域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，布局抖音電商已經(jīng)成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

在全新的消費(fèi)場(chǎng)景里，品牌不僅能夠通過(guò)新的觸達(dá)形式，找到高凈值增量用戶(hù)，還能通過(guò)差異化的增長(zhǎng)邏輯，讓生意進(jìn)入“增長(zhǎng)循環(huán) ”——與傳統(tǒng)電商相比，抖音電商的最大不同在于流量獲取方式，在傳統(tǒng)貨架時(shí)代，生意的增長(zhǎng)往往會(huì)卡在用戶(hù)的搜索行為上，沒(méi)有搜索約等于沒(méi)有流量，而沒(méi)有流量即意味著增長(zhǎng)停滯；而抖音電商則打破了這一“單向線”流量獲取方式，基于興趣的推薦技術(shù)讓賬號(hào)和店鋪的組合擁有了“成長(zhǎng)性”，通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)的積累，可以撬動(dòng)更多的流量分發(fā)，從而幫助商家拓寬相似人群的寬度，讓生意實(shí)現(xiàn)雪球式滾動(dòng)增長(zhǎng)。

機(jī)會(huì)擺在眼前，但做好絕非易事。作為一個(gè)需要同時(shí)經(jīng)營(yíng)好“內(nèi)容”和“流量”的平臺(tái)，抖音電商也意味著全新的生意模式。

初來(lái)乍到的品牌，往往會(huì)陷入到“應(yīng)該如何打開(kāi)局面”、“又該以什么樣的策略將生意持續(xù)擴(kuò)大”、“組織能力應(yīng)如何分配”等難題中?；诖?，抖音電商與貝恩公司在分析了國(guó)內(nèi)和國(guó)際美妝、服飾、食品飲料等多個(gè)案例后，推出了“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型，助力品牌商家領(lǐng)跑興趣電商。

所謂“FACT”，指的是抖音電商生意的四大組成陣地，分別為Field商家自播、Alliance達(dá)人矩陣、Campain營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及TOP KOL頭部達(dá)人，商家可以基于不同階段的生意目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，來(lái)靈活配置四大陣地的運(yùn)營(yíng)資源和營(yíng)銷(xiāo)投入，以實(shí)現(xiàn)GMV總量的穩(wěn)定、可持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)卡思觀察，已經(jīng)有多個(gè)品牌找到了符合自己生意目標(biāo)的“F-A-C-T”玩法。這篇文章，卡思就試圖通過(guò)案例拆解，告訴你怎么用好這個(gè)理論框架？在應(yīng)用中，又有哪些值得注意的點(diǎn)？

三個(gè)品牌案例：

他們?nèi)绾斡煤?ldquo;FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型？

太平鳥(niǎo)是抖音電商里的頭部時(shí)尚服務(wù)品牌，日播銷(xiāo)售額300萬(wàn)+。

在多數(shù)人的概念里，太平鳥(niǎo)自播的成功，一是依賴(lài)于穩(wěn)定的貨品保障，在選品組貨的過(guò)程中，能夠結(jié)合直播間表現(xiàn)，來(lái)高效調(diào)整直播間貨品的組合上架策略；二是極致地廣告投放，能夠基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)分鐘級(jí)調(diào)整直播間里的廣告投放策略，并建立有風(fēng)格鮮明的主播團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)崟r(shí)承接各階段流量，從而放大付費(fèi)流量投產(chǎn)比。

但據(jù)卡思觀察，在 開(kāi)店之初，太平鳥(niǎo)并沒(méi)有將“付費(fèi)流量投放”視為核心，而是以長(zhǎng)時(shí)間自播（18小時(shí)+）為切入點(diǎn)，來(lái)逐步沉淀有高購(gòu)買(mǎi)意向的用戶(hù)，在分析了這部分目標(biāo)人群的畫(huà)像后，才啟動(dòng)的付費(fèi)投放。

而當(dāng)付費(fèi)流量在人群互動(dòng)、商品點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)端表現(xiàn)良好時(shí)，又能通過(guò)興趣推薦技術(shù)，為直播間導(dǎo)入更多擁有相似標(biāo)簽的用戶(hù)，讓免費(fèi)流量的獲取和轉(zhuǎn)化效率提升。而免費(fèi)流量的增加，準(zhǔn)確性的優(yōu)化，也能進(jìn)一步優(yōu)化付費(fèi)流量的人群匹配度，將流量的雪球“滾動(dòng)”起來(lái)，從而夯實(shí)直播間的流量基礎(chǔ)。

做好流量運(yùn)營(yíng)時(shí)一方面，另一方面，太平鳥(niǎo)也十分注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以此來(lái)擴(kuò)大流量觸達(dá)的用戶(hù)圈層。

在短視頻上，太平鳥(niǎo)將主播團(tuán)隊(duì)打造為了“PB女團(tuán)”，會(huì)基于每個(gè)主播鮮明的人設(shè)特點(diǎn)來(lái)傳遞品牌理念，在視頻創(chuàng)意上，也會(huì)將品牌元素和流行熱點(diǎn)相結(jié)合，靈活運(yùn)用穿搭、變裝、探店等元素拍攝短視頻，為賬號(hào)持續(xù)積累粉絲；在直播中，則會(huì)結(jié)合主播的風(fēng)格、體型、穿搭場(chǎng)景，為主播匹配合適的貨品，并借助主播專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)和直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成熟配合，來(lái)提升用戶(hù)互動(dòng)、停留，從而帶動(dòng)商品高轉(zhuǎn)化。

與“太平鳥(niǎo)”相似，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌——理膚泉也將“自播（Field）”視為了核心經(jīng)營(yíng)陣地。

不同的是，理膚泉在開(kāi)啟自播時(shí)，便選擇了與抖音大V朱瓜瓜合作，借助朱瓜瓜在平臺(tái)內(nèi)的知名度和影響力，完成了初期粉絲與銷(xiāo)量的積累，同時(shí)，借助品牌站外資源，邀請(qǐng)到了包括毛曉彤、林凡在內(nèi)的明星和駱王宇、付鵬等頭部大V進(jìn)入直播間，憑借“抖音范兒”的直播吸引了很多用戶(hù)的圍觀。

在堅(jiān)持高時(shí)長(zhǎng)、高頻次開(kāi)播、培養(yǎng)用戶(hù)看播習(xí)慣的同時(shí)，理膚泉也十分注重參與抖音的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和節(jié)點(diǎn)大促，會(huì)精細(xì)化打磨直播當(dāng)天的內(nèi)容，做好貨品組合、促銷(xiāo)機(jī)制和投放計(jì)劃，并按照直播當(dāng)天的情況來(lái)靈活調(diào)配資源，以規(guī)?；酆狭髁?，促進(jìn)訂單在短時(shí)間內(nèi)集中引爆。

值得一提的是，理膚泉還十分注重粉絲運(yùn)營(yíng)，會(huì)不定期開(kāi)展面向粉絲的免費(fèi)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，針對(duì)于“粉絲團(tuán)”成員也設(shè)置有豐富活動(dòng)，以最大化提升粉絲的購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)意愿，延長(zhǎng)用戶(hù)的LTV。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，理膚泉的粉絲團(tuán)成員已經(jīng)突破了1.1萬(wàn)，在過(guò)去30日里，理膚泉的自播GMV逼近1000萬(wàn)，穩(wěn)居抖音電商美妝護(hù)膚品類(lèi)前列。

如果說(shuō)，太平鳥(niǎo)、理膚泉都是我們耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)外知名品牌，那么，以李子柒為代表的原生新銳品牌的崛起，依靠的可不只是@李子柒IP的影響力、號(hào)召力這么簡(jiǎn)單。

相比于太平鳥(niǎo)等將自播作為核心經(jīng)營(yíng)陣地，李子柒美食風(fēng)靡全網(wǎng)，則依賴(lài)于“達(dá)人矩陣（Alliance）”的助攻，數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有2000+達(dá)人為李子柒品牌帶貨。而為平衡品牌調(diào)性和銷(xiāo)售需求，李子柒自媒體賬號(hào)仍主打優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，來(lái)鞏固IP人設(shè)，而商品內(nèi)容和轉(zhuǎn)化下單，則是通過(guò)達(dá)人矩陣和企業(yè)賬號(hào)完成。

在帶貨達(dá)人篩選和評(píng)估上，李子柒的經(jīng)驗(yàn)也值得行業(yè)參考。

首先，在達(dá)人選擇上，并不局限于美食垂類(lèi)，而是在人群匹配的基礎(chǔ)上拓寬帶貨主播類(lèi)目；其次，在達(dá)人撮合和篩選效率提升上，李子柒品牌搭建了穩(wěn)定的達(dá)人合作團(tuán)隊(duì)，并十分注重?cái)?shù)據(jù)工具的應(yīng)用——會(huì)借助抖音電商羅盤(pán)提供的達(dá)人撮合、診斷工具，以及內(nèi)部的達(dá)人數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)追蹤記錄所有達(dá)人在人群適配、商品轉(zhuǎn)化率、展示量等各個(gè)指標(biāo)的差異，從而找到高匹配度、高潛力達(dá)人。

據(jù)卡思了解，以達(dá)人矩陣為主陣地的李子柒品牌，已實(shí)現(xiàn)了在月銷(xiāo)售額穩(wěn)定破千萬(wàn)的成績(jī)。

正解“F-A-C-T”模型：

應(yīng)基于GMV目標(biāo)和發(fā)展階段靈活配置

“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型在4月的抖音電商生態(tài)大會(huì)首度推出，推出之后，便引發(fā)了行業(yè)熱議。對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)了“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（Campain）”和“頭部達(dá)人（TOP KOL）”，但具體如何落地和操作仍有疑惑。

對(duì)此，抖音電商副總裁木青告訴卡思數(shù)據(jù)，FACT只是一套方法論框架，真正應(yīng)用的時(shí)候，每個(gè)品牌都應(yīng)結(jié)合自己的GMV目標(biāo)、用戶(hù)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、商品屬性、行業(yè)特征等來(lái)做差異化的布局，以發(fā)揮自身在四大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景里的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，還應(yīng)結(jié)合電商羅盤(pán)、巨量千川等數(shù)據(jù)工具，來(lái)優(yōu)化迭代，并落地理論應(yīng)用。

圖/抖音電商副總裁 木青

以國(guó)際美妝品牌巴黎歐萊雅為例，在55潮購(gòu)節(jié)期間，巴黎歐萊雅聯(lián)合抖音電商發(fā)起了超品日活動(dòng)，并通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽、達(dá)人種草等多重趣味玩法和品牌自播方式，讓活動(dòng)期間的總GMV達(dá)到了2200萬(wàn)+，全渠道曝光破1.2億。抖音電商副總裁木青表示，對(duì)于類(lèi)巴黎歐萊雅這樣的認(rèn)知度高，經(jīng)營(yíng)能力，品牌力，產(chǎn)品力都非常強(qiáng)的品牌，可以借助抖音的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、頭部達(dá)人等做單點(diǎn)打爆；而機(jī)構(gòu)妃魚(yú)則選擇了沉穩(wěn)布局的道路，通過(guò)“人號(hào)一體”的矩陣打造和高頻次、高時(shí)長(zhǎng)自播，實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)售額破億的成績(jī)。

“不同的品牌，還應(yīng)‘橫向’結(jié)合自身業(yè)務(wù)的發(fā)展階段，并‘縱向’分析品牌在抖音電商的成長(zhǎng)周期來(lái)調(diào)整F-A-C-T的結(jié)構(gòu)”，抖音電商營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人許嘉補(bǔ)充談到：如果你是一個(gè)中小品牌（或初創(chuàng)品牌），那么，建議你的品牌一定要從0開(kāi)始做自播，以建立起自己的主線陣地，同時(shí)，可嘗試與粉絲畫(huà)像相似的中小達(dá)人合作，建立帶貨聯(lián)盟，這樣無(wú)論是合作成本還是可操作性、落地性上都會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。

圖/抖音電商營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人 許嘉

此外，抖音電商也有針對(duì)中小品牌或是新品牌的營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，這些活動(dòng)不以GMV為考核指標(biāo)，而是會(huì)綜合考察用戶(hù)對(duì)商品的喜好度，以及品牌是否能撬動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心智等。值得一提的是，中小品牌也可參與到大V混場(chǎng)帶貨中，用一個(gè)坑位來(lái)打造爆款，并通過(guò)“產(chǎn)品帶品牌”的邏輯，提升品牌在抖音平臺(tái)的認(rèn)知度和產(chǎn)品銷(xiāo)量。

許嘉進(jìn)一步表示，FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型是所有方法論的基礎(chǔ)，未來(lái)也會(huì)基于這個(gè)框架，產(chǎn)出更為落地的行業(yè)解決方案。

而在靈活使用模型外，木青還強(qiáng)調(diào)，因抖音電商以“內(nèi)容”為軸心，所以做好抖音電商還應(yīng)具備有5大基礎(chǔ)能力，分別是內(nèi)容生產(chǎn)能力，商品管理能力，達(dá)人運(yùn)營(yíng)能力，廣告投放能力和服務(wù)保障能力。

相較于傳統(tǒng)電商，很多品牌已經(jīng)具備了完善的商品管理、服務(wù)保障能力，抖音電商對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、達(dá)人合作及廣告的投放能力提出了更高階要求，尤其是要將內(nèi)容能力置入到整個(gè)電商能力結(jié)構(gòu)中最為核心的部分，這對(duì)于傳統(tǒng)商家來(lái)說(shuō)是極大挑戰(zhàn)?；诖?，木青也建議品牌合作伙伴圍繞這套能力模型去優(yōu)化人員能力和組織架構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)抖音電商的快速上手。

自成立電商一級(jí)部門(mén)以來(lái),抖音電商都在以驚人速度和節(jié)奏推進(jìn)。

到2021年1月，抖音電商的GMV比去年同期增長(zhǎng)了50倍，抖音已然成為商家重要的電商陣地。但據(jù)貝恩公司案頭分析，直播電商在電商行業(yè)的整體滲透率還只有8.6%。這意味著：還擁有非常大的增量空間等待品牌商家們開(kāi)掘。

對(duì)于抖音電商的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，貝恩公司全球合伙人張婧認(rèn)為：抖音電商有著更年輕的消費(fèi)者，90后尤其是95后增速很快，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們更習(xí)慣通過(guò)短視頻、直播來(lái)發(fā)現(xiàn)商品、產(chǎn)生興趣。此外，從用戶(hù)來(lái)源上看，抖音電商在一線，新一線，以及四線都有齊頭并進(jìn)之勢(shì)，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也是利好之處。

圖/貝恩公司全球合伙人 張婧

但最為核心的差異是，抖音電商是滾雪球式的滾動(dòng)增長(zhǎng)邏輯。“我們都知道，流量、轉(zhuǎn)化、沉淀作為電商經(jīng)營(yíng)的基本要素，在傳統(tǒng)電商時(shí)代，三者呈現(xiàn)的是單向漏斗邏輯，生意的增長(zhǎng)源于引流；而在抖音興趣電商下的商品內(nèi)容推薦，是將商品轉(zhuǎn)化和用戶(hù)沉淀數(shù)據(jù)加入推薦模型，讓商品以?xún)?nèi)容為載體規(guī)模化地精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，并隨著用戶(hù)規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累使店鋪獲得成長(zhǎng)性，從而讓生意總量進(jìn)入增長(zhǎng)循環(huán)。”

這意味著：興趣推薦技術(shù)，仿如“永動(dòng)機(jī)”，在推著更多的相似用戶(hù)走入到直播間，從而為品牌商家?guī)?lái)源源不斷的生意。

但如前文所提到的那樣，興趣電商對(duì)品牌所需的底層能力也提出了新的要求，這也會(huì)倒逼品牌公司進(jìn)行能力升級(jí)，而他們現(xiàn)階段圍繞抖音電商上所做的投資，則可以視為品牌長(zhǎng)線能力培養(yǎng)。我們有理由相信：這些入局越早的品牌，也有能力在興趣電商這條路上跑得更快、更遠(yuǎn)。

文章轉(zhuǎn)載：卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)

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