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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
對(duì)大多數(shù)公司來(lái)講，任何一次logo的改變或者名稱(chēng)的更換都不是小事，但改名的緣由可以有很多。所有權(quán)的變動(dòng)、企業(yè)重組、甚至炒作蹭熱點(diǎn)都成為了企業(yè)更改名字的原因，而改名背后也蘊(yùn)藏著自身更多的戰(zhàn)略思考與轉(zhuǎn)型。
近日，陌陌科技宣布改名，公司的法定名稱(chēng)從“Momo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”，2021年8月2日生效，公司的美國(guó)存托股票將于2021年8月2日開(kāi)始以新公司的名義進(jìn)行交易。
大家似乎很少看到陌陌在媒體上發(fā)聲了，不過(guò)暗地里陌陌的“動(dòng)作”確實(shí)不少，那么此次陌陌改名背后又有什么玄機(jī)？
“裝潢門(mén)面”之舉？
自從2011年陌陌出現(xiàn)以來(lái)，迅速開(kāi)始了社交領(lǐng)域的“野蠻圈地活動(dòng)”，2013年，陌陌總體用戶(hù)數(shù)突破了5000萬(wàn)，2018年，陌陌用戶(hù)破億。
陌陌誕生的那個(gè)時(shí)代，可能是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)陌生人社交領(lǐng)域的巔峰，陌陌則是其中最拔尖的一個(gè)，陌陌這兩個(gè)字在多年發(fā)展過(guò)程中也變得“家喻戶(hù)曉”，可以說(shuō)是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，為什么陌陌說(shuō)改名就改名了？
實(shí)際上，陌陌可能想要靠改名裝潢門(mén)面，扭轉(zhuǎn)企業(yè)負(fù)面形象。
陌陌的成功，以及陌陌用戶(hù)數(shù)的大量增長(zhǎng)，本質(zhì)上是人性的推動(dòng)。
出于人類(lèi)對(duì)未知事物的好奇，出于荷爾蒙的激發(fā)，用戶(hù)選擇了陌生人社交軟件，更多的是被陌陌“約p神器”的標(biāo)簽所吸引。而在很多人眼里，對(duì)陌陌這兩個(gè)字或許反感頗多，難以和正面產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
陌陌形象的塑造不是一蹴而就的，是在品牌建設(shè)、產(chǎn)品發(fā)展的路上慢慢積累沉淀形成的。而且陌陌對(duì)于陌陌科技的聲譽(yù)和形象已經(jīng)帶來(lái)了極大的影響，無(wú)形中在消費(fèi)者心中留下負(fù)面的深刻認(rèn)知，這種認(rèn)知與了解會(huì)隨著品牌建設(shè)不斷的積累，已經(jīng)形成不可磨滅的印記。
由于這種印記，蜂擁而至的用戶(hù)質(zhì)量往往不高，這也為陌陌帶來(lái)了更多的負(fù)面影響，出現(xiàn)的一系列不良事件也在頻頻發(fā)生。
從早前陌陌旗下探探因涉黃被下架處理，到去年6月份《炣燃科技》爆料：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2020年過(guò)去的半年間，因陌陌交友引發(fā)的性侵案高達(dá)12起，受害者還含兩名幼女。而如今由陌陌引發(fā)的詐騙案件也同樣見(jiàn)諸報(bào)端。
去年2月26日10時(shí)許，泰州趙女士在社交平臺(tái)“陌陌”上認(rèn)識(shí)了一個(gè)“朋友”，后來(lái)通過(guò)微信聊得頗為“投機(jī)”，抵擋不住高回報(bào)率誘惑，先后在“法幣金服”上投資了30萬(wàn)元，后網(wǎng)站突然關(guān)閉，趙女士這才意識(shí)到被騙遂報(bào)警，在警方努力下追回十五萬(wàn)，余下十五萬(wàn)至今杳無(wú)音信。
在去年4月份西寧城東公安破獲了一起因陌陌而起的“女扮男裝”殺豬盤(pán)案件，起因是22歲的小劉在陌陌交友被騙，而當(dāng)警方抓獲犯罪嫌疑人后竟發(fā)現(xiàn)，讓小劉愛(ài)到死去活來(lái)的女孩竟是一名22歲的小伙子。
一個(gè)男人騙了另一個(gè)男人，騙錢(qián)又騙色，頗具魔幻現(xiàn)實(shí)色彩，而這些事情，都是真實(shí)且正在發(fā)生著的事情，我們或許永遠(yuǎn)無(wú)法感同身受當(dāng)事人小劉的感受。
根據(jù)警方經(jīng)辦此類(lèi)案件的多個(gè)案例顯示，活躍于各個(gè)交友平臺(tái)的詐騙團(tuán)伙大都以境外為主，籍此逃避法律監(jiān)管，而對(duì)受害者而言追回?fù)p失概率極為渺茫，在此背景下，因眾多受害者因被騙損失無(wú)法追回所引發(fā)的負(fù)面情緒，給社會(huì)帶來(lái)諸多影響。
探探的“窗”也被打破
這似乎還為陌陌科技帶來(lái)了“破窗效應(yīng)”一般的影響。
破窗效應(yīng)，即當(dāng)一些不好的行為和習(xí)慣出現(xiàn)在環(huán)境中時(shí)，如果放任存在就會(huì)誘使人們仿效，甚至讓這種現(xiàn)象變本加厲。對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，這些負(fù)面事件已經(jīng)不僅僅發(fā)生在陌陌上，已經(jīng)在往探探上面蔓延。
“左滑無(wú)感、右劃喜歡”。作為一款成功的陌生人社交軟件，探探被陌陌給予厚望。據(jù)天眼查融資歷程信息顯示，2018年探探被陌陌斥資7.71億美元收入囊中，自此，陌陌與探探的陌生人社交“王座之爭(zhēng)”落下帷幕，昔日對(duì)手變成家人，共同謀求新的增長(zhǎng)。
據(jù)探探被收購(gòu)前的數(shù)據(jù)顯示，探探有效用戶(hù)達(dá)6000萬(wàn)，2018年1月其DAU達(dá)700萬(wàn)左右。被陌陌收購(gòu)之后，唐巖也曾表示：“在未來(lái)兩到三年，會(huì)把探探打造成公司新的增長(zhǎng)引擎”。
不過(guò)，探探似乎被打造成了另一個(gè)“陌陌”。
在2019年，陌陌因傳播淫穢色情等違規(guī)違法信息，社交APP探探遭應(yīng)用市場(chǎng)全面下架，作為母公司在納斯達(dá)克上市的陌陌，也因探探被下架整改，市場(chǎng)股價(jià)遭遇重創(chuàng)，十天蒸發(fā)10%；之后，中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部、市場(chǎng)監(jiān)管總局四部門(mén)聯(lián)合成立的APP專(zhuān)項(xiàng)治理工作組發(fā)布一份違規(guī)APP通報(bào)文件，探探再次被通報(bào)整改。
陵川縣公安發(fā)布通報(bào)，稱(chēng)今年3月，該局根據(jù)群眾舉報(bào)將犯罪嫌疑人衛(wèi)某某抓獲，經(jīng)查，衛(wèi)某某自2021年3月份以來(lái)，多次通過(guò)“陌陌”、“探探”等手機(jī)社交APP冒充女性，結(jié)識(shí)陌生男子16人，以交友為由，采取索要路費(fèi)、日常開(kāi)支、充話費(fèi)、花唄還款、買(mǎi)手機(jī)等方式實(shí)施詐騙，詐騙金額達(dá)13萬(wàn)余元。
在陌陌發(fā)展過(guò)程中，陌陌這兩個(gè)字已經(jīng)為企業(yè)延伸出了許多不利于企業(yè)的“附著物”，他們雖然為其帶來(lái)了大量用戶(hù)，但是用戶(hù)的質(zhì)量堪憂，而且似乎已經(jīng)拖累了企業(yè)的前進(jìn)腳步。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)于一種負(fù)面溢價(jià)效應(yīng)，溢出的負(fù)面價(jià)值長(zhǎng)期積累下，已經(jīng)讓企業(yè)在用戶(hù)以及投資人的潛意識(shí)中帶來(lái)影響，形成了一種難以擺脫的固定思維，可以說(shuō)是給陌陌科技蓋了一層“天花板”，讓企業(yè)難以上升到更高的層次。
改名的話可以解決問(wèn)題嗎？似乎很難，跟誰(shuí)學(xué)就是一個(gè)先例。
今年4月，跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布的公告顯示，跟誰(shuí)學(xué)宣布更名為高途集團(tuán)，原跟誰(shuí)學(xué)品牌將暫停B2C方面的業(yè)務(wù)，原跟誰(shuí)學(xué)的K12在線教育品牌為“高途課堂”，成人在線教育品牌為“高途學(xué)院”。
有業(yè)內(nèi)人士分析，跟誰(shuí)學(xué)的改名操作，并不令人意外。畢竟被國(guó)際知名做空機(jī)構(gòu)十幾次做空，跟誰(shuí)學(xué)這個(gè)名字早已聲譽(yù)掃地，對(duì)于公司只剩負(fù)面加成。
但改名也并沒(méi)有為跟誰(shuí)學(xué)帶來(lái)光明前途，在宣布改名當(dāng)日，“跟誰(shuí)學(xué)”股價(jià)大跌9.27%，市值蒸發(fā)7.01億美元，此次陌陌的更名似乎也很難帶來(lái)預(yù)期的效果。
生于社交，困于社交？
實(shí)際上，陌陌改名還有一種可能：那就是為了保住“陌生人社交基本盤(pán)”。
陌陌被稱(chēng)為“陌生人社交第一股”，但陌陌在靠陌生人社交起家之后，已經(jīng)愈加偏離陌生人社交的航道。
在陌陌的收入構(gòu)成上，直播業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)是其主要營(yíng)收來(lái)源，其營(yíng)收核心在于付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量。社交是陌陌的“基本盤(pán)”，直播則為陌陌帶來(lái)了商業(yè)化空間和市值。
但是據(jù)陌陌發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度陌陌凈收入同比下降3.4%至人民幣34.71億元。按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，陌陌一季度凈利潤(rùn)為4.62億元，去年同期為5.39億，同比下滑14.3%。
與其相反的是，虎牙等直播平臺(tái)在今年第一季度卻分別實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的增長(zhǎng)。這可能陌陌依賴(lài)于單一模式秀場(chǎng)直播以及頭部主播的結(jié)果。
相比陌陌，虎牙等直播平臺(tái)的內(nèi)容更加多元，而陌陌秀場(chǎng)直播玩法單一，對(duì)頭部付費(fèi)用戶(hù)的依賴(lài)更強(qiáng)，營(yíng)收利潤(rùn)下滑似乎也在情理之中。
互聯(lián)網(wǎng)的生意，本質(zhì)上都是流量變現(xiàn)的生意。以陌生人社交為流量生態(tài)基本盤(pán)，以秀場(chǎng)直播、增值業(yè)務(wù)變現(xiàn)，是陌陌的流量到商業(yè)的閉環(huán)生態(tài)，如今陌陌增長(zhǎng)失速和核心付費(fèi)用戶(hù)的流失似乎預(yù)示著這樣的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)正在失效。
而此次陌陌更名為“Hello”，這一常用的交流開(kāi)頭語(yǔ)似乎意味著陌陌將再次重點(diǎn)發(fā)力社交，但僅僅改名卻難以帶來(lái)什么幫助。
人際關(guān)系的強(qiáng)關(guān)聯(lián)構(gòu)成了社交商業(yè)生態(tài)的天然壁壘，比如熟人關(guān)系社交的微信、陌生人社交的陌陌、探探，再比如強(qiáng)社交屬性的電商平臺(tái)拼多多，但與電商不同的是，社交軟件的根本屬性限制了其商業(yè)化的空間。
而陌生人社交，本身就是一個(gè)建立雙方互信的過(guò)程，除了流量覆蓋范圍之外，并不能解決人與人之間的信任問(wèn)題。對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步發(fā)力社交，也是變現(xiàn)場(chǎng)景拓展的問(wèn)題，即如何把含金量較低的社交流量放到一個(gè)能夠變現(xiàn)的社交場(chǎng)景中，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步社交化。
陌陌生于社交，又在商業(yè)化的道路上掣肘于社交。但僅僅改名是無(wú)法打破陌陌的社交魔咒，我們只能期待陌陌的下一步動(dòng)作能夠帶來(lái)一些驚喜。
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