6月12日的微博之夜，章子怡、倪妮、周冬雨、劉浩存四位“謀女郎”先后走上紅毯，收割當(dāng)天的微博熱搜。
6月15日快手真心夜舞臺上，李宇春、黃子韜、任嘉倫、張哲瀚、景甜、INTO1等當(dāng)紅藝人，蔡明、岳云鵬等喜劇巨星跨圈層集結(jié)，推動現(xiàn)場花西子、良品鋪子等五大直播間GMV增長13倍。
6月20日B站夏日畢業(yè)歌會，伴隨著樸樹演唱的《那些花兒》《平凡之路》，“全體起立”、“樸樹yyds”、“祝大家擁有淋漓盡致的人生”等烙有B站特色印記的彈幕刷了滿屏。
約一周時間里，三臺星光熠熠的娛樂圈盛會全部冠有互聯(lián)網(wǎng)平臺的名字，這背后是互聯(lián)網(wǎng)平臺做晚會越來越火熱的浪潮。更深一層來講，這是媒介權(quán)利轉(zhuǎn)移、娛樂行業(yè)話語權(quán)交替后不可逆的趨勢。
明星向平臺下沉已不是新鮮的話題，影視歌綜外，在各個平臺用圖文、視頻、直播的方式“營業(yè)”成為明星們的必做功課。對平臺來講，娛樂內(nèi)容、尤其是自帶流量與話題的明星內(nèi)容，是滿足大眾消費不可或缺的一部分。各個平臺在打造娛樂生態(tài)上所下的苦功都不少，每逢營銷節(jié)點的娛樂晚會，則是“秀肌肉”的機(jī)會。
這背后是各個平臺明星生態(tài)的展現(xiàn)，更是平臺娛樂營銷玩法的比拼。
明星去哪兒了？
直到現(xiàn)在，網(wǎng)友們還在樂此不疲地挖掘明星們許多年前的微博內(nèi)容，尋找新浪微博剛剛興起的那段時間，所記錄下的明星們真實的喜怒哀樂。
從數(shù)據(jù)來看，微博是最早為明星與大眾提供交流機(jī)會的媒體平臺之一，也是目前入駐明星數(shù)量最多的社交媒體平臺。雖然明星微博中“營業(yè)照”、商務(wù)合作、作品宣傳等公式化內(nèi)容所占據(jù)的比例擴(kuò)大，但微博作為明星對外溝通“最正式窗口”的地位依然無可撼動。但隨著流量分化，出于營銷、商務(wù)等考慮，明星需要圈住更多平臺的流量，另一方面明星也需要尋找一個相對自由的自我表達(dá)空間。
因此在小紅書、B站、抖音、快手等新興媒體平臺上，都能看見明星越來越活躍的身影。各個平臺不同的風(fēng)格調(diào)性與內(nèi)容形式，自然形成了差異化的明星生態(tài)。
小紅書天然的強(qiáng)帶貨和強(qiáng)營銷屬性，是品牌與明星深化商務(wù)合作的好陣地。小紅書也有意識地在加強(qiáng)明星生態(tài)的建設(shè)，去年11月，小紅書上線“RED星計劃”，宣布將攜手明星團(tuán)隊，共同打造超過100位明星的專屬IP。
再看B站，其高喊“破圈”之后，開放擁抱娛樂明星的趨勢越來越明顯。B站官方自制的訪談節(jié)目《bilibili星訪問》已經(jīng)做了106期，嘉賓包括一線演員歌手、流量偶像、甚至歐美日本當(dāng)紅藝人，其中絕大多數(shù)都已開通B站賬號。
不過，在B站獨特的泛二次元文化氛圍中，娛樂圈的“流量”玩法并不適用，通常來說不低于五分鐘的視頻長度，也意味著明星不能單靠“刷臉”營業(yè)。這對明星在B站的運營提出了更高的要求，趣味性、生活化的內(nèi)容及人設(shè)更受歡迎。
快手、抖音兩大短視頻平臺，則對明星來說，是包容性更強(qiáng)、契合性更高的社交媒體平臺。
相比起圖文，短視頻內(nèi)容更能生動的展現(xiàn)明星的人設(shè)特點；相比起更長一些的“vlog”等中視頻內(nèi)容，短視頻更多是依靠表演、創(chuàng)意、顏值打動用戶，而這正是明星的長處所在。當(dāng)然，短視頻對應(yīng)著的龐大流量池也是吸引明星入駐的重要原因，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占整體網(wǎng)民超八成。
種種原因推動下，明星向短視頻平臺涌入的浪潮最為洶涌。
從數(shù)據(jù)來看，快手方面，截至2021年6月，快手一共擁有1600+個明星賬號，明星賬號整體粉絲量達(dá)到了8.7億，明星相關(guān)內(nèi)容日均VV達(dá)到14億，2021年3月明星發(fā)布視頻數(shù)較2020年10月上漲60%，漲幅明顯；抖音方面，根據(jù)抖音娛樂白皮書，2020年抖音平臺上明星投稿視頻較2019年增長近兩倍。
另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，越來越多的娛樂圈熱點在短視頻平臺上誕生。
如黃子韜是快手深度用戶，他在快手直播吃炸雞、分享女裝照等真實又個性的舉動，貢獻(xiàn)了不少站內(nèi)外熱搜話題；其生日直播時，何炅、秦海璐、大張偉、李宇春等娛樂圈前輩，以及鹿晗、宋茜等老友，都在學(xué)習(xí)黃子韜的中二“Salute”手勢，為其送上生日祝福。再比如不久前時代少年團(tuán)成員張真源在快手的生日直播，成員們隔空合體，發(fā)酵出#丁程鑫跑了一公里為張真源慶生#等全網(wǎng)熱點。鄭愷直播透露女兒小名和今年舉辦婚禮等內(nèi)容也一舉拿下全網(wǎng)15個熱搜。
黃子韜快手生日直播，群星“Salute”送祝福
明星住進(jìn)短視頻
新華社形容說，短視頻已成為圖文與語音之外的移動互聯(lián)網(wǎng)“第三語言”。在這樣的內(nèi)容消費躍遷下，明星們不僅活躍于熒幕里、舞臺上，也住進(jìn)了抖音、快手里。
不過，抖音、快手二者在平臺風(fēng)格及玩法上的區(qū)別，也定義出不一樣的明星生態(tài)。抖音的特征相對明顯，流量明星多，內(nèi)容上，唱歌跳舞等才藝展示類內(nèi)容頗受歡迎。
快手的明星生態(tài)常常被簡單概括為“喜劇化”，但實際上，從去年10月快手娛樂部門正式成立至今，半年時間里快手的娛樂生態(tài)在迅速的擴(kuò)張與成熟，其明星生態(tài)呈現(xiàn)出包容性強(qiáng)、玩法多樣等特點。
從入駐藝人來看，快手沒有體現(xiàn)出太強(qiáng)的偏向性，從周杰倫到趙家班，不同風(fēng)格、不同圈層、不同受眾的明星都能在快手上收獲不錯的流量。
具體而言，相比起其他平臺，快手確實擁有許多與平臺調(diào)性深度契合的特色明星，喜劇化風(fēng)格尤其明顯。比如，以趙家班為班底的藝人規(guī)模不斷擴(kuò)大，宋小寶、楊樹林、宋曉峰等東北藝人生產(chǎn)出具有快手特色的內(nèi)容；高亞麟、潘長江、馮鞏為代表的喜劇類藝人，為快手老鐵們貢獻(xiàn)出不少高質(zhì)量喜劇內(nèi)容；此外，王耀慶、楊子等電商型藝人，依靠其強(qiáng)大的親和力，正在逐步創(chuàng)造個人GMV記錄。
不容忽視的是，快手平臺上也擁有大量當(dāng)紅明星、國民偶像或是新生代流量。比如，以楊冪、迪麗熱巴、黃子韜、景甜、黃景瑜為代表的流量藝人，陳坤、秦昊、王凱等高國民度的實力演員，提供著符合大眾喜好的內(nèi)容創(chuàng)意與內(nèi)容質(zhì)量，是快手吸引粉絲群體的重要籌碼；INTO1、時代少年團(tuán)等年輕偶像，則不斷激發(fā)著快手娛樂生態(tài)的活力；另外，如曾志偉、任賢齊、付笛生等老牌藝人，也成功地借助平臺玩法成為了快手頭部明星創(chuàng)作者。
概括地看，快手呈現(xiàn)出的是特色明星與傳統(tǒng)明星并存并重的“雙圈生態(tài)”，其展現(xiàn)出的是一個“不一樣的娛樂圈”，不同類型的明星都有可能在快手“被看見、被關(guān)注、被喜愛”。這或許根植于快手一直以來流量普惠的運營思路，無論是正當(dāng)紅的明星，還是被傳統(tǒng)娛樂行業(yè)所忽視的圈層藝人，都有機(jī)會在快手獲得龐大流量。
明星如何玩轉(zhuǎn)短視頻？
包容性強(qiáng)的平臺環(huán)境、自然呈現(xiàn)出的雙圈生態(tài)，這是快手明星生態(tài)的獨特性所在，但這也對快手的運營能力提出了更高的要求。
從執(zhí)行層面來講， 明星在平臺的運營大致可分入駐、日常“營業(yè)”、商業(yè)化三個環(huán)節(jié)，要讓不同圈層不同類型的明星都能“被關(guān)注與喜愛”，體現(xiàn)的是快手在上述三個環(huán)節(jié)中打造差異化玩法的能力。
明星入駐環(huán)節(jié)要先聲奪人、烘托熱度，對此，快手為入駐明星定制專屬魔法表情、專屬入駐彩蛋，并通過站內(nèi)達(dá)人聯(lián)動等手段，延續(xù)藝人熱度話題或經(jīng)典銀幕人設(shè)。例如，林更新入駐快手時，閆學(xué)晶、韓美娟等8位明星達(dá)人以互動視頻的形式，引發(fā)熱議話題“十九億少女的夢到底是誰”，此外基于“林狗”這一圈內(nèi)昵稱，在快手搜索“十九億少女的夢”或“林更新”屏幕就會掉落狗頭。
“定制特效+專屬名字”的形式，推動林更新的站內(nèi)搜索次數(shù)漲幅達(dá)到813%。目前，這已經(jīng)成為快手明星生態(tài)中非常成熟的玩法，黃景瑜入駐時快手為其定制“召喚鯨魚”魔法表情，景甜入駐時搜索掉落糖果。
入駐階段造勢成功后，就邁入長線的以“短視頻+直播”為核心的日常運營階段，這要求明星有持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，維持粉絲活躍性。這過程中不僅考驗明星的創(chuàng)作能力，更考驗平臺的產(chǎn)品與功能設(shè)計能力、玩法的創(chuàng)新能力。
快手運營下，平臺上明星的短視頻內(nèi)容在形式上多用魔法表情、內(nèi)容上真實溫暖。比如黃子韜，其酷愛魔法表情，偏好酷炫、漫畫感的變裝效果，為粉絲展現(xiàn)出了更多元的一面；黃渤則堪稱把快手當(dāng)成了朋友圈，從2018年7月入駐快手至今，發(fā)表了作品203個，作為海邊長大的青島人，黃渤尤其愛與快手站內(nèi)的漁業(yè)等垂類達(dá)人互動，并且在今年3月發(fā)起趕海活動，引發(fā)趕海創(chuàng)作者踴躍參與。
對活在鏡頭下的明星們來說，“真實”二字最難得也最可貴。而這恰恰是快手的社區(qū)特質(zhì)之一，這也使得在快手的氛圍中，明星與粉絲的關(guān)系向快手“家人”趨近，呈現(xiàn)出的內(nèi)容生態(tài)也就自然而然體現(xiàn)出快手溫暖信任的特點。
直播也是明星日常運營的重要部分，除了提供直播間魔法表情、投票、Reaction等增強(qiáng)趣味性互動性的工具，快手還專門打造了長線直播IP“嗨嗨星朋友”，這是快手整個娛樂部門多條業(yè)務(wù)線推出的精品化、系列化直播活動，在4-6月連續(xù)進(jìn)行66場明星直播。對剛成立八個月左右的快手娛樂部門來說，系列直播是加深行業(yè)對快手娛樂感知力的關(guān)鍵一步。
除了入駐與日常運營外，平臺還需思考的命題是如何幫助明星更合理地實現(xiàn)商業(yè)化，這也是衡量平臺娛樂生態(tài)實力的重要維度。
快手的獨特性體現(xiàn)在，其不僅能夠為黃子韜等高流量明星帶來更多的商業(yè)化機(jī)會，還能夠為閆學(xué)晶、楊子等在傳統(tǒng)娛樂行業(yè)中被相對忽視的藝人，提供探索“信任經(jīng)濟(jì)”的平臺。日前的618大促活動中，閆學(xué)晶進(jìn)行了18大品牌混場直播，品牌認(rèn)可度與商業(yè)化潛力可見一斑，楊子搭檔黃圣依直播帶貨也取得了不俗的成績，17日當(dāng)天整場直播累計支付金額破5000萬，賣貨件數(shù)25萬+。
總的來看，快手的明星生態(tài)仍處于建設(shè)期，入駐明星數(shù)量還需進(jìn)一步積累，不過生態(tài)特色已相對明晰。傳統(tǒng)娛樂行業(yè)與快手社區(qū)的融合，讓快手的明星生態(tài)體現(xiàn)出較強(qiáng)的包容性與陪伴感，匯聚了多樣化的藝人，展現(xiàn)著娛樂圈的不同側(cè)面。在這樣一個不一樣的娛樂圈里，通過短視頻、直播等多樣化玩法，明星可以在更緊密的連接中探索新型粉絲關(guān)系。
在目前的娛樂生態(tài)中，明星與公眾的距離被無限拉近，明星再也不是只生活在熒幕里不可接近的群體，而是有細(xì)節(jié)、有情緒、有血有肉的人。無論是出于個人社交欲望，還是出于流量運營的目的，明星們都在加速擁抱短視頻，展示一個不一樣的自己。
短視頻平臺們也都在主動擁抱明星，快手用明星的豐富性、生態(tài)的多樣性、超強(qiáng)的包容性，構(gòu)建出了一個不一樣的娛樂圈。未來隨著融合加深、邊界擴(kuò)大，短視頻與明星們還將攜手探索更多的娛樂可能性。
作者：李婷婷
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/u6wgOzGC1oQ5j8FHN0dS-g
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