到底應(yīng)該要做哪些事情,才能獲得生意上的增長(zhǎng)。

FACT模型,總結(jié)出抖音電商里的四大經(jīng)營(yíng)矩陣,它們分別對(duì)應(yīng)不同的生意目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,商家可以結(jié)合自身增長(zhǎng)需求,布局四大經(jīng)營(yíng)陣地,達(dá)成長(zhǎng)期高效的生意增長(zhǎng)。

整體上,商家自播(Field)和達(dá)人矩陣(Alliance)用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量,而營(yíng)銷活動(dòng)(Campaign)和頭部大V(Top KOL)用于實(shí)現(xiàn)規(guī)?;钠蜂N爆發(fā)。

接下來,我們分別展開講講FACT陣地經(jīng)營(yíng)的應(yīng)用與實(shí)操。

01.F(Field)商家自播應(yīng)用

自播是商家最基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)陣地,也是商家和消費(fèi)者最直接的觸點(diǎn)。它不僅是商家生意的重要來源,更是官方形象和服務(wù)體驗(yàn)的主要承接者,通過自播能為商家建立長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的扎實(shí)基礎(chǔ),帶來生意和人群資產(chǎn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

a.    品牌及商家的人設(shè)化

商家自播經(jīng)營(yíng)中,內(nèi)容的打造是最核心的第一步,而作為短視頻和直播為主的內(nèi)容平臺(tái),其內(nèi)容的核心是“人設(shè)化”,符合品牌調(diào)性的人設(shè)有助于用戶快速建立對(duì)商家或品牌的認(rèn)知,拉近用戶與商家的距離,從而產(chǎn)生信任感,為交易打下基礎(chǔ)。我們建議所有內(nèi)容的產(chǎn)出都應(yīng)該圍繞著品牌或商家的人設(shè)形象展開,為用戶創(chuàng)造整體性的品牌體驗(yàn)。

b.   穩(wěn)定的貨品保障

商家自播的銷售場(chǎng)景對(duì)于貨品供給的保障要求高,商家需要具備快速響應(yīng)的貨品團(tuán)隊(duì),以保障貨品供給的穩(wěn)定。

在選品組貨時(shí),商家需要結(jié)合過往直播的表現(xiàn),對(duì)于貨品的選擇進(jìn)行不斷的優(yōu)化調(diào)整,并隨著不同的銷售目標(biāo)進(jìn)行新品、爆款、引流款等策略的調(diào)整,最終反應(yīng)在完善的備貨準(zhǔn)備中。

同時(shí),抖音電商還具備了商品評(píng)價(jià)體系,商家應(yīng)該維護(hù)商品評(píng)分,在保障商品質(zhì)量的同時(shí),根據(jù)售后的反饋,對(duì)商品進(jìn)行改良、升級(jí),進(jìn)一步滿足用戶的需求。

c.    完善的售前售后服務(wù)

做好服務(wù)保障,是店鋪長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的必要條件,服務(wù)的質(zhì)量也成為抖音電商平臺(tái)的重要業(yè)務(wù)指標(biāo)之一。售前迅速響應(yīng)的主播和客服,可以有效提高轉(zhuǎn)化成單的比例,提高對(duì)流量的利用效率。而高質(zhì)量的售后服務(wù)則可以提高消費(fèi)者對(duì)店鋪的評(píng)價(jià),增加消費(fèi)者信任感和復(fù)購率。在服務(wù)體驗(yàn)分中,商家可以了解消費(fèi)者對(duì)于店鋪商品、物流、客服的整體評(píng)價(jià),并做出相應(yīng)的改善。

d.   緊密配合的廣告投放

前文中講到,廣告投放是店鋪獲取流量的重要方式,而廣告投放的策略需要與直播間的節(jié)奏緊密配合,這也就要求商家具備豐富經(jīng)驗(yàn)的投放團(tuán)隊(duì),能夠?qū)V告投放的策略做到分鐘級(jí)的實(shí)時(shí)調(diào)整。

抖音電商將廣告投放功能整合至巨量千川中,商家可以在巨量千川平臺(tái)一站式實(shí)現(xiàn)多樣化的廣告投放目標(biāo)。

e.    全面的數(shù)據(jù)分析

通過抖音電商羅盤,商家可以對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)的多種數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行追蹤,并實(shí)時(shí)反饋到直播間的優(yōu)化措施中。常見的診斷指標(biāo)包括:

直播的實(shí)時(shí)指標(biāo):包括實(shí)時(shí)在線人數(shù)、支付GMV、商品點(diǎn)擊率、商品的千次觀看成交金額等,用以對(duì)直播間進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。

關(guān)鍵趨勢(shì)指標(biāo):包括瀏覽量、有效直播時(shí)長(zhǎng)、平均在線人數(shù)、最高在線人數(shù)、人均觀看時(shí)長(zhǎng)、成交件單價(jià),以及GPM、成交件單價(jià)、商品點(diǎn)擊成交轉(zhuǎn)化率、商品點(diǎn)擊率、看播成交轉(zhuǎn)化率等。用以判斷店鋪成長(zhǎng)趨勢(shì)。

02. A(Alliance):達(dá)人矩陣應(yīng)用

達(dá)人矩陣并不是簡(jiǎn)單的達(dá)人帶貨,我們建議商家與匹配度高的達(dá)人建立長(zhǎng)期緊密合作,以穩(wěn)定的頻率觸達(dá)粉絲人群,為商家提供銷量和知名度的增量。此外,商家也需要持續(xù)跟蹤達(dá)人的數(shù)據(jù)表現(xiàn),并不斷優(yōu)化達(dá)人矩陣的組成。

a.    達(dá)人的高效撮合建聯(lián),快速增加合作達(dá)人數(shù)量

抖Link:通過線下選品會(huì)的形式高效促成人貨撮合,搭建連接抖音電商達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家合作的線下橋梁。

精選聯(lián)盟:線上的便捷撮合平臺(tái),在精選聯(lián)盟版塊內(nèi),可以實(shí)現(xiàn)達(dá)人找商家和商家找達(dá)人的雙向匹配。“精選聯(lián)盟”下設(shè)選品廣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)商品,商家也可以通過達(dá)人廣場(chǎng)找到心儀的達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)。

星云計(jì)劃:基于品牌商家需求,通過線上達(dá)人招募活動(dòng)進(jìn)行達(dá)人的定制化培養(yǎng)和持續(xù)運(yùn)營(yíng),持續(xù)孵化穩(wěn)定、長(zhǎng)期的專業(yè)帶貨達(dá)人池。

直播電商基地:線下健全的物理空間和直播環(huán)境,以及成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和操盤經(jīng)驗(yàn),可為達(dá)人提供一站式管家服務(wù),也為品牌商家在抖音長(zhǎng)線耕耘提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的達(dá)人供應(yīng),貢獻(xiàn)更多生意增量。 

b.     達(dá)人數(shù)據(jù)診斷,提高合作達(dá)人準(zhǔn)確度

抖音電商羅盤中,有專門的工具化模塊對(duì)合作達(dá)人的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤,以幫助品牌評(píng)價(jià)達(dá)人合作的表現(xiàn),其衡量維度主要有兩個(gè):

一個(gè)是達(dá)人的轉(zhuǎn)化率,通過達(dá)人轉(zhuǎn)化率對(duì)比同行業(yè)同層商家的平均轉(zhuǎn)化率,可以幫助商家判斷達(dá)人和貨品的匹配程度,對(duì)于轉(zhuǎn)化率高的達(dá)人,我們建議無論達(dá)人看播量級(jí)大小都可以進(jìn)行更多場(chǎng)次的直播嘗試,建立更緊密的合作,即便是部分達(dá)人的體量較小,其優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化率也證明了其未來的發(fā)展?jié)摿Α6鴮?duì)于轉(zhuǎn)化率低的達(dá)人,可以先嘗試更換合作產(chǎn)品、優(yōu)化講解話術(shù)、增加直播利益點(diǎn)等,如果達(dá)人的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)仍然不高,那可能是該達(dá)人的粉絲群體與商家不符合。

另一個(gè)是單商品展現(xiàn)次數(shù),可以幫助商家初步判斷本場(chǎng)直播的流量表現(xiàn),是否給商品提供了充足的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。轉(zhuǎn)化率和展現(xiàn)量都很高的達(dá)人是品牌生意的重要貢獻(xiàn)者,可以加強(qiáng)與這部分達(dá)人的合作。而轉(zhuǎn)化率高但展現(xiàn)量小的達(dá)人,有可能是未來發(fā)展的潛力新星,商家也可以密切關(guān)注其展現(xiàn)量的變化情況,以判斷未來是否需要加深合作頻率。

商家可以從兩個(gè)核心指標(biāo)維度對(duì)達(dá)人能力進(jìn)行診斷,并逐步優(yōu)化達(dá)人矩陣結(jié)構(gòu)。

03. C(Campaign):營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)用

借助各類營(yíng)銷活動(dòng),商家可以基于品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標(biāo),獲得規(guī)?;牧髁烤奂c用戶心智強(qiáng)化,促成短時(shí)間、高成單的集中交易引爆。

a.     多層次的平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)

平臺(tái)大促:配合消費(fèi)者耳熟能詳?shù)碾娚坦?jié)點(diǎn),在最有消費(fèi)心智的時(shí)間段集中平臺(tái)和商家的力量做銷量的爆發(fā),如年貨節(jié)、618、818大促、11.11等

營(yíng)銷IP活動(dòng):充分發(fā)揮抖音營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),既能為品牌商家創(chuàng)造從“種草到拔草”的品銷合一營(yíng)銷場(chǎng)景,又能為用戶提供消費(fèi)新體驗(yàn),如:

抖音超品日,是行業(yè)頭部品牌聯(lián)手抖音電商共同打造品牌專屬big day

抖音開新日,是品牌爆款新品聯(lián)手抖音電商共同啟動(dòng)“首發(fā)儀式”

抖音新銳發(fā)布,為新銳品牌專屬定制,抖音電商與新銳品牌共同發(fā)布新消費(fèi)、新趨勢(shì)、新生活理念。

行業(yè)活動(dòng):針對(duì)不同行業(yè)特色和場(chǎng)景,利用流量激勵(lì)、共同宣發(fā)等活動(dòng)資源,為各行業(yè)品牌、商家以及垂直類達(dá)人帶來生意新機(jī)會(huì)。這些活動(dòng)都會(huì)有鮮明的行業(yè)特色,比如“DOU創(chuàng)設(shè)計(jì)師“是服飾行業(yè)為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌量身定制的專屬活動(dòng),幫助原創(chuàng)服飾在抖音電商實(shí)現(xiàn)銷量和品牌的飛速成長(zhǎng)。而”美妝行業(yè)春夏煥顏季“結(jié)合美妝上新的高頻季,主打換季新品,新品類,為品牌獲取大量新用戶。

此外,如精選聯(lián)盟帶貨王、新品主題活動(dòng)、好貨主題活動(dòng)等一系列主題活動(dòng),將重點(diǎn)扶持新品和好貨在抖音電商的規(guī)?;鲩L(zhǎng)。 

b.     完整充分的籌備規(guī)劃

為充分利用大促期間流量資源,商家須在事前按小時(shí)甚至分鐘為單位精細(xì)打磨直播當(dāng)天的內(nèi)容規(guī)劃、貨品組合、服務(wù)機(jī)制以及投放計(jì)劃,并在當(dāng)日按照現(xiàn)場(chǎng)情況靈活應(yīng)變,抓住機(jī)會(huì)促成銷量爆發(fā)。

04. T(Top-KOL):頭部大V應(yīng)用

抖音電商平臺(tái)通過官方簽約鎖定了眾多明星及頭部達(dá)人資源,明星和頭部達(dá)人擁有龐大的粉絲群體以及強(qiáng)大的社會(huì)影響力,通過匹配適合品牌調(diào)性的明星和頭部達(dá)人,商家可以實(shí)現(xiàn)快速的品宣和銷量“雙引爆”。

與明星、頭部達(dá)人的具體合作方式,通常分為混場(chǎng)和專場(chǎng)兩種。

其中混場(chǎng)指的是商家將一款或幾款產(chǎn)品植入明星或頭部大V直播的坑位中,從而實(shí)現(xiàn)單個(gè)商品的銷量爆發(fā),通過長(zhǎng)期將同一款商品進(jìn)行混場(chǎng)植入,可以將該商品打造成平臺(tái)內(nèi)的“爆品”。

而專場(chǎng)指的是商家邀請(qǐng)明星或頭部大V進(jìn)行只為本商家或本品牌進(jìn)行的專場(chǎng)直播,不僅可以做商品的種草帶貨,還能在專場(chǎng)中進(jìn)行品牌信息的傳遞,借助頭部大V的影響力增強(qiáng)品牌的知名度和影響力。 

3. 品牌經(jīng)營(yíng)抖音電商所需組織能力

最后一部分,我們來聊聊品牌經(jīng)營(yíng)抖音電商所需的組織能力。

目前部分商家將抖音電商團(tuán)隊(duì)歸屬營(yíng)銷部門旗下,重點(diǎn)把控營(yíng)銷內(nèi)容;部分商家則將抖音電商團(tuán)隊(duì)歸屬電商部門旗下,更加重視獲取銷售增長(zhǎng)的紅利;還有一部分商家為了快速響應(yīng)需求,建立了單獨(dú)的抖音整合團(tuán)隊(duì)。無論是哪種組織形態(tài),幾乎所有商家表示,抖音電商的經(jīng)營(yíng)對(duì)于商家的能力有了全新的要求。 負(fù)責(zé)抖音電商的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì),需要圍繞興趣電商用內(nèi)容鏈接人和貨的經(jīng)營(yíng)邏輯,以持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力,優(yōu)化人員能力與組織架構(gòu)。

想要領(lǐng)跑抖音電商,商家可以從內(nèi)容、商品、達(dá)人、廣告、服務(wù)五大基礎(chǔ)維度出發(fā),升級(jí)組織架構(gòu)。

圖片 01.  內(nèi)容生產(chǎn):抖音電商的運(yùn)營(yíng)核心

內(nèi)容是商家和品牌實(shí)現(xiàn)抖音電商長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的核心,內(nèi)容質(zhì)量不僅決定了流量的曝光,還決定了轉(zhuǎn)化和沉淀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)??梢哉f沒有好的內(nèi)容,就沒辦法把雪球滾起來。因此,商家還需要把培養(yǎng)產(chǎn)出高質(zhì)量視頻內(nèi)容的能力置于首位,以誒榮凸顯賬號(hào)人設(shè),以鮮明的人設(shè)內(nèi)容匹配目標(biāo)人群,從而沉淀高質(zhì)量的忠實(shí)粉絲。通過加強(qiáng)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的能力建設(shè),將內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與其他運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)緊密結(jié)合,讓內(nèi)容生產(chǎn)貫穿于抖音電商業(yè)務(wù)的各個(gè)部分。

02.  商品管理:為用戶提供優(yōu)價(jià)好物

優(yōu)價(jià)好物,是多數(shù)抖音用戶的購物核心需求。抖音用戶對(duì)于商品的質(zhì)量有著較高的要求,這就需要商家做好貨品質(zhì)量把控,對(duì)于品牌商家而言,品牌背書的正品保障是對(duì)商品質(zhì)量的基礎(chǔ)要求;而對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶商家而言,從源頭做好質(zhì)量把控可以實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的雙贏。抖音電商平臺(tái)也在增強(qiáng)平臺(tái)治理的管控要求,保障用戶在消費(fèi)者過程中的消費(fèi)體驗(yàn),同時(shí)保障品牌、商家的形象。

另一方面,作為種草拔草一體的購物場(chǎng)景,抖音用戶對(duì)于新品有著天然的高接受度和興趣度,部分商家會(huì)選擇抖音作為新品的宣發(fā)地,通過新品上市打造品銷合一的電商營(yíng)銷活動(dòng)。 

03.  達(dá)人運(yùn)營(yíng):融入達(dá)人生態(tài),增加生意機(jī)會(huì)點(diǎn)

達(dá)人運(yùn)營(yíng),包括達(dá)人矩陣的建立和頭部大V的合作,是抖音電商生態(tài)中的重要組成部分。達(dá)人不僅是核心的內(nèi)容創(chuàng)作者,同時(shí)也是連接消費(fèi)者的橋梁,因此做好達(dá)人端的運(yùn)營(yíng)就尤為重要。商家需要具備從達(dá)人篩選、到撮合、到數(shù)據(jù)結(jié)果分析,再到長(zhǎng)期關(guān)系維護(hù)的多重能力,同時(shí)達(dá)人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還需要更懂品牌、懂產(chǎn)品、懂電商生意,并保持與自播、賬號(hào)內(nèi)容建設(shè)、廣告投放等多個(gè)團(tuán)隊(duì)的密切合作,才能確保形成合力,共同推動(dòng)生意的增長(zhǎng)。 

04.  廣告投放:分鐘級(jí)的精細(xì)化投放

抖音電商作為以內(nèi)容為核心的興趣推薦電商,與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別在于內(nèi)容的動(dòng)態(tài)變化,無論是直播還是短視頻,不同內(nèi)容素材在不同時(shí)間段的表現(xiàn)都會(huì)上下波動(dòng),電商廣告投放平臺(tái)與巨量千川也具備了實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)檢測(cè)及廣告策略調(diào)整的能力。

因此,廣告投放團(tuán)隊(duì)在清楚生意目標(biāo)和廣告投放邏輯的同時(shí),還需要對(duì)內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè),做到分鐘級(jí)的精細(xì)化調(diào)控,才能最大限度地為抖音電商的經(jīng)營(yíng)做流量上的保障。 

05.  服務(wù)保障:打造全鏈路的靈活服務(wù)

作為新興的電商平臺(tái),用戶每一次的消費(fèi)經(jīng)歷都是逐步建立信任的機(jī)會(huì),這種信任需要平臺(tái)和商家共同維護(hù)。因此,好的售前售后服務(wù)服務(wù)也成為了商家經(jīng)營(yíng)必須關(guān)注的重點(diǎn)。抖音電商平臺(tái)也建立了一系列店鋪評(píng)分體系,對(duì)商家的服務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行多維度的全面評(píng)價(jià),幫助商家更好地提升服務(wù)能力。而店鋪服務(wù)也成為了商家日常運(yùn)營(yíng)中需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo),服務(wù)分會(huì)影響到商家的推薦流量獲取、活動(dòng)提報(bào)等諸多權(quán)益。 

總結(jié)

本文基于“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”展開,回答了三個(gè)關(guān)鍵問題:抖音電商的增長(zhǎng)邏輯是什么?如何在抖音電商布局生意?以及商家的組織能力如何匹配? 

文章來源:普浪呢(ID:planner2333)原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/R2nDs1f1cjRHv_LPFOdiUg

申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道,分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!

相關(guān)標(biāo)簽
抖音電商

相關(guān)文章

熱門排行

信息推薦