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商業(yè)化加速,知乎上市后首份財報如何折射后續(xù)發(fā)展?

 2021-05-19 13:08  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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“有問題,就會有答案”,知乎的這句十年升級版slogan很好地體現(xiàn)了它的屬性。3月26日在紐交所上市之后,其股價也幾經(jīng)起伏。

美東時間5月17日盤前,知乎發(fā)布了Q1季度財報,營收、毛利、月活躍用戶等主要指標(biāo)均明顯上漲。財報發(fā)布后,知乎盤前一度大漲超11%。而機構(gòu)對它的看好還要來得早一些,瑞信給予了知乎14.1美元的目標(biāo)價,高盛則給出了高達(dá)97%的營收復(fù)合年增長率,并把目標(biāo)價拔高到15.6美元。

那么,作為從小眾產(chǎn)品破圈成功的代表,知乎給未來的增長講出了什么故事?面對自身面臨的問題,知乎會有什么樣的答案?我們從Q1財報中一探究竟。

營收大幅攀升,收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化,毛利增長突出

Q1季度,知乎實現(xiàn)了營收的明顯增長,錄得總營收4.783億元人民幣,同比大增154.2%,發(fā)展勢頭正勁。

營收的增長是由于業(yè)務(wù)的全面增長,具體到收入結(jié)構(gòu)上,首先是廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展,Q1財季知乎實現(xiàn)廣告營收2.14億元,同比增長70.1%,值得注意的是,本財季知乎廣告收入占總收入比例由去年同期的67%下降到44.8%。

廣告收入占比的下降反映了整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和收入來源多樣化,更深層次地表明了知乎正在實現(xiàn)從單純“賣流量”到“賣內(nèi)容、賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。對于以內(nèi)容起家的知乎來說,這是商業(yè)模式逐漸完善的標(biāo)志。不過,知乎的單用戶廣告價值一直偏低,長期靠活躍于用戶數(shù)拉動廣告收入,首席財務(wù)官孫偉也在電話會議上提到,知乎將保持廣告加載率不變,依賴用戶數(shù)量的增加為社區(qū)廣告帶來更多的消費形式。

目前知乎廣告加載率逼近20%,相對的B站只有5%,這表現(xiàn)出知乎的廣告策略也許存在制作、識別、推送方面的問題,拉低了轉(zhuǎn)化率。

在付費會員收入上,知乎實現(xiàn)了連續(xù)五個季度的增長,Q1季度實現(xiàn)用戶付費收入1.27億元,同比增長127%,占總收入比例為26.7%,季度付費會員平均達(dá)到398萬人,同比增長138%,用戶付費率達(dá)到4.7%。

用戶付費情況的增長表明知乎對用戶的吸引力還在,作為內(nèi)容社區(qū),這是核心優(yōu)勢。不過,同樣是以內(nèi)容作為商業(yè)產(chǎn)品,喜馬拉雅和B站的付費率分別為13.3%和9.2%(均為一季度數(shù)據(jù)),前者是聲音產(chǎn)品,后者的付費來源于視頻,知乎作為圖文+視頻雙向發(fā)展的中間層,付費收入的挖掘空間還很大。

一個新的收入結(jié)構(gòu)亮點是知乎內(nèi)容商務(wù)解決方案“知+”的發(fā)展,它創(chuàng)新地以內(nèi)容作為廣告藍(lán)本,利用知乎回答的長尾流量實現(xiàn)長期廣告。Q1季度知乎實現(xiàn)內(nèi)容商務(wù)解決方案收入1.21億元,占總收入比例攀升至25.3%。

根據(jù)CFO孫偉在財報電話會議上的披露,知+的客戶數(shù)量相比去年同期增長了10倍,加上商家競價激烈,單價也有所提升,它們共同催生了這一業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)。

收入方面額外需要關(guān)注的點是毛利率,Q1季度知乎實現(xiàn)毛利潤2.72億元,毛利率為57%,CFO孫偉將其歸結(jié)為高毛利率業(yè)務(wù):會員、知+等的發(fā)展,尤其是知+作為內(nèi)容廣告方案,對業(yè)務(wù)整體的成本控制具有重要意義。

為什么關(guān)注毛利?對知乎這樣的內(nèi)容社區(qū)而言,研發(fā)、帶寬或服務(wù)器等硬性成本的增速相對是較低的,尤其是和總營收增速相比,其業(yè)務(wù)的營業(yè)成本也不面臨大的變動,因此,毛利實際上反應(yīng)了知乎走向盈利的趨勢——這是基于知乎具有優(yōu)秀的成本控制能力的合理推測,回顧2019年和2020年的成績,它的經(jīng)營費用甚至是下降的。

不過,趨勢歸趨勢,處于擴(kuò)張期的知乎需要支出的地方還很多。那么,知乎何時能盈利?

銷售支出大增引發(fā)虧損擴(kuò)大,盈利的想象空間在內(nèi)容升級

Q1季度,知乎凈虧損3.247億元,比去年同期的2.013億元同比擴(kuò)大61.3%。這主要是由于2021年Q1運營支出總額高達(dá)6.151億元人民幣,而2020年同期為2.892億元人民幣。其中的大頭是銷售和營銷費用,占比為56.3%。

不過,這樣的虧損擴(kuò)大并不會影響到發(fā)展的勢頭。一是因為營收等主要指標(biāo)隨著營銷擴(kuò)大得到了有效的提升,二是本期內(nèi)的支出主要是由于一月份知乎十周年活動大幅消耗了短期預(yù)算,而且對于需要開拓和穩(wěn)固消費者認(rèn)知的知乎來說,并不算虧本生意,CFO孫偉透露,一季度知乎每個新增MAU的成本為37元,此成本目前可控。

在虧損之外,我們通過觀察知乎營收與支出的特點,已經(jīng)不難發(fā)現(xiàn)這個十年資歷的問答內(nèi)容社區(qū)將盈利走到了哪一步。盈利需要足夠的消費者來到平臺,靠營銷獲得的用戶是短期的,在特殊的問答社區(qū)生態(tài)下,將內(nèi)容升級融入整體業(yè)務(wù)發(fā)展才能用合適的內(nèi)容留住他們,繼而轉(zhuǎn)化出愿意付費的用戶,這是破解中長期盈利難題的點睛之筆。

知乎原本的內(nèi)容生產(chǎn)形式是典型的UGC內(nèi)容模式,用戶提問,用戶回答,其中有一部分專業(yè)用戶的身影,這導(dǎo)致其優(yōu)缺點都很明顯。

喜馬拉雅的內(nèi)容收入分成在2018-2020年分別為4.58億元、9.00億元和12.95億元,占比分別為31.0%、33.6%和32.0%;而內(nèi)容購買成本為1.23億元、1.81億元和2.52億元,占比分別為8.3%、6.8%和6.2%。B站的分成占比更高,接近一半。

因此,知乎的UGC主導(dǎo)模式讓它對比B站、喜馬拉雅和其他泛內(nèi)容平臺時,一方面不需要太多的專業(yè)內(nèi)容,使內(nèi)容分成與版權(quán)購買支出相對較低,節(jié)省成本,另一方面卻有阻礙會員服務(wù)發(fā)展和影響用戶留存率的嫌疑,前者是會員內(nèi)容難以與用戶需求有合理聯(lián)動——普通用戶的主要目的是搜索問題和答案,這顯然不能完全開發(fā)為付費服務(wù);后者是知乎工具化——用完即走,付費內(nèi)容占比小,作用也不大,不能吸引用戶留存,粘性相對較差。

知乎也意識到了這一點,早早著手內(nèi)容升級的工作,除了嚴(yán)格控制站內(nèi)的無意義內(nèi)容之外,通過搜索欄、熱搜榜導(dǎo)流等方式推薦高質(zhì)量話題,通過專欄等方式產(chǎn)出經(jīng)過篩選的自有內(nèi)容,通過知+方案解決廣告關(guān)聯(lián)度太低和水平太差的問題。尤其是力推以知識內(nèi)容儲備為底蘊的中視頻,試圖錯位競爭殺出重圍,實現(xiàn)相對于抖快、B站、喜馬拉雅等平臺的另類內(nèi)容升級。

不過,它真能如愿嗎?

十年發(fā)展領(lǐng)跑知識社區(qū),知乎視頻化能否做到降維打擊?

知乎CEO周源在昨晚的財報會議上肯定了視頻內(nèi)容是知乎內(nèi)容體系中重要的組成部分,這在知乎通過“海鹽計劃”等富媒介化戰(zhàn)略推動之后已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的數(shù)據(jù)指征:一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了 17 倍,視頻消費用戶平均視頻消費時長同比也大幅增長,增幅超過了60%,創(chuàng)作端與用戶端兩開花。

粗略看起來,知乎似乎擁有發(fā)展知識類中視頻得天獨厚的條件:長達(dá)十年的問答社區(qū)建設(shè)既積累了海量的創(chuàng)作者和專業(yè)內(nèi)容,比B站等泛知識領(lǐng)域火熱的平臺有更深厚的戰(zhàn)略縱深。同時面向的人群幾乎是最需要和最渴望獲得有價值內(nèi)容的一二線城市青年,這比西瓜視頻等下沉過頭的競爭者更符合知識內(nèi)容的調(diào)性。

相對來說,抖音快手天生沒有這樣的橫屏視頻基因;整個中視頻市場還處于早期階段,CEO周源提到,所有中視頻內(nèi)容社區(qū)每天的上傳量還不到百萬級別,誰先開拓好,誰就是主流。

但是,知乎真能憑借知識內(nèi)容的特性,做到對泛內(nèi)容視頻平臺們的“降維打擊”嗎?

我們先來看一組用戶活躍數(shù)據(jù),根據(jù)Q1財報披露,知乎本季度MAU為8500萬,比去年同期增長了37.7%;B站Q1財報披露的MAU為2.23億,同比增速為30%,DAU為6000萬。B站的流量盤遠(yuǎn)超過知乎,用戶體量差距過大,這在用戶標(biāo)簽類型趨向一致、且B站也扶持知識類視頻發(fā)展的情況下,對知乎存在一定的威脅。

知乎只能依靠用戶屬性錯位獲得另類優(yōu)勢,美股研究社認(rèn)為,B站囊括了相當(dāng)數(shù)量的學(xué)生群體,科學(xué)科普、技能技巧等領(lǐng)域熱門程度并不遜于知乎,后者更可能在職場發(fā)展、行業(yè)縱深等知識領(lǐng)域博出位。

用戶量還影響到平臺的激勵效果。知乎在去年十月推出“海鹽計劃”給予視頻創(chuàng)作者流量與現(xiàn)金激勵,短時間內(nèi)拉升了視頻區(qū)熱度,但存在兩個問題:一是知乎整體廣告業(yè)務(wù)還在發(fā)展中,加上用戶流量處于成長期,能給予創(chuàng)作者的流量補貼不足——這是主流視頻平臺主要的激勵方式,沒有長期優(yōu)勢,導(dǎo)致中小型創(chuàng)作者只能拿完補貼金走人。

二是知識類視頻如何給創(chuàng)作者帶來長期收入還需要探索,盡管知+已經(jīng)給出了一個可能的方案,但相比B站逐漸成熟的商業(yè)化流程,在如何防止過度商業(yè)化影響用戶觀感、控制廣告質(zhì)量、設(shè)置合理的扶持與分成方式等方面,知乎的閱歷也許還不太夠。

總之,知乎的視頻化之路,道阻且長,且和降維打擊其他平臺相比,如何防止自身成為降維版某某平臺顯得更為重要。

結(jié)語

從商業(yè)的角度講,能讓用戶花錢就算成功,目前國內(nèi)已經(jīng)成功上市的四大內(nèi)容社區(qū)平臺:微博、B站、快手、知乎的用戶在消費上各有特點,但知乎的用戶或許是最懂花錢的——這卻是一把雙刃劍,在“姐妹們買它”和“家人們開搶”不能帶動消費意愿的環(huán)境里,問答社區(qū)的商業(yè)化故事需要靠讓人有消費想法的內(nèi)容去促進(jìn),內(nèi)容的形式是視頻還是圖文反而只是一種手段。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂,沉淀的內(nèi)容與用戶資源就是新的推動力,或者叫激活存量市場,在此之前,知乎究竟打算破圈下沉到什么程度,為自己的存量市場爭取多大的盤子,還要看它的發(fā)展戰(zhàn)略。這關(guān)系到最終商業(yè)化面向什么人群、如何落地,以及最后的效果。

音頻和live與喜馬拉雅交鋒,中視頻里B站是明牌對手,只有問答還是獨樹一幟的,在這個成立十年的特殊節(jié)點,知乎對slogan的更改,說明它清楚地保持了問答的基本盤,這是一個好消息——不是說死守問答就是最好的商業(yè)模式,但是只有問答,才最知乎。

本文來源:美股研究社,轉(zhuǎn)載請注明出處。

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