財(cái)報(bào)是最好的晴雨表。
看一家公司財(cái)報(bào)反映出的是該企業(yè)一定時(shí)間的經(jīng)營狀況，多家公司橫向?qū)Ρ?，折射的則是行業(yè)走向及背后的商業(yè)模式差異。
恰逢財(cái)報(bào)季，近段時(shí)間服務(wù)電商的代表美團(tuán)，以及實(shí)物電商的代表拼多多、阿里、京東紛紛發(fā)布Q1財(cái)報(bào)，讓我們扒開財(cái)報(bào)，以拆解端倪。
古典互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)物電商 VS 新消費(fèi)時(shí)代的服務(wù)電商
實(shí)物電商層面，最具代表性的無疑是阿里、京東、拼多多。
阿里方面，雖然受罰款影響，但自身營收夠強(qiáng)。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴集團(tuán)第四財(cái)季營收為1873.95億元人民幣，同比增長64%;2021財(cái)年全年?duì)I收7172.89億元，去年同期5097.11億元;2021財(cái)年全年凈利潤1503.08億元，去年同期1492.63億元。
京東方面，自從完成了基礎(chǔ)設(shè)施搭建，就一直在盈利的路上狂奔。在營收方面，2021年第一季度京東集團(tuán)錄得收入2032億元，較2020年同期增加39.0%。
拼多多方面，一季度營收221.67億元，較去年同期的65.41億元，同比增長239%。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，平臺(tái)一季度歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣18.903億元，對(duì)比去年同期凈虧損為人民幣31.696億元，凈虧損大幅收窄。
而服務(wù)電商方面，美團(tuán)日前也發(fā)布了自己的2021年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2021年一季度公司營收370億元，較去年疫情期間同比增長120.9%，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。截至2021年3月底，美團(tuán)年度交易用戶數(shù)和活躍商戶數(shù)均創(chuàng)歷史新高，分別為5.7億和710萬。不過，凈虧損達(dá)到38.92億。
通過財(cái)報(bào)對(duì)比，我們其實(shí)可以有以下幾點(diǎn)觀察：
*消費(fèi)確實(shí)回暖了：
相比去年一季度，無論是實(shí)物電商的阿里、京東、拼多多，還是服務(wù)電商的美團(tuán)，今年的業(yè)績?cè)鏊俣己苊黠@，也大幅高于2019年的同期增速。
*盈虧差距明顯：衣服和電器自然比吃飯要貴
雖然都在增長，但實(shí)物類電商營收明顯要高于服務(wù)類電商。阿里的經(jīng)營利潤(剔除反壟斷罰款后)超過百億，京東的凈利潤為36億，而美團(tuán)方面仍處于虧損狀態(tài)。
其實(shí)不只是美團(tuán)，尚未上市的服務(wù)電商滴滴不用發(fā)財(cái)報(bào)，但也一直都在虧損當(dāng)中。
實(shí)物電商與服務(wù)電商的盈虧差異，其實(shí)從最基礎(chǔ)的成本收益角度就已經(jīng)顯露出差異。
從履約成本來看，我們以天貓和美團(tuán)為例進(jìn)行比較。
實(shí)物電商的參與方包括平臺(tái)、商家、快遞、用戶;服務(wù)電商的參與方包括平臺(tái)、商家、騎手、用戶。
但外賣方面平臺(tái)方需要承擔(dān)配送成本，而實(shí)物電商的快遞成本由商家自己掌握，然后靈活定價(jià)，給快遞員的收派件提成其實(shí)也已經(jīng)在快遞費(fèi)里面了。在這個(gè)過程中，外賣平臺(tái)需要對(duì)騎手收入負(fù)責(zé)，而實(shí)物電商平臺(tái)不需要對(duì)快遞員負(fù)責(zé)，需要負(fù)責(zé)的是快遞公司。
這樣的結(jié)果就是一筆淘寶交易，平臺(tái)和商家兩方分成就行，配送是別的公司的事兒；而一筆外賣服務(wù)，商家、平臺(tái)、平臺(tái)騎手三方參與分配，存在配送成本，因此平臺(tái)的成本和商家的成本都被拔高。
從毛利率來看，實(shí)物電商毛利本身就高于服務(wù)電商。
拼多多和美團(tuán)都在虧損，但拼多多毛利高達(dá)114億，毛利率達(dá)到52%，而美團(tuán)的毛利率也只有對(duì)方的1/3。生活服務(wù)類商品毛利很低，商品的損耗也高，雖然銷售頻次高，但對(duì)應(yīng)的人工成本也高。
可以說，從成本結(jié)構(gòu)到毛利的差距，決定了實(shí)物電商與服務(wù)電商之間盈虧層面的差距。都是電商，但一個(gè)賣高客單價(jià)的零售用品，一個(gè)賣飯賣菜，結(jié)果就是盈利狀況大相徑庭，并不在同一起跑線上。
換湯不換藥：“傭金”與“另類傭金”的經(jīng)濟(jì)學(xué)差異
處理好邊際收益與邊際成本的關(guān)系，是任何一個(gè)生意都繞不開的環(huán)節(jié)。當(dāng)邊際收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于邊際成本，這說明平臺(tái)具備強(qiáng)大的盈利能力。
從收入結(jié)構(gòu)來看，一方面是最直接的傭金收入。
所謂傭金，只是一個(gè)稱號(hào)，同樣性質(zhì)的費(fèi)用在實(shí)物電商與服務(wù)電商中都有，只是叫法不同罷了。
美團(tuán)核心業(yè)務(wù)是外賣業(yè)務(wù)，一季度傭金收入184億，相當(dāng)于每天兩億;而阿里的核心業(yè)務(wù)是電商，傭金改了個(gè)名字叫客戶服務(wù)費(fèi)，這筆收入在一季度是636億，除以90天就是每天7億;而京東零售的服務(wù)收入(即傭金)是279億，相當(dāng)于每天3.1億。
都在行傭金之實(shí)，但名稱不同造成的關(guān)注度也不同。外賣作為高頻的本地生活服務(wù)事關(guān)吃飯這件頭等大事，有關(guān)餐飲商家的傭金的話題更容易引發(fā)關(guān)注，但實(shí)際上，淘寶店家、拼多多店家現(xiàn)在也投入了越來越貴的廣告費(fèi)用，“因?yàn)楝F(xiàn)在的淘寶，你不多買廣告，想把量做起來幾乎是不可能的”。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，實(shí)物電商商品毛利高，淘寶上買衣服，京東上買電器，價(jià)格貴個(gè)幾塊甚至十幾塊的，用戶感知不到，價(jià)格敏感性則相對(duì)較低。而外賣不同，外賣是一日三餐，吃的東西一貴，消費(fèi)者感知太強(qiáng)，價(jià)值認(rèn)知相對(duì)確定。 這就意味著實(shí)物電商擁有較強(qiáng)的自主定價(jià)權(quán)去覆蓋成本，而服務(wù)類電商卻沒有。
就像線下消費(fèi)，人們通常愿意買高于*許多的服裝鞋帽，因?yàn)樽约翰恢莱杀臼嵌嗌?，信息是不?duì)稱的。但面對(duì)比正常價(jià)要高一些的餐飲套餐第一感覺就是“這里飯好貴”，因?yàn)樾畔⑼该鞫雀?，二者形成一種溢價(jià)認(rèn)知偏差。
另一方面，從傭金以外收入來看。
淘寶、天貓的盈利模式包括廣告收入、交易傭金、服務(wù)年費(fèi)、技術(shù)支持費(fèi)等多個(gè)方面，而美團(tuán)方面雖然釋放出了從傭金收入占主導(dǎo)到廣告營銷占主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變信號(hào)，但傭金仍占總收入大部分。
可以看出，淘寶、天貓等實(shí)物電商本身成本構(gòu)成較為簡單，而且多元的收入模型可以幫助它們分?jǐn)偭髁砍杀荆黾邮找?。而美團(tuán)等服務(wù)電商則不同，收益主要依靠傭金。在履約成本費(fèi)用方面，距離、勞動(dòng)力、時(shí)段、天氣、交通等因素都需要考慮在內(nèi)，影響成本的X因素也更加復(fù)雜。
因此，實(shí)物電商不需要高傭金，因?yàn)樯碳以谄脚_(tái)上投入的廣告營銷費(fèi)用就足以保證收入。對(duì)于平臺(tái)來說，一旦平臺(tái)流量池完成基礎(chǔ)建設(shè)，這部分來自廣告的收入比靠一筆筆交易積累出來的傭金收入要可觀的多。
而商家方面，則會(huì)在價(jià)格敏感相對(duì)低的實(shí)物商品上進(jìn)行成本覆蓋，其實(shí)還是“羊毛出在狗身上讓豬買單”的玩法。但因?yàn)樽钪苯拥膫蚪疠^低，用戶主觀上并沒過多商品外消費(fèi)的感覺，故而沒太多爭議，而服務(wù)電商則正好相反。
然而最近看到網(wǎng)上有評(píng)論人士拿淘寶京東的傭金與美團(tuán)滴滴的傭金進(jìn)行對(duì)比，這其實(shí)并不合理。任何收費(fèi)以及價(jià)格機(jī)制的設(shè)定都得具體情況具體分析，一概而論不合理、也不聰明。
回歸底層邏輯：“人找貨”與“貨找人”的模式差異
以美團(tuán)為代表的服務(wù)電商與阿里、京東為代表的實(shí)物電商，不能簡單粗暴的傭金對(duì)比，根源體現(xiàn)在二者不是同一類商業(yè)模式。
雖然實(shí)物電商與服務(wù)電商都是交易平臺(tái)，也都依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，但側(cè)重點(diǎn)卻不同。一個(gè)是基于消費(fèi)者自身需求人找貨的購物體驗(yàn)，一個(gè)是LBS即基于位置的貨找人的服務(wù)。
實(shí)物電商的特點(diǎn)是更側(cè)重規(guī)模，規(guī)模越大，平臺(tái)化成本越低，后期實(shí)物電商進(jìn)化出了社交電商，團(tuán)購價(jià)格更低，本質(zhì)上就是實(shí)物電商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性使然。
對(duì)于實(shí)物電商，產(chǎn)品品類倒是其次，一些垂直電商，比如得物、寺庫以及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手電商，也能存活就是例證;
而服務(wù)電商靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)建立起護(hù)城河之后，更依賴多品類多供給來滿足消費(fèi)者的需求。
美團(tuán)就是典型的案例，外賣業(yè)務(wù)靠規(guī)模化構(gòu)建起護(hù)城河，但是外賣本身并不產(chǎn)生太大收益，要靠多元化擴(kuò)張，畢竟只要把兩種或更多的產(chǎn)品合并在一起運(yùn)營比分開來生產(chǎn)的成本要低。
比如美團(tuán)酒店、出行等，就是將基于本地的服務(wù)搬到異地，再復(fù)制一個(gè)美團(tuán)生活圈。美團(tuán)通過外賣獲取流量后，在和其他業(yè)務(wù)進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生單位流量的價(jià)值，用戶粘性也強(qiáng)。
所以，服務(wù)電商更強(qiáng)調(diào)場景和供給，因?yàn)椴煌瑘鼍昂筒煌┙o覆蓋用戶不同的需求。于是，萬物皆可到家，人在哪服務(wù)就在哪。
這也是為什么哈啰出行、滴滴、餓了么等廣義上的服務(wù)電商，紛紛開啟多元化擴(kuò)張，多范圍開展服務(wù)化的緣由。
對(duì)于美團(tuán)來講，如今正處于商業(yè)蛻變第二階段的深水期，商業(yè)前景大，畢竟相對(duì)標(biāo)品的實(shí)物電商都跑出來拼多多、京東、阿里等一眾巨頭，非標(biāo)品的服務(wù)電商的市場空間絲毫不遜色于實(shí)物電商。
一方面，服務(wù)產(chǎn)品品類豐富，意味著未來可以拓展的垂類很多，也不乏市場規(guī)模很大的品類，比如衣食住行等領(lǐng)域。
另一方面，存量市場中仍然有很大的增長潛力。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的深水區(qū)，美團(tuán)Q1數(shù)據(jù)用戶數(shù)季度新增近6000萬，超過行業(yè)，商戶數(shù)也創(chuàng)新高。這說明服務(wù)電商增長仍未見頂。
美團(tuán)最近也進(jìn)行了外賣費(fèi)率調(diào)整，將原來的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，即大眾理解的“傭金”，細(xì)分為“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”與“履約服務(wù)費(fèi)”，讓收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)透明化，同時(shí)也給了商家更多的選擇權(quán)。一季度的變現(xiàn)率略有上升到14.4%。而美團(tuán)從單筆外賣訂單掙的錢，只有0.28元——2020年數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)每筆外賣客單價(jià)為48.18元，分到平臺(tái)的錢，為6.53元，扣除騎手工資等成本，只剩0.28元。這是美團(tuán)改變的重要一步。
認(rèn)清兩種電商的模式差異化，同時(shí)以長期主義的視角來審視服務(wù)電商，才能正確理解傭金問題，正確理解美團(tuán)。
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