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5月13日,抖音電商官方聯(lián)合貝恩咨詢發(fā)布了《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》(以下簡稱<白皮書>),去參加媒體溝通會時,我還有點奇怪,抖音電商方法論不是在一個月前的抖音生態(tài)大會上發(fā)布過一次了嗎?怎么又出一個《白皮書》?
巨量引擎營銷副總裁陳都燁在會上回應了這個問題,她說,他們過去幾個月調研商家回來后,內部討論說,一定要出一個抖音電商方法論的白皮書,而且要放在特別高的級別。
因為商家對他們說,對于到底如何做好抖音電商,還是有一些迷茫,沒有現(xiàn)成的路子可以走,大家都知道抖音流量大,日活6億,都想抓住這波難得的直播短視頻紅利,但是如何入局,如何排兵布陣,是短期投入還是長期戰(zhàn)斗,是自己親自下場,還是找服務商合作,他們心里沒底。
其實,何止商家心里沒譜,外界的觀察者也一直沒有定論,興趣電商的生命力到底有多久?這個賽道的未來到底在哪里?
任何一個新生事物從亂到治,都有一個過程,尤其是平臺電商更需要強化引導。
這個《白皮書》,就是抖音電商官方給出的引導方法論,基于興趣電商,如何切入,如何做強做大,白皮書給出了一個整體框架,也隱藏了不少做好抖音的秘密。
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《白皮書》把抖音電商商家經營方法論分成三大塊:一是雪球式增長邏輯;二是FACT四大經營陣地;三是構建內容為中心的電商組織能力。
什么是雪球式增長邏輯呢?
流量、轉化、沉淀是電商三個基本要素,但是在傳統(tǒng)電商模式下,這三要素是漏斗式逐級遞減;但在興趣電商邏輯下,由于短視頻和直播可以沉淀粉絲,流量、轉化、沉淀變成了滾雪球增長模式,免費流量和付費流量相互作用,新開播有免費流量扶持,轉化做得好,可以放大校準流量,這時再做付費流量,整體流量還可以通過各種數(shù)據工具做好用戶沉淀,成為下一次開播的基礎,這種滾雪球模式,是興趣電商特有的。
搞清楚了興趣電商的核心邏輯,我們再來拆解抖音電商FACT四大運營陣地:
Field,商家自播的陣地經營;
Alliance,海量達人的矩陣經營;
Campaign,營銷活動的組合爆發(fā);
Top-KOL,頭部大V的品銷雙贏。
其中,商家自播和達人矩陣是日常經營,細水長流;營銷活動頭部大V是集中爆發(fā),既能做品牌,又能有銷量。
這四個陣地看起來倒也不復雜,但抖音電商為何把這個方法論看的如此重要呢?
雖然方法論不難理解,但很多商家對興趣電商的邏輯,并沒有理解透徹,認為無非就是搞流量賣貨,這就容易跑偏,陷入價格戰(zhàn)的泥潭。
其實,從傳統(tǒng)電商過來的商家,要換一換思維了,傳統(tǒng)電商與興趣電商還是有很大不同的。
正如抖音電商副總裁木青所說,貨架式電商以大規(guī)模的商品供應為核心,用戶主要行為是搜索,是消費者知道自己大概需要個什么東西;但興趣電商以視覺化商品內容為核心,用內容激發(fā)消費興趣,在決策路徑上,有很大的不一樣。
在這種決策邏輯下,傳統(tǒng)電商需要匹配貨品和流量,但興趣電商是內容、貨品和流量三位一體,多了一個內容維度,操作起來就大不一樣。
抖音電商的流量分發(fā)邏輯是以內容為核心,通過內容讓用戶感興趣,進而引發(fā)一系列決策路徑,所以,對商家來說,要么能自己創(chuàng)造內容,要么與能創(chuàng)造優(yōu)質內容的人合作,但在創(chuàng)造內容的具體方式上,玩法各不相同。
在商家自播(Field)層面,商家對于內容有很強的把控力,選品、價格、直播話術,都能自己掌控,對品牌形象也能自主打造,自播可以積累粉絲資產,建立長久信任。
很多商家會疑問,我也自播了啊,可是沒流量,轉化率不行啊。
自播是門技術活(當然,方法論每一招都是技術活),為了讓用戶對你的自播感興趣,你需要給自己打造IP,比如太平鳥女裝,在做自播的時候,是以“PB女團”的形象出道的,什么是“PB女團”?
就是PB Girls,太平鳥女孩,這是一個身份標簽,意在以開放式話題進一步挖掘年輕人身份內涵。
看到沒有,太平鳥女裝做自播不是以導購的身份,而是以品牌定義的客群為基礎,構建了虛擬IP,太平鳥女孩,其實就是年輕女孩的審美、愛好、態(tài)度。
這樣才能把內容的外延打開,品牌內涵與內容外延統(tǒng)一了,就更方便做內容。
當然,太平鳥自播能做月銷千萬,除了IP塑造,還有18個小時的連播和付費流量,以及針對抖音電商開發(fā)的專屬產品。
如果你想要撬動抖音電商的生態(tài)資源,就要用好達人,從外部獲取增長的動力。術業(yè)有專攻,但能找到善于創(chuàng)造內容的達人,也一樣可以做好興趣電商。
抖音電商為了高效撮合達人與商家,搞了四大組織模式:一是抖Link線下選品會,讓達人、MCN與品牌商商家線下對接。
一個是線上的精選聯(lián)盟,林家鋪子在2021年至今就通過精選聯(lián)盟撮合了4萬個達人,其中5000名達人帶貨創(chuàng)造3000萬業(yè)績。
第三個是星云計劃,主要是從品牌方出發(fā)線上招募達人,定制化長期運營。
第四個是直播電商基地,有成熟的運營團隊和豐富的達人給品牌方選擇。
萬千達人就是商家生意增長的放大器,如果說商家自播是日拱一卒,達人矩陣則是螞蟻雄兵,浩浩蕩蕩的成為抖音電商生態(tài)上的氣氛組擔當。
但是,如果商家有推新品或者想有爆發(fā)式增長,就需要參與平臺的營銷活動和頭部大V了。
抖音電商的營銷活動(Campaign)越來越豐富,有平臺大促,比如年貨節(jié)、618大促、818大促、雙11等;有營銷IP活動,比如抖音超品日、抖音開新日、抖音新銳發(fā)布;還有行業(yè)活動,抖音會組織服飾、美妝、食品等行業(yè)資源,給予流量傾斜。
頭部大V的運用,對于很多品牌來說,更加駕輕就熟,一般分為混場和專場,比較厲害的是,把平臺的營銷活動與大V帶貨結合起來,韓國品牌Whoo后,就是通過頭部大V廣東夫婦和抖音超品日的資源整合,創(chuàng)造了單場3億的驚人戰(zhàn)績。
不過,這種合作爆發(fā)可不是隨便就成功的,而是Whoo后與廣東夫婦長期合作,測試出了效果最好的爆品,才有了爆發(fā)。
所以,拿下抖音電商FACT四大運營陣地,也是一個長期積累的成果,不能太心急。
新邏輯新陣地,自然需要新隊伍來打造,用什么組織形式來做抖音電商呢?有的商家放在電商部,畢竟抖音電商也屬于電商大范疇,但傳統(tǒng)電商不會做內容,所以有的商家把抖音電商放在營銷市場部,重點把控內容。
如果想做好興趣電商,《白皮書》建議商家從內容、商品、達人、廣告、服務這五個基礎項出發(fā) ,適配出一個全新的抖音電商隊伍:
這個組織體系下,內容是運營核心,要凸顯賬號人設,內容打造,從而沉淀高質量粉絲;商品是組貨策略,不是所有品都適合興趣電商,或者適合這個階段的需求,要不斷做選品測試;達人運營則是讓品牌融入達人生態(tài),就是傳統(tǒng)電商的分銷;廣告投放則更要求分鐘級精細化;服務則可以提高店鋪評分,提高客戶忠誠度。
商家通過這五個方面不斷推動組織結構轉型與升級,就會在興趣電商領域占有一席之地。
總結下來,新邏輯新陣地新隊伍,就構成了抖音電商商家經營方法論的主干,不過,這套體系雖然全面,但方法論能適合所有商家嗎?
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肯定不會。隨著電商的發(fā)展日新月異,方法論需要不斷變化,上個月的招數(shù),可能下個月就不管用了。
商家自播,適合能創(chuàng)造內容的商家,雖然沒有門檻,但也需要組織能力,尤其需要老板下決心,對于中小品牌,還需要老板親自下場才能做好;
對于達人矩陣,則需要專人來對接,達人在選品的時候,也會更偏向大品牌或者極致性價比的工廠白牌,這個業(yè)務特別考驗溝通能力;
營銷活動會更偏向大品牌,但抖音電商營銷負責人許嘉說,對很多新消費品牌,抖音電商也很扶持。
跟頭部大V的合作,則需要坑位費,但是中小品牌的產品若有特色,其實也很能通過大V的選品。另外,巨量引擎營銷副總裁陳都燁說,F(xiàn)ACT體系未來會圍繞一縱一橫不斷更新,縱是在這四個方向上,不斷細化,比如商家自播的玩法,有的品牌通過豐富場景展現(xiàn),大大提高了轉化率;橫是在各個行業(yè)層面,不斷深挖,比如化妝品、家電、食品等行業(yè),通過這四大玩法的組合變換,創(chuàng)造更好效果的玩法。一縱一橫的創(chuàng)新迭代,讓方法論更有活力。
為了讓抖音電商方法論更好落地,抖音還組織了榜、賽、會、課四種形式的活動:
整體來看,抖音電商為了推廣方法論,下的功夫還真不少,相信商家也會逐漸找到入局、玩轉興趣電商的感覺。
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2020年,中國直播電商的增長率是142%,據悉,2021年還會保持90%以上的增速,這是貨架式電商所不能比的;同時,2020年直播電商GMV10500億,滲透率才8.6%,2021年將達到近20000億,滲透率14.3%。
所以,興趣電商的春天才剛開始,隨著新產品新品牌新消費的發(fā)展大勢,會發(fā)揮更大的作用。
現(xiàn)在,抖音電商把興趣電商的運營機制梳理出一套方法論,雖然未必能解決商家在帶貨過程中的所有問題,但是至少有了方向,商家在這套方法論的基礎上,不斷實踐創(chuàng)新,一定會有所收獲。
文章來源:公眾號調皮電商(ID: tiaopiEC)授權轉載
作者:馮華魁
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