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1、什么是“零售商”

第一個(gè)部分，我們來(lái)探討下什么是零售商？

根據(jù)百度百科的定義，零售是直接將商品或服務(wù)，銷(xiāo)售給個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)，是商品或服務(wù)從流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最后環(huán)節(jié)。所謂零售商，就是那些從事零售活動(dòng)的商業(yè)企業(yè)。

個(gè)人認(rèn)為這個(gè)定義是比較準(zhǔn)確的。通俗一點(diǎn)的說(shuō)：零售商是幫助品牌將產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給用戶(hù)的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵信息：

零售商賣(mài)的不止實(shí)物產(chǎn)品，還包括服務(wù)產(chǎn)品。

零售商是第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，核心職能是幫助品牌賣(mài)東西，幫助用戶(hù)買(mǎi)東西。

基于這個(gè)定義，我們來(lái)看一些非常熟悉的企業(yè)

京東把家電賣(mài)給我們，當(dāng)當(dāng)把書(shū)賣(mài)給我們，它們這樣的電商平臺(tái)和沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)一樣都是零售商

李佳琦把化妝品賣(mài)給女生，羅永浩將數(shù)碼家居賣(mài)給男生，電商主播其實(shí)也是零售商

滴滴幫助我們打車(chē)，餓了么幫助我們送餐，它們提供的是服務(wù)，但角色也是零售商

這些企業(yè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：根據(jù)下游用戶(hù)的需求，組織上游的供應(yīng)鏈，以達(dá)成雙方的供需適配。

僅僅是供需適配還不夠，要做一家成功的零售商，提供的服務(wù)效率，必須要比品牌和用戶(hù)獨(dú)立操作更高，這是零售商存在的核心價(jià)值。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)：零售商幫助它們找到目標(biāo)用戶(hù)，并且?guī)椭f(shuō)服用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，效率的提升體現(xiàn)在找到并說(shuō)服用戶(hù)的時(shí)間成本上。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)：零售商根據(jù)他們的需要，幫助找到高性?xún)r(jià)比的適配產(chǎn)品，效率的提升體現(xiàn)在用戶(hù)的產(chǎn)品選擇范圍和時(shí)間效率上

由于零售商提供了更有效率的消費(fèi)服務(wù)，上游品牌或者下游用戶(hù)會(huì)支付一定的服務(wù)費(fèi)用作為報(bào)酬。比較常見(jiàn)的模式是上游品牌付費(fèi)、下游用戶(hù)免費(fèi)。當(dāng)然也有類(lèi)似于Costco這種雙向收費(fèi)的特殊模式，不是主流，比較少見(jiàn)。

根據(jù)上面的內(nèi)容，我們簡(jiǎn)單的做個(gè)小結(jié)：零售商的經(jīng)營(yíng)模式是，通過(guò)提高品牌和用戶(hù)之間的供需效率，賺取一定的服務(wù)傭金

2、零售商為誰(shuí)服務(wù)？

第二個(gè)部分我們要討論的問(wèn)題有兩個(gè)：誰(shuí)是零售商的衣食父母？零售商為他們提供什么樣的服務(wù)內(nèi)容？

作為銜接品牌和用戶(hù)供需的第三方，零售商有兩個(gè)服務(wù)對(duì)象，一個(gè)是上游的品牌，一個(gè)是下游的用戶(hù)。它們對(duì)于零售商的訴求是不一樣的。

品牌的訴求是銷(xiāo)售效率要高，不能亂價(jià)，維持品牌價(jià)格秩序。

用戶(hù)的訴求是產(chǎn)品要有的挑，同樣的產(chǎn)品，價(jià)格要更加便宜

品牌和用戶(hù)訴求中最大的矛盾點(diǎn)在于價(jià)格，品牌希望價(jià)格穩(wěn)定，用戶(hù)希望價(jià)格更便宜。在供大于求的市場(chǎng)背景下，用戶(hù)有不同的零售商可以選擇，有更大量的品牌可以挑挑揀揀，處于供求關(guān)系的優(yōu)勢(shì)方。為了在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，零售商們選擇倒向用戶(hù)端，通過(guò)低價(jià)+良好的服務(wù)吸引用戶(hù)消費(fèi)，以銷(xiāo)售量要求品牌支付更多的傭金，對(duì)抗品牌控價(jià)的壓力。

作為零售商的衣食父母，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，用戶(hù)消費(fèi)需求得到的滿(mǎn)足程度越來(lái)越高，集中體現(xiàn)在三個(gè)方面：

便利性：零售商會(huì)提供最便利的購(gòu)買(mǎi)條件，因此實(shí)體店距離用戶(hù)越來(lái)越近，配送速度越來(lái)越快

商品選擇：零售商會(huì)給用戶(hù)提供豐富的商品選擇，以滿(mǎn)足不同需要。因此實(shí)體店面積越來(lái)越大

價(jià)格便宜：用戶(hù)要求零售商在保證正品的前提下，提供更多的價(jià)格讓利，因此促銷(xiāo)越來(lái)越頻繁

通常我們?cè)跊](méi)有數(shù)據(jù)的支持下，可以通過(guò)這三個(gè)方面簡(jiǎn)單的評(píng)估兩個(gè)零售商的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱。比如相對(duì)超市，網(wǎng)購(gòu)的商品選擇更多，價(jià)格更便宜，因此在一些非急需的商品消費(fèi)上，電商的優(yōu)勢(shì)比較明顯。

比如三大電商平臺(tái)，淘寶的優(yōu)勢(shì)是商品選擇更多，號(hào)稱(chēng)萬(wàn)能的淘寶；京東正品自營(yíng)，配送速度快，便利性最好；而拼多多則是通過(guò)低價(jià)切入市場(chǎng)，配送速度和商品選擇上要弱一些。三家各有側(cè)重，至少是滿(mǎn)足一部分用戶(hù)的需求。

同理，我們來(lái)看一下最近很火的美妝集合店：

便利性：由于門(mén)店數(shù)量有限，用戶(hù)到店消費(fèi)需要花幾個(gè)小時(shí)的整塊時(shí)間，便利性并不好

商品選擇：SKU數(shù)量有限，以大牌為主，與天貓京東重合度高，很難滿(mǎn)足用戶(hù)挑選需求

價(jià)格優(yōu)勢(shì)：由于單店產(chǎn)出有限，運(yùn)營(yíng)成本較高，很難維持一個(gè)相對(duì)電商更有優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售價(jià)格

在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、用戶(hù)需求并不迫切的行業(yè)內(nèi)，傳統(tǒng)的門(mén)店精選服務(wù)+價(jià)格促銷(xiāo)的模式很難與線(xiàn)上電商運(yùn)營(yíng)抗衡，畢竟雙方所能夠覆蓋的用戶(hù)數(shù)、銷(xiāo)售額不是一個(gè)量級(jí)的。僅憑一個(gè)網(wǎng)紅店的概念，很難形成對(duì)年輕消費(fèi)者持續(xù)的吸引力。

這個(gè)部分我們也做個(gè)簡(jiǎn)單的小結(jié)：用戶(hù)是零售商的衣食父母，它們的基本需求是購(gòu)買(mǎi)便利、有比較豐富的商品選擇且價(jià)格便宜。

3、零售商運(yùn)營(yíng)的核心能力

第三部分我們來(lái)討論下零售商運(yùn)營(yíng)的核心能力。

客觀(guān)的評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)便利、商品選擇豐富、價(jià)格便宜，這三項(xiàng)用戶(hù)的基本需求都是在增加零售商的經(jīng)營(yíng)成本。為了維持自身的盈利，零售商需要轉(zhuǎn)嫁這些成本給上游的品牌商，能否成功做到這一點(diǎn)，體現(xiàn)了零售商對(duì)上游供應(yīng)鏈的控制力

這并不是一件容易的事情，尤其是費(fèi)用額超出品牌所承諾的銷(xiāo)售傭金時(shí)，雙方會(huì)爆發(fā)激烈的博弈。比如品牌承諾支付10%的傭金，但是零售商要求15%，以補(bǔ)貼大促期間的價(jià)格讓利。雙方的交流過(guò)程注定是不會(huì)太愉快的。

要在用戶(hù)需求滿(mǎn)足和品牌控制這兩個(gè)點(diǎn)上形成正向循環(huán)，零售商是需要具備一定的核心能力的。行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，零售商的核心能力是銷(xiāo)售量或者是供應(yīng)鏈管理能力，個(gè)人認(rèn)為這是基于運(yùn)營(yíng)的前臺(tái)數(shù)據(jù)結(jié)果，更基礎(chǔ)的核心能力在于兩點(diǎn)：

大量獲取流量的能力

中心化分發(fā)流量的能力

簡(jiǎn)單的解釋一下：

流量意味著用戶(hù)，也就意味銷(xiāo)售的可能性。如果沒(méi)有流量，購(gòu)物再便利、商品選擇再多、價(jià)格再便宜，也無(wú)法形成銷(xiāo)售額。因此零售商能夠獲取到大量的流量，客流就可以得到保證。無(wú)論是線(xiàn)下的門(mén)店選址、還是線(xiàn)上的廣告投放，都是為了確保這一點(diǎn)。

如果僅僅是獲取流量而無(wú)法控制流量在零售商體系內(nèi)的走向，品牌可以憑借自己的能力自由的轉(zhuǎn)化流量，也就意味著零售商對(duì)于銷(xiāo)售失去了控制，更談不上對(duì)于上游供應(yīng)鏈的控制能力。

為了強(qiáng)化控制權(quán)，零售商一般會(huì)設(shè)計(jì)中心化流量分發(fā)的規(guī)則。在線(xiàn)下，常見(jiàn)的流量分發(fā)方式是地推、端頭、促銷(xiāo)位這些處于超市人流最大的地點(diǎn)。在線(xiàn)上，常見(jiàn)的流量分發(fā)方式是超品日、開(kāi)屏廣告、天貓小黑盒等等。

在流量分發(fā)規(guī)則的設(shè)計(jì)中，通常以稀缺性迫使品牌提供更低的促銷(xiāo)價(jià)格，以促銷(xiāo)撬動(dòng)大人流的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，以吸引更多品牌報(bào)名參與，形成流量分發(fā)規(guī)則的正向循環(huán)。

以天貓超品日為例，提出申請(qǐng)的品牌不僅僅是品牌知名度、促銷(xiāo)政策上有一定的要求，還必須在站內(nèi)外投放上有對(duì)應(yīng)的預(yù)算。天貓的這種做法保證了超品日的效果，從而形成了一種高效的流量分發(fā)機(jī)制。

根據(jù)上面的內(nèi)容，我們做個(gè)小結(jié)：零售商的核心能力是獲取并中心化分發(fā)流量，通過(guò)控制場(chǎng)內(nèi)流量的走向形成對(duì)于銷(xiāo)售的控制力，以此形成對(duì)于上游品牌的議價(jià)能力，更好的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和自身盈利的需要。

4、如果不呢？

第四部分，我們來(lái)討論下如果平臺(tái)不具備獲取并中心化分發(fā)流量的能力，會(huì)怎么樣？這其實(shí)是兩個(gè)問(wèn)題：

第一個(gè)問(wèn)題是如果平臺(tái)不具備獲取流量的能力，會(huì)怎么樣？

第二個(gè)問(wèn)題是如果平臺(tái)有流量但是不做中心化分發(fā)，會(huì)怎么樣？

我們先來(lái)看第一個(gè)問(wèn)題。如果平臺(tái)不具備獲取流量的能力，會(huì)怎么樣？對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，零售商提供的服務(wù)可以拆分為兩個(gè)部分：

交易場(chǎng)所：零售商提供的是一個(gè)品牌和用戶(hù)交易的場(chǎng)所，這是零售商的基礎(chǔ)功能

銷(xiāo)售服務(wù)：零售商在交易承載的基礎(chǔ)上，獲取用戶(hù)流量幫助品牌更快的銷(xiāo)售產(chǎn)品

簡(jiǎn)單的說(shuō)，零售商提供的是一種交易場(chǎng)所+銷(xiāo)售服務(wù)的綜合體，不同的零售商兩者的比例不同，比如淘寶更偏向于工具化，而京東更偏向于服務(wù)化。

如果零售商不具備流量獲取的能力，就等于喪失了幫助品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品的功能，基本淪為一個(gè)交易承載的工具。有贊、微盟、微店等Saas平臺(tái)是比較典型的代表

由于平臺(tái)只提供交易工具，品牌需要依靠自己的力量觸達(dá)并說(shuō)服用戶(hù)，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)并沒(méi)有效率的大幅度提升。用戶(hù)是商家的，商家更換平臺(tái)對(duì)于成交的影響是有限的的，平臺(tái)工具化屬性這么明顯，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？這是個(gè)值得研究的事情。

第二個(gè)問(wèn)題，如果平臺(tái)有流量但是中心化流量分發(fā)做到不好，或者沒(méi)有流量分發(fā)會(huì)如何？這種現(xiàn)象在社交媒體電商化的過(guò)程中非常的常見(jiàn)，尤其是以?xún)?nèi)容分發(fā)為主的社交媒體，如公眾號(hào)和快手。

缺乏有效的中心化流量分發(fā)機(jī)制，意味著場(chǎng)內(nèi)的玩家可以憑借對(duì)于平臺(tái)規(guī)則的理解銷(xiāo)售產(chǎn)品，由此形成兩個(gè)可能性：

1-窮廟富和尚：部分品牌或商家憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速做大，通過(guò)銷(xiāo)售體量壓制競(jìng)品的發(fā)展，形成了體系內(nèi)的二次流量分發(fā)?？焓值男涟?、淘寶直播的李佳琦/薇婭都屬于這一類(lèi)，平臺(tái)至少是喪失了一部分的銷(xiāo)售控制權(quán)。

2-劣幣驅(qū)逐良幣：由于平臺(tái)的不干預(yù)或者干預(yù)較少，部分品牌或商家利用人性的弱點(diǎn)銷(xiāo)售非常規(guī)產(chǎn)品，形成劣幣驅(qū)逐良幣。公眾號(hào)電商變現(xiàn)過(guò)程中，由于一些自媒體過(guò)度追求毛利，刻意夸大功效甚至銷(xiāo)售黑五類(lèi)產(chǎn)品，在一定程度上惡化了公眾號(hào)生態(tài)。

做個(gè)小結(jié)：

對(duì)于零售平臺(tái)，如果不具備獲取流量的能力，也無(wú)法提供其他的增值服務(wù)，則呈現(xiàn)典型的工具化屬性，產(chǎn)品交易過(guò)程依然是由品牌商家主導(dǎo)。

如果平臺(tái)本身有流量，但是對(duì)于流量的走向沒(méi)有做強(qiáng)有力的干預(yù)，則容易形成銷(xiāo)售控制權(quán)的分散，從而影響到零售商對(duì)于上游供應(yīng)鏈的控制力。

以淘寶體系為例，早期的淘寶是以大促坑位、鉆展直通車(chē)、聚劃算等中心化流量分發(fā)作為調(diào)控站內(nèi)流量走向的工具，為了提高銷(xiāo)售控制力，封殺第三方導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，長(zhǎng)期將淘客銷(xiāo)售排斥在商品呈現(xiàn)計(jì)算權(quán)重之外。

但隨著社交媒體的崛起，淘寶通過(guò)站內(nèi)流量建立的控制力越來(lái)越弱，這兩年的淘寶直播更是進(jìn)一步放大了這個(gè)現(xiàn)象。以薇婭/李佳琦為代表的頭部主播，已經(jīng)具備站外引流，直播間內(nèi)流量分發(fā)的運(yùn)營(yíng)能力，在一定程度上取代了官方中心化流量分發(fā)的職能。為此，淘寶官方不得不推出明星主播、品牌自播以及淘寶客銷(xiāo)售計(jì)入權(quán)重的的多重政策，以提高自身的控制力。

5、小結(jié)：

最后我們做個(gè)本期內(nèi)容的總結(jié)：

零售商的經(jīng)營(yíng)模式是通過(guò)提高品牌和用戶(hù)之間的供需效率，賺取一定的服務(wù)傭金。他的本質(zhì)是第三方服務(wù)商

用戶(hù)是零售商的衣食父母，它們的基本需求是購(gòu)買(mǎi)便利、有比較豐富的商品選擇且價(jià)格便宜。

零售商的核心能力是獲取并中心化分發(fā)流量，通過(guò)控制場(chǎng)內(nèi)流量的走向形成對(duì)于銷(xiāo)售的控制力，以此形成對(duì)于上游品牌的議價(jià)能力，更好的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和自身盈利的需要。

從用戶(hù)的角度，對(duì)于零售商和品牌的需求是不一樣的：

零售商：用戶(hù)核心需求是服務(wù)好不好？?jī)r(jià)格是不是便宜？這里的服務(wù)包括是不是很便利，商品選擇多不多？是不是正品等等。

品牌：用戶(hù)的核心訴求是產(chǎn)品能夠解決自己的問(wèn)題，自己購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格至少不比別人貴，不然會(huì)覺(jué)得自己吃虧了。

因此品牌維持價(jià)格的穩(wěn)定就等于維護(hù)了用戶(hù)的消費(fèi)利益，但這與零售商偏好低價(jià)促銷(xiāo)是沖突的。零售商基于用戶(hù)的訴求，不會(huì)過(guò)多考慮價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)于品牌的市場(chǎng)沖擊，由此形成了持續(xù)的博弈。

結(jié)合上一期的內(nèi)容，以“人貨場(chǎng)”為經(jīng)營(yíng)思路的品牌，往往是選擇低價(jià)促銷(xiāo)，更快的說(shuō)服用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，而不是考慮到用戶(hù)的消費(fèi)感受對(duì)于品牌認(rèn)知以及復(fù)購(gòu)的影響。

所以表面上看，零售商思維和品牌運(yùn)營(yíng)思維的沖突點(diǎn)在于促銷(xiāo)，其內(nèi)在矛盾則是在于對(duì)用戶(hù)品牌認(rèn)知的維護(hù)。當(dāng)然這種維護(hù)會(huì)在一定程度上影響前臺(tái)的轉(zhuǎn)化效率。魚(yú)和熊掌，就看品牌運(yùn)營(yíng)者如何選擇了。

文章來(lái)源：豆芽吧

原文鏈接：https://www.douyaba.cn/thread-305496-1-1.html

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