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Q1虧損幅度趕超營收增速,快手該如何變“快”?

 2021-05-26 10:28  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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步入5月中下旬,市場(chǎng)迎來了互聯(lián)網(wǎng)玩家新一季的財(cái)報(bào)比拼。

繼阿里巴巴、網(wǎng)易、騰訊之后,港股市值排名第三的快手在5月24日公布了2021年一季度財(cái)報(bào)。

就基本面數(shù)據(jù)而言,一季度快手雖然實(shí)現(xiàn)了營收的新增長,基本符合市場(chǎng)及分析師的預(yù)期;但凈虧損相較于上年同期擴(kuò)大了89%。

那么, 本季度快手的財(cái)報(bào)具體表現(xiàn)如何?雙邊效應(yīng)下,市場(chǎng)針對(duì)高營銷費(fèi)用帶來的虧損展現(xiàn)出了較高的容忍度,在快手這里會(huì)同樣適用嗎?

Q1業(yè)績基本符合預(yù)期,燒錢獲客的弊端依然存在

我們先來看這份財(cái)報(bào)的基本數(shù)據(jù)。

從最新披露出的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年一季度,快手營收實(shí)現(xiàn)170.19億元,相比去年同期增長36.6%,與彭博一致預(yù)期的170億元幾乎一致。不過,環(huán)比上一季度來看,卻是有明顯下滑,數(shù)據(jù)顯示,環(huán)比2020年四季度的180.99億元,下滑5.97%。

具體拆分到各項(xiàng)業(yè)務(wù):

目前,在快手三大業(yè)務(wù)中,直播業(yè)務(wù)整體處于成熟階段,廣告業(yè)務(wù)成為快手收入最大來源,而電商組成的其他業(yè)務(wù)還處于成長期。截止3月底,線上營銷業(yè)務(wù)營收為85.58億元,同比增長161.5%。

值得注意的是,線上營銷業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度營收占比超過直播業(yè)務(wù),這其實(shí)也是說明,快手在廣告主以及用戶的廣告需求的抓取上,獲得了一定成效,每日廣告ARPU達(dá)到29元。

另外,目前快手的DAU值與抖音的DAU值還相差甚遠(yuǎn),后來居上的微信視頻號(hào)隱隱有超越之勢(shì),而加快自身商業(yè)化變現(xiàn)的進(jìn)程是抵消增長減緩帶來焦慮的最佳選擇,在自身業(yè)務(wù)板塊中,廣告業(yè)務(wù)有著較好的商業(yè)化潛力。

2021年Q1,快手媒體上商品銷售、應(yīng)用下載相關(guān)廣告超八成,與去年相比護(hù)膚美容、服飾鞋包行業(yè)廣告投放力度較穩(wěn)定,呈現(xiàn)逐月遞增的趨勢(shì),說明廣告主仍一如既往地押寶快手平臺(tái)。

能夠發(fā)現(xiàn)的是,本季度毛利環(huán)比上一季度有所下滑,僅為69.88億元。

在凈利方面,相較于上季度虧損的193.64億元,一季度卻是大幅增加198.24%,虧損高達(dá)577.51億元,這也意味著,快手在經(jīng)營效率上沒有明顯改善。拋去股權(quán)激勵(lì)、無形資產(chǎn)攤銷等因素影響,一季度快手的真實(shí)虧損也處在擴(kuò)大趨勢(shì),經(jīng)調(diào)整后虧損仍高達(dá)49.18億元,而2020年經(jīng)調(diào)整虧損才79.4億元,說明快手的真實(shí)業(yè)績并不良好。

這也源于市場(chǎng)較為關(guān)注的成本費(fèi)用投入上,由于快手加碼春節(jié)營銷投入,一季度在營銷費(fèi)用上,有大幅的提升,同比增長44.02%達(dá)到116.60億元。

這其實(shí)也為流量用戶的爭奪做出對(duì)策,近一步提升快手在用戶當(dāng)中的滲透率,2020年底,短視頻用戶規(guī)模達(dá)到 8.73億,滲透率達(dá)到 88.3%,抖音高達(dá)60%以上,而快手卻不到45%,說明快手還有近一步提升空間。

從成本費(fèi)用大幅攀升以及營銷費(fèi)用持續(xù)增長,能夠看出,快手還是離不開燒錢獲客的弊端,而一季度營收環(huán)比下滑,以及經(jīng)調(diào)整凈利虧損大幅增加,實(shí)際上是能看出快手一季度業(yè)績處于下行階段,這也是快手作為雙邊效應(yīng)的平臺(tái)型公司,高營銷費(fèi)用帶來的通病。

用戶轉(zhuǎn)化助力電商高增長,直播、ARPU值卻日漸下滑

快手在5年前推出直播服務(wù),從虛擬禮品中獲得了可觀的收入,今年一季度,直播服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收72.50億元。

這離不開快手的變現(xiàn)模式,快手所有的業(yè)務(wù)收入都依賴于是否能提升用戶規(guī)模以及用戶參與度,對(duì)于快手而言,用戶成為影響業(yè)務(wù)指標(biāo)的核心因素,也是加速直播業(yè)務(wù)商業(yè)化變現(xiàn)的可觀依據(jù)。

眾所周知,快手的主要用戶來源于下沉市場(chǎng),但近年來,下沉市場(chǎng)的“入局者”越來越多,人群紅利逐漸消減,開拓市場(chǎng)成為用戶增長的關(guān)鍵,從2020開始,快手用戶中一二線城市人群有所增長,這也帶動(dòng)了快手的日活以及月活近一步提升,財(cái)報(bào)顯示,一季度平均DAU達(dá)到2.95億;平均MAU為5.20億.

另一方面,快手直播業(yè)務(wù)滲透率相對(duì)其他直播平臺(tái)普遍偏低,根據(jù)頻道檢測(cè),快手MCN的直播滲透率約為20%,而陌陌的滲透率約為70%,這對(duì)于快手直播服務(wù)來講是個(gè)好消息,說明未來直播服務(wù)還存在很大的盈利潛力。

不過需要注意的是,由于早期的“土味”直播定位以及大主播跳槽,導(dǎo)致快手的直播內(nèi)容還未能短時(shí)間轉(zhuǎn)換,打賞金額普遍不高,使得直播ARPU值相比相對(duì)其他平臺(tái)偏低,僅為46.1元,抖音2020年直播ARPU值就已經(jīng)高達(dá)359元。

而直播衍生出的電商業(yè)務(wù)延續(xù)增長趨勢(shì),一季度快手持續(xù)引進(jìn)名人IP增加帶貨量,進(jìn)入紅利滲透期。本季度快手電商GMV達(dá)到1186億元,同比增長291.8%,而電商組成的其他業(yè)務(wù)營收為12.11億元,同比增長589.1%。

從近幾個(gè)季度的用戶以及電商訂單量來看,快手的主要市場(chǎng)依舊是下線城市,其中,下線城市貢獻(xiàn)了超7成的訂單量,不過,快手有意在向一二線城市跨越,在《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》中,二線以上城市貢獻(xiàn)了超1/4訂單量的增長。

另外,下沉市場(chǎng)用戶數(shù)量逐漸飽和,很難獲取較高的用戶增長,相比下沉市場(chǎng),一二線城市用戶與下沉市場(chǎng)用戶存在很高的消費(fèi)偏好重合度,這其實(shí)也是符合快手電商獲取用戶的戰(zhàn)略,在熱銷品類上,服飾、食品都是兩大市場(chǎng)電商用戶的首選。

但與以往相同的是,快手仍無法解決貨幣率低下的問題,一季度僅為1.02%,與字節(jié)、阿里的淘寶還存在一定距離,最新數(shù)據(jù)顯示,阿里為8.83%,二者相差8倍之多。

綜上來看,ARPU值以及直播業(yè)務(wù)日漸下滑,是快手需要長期優(yōu)化的問題,而貨幣率低下也是快手電商業(yè)務(wù)亟需改善的。

入局本地生活賽道,與抖音抱團(tuán)進(jìn)軍美團(tuán)、口碑腹地?

直播服務(wù)的日漸下滑以及電商業(yè)務(wù)高速增長,對(duì)快手來講是喜憂參半,面對(duì)直播服務(wù)的不穩(wěn)定性,快手也需要有所反應(yīng)。近期,快手開展同城團(tuán)購功能灰度測(cè)試,正式入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

而在此次財(cái)報(bào)中,快手也是提到了有關(guān)本地生活服務(wù),一季度快手將本地生活服務(wù)的內(nèi)容拓展作為內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營的重點(diǎn)。

事實(shí)上,早在4月份,快手提出了,將“泛生活服務(wù)”與“直播電商”、“社區(qū)與社交”并列為三個(gè)重點(diǎn)突破方向,放出更明顯的進(jìn)入本地生活賽道的信號(hào)。

對(duì)于深耕下沉市場(chǎng)的快手而言,入局本地生活賽道或許并不意外,作為短視頻平臺(tái),最能直接聯(lián)系到用戶無疑是同城板塊,本地生活服務(wù)剛好滿足同城用戶的更廣泛需求。

另一方面,本地生活服務(wù)市場(chǎng)廣闊,也能更好的抓住下沉市場(chǎng)用戶,艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,到2025年,中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的19.5萬億元增長到35.3萬億元,年復(fù)合增長率為12.6%。

快手自帶“種草”屬性,尤其是內(nèi)容池中有著大量“吃喝玩樂”內(nèi)容,在達(dá)人影響力及視頻內(nèi)容生動(dòng)性的作用下,用戶極易被刺激轉(zhuǎn)化,向著“消費(fèi)用戶”轉(zhuǎn)變,并且從“種草”到“消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化能夠在自身生態(tài)內(nèi)完成,實(shí)現(xiàn)流量用戶私有化。

關(guān)于本地生活服務(wù)賽道,快手的競爭對(duì)手抖音也看中了這一紅利市場(chǎng),快手與抖音在這一領(lǐng)域上,或許也會(huì)刀兵相見。早在2019年抖音就有在向該領(lǐng)域布局,去年十一月,抖音正式殺入本地生活服務(wù)市場(chǎng),截止今年1月底,抖音已經(jīng)入駐了4907名探店達(dá)人。

而在本地生活市場(chǎng),快抖幾乎不可能繞過美團(tuán)和阿里。作為國內(nèi)本地生活服務(wù)的頭部玩家,美團(tuán)在2020年的市場(chǎng)份額接近70%,而阿里旗下的口碑以及餓了么也占據(jù)著超20%的市場(chǎng)份額,阿里本地生活服務(wù)板塊,今年一季度實(shí)現(xiàn)營收72.49億元。

從美團(tuán)以及阿里的市場(chǎng)體量來看,二者在市場(chǎng)用戶中,實(shí)際上已經(jīng)建立起了用戶基礎(chǔ)以及市場(chǎng)地位,短視頻玩家?guī)缀踉诙虝r(shí)間內(nèi)很難打開一定市場(chǎng)缺口。

不過,抖快二者合計(jì)擁有超9億的用戶規(guī)模以及大量的視頻內(nèi)容輸出,或許會(huì)打開市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

總的來看,本季度財(cái)報(bào)還是有不少亮眼之處,不管線上營銷大幅增長還是電商銷售額同比提升,均有體現(xiàn),但日漸下滑的直播付費(fèi)用戶,卻成為快手直播服務(wù)收入的不確定性因素,而發(fā)力本地生活服務(wù)賽道,面對(duì)先布局的抖音跟扎根已久的美團(tuán)、阿里,快手又將有何表現(xiàn),相信在接下來的動(dòng)作中,將愈發(fā)明朗。

本文源自:港股研究社,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)

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