留給商家的電商機會其實不多了。
雖然當下看似各種新消費崛起、鑼鼓喧天，但大電商平臺頭部利益板結(jié)、套路固化，能給商家?guī)砭薮笤隽亢皖嵏彩酵黄瓶臻g著實有限。經(jīng)過多年商業(yè)世界的驗證，商家唯一能突圍崛起的氣口，是抓住新渠道、新平臺的機會。
逐水草而居的商家們需要把眼光聚焦在增量可能性最大的地方——自然而然，抖音電商成為大家公認的值得深耕的新陣地。
抖音的價值不用贅述，日活躍用戶數(shù)超過6億，在興趣推薦方面的技術(shù)也是毋庸置疑。而抖音電商今年1月的商品交易總額（GMV）比去年同期增長了50倍，其扶持商家的態(tài)度也是非常堅決：未來一年，抖音電商計劃幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，1萬個優(yōu)質(zhì)達人年銷破千萬元，100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。
在這樣的大背景下，搞懂抖音、搞懂抖音電商絕對是商家們的當務之急。本月，抖音電商與貝恩公司聯(lián)合推出《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，在此前4月抖音電商首屆生態(tài)大會的基礎(chǔ)上，給出了更加具體的路徑，為品牌商家在抖音電商的經(jīng)營提供更加落地、實用的方法論及陣地布局參考。
FACT經(jīng)營矩陣模型
理解「興趣電商」的底層邏輯
要抓住抖音電商的經(jīng)營方法，首先需要理解抖音電商的底層邏輯。這也是《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》所提出的“FACT經(jīng)營矩陣”模型回答的第一個關(guān)鍵問題。
抖音電商總裁康澤宇曾在演講中，詳細闡釋了“興趣電商” 概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。這也就是說，抖音電商的核心是，主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。
對于商家來說，這意味著更多的消費需求被挖掘出來，自己能有機會通過抖音更加精準地找到自己的消費者。同時也意味著，過去傳統(tǒng)電商的一些邏輯在這里不一樣了。
在傳統(tǒng)的貨架電商中，消費者為消費而來，帶著想要買某件商品的明確目的，是人找貨的模式。這種模式下，用戶需要了解商品、對商品感興趣才能去下單，所以鏈路的特點也很明顯——“流量 - 轉(zhuǎn)化 - 沉淀”三者是單向的漏斗邏輯。
傳統(tǒng)電商的漏斗邏輯與興趣電商的雪球增長邏輯
而興趣電商是一種激發(fā)式的增長。通過推薦技術(shù)，用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累能夠撬動更多的流量分發(fā)，獲取更大量的潛在消費者，從而讓生意進入“增長循環(huán)”，貝恩把這種增長模式稱為“雪球式增長”。
進一步解釋——商品信息是通過抖音短視頻和直播融入到真實、生動的內(nèi)容場景中，可以激發(fā)用戶的消費興趣；同時，推薦技術(shù)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為載體，幫助商品觸達潛在的消費者，并針對用戶對內(nèi)容和商品的正向反饋，把商品內(nèi)容再推薦給更多擁有相同興趣的用戶，從而促成發(fā)現(xiàn)式的消費。
可以看出，抖音電商走了一條完全不同的購物鏈路，也就是從傳統(tǒng)電商的“人找貨”跳脫出來，形成了“貨找人”的購物路徑。抖音電商營銷負責人許嘉表示：“所謂的‘貨找人’就是把商品融合到內(nèi)容里面，把它分發(fā)給消費者，從而產(chǎn)生這樣一條推薦式的購物鏈路。”
興趣電商促成發(fā)現(xiàn)式的消費
圖片來源：《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》
而在這樣的特殊鏈路下，商家的增長方法自然也是獨特的。
比如在匯流量階段，內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量就被提到了空前的高度——當內(nèi)容的互動、轉(zhuǎn)化、沉淀數(shù)據(jù)較好時，獲取流量的效果也會很好?！栋灼方ㄗh商家們通過對大量內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)的匯總和分析，不斷對內(nèi)容進行優(yōu)化，從而總結(jié)出最適合店鋪的高質(zhì)量內(nèi)容制作方式；而在數(shù)量方面，增加直播時長和短視頻數(shù)量能夠打開更多流量入口。商家可以通過直播的延長對內(nèi)容進行實時的優(yōu)化和效果反饋，并保障長期流量的穩(wěn)定性，而足夠多的短視頻內(nèi)容也為店鋪帶來了更多的內(nèi)容曝光機會。
內(nèi)容之外，精細化地運營好免費流量和付費流量則是抖音電商流量運營的核心。付費流量可以撬動免費流量的推薦。
在抖音電商的運營初期，店鋪的用戶資產(chǎn)沉淀較少，缺乏清晰的人群畫像，免費流量推薦的準確性和量級都相對較低，使店鋪啟動期遭遇增長瓶頸。此時，付費流量可以通過圈選目標人群包，進行潛在用戶的導入式投放。
免費流量則可以幫助定位付費流量的準確度。通過免費流量帶來的內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以優(yōu)化付費流量觸達的人群匹配度。當成熟的賬號進行廣告投放時，智能推薦人群包的質(zhì)量往往好于主動圈選的人群標簽，這正是因為免費流量通過不斷測試不同人群的表現(xiàn)而為賬號找到了最佳的人群投放策略。
在轉(zhuǎn)化階段，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，做好轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于匹配潛在人群的需求組織貨品策略，以及通過成熟的直播間及短視頻內(nèi)容運營方案讓轉(zhuǎn)化效率最大化。
事實上，一部分商家和達人是從互動型內(nèi)容賬號轉(zhuǎn)型做直播電商賬號的，在轉(zhuǎn)型前通過互動型內(nèi)容積累的粉絲并不能立刻轉(zhuǎn)化為直播購買粉絲，導致直播間初期的轉(zhuǎn)化率較低，此時尋找商品銷售型內(nèi)容的目標潛在人群十分必要。
尋找潛在人群，一方面依靠鮮明的人設(shè)打造與長期穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出形成持續(xù)積累；另一方面，則是要依靠運營動作的輔助，通過預熱視頻、營銷工具、廣告投放等方式，加速目標人群的識別與增長。
而不得不承認的是，抖音電商直播同時需要滿足引流、種草、互動、轉(zhuǎn)化等多個營銷目標，在直播流程上更加緊湊，對于直播團隊的能力要求也更高。這恐怕是商家較為苦惱的地方。
在沉淀階段，商家要做的是優(yōu)化日常運營，注重“漲粉”和“復購”。在日常的短視頻或者直播內(nèi)容中，邀請觀眾進行加粉互動是最常見也最重要的積累動作。通過加關(guān)注、加入粉絲團、加入店鋪粉絲群，商家可以對粉絲進行逐層加深的粉絲運營， 并通過多層次的運營方式對粉絲人群進行多次觸達，通過多種營銷工具（如:粉絲券、粉 絲抽獎）增強粉絲粘性，建立與粉絲的長期信任關(guān)系，以達到長期持續(xù)的轉(zhuǎn)化。
新金礦如何挖掘？
明確了抖音電商的鏈路邏輯，接下來的問題就是：如何在抖音電商布局生意？商家的組織能力如何匹配？
《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》給出的答案是FACT——商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地。
F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營；
A (Alliance) 海量達人的矩陣經(jīng)營；
C (Campaign) 營銷活動的組合爆發(fā)；
T (Top-KOL) 頭部大 V 的品銷雙贏。
（F）商家自播和（A）達人矩陣是用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而（C）營銷活動和（T）頭部大V用于實現(xiàn)規(guī)模化的品銷爆發(fā)，對應著不同的生意目標和經(jīng)營場景，商家是可以結(jié)合自身增長需求，進行針對性布局運營，來達成長期高效的生意增長。
值得一提的是，F(xiàn)ACT的方法論來自于實踐，因此對于商家來說有著非常重要的參考價值。抖音電商副總裁木青表示：“我們從做這個項目開始，幾十個商家，用他們各種各樣的經(jīng)驗來告訴我們在每一條賽道上他們到底增量的來源是什么樣子的，這個是我們方法論一個主要的基礎(chǔ)來源。”
具體到執(zhí)行層面，商家可以基于不同階段的 GMV 增長需求，靈活分配四大經(jīng)營陣地的運營資源與營銷投入，實現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長。
比如商家自播（Field）就是商家最基礎(chǔ)的經(jīng)營陣地。國產(chǎn)品牌太平鳥服飾，自2020年入駐抖音后，品牌自播月度GMV增長接近80%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播紀錄，單場直播成交額達2800萬元。
但太平鳥的成績并非一蹴而就，在開店初期，由于粉絲積累少，太平鳥女裝的轉(zhuǎn)化能力欠佳，難以獲得足夠的自然流量。之后憑借每天超過 18 個小時的持續(xù)自播投入，品牌才逐步沉淀高購買意向的用戶人群。
自播方面，最主要的就是打造內(nèi)容，使品牌“人設(shè)化”，拉近用戶與商家的距離。太平鳥女裝其實就對品牌直播間所有的主播進行了統(tǒng)一的形象打造，推出了“PB女團”，通過每位主播鮮明的人設(shè)特點傳遞品牌理念，主播的成長也極大帶動了店鋪人氣的成長，使其店鋪粉絲數(shù)突破了150萬。
而這個過程中也需要緊密配合廣告投放與數(shù)據(jù)分析。比如PWU 品牌就借助巨量千川平臺對直播間 廣告投放的實時調(diào)整。通過監(jiān)測直播間后臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并配合著直播間節(jié)奏的要求，PWU廣告投放團隊實時修改廣告計劃，從而獲得了穩(wěn)定的廣告投放ROI，幫助生意實現(xiàn)快速增長。
抖音上的太平鳥
再比如達人矩陣（Alliance），達人可以說是生意增長的放大器。
雖然前段時間輿論中有部分觀點認為“品牌是在給KOL打工”，但無可厚非的是達人確實能為商家提供銷量和知名度的增量。
李子柒品牌就借助自身的達人資源優(yōu)勢，配合平臺的達人撮合工具，以達人矩陣為主要陣地實現(xiàn)了抖音電商月銷售額穩(wěn)定破千萬的優(yōu)秀成績。同時，借助達人診斷工具與品牌自建的達人數(shù)據(jù)庫，李子柒品牌能夠?qū)_人的表現(xiàn)進行詳細的跟蹤和評價，不斷優(yōu)化達人矩陣結(jié)構(gòu)，目前已合作超過 2000 位達人，實現(xiàn)生意的穩(wěn)步增長。
而在營銷活動（Campaign）方面，這里是規(guī)模銷量的爆發(fā)場，借助各類營銷活動，商家可以基于品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標，獲得規(guī)?；牧髁烤奂c用戶心智強化，促成短時間、高成單的集中交易引爆。
“抖音超品日”、“抖音開新日”、“抖音新銳發(fā)布”都是抖音的營銷IP活動。2021 年 1 月，Whoo 首次參與抖音“超級品牌日”活動，交出了單場 3 億、單品 2.89 億的成績單，在當時創(chuàng)下了最高單場紀錄和最高單品記錄。
商家自己也可以策劃活動——百草味借勢新春買年貨就籌備了超級品牌日活動。通過多條短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題 # 百草味寶藏年貨 # 積累了1400多萬次播放，為超級品牌日進行了充分的預熱。在活動當天通過與直播間高度配合的廣告投放， 為銷量爆發(fā)提供了充足的流量基礎(chǔ)。最終達成了超級品牌日當場直播破千萬的亮眼成績，同時幫助品牌賬號漲粉接近30萬。
抖音上的百草味
最后是頭部大 V（Top KOL），過往的一系列成功案例證明，品牌與明星以及頭部達人等 Top-KOL 的合作，可以幫助品牌實現(xiàn)品宣和銷量的“雙引爆”。比如理膚泉在抖音電商開業(yè)期邀請了抖音大 V 朱瓜瓜進行開業(yè)直播，借助朱瓜瓜在平臺內(nèi)的知名度和影響力迅速完成了初期的粉絲和銷量積累。
另外值得注意的是，以內(nèi)容激發(fā)消費者對商品的消費興趣是抖音電商的核心價值，建設(shè)以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力和團隊結(jié)構(gòu)，會大大提升商家在抖音電商的運營效率和生意增長速度。
“工欲善其事，必先利其器。”“授人以魚不如授人以漁。”太多的歷史經(jīng)驗告訴人們，做成一件事的關(guān)鍵在于是否能掌握高效的方法，并將方法復用到事情中去。
“我們認為這個經(jīng)營方法論對我們來說特別重要，它可能是現(xiàn)在以及未來所有品牌和商家在這個平臺上做經(jīng)營、做生意起飛、做生意增長的一個非常重要的基石。”巨量引擎營銷副總裁陳都燁表示。
抖音電商副總裁木青則明確指出FACT經(jīng)營矩陣模型是給商家伙伴的基本的指引和參考。“可以幫助他更快更好的在平臺上去做發(fā)展，是一個又有底層邏輯，又有業(yè)務經(jīng)營的一個大的指導、一個范本、一個方向。”
FACT經(jīng)營矩陣模型來源于抖音電商邏輯的推導與大量成功品牌的共創(chuàng)，商家們面對抖音電商的巨大機會時，這些方法論無疑能帶來深度的啟發(fā)。
作者： 付一丹
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/5p6uhAMFwS4DdRXYviY2vg
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