如今直播電商平臺火熱,頭部主播一天GMV千萬甚至上億并不罕見,但大多中腰部主播或剛剛起步的新秀主播卻難以在直播電商的風(fēng)口分一杯羹。而一位粉絲僅51萬的主播“葉莎陳太太”,卻能夠一場帶貨830萬,超越眾多網(wǎng)紅頭部主播與明星主播。
怎樣以小博大,借助平臺的策略,為頭部以外的主播創(chuàng)造機會?壁虎看看帶你結(jié)合數(shù)據(jù)分析,如何復(fù)制成功主播的案例。
直播電商的服裝賽道
服裝品類一直是直播賽道中的主流,據(jù)2020年H1服飾直播數(shù)據(jù)概況,服裝服飾商品數(shù)854萬,占比37.6%,直播間上架次數(shù)1.5億+,占比41% ,直播間SKU占比53%。
(圖片來源:2020年H1服飾直播數(shù)據(jù) 新榜研究院)
服飾產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)電商階段已經(jīng)形成了相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈,供應(yīng)-運營-渠道體系緊湊。在直播電商階段,運營端與渠道端得到了大幅提升,巨量流量涌入直播賽道。直播電商中,平臺結(jié)合主播,優(yōu)化用戶的消費體驗,使服飾呈現(xiàn)的效果更加立體,同時主播推薦的形式滿足了用戶個性化的需求,強化用戶在直播間下單的意愿。
因此相較于其他品類來說,服裝類直播間銷售額較為穩(wěn)定,利用壁虎看看查看數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn),該主播雖然單日銷售額較少,但前兩月總銷售額均破2000萬,且直播日程密集固定。這又是服飾垂類主播,特別是葉莎陳太太的一大優(yōu)勢。
(圖片來源:壁虎看看 快手版)
大多數(shù)服飾垂類主播既不是網(wǎng)紅主播也不是MCN主播,而是線下批發(fā)轉(zhuǎn)型線上直播的個人主播。對于線下轉(zhuǎn)線上直播的服飾垂類主播來說,帶貨商品大多是線下當(dāng)季新品,可以極大壓縮尋找產(chǎn)品渠道、選品的時間,將更多時間放在直播上,相應(yīng)的流量與銷售額總量也會更多。
垂直類主播的優(yōu)勢
細(xì)分品類與高專業(yè)化程度,是每個垂直品類主播要走的路。細(xì)分品類帶來的是更具體的目標(biāo)群體,而高專業(yè)化帶來更高的轉(zhuǎn)化率與粘性。主播作為中小KOL或者類似于KOC的角色,容易達(dá)成與粉絲的信任關(guān)系,同時這一批粉絲也有著高復(fù)購率的特點。
葉莎陳太太就是這樣的主播,她在垂直品類的細(xì)分度與專業(yè)度很高,在她的作品中,絕大多數(shù)是本人出鏡的服飾穿搭教學(xué),利用壁虎看看的作品分析功能,我們發(fā)現(xiàn)她的作品發(fā)布時間固定在晚21:00到22:00,播放量平均在五萬與十萬間,且經(jīng)常出現(xiàn)播放50萬以上的爆款視頻。
(圖片來源:壁虎看看 快手版)
(圖片來源:壁虎看看 快手版)
評論也是葉莎陳太太作品中的一個亮點,每條作品下平均50到200不等的評論,而評論內(nèi)容一般以詢問視頻中商品為主,這樣的社交氛圍也在她的直播間中有所體現(xiàn),利用壁虎看看查看該場直播的彈幕,可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品相關(guān)與產(chǎn)品特性的彈幕占總彈幕60%,良好的直播間氛圍不僅能增加老粉粘性,還可以對流量進(jìn)行良好轉(zhuǎn)化,增加新粉。
將商品組合起來進(jìn)行穿搭教學(xué),展示主播對服飾垂類的專業(yè)度,短短幾十秒就可以讓觀眾從多角度了解幾套服裝的穿搭效果,且視頻背景一般選在高檔酒店,利用壁虎看看的熱門商品篩選功能,我們可以發(fā)現(xiàn),大多數(shù)主播選擇50元以下的低價產(chǎn)品,葉莎陳太太的商品則填補了200到300這一高客單價區(qū)間。
(圖片來源:壁虎看看 快手版)
據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù),6月14日直播中葉莎陳太太客單價224元,遠(yuǎn)超許多頭部主播。有著高檔歐貨檔口經(jīng)營經(jīng)驗的葉莎陳太太看準(zhǔn)直播電商服飾類的空白,利用自身在垂直品類的優(yōu)勢拿下了高客單價服飾這一領(lǐng)域。
(圖片來源:壁虎看看 快手版)
不難看出,垂類專業(yè)化程度較高的主播,區(qū)別于選品復(fù)雜,商品類目多的網(wǎng)紅主播的一點,面對的粉絲群體不同,垂類主播的粉絲一般同樣是所在垂直領(lǐng)域內(nèi)的達(dá)人,以葉莎陳太太為例,主播作為類似KOC的角色,她的粉絲必然是熱衷于搭配、熱衷于購買的穿搭達(dá)人,而網(wǎng)紅式主播雖然粉絲基數(shù)大,但粉絲主要需求是大主播帶來的高性價比商品,且在粉絲粘性上較差,不會一直關(guān)注同一主播。
嗅探行業(yè)趨勢,如何快人一步?
隨著辛巴痛訴快手、二驢手機售假等事件,不難看出快手2020年以來的“去家族化”策略,頭部主播將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量,導(dǎo)致平臺發(fā)展受限于主播。頭部主播分了平臺的蛋糕,平臺難以以短視頻內(nèi)容獲利,自然限制頭部主播,逐漸把資源向中腰部主播傾斜,從而培養(yǎng)扶持不斷發(fā)展的中腰部主播。
“寧愿培育十個銷售量400萬的主播,也不要一個銷售量4000萬的主播”沒有永遠(yuǎn)的商業(yè)形態(tài),只有永遠(yuǎn)的商業(yè)利益,去中心化符合直播電商行業(yè)的生態(tài),同樣符合平臺的利益,葉莎陳太太隨著平臺的策略站上了銷售量排行榜,
直播電商中,不僅中腰部主播在尋求變革之法,靠早期直播帶貨紅利起家的頭部主播,在平臺、行業(yè)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變之時也陷入困窘,不斷探索如何坐穩(wěn)自己的位置。電商是一個以數(shù)據(jù)說話的行業(yè),對于主播和商家來說,數(shù)據(jù)都有著不同的價值,得到足夠準(zhǔn)確有效的數(shù)據(jù),才能夠?qū)π畔⒆龀隹焖俜磻?yīng),搶占流量,認(rèn)清直播電商的未來。
作者:曉白
文章來源:壁虎看KOL(ID:bihukankol),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/mxRnR3SCvpxuYRpBoQsf5Q
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