8月份以來，隨著涼山州會(huì)理石榴的成熟，網(wǎng)絡(luò)直播間里哭哭啼啼的帶貨方式又一次卷土重來，主播聲淚俱下地對著鏡頭哭訴，身后是一片堆在地上的石榴，甚至還有老人出鏡、配上凄慘的音樂立刻把氛圍效果拉到滿分。
這樣的畫面似曾相識(shí)，同樣的劇情可以發(fā)生在蘋果園里，橘子林里，甚至適用于所有直播間。鐵打的劇情，流水的主演，直播帶貨時(shí)代，一滴眼淚的營銷能撬動(dòng)大半個(gè)消費(fèi)市場，總結(jié)就是一句話：我慘我驕傲，不慘算你輸。
直到今年三月份，連平臺(tái)都看不下去了，抖音就曾發(fā)布公示處理賣慘帶貨，累計(jì)處理相關(guān)賬號(hào)33個(gè)，直播間446個(gè)，其中包括10個(gè)超百萬粉絲賬號(hào)。有的是模仿江南皮革廠模式，來一個(gè)悲情大甩賣；有的是為生病的家人籌錢，低價(jià)出售成片的農(nóng)副產(chǎn)品；有的演繹婚姻不幸、家庭矛盾、情感糾葛……一個(gè)直播間堪比一個(gè)上星衛(wèi)視。
8月22日，網(wǎng)紅賣慘帶貨的套路再次沖上微博熱搜，相關(guān)話題的閱讀量6000多萬。僅僅隔了三天，8月25日，“主播虛構(gòu)悲情女性人設(shè)詐騙700萬”的話題再次點(diǎn)燃熱搜，累計(jì)閱讀量1億多。
野火燒不盡，能用演技撐起整個(gè)直播間的流水，這在網(wǎng)紅圈儼然不是什么大秘密，何況賣慘從來都是一門好生意。幾百年前，周星馳般的唐伯虎就曾在華府門口“*葬父”，用盡渾身解數(shù)與人比較誰比誰更慘，如今，江山代有人才出，各領(lǐng)“慘”字?jǐn)?shù)百年。
當(dāng)苦情人設(shè)開始崩塌
1992年，電視購物靠著瘋狂而拙劣的表演風(fēng)靡中國消費(fèi)市場，候興祖用一句洗腦的“只需998，八心八鉆帶回家”不僅拿下1300萬的銷售業(yè)績，迎來自己的職業(yè)高光，也從此定義了“演技”在帶貨圈的重要性。
從某種意義上來講，一個(gè)銷售的演技要比一個(gè)演員的演技還要重要。1998年，全國超過100家電視臺(tái)開播電視購物節(jié)目，電視購物的市場規(guī)模高達(dá)26億，相關(guān)公司累計(jì)1000多家，候興祖憑借一人之力將帶貨場徹底異變成“演藝場”。
2018年，“滯銷大爺”在網(wǎng)絡(luò)上突然走紅，一張飽經(jīng)滄桑的臉配上固定的文案句式“XX滯銷，幫幫我們”瞬間席卷了各大電商平臺(tái)。像是按下了財(cái)富密碼，消費(fèi)者天然具有同情心理，這成了廣大賣家的一大籌碼。
小紅書上有關(guān)“滯銷”文案的筆記高達(dá)6400多篇，時(shí)至今日，上到果園里的耄耋老農(nóng)，下到直播間里的帥哥靚女都深諳“三秒鐘落淚”的套路，無論在哪個(gè)圈里混，演技與人設(shè)都缺一不可，單就賣慘生意而言，同一家直播間，三天可以倒閉好幾家工廠。
這種模式在最開始吸粉迅速，比如抖音上的“光頭哥”，翻看他的往期視頻全部都是苦情劇模式，苦情網(wǎng)紅在短視頻里走紅的速度比瓊瑤女主有過之而無不及，光頭哥短短幾個(gè)月吸粉140萬，幾個(gè)小號(hào)累計(jì)漲粉100多萬。有媒體統(tǒng)計(jì)過，光頭哥光直播帶貨一個(gè)月的收入就高達(dá)2000萬以上。
抖音一位擁有不到1萬粉絲的主播鏡頭里，講述著自己幾次破產(chǎn)又如何翻身的故事，配上落寞的鋼琴曲，主頁的商品櫥柜里標(biāo)價(jià)518元的一套商品已經(jīng)賣出了4000多份。
巨大的變現(xiàn)誘因下，苦情人設(shè)逐漸從一個(gè)人蔓延到整個(gè)團(tuán)隊(duì)策劃，就像是專業(yè)劇組，有些團(tuán)隊(duì)專門到山村里尋找合適的“演員”。此前，央視就曾曝光直播賣慘帶貨，為了達(dá)到逼真效果，煙熏、眼藥水甚至直接下手打孩子的催淚方式比比皆是。一些山村里的殘疾老人是團(tuán)隊(duì)心目中的“最佳主角”，往往老人往鏡頭前一坐就能調(diào)動(dòng)直播間的淚點(diǎn)。
天然適合走苦情路線的是一些情感主播，離婚、分手、撕逼任何一個(gè)橋段都能賺足粉絲眼淚。特別是一些中老年粉絲，比狗血?jiǎng)「碳さ膭∏榭吹盟麄儫崆橛稚项^，既能捧人場，還能捧錢場。據(jù)悉，短視頻平臺(tái)中的頭部情感主播粉絲量動(dòng)輒過千萬，一場直播光粉絲打賞就能有30多萬。
B站有個(gè)賣慘區(qū)，2019年12月，某位聲稱自己身患肺癌的UP主第一條視頻的播放量就高達(dá)67.7萬，彈幕將近9000條，打賞硬幣11.9萬。知名苦情“男主”林生斌入駐抖音一年零三個(gè)月以來，粉絲200多萬。過去半年內(nèi)，林生斌的抖音賬號(hào)共直播14場，累計(jì)銷售額達(dá)1497.7萬。
可惜好景不長，林生斌翻車后，一場國民嘲諷撲面而來，網(wǎng)絡(luò)世界人人喊打，林生斌只能清空抖音，淘寶店鋪查無此人。B站肺癌UP經(jīng)歷質(zhì)疑后，盡管官方實(shí)地確認(rèn)了其癌癥病人的身份，依舊免不了被網(wǎng)友猜忌。
2019年，快手一位80多萬粉絲的主播以癌癥為由向粉絲借走6500元，很快火速將粉絲拉黑。誠然，順應(yīng)流量的表演最是拙劣，不可否認(rèn)，賣慘生意好做，可苦情人設(shè)一旦崩塌就是一場商業(yè)與流量的雙重滅頂之災(zāi)。
有前車之鑒，網(wǎng)友逐漸一朝被蛇咬十年怕井繩。等情感消耗到人人喊打的地步，現(xiàn)實(shí)開始抗拒苦情效益，比如江歌媽媽直播帶貨就被質(zhì)疑消費(fèi)女兒，泰國墜崖王暖暖的直播間里也是一片冷嘲熱諷。不是網(wǎng)友失去了同情心，而是真的害怕“林生斌”的例子會(huì)再次重演。
消費(fèi)者需要“新鮮感”？
雖然不少人感覺直播帶貨已經(jīng)是一個(gè)古董級的營銷玩法了，但其實(shí)距離李佳琦與薇婭走紅不過才過去了三年時(shí)間。不難看出，三年之后的今天，直播帶貨領(lǐng)域非但沒有更加成熟，反而逐漸窘態(tài)百出。
消費(fèi)者似乎對直播間購物失去了最初那種瘋狂的新鮮感，反復(fù)的介紹與推銷不僅不會(huì)引起消費(fèi)沖動(dòng)，甚至有可能反其道而行。無奈之下，主播只能使出渾身解數(shù)，盡量尋找新的刺激點(diǎn)，因此整個(gè)行業(yè)慢慢淪為內(nèi)容表演的俘虜。
直播間里，主播想方設(shè)法地營造出極致的情緒體驗(yàn)，相比于電視劇，可能網(wǎng)紅們在鏡頭前拙劣的表演更加原始真實(shí)，也更能戳中粉絲不費(fèi)腦，只單純輸出情緒的爽點(diǎn)。
更何況2020年，國內(nèi)直播電商的市場規(guī)模比2019年增長了121.5%，2021年整體突破了2萬億，市場這么大，誰都想從中分一杯羹。但出頭的統(tǒng)共就這么幾個(gè)，2020年下半年，行業(yè)前十名的主播銷售額就超過了630億，占百位知名主播總業(yè)績的55%。
時(shí)至今日，消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)直播間的目的也越來越明確，一進(jìn)一出，下單與不下單，當(dāng)純粹的購物行為在帶貨行業(yè)里日漸凸顯時(shí)，主播所掌握的消費(fèi)趨勢能力就隨著變?nèi)?。為了將消費(fèi)者留在直播間，行業(yè)就不可控制地從貨物滑向內(nèi)容。
于是，直播劇本產(chǎn)業(yè)鏈在滿屏的表演欲中風(fēng)生水起，劇本策劃以及出鏡演員，花樣帶貨方案從幾十元到幾千元不等，有媒體報(bào)道過，一份定制劇情三四十分鐘的帶貨腳本價(jià)格低的500元，高的能達(dá)到1000元。
以“直播腳本”為關(guān)鍵詞搜索，電商平臺(tái)上遍地都是，一套包含1400種直播話術(shù)的腳本套餐標(biāo)價(jià)是7.9元，月銷量在900份左右。據(jù)悉，行業(yè)里一份劇本可以在不同直播間使用，主播會(huì)適當(dāng)修改添加情節(jié)，盡量做到“物盡其用”。
除了這種模式化教程的售賣，也有團(tuán)隊(duì)會(huì)針對主播提供一對一定制，不僅有直播方案、話術(shù)、臺(tái)本甚至還有分鏡頭腳本，24小時(shí)內(nèi)交稿，“專業(yè)”到讓很多影視團(tuán)隊(duì)都自慚形穢，在微博上，“直播賣貨還要學(xué)表演”的話題收錄了眾多有超高表演天賦的主播帶貨視頻，該話題有超4000萬關(guān)注。
演員方面會(huì)根據(jù)露臉的程度決定出場價(jià)格，比如戴口罩每場大概在三四百，全程露臉則能達(dá)到800到1000。演員想要賺錢也沒有那么容易，為了保證自己有單可接，一些資源群都是明碼標(biāo)價(jià)的，進(jìn)群需要向群主付費(fèi)。
家庭矛盾、團(tuán)隊(duì)內(nèi)訌、個(gè)人離奇曲折的經(jīng)歷……只要能讓粉絲看得津津有味，潸然淚下，順便把東西買了就是圓滿的結(jié)局，至于凄凄慘慘，雞飛狗跳的故事是否真實(shí)似乎沒有人在乎。直播帶貨后時(shí)代，只要能讓粉絲繼續(xù)掏錢，演什么都行。
但一幕幕零和游戲也在上演，演技派血洗直播間，這讓原本信譽(yù)值就不高的直播帶貨行業(yè)雪上加霜。在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于直播帶貨的投訴超過500條，去年“雙11”期間，有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息達(dá)33.41萬條，日均1.24萬條。 風(fēng)起于青萍之末，主播戲精上身，可該配合演出的消費(fèi)者卻開始視而不見。
互聯(lián)網(wǎng)的“情緒生意”為什么這么好做？
早在2018年，知萌咨詢發(fā)布的《2018年中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中就曾提到過“情緒商業(yè)”的概念，根據(jù)調(diào)查顯示，以引導(dǎo)與迎合消費(fèi)者情緒的產(chǎn)品在消費(fèi)群體中會(huì)比普通產(chǎn)品推銷的認(rèn)可度更高。
尤其在餐飲或者休閑領(lǐng)域，比如有數(shù)據(jù)顯示，以年輕人情緒命名的餐廳與咖啡店更受消費(fèi)者歡迎，分別占到了40.3%與33.8%。把商品作為一個(gè)情緒表達(dá)的載體，一方面能在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，另一方面則能調(diào)動(dòng)他們的共鳴。
毫無疑問，在互聯(lián)網(wǎng)的角角落落，一舉一動(dòng)都尤其擅長刺激大眾的情緒。此前興起的“家庭倫理劇”式帶貨，夫妻倆可以因?yàn)榻挡唤祪r(jià)的事一直鬧到民政局門口，還有的主播在帶貨的過程中發(fā)現(xiàn)丈夫劈腿，“一氣之下”痛哭著來個(gè)跳樓大甩賣。
雖然多數(shù)人能看穿一眼假，但還是有不少中老年人出于同情，點(diǎn)贊關(guān)注下單幾乎一氣呵成。當(dāng)惻隱之心遇上刻意寫就的劇本，“情緒生意”充斥整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，不斷暗流涌動(dòng)。盡管人類的悲喜并不相同，但情緒不好把控，并不意味著情緒運(yùn)營不可操作。
內(nèi)容催生的情緒無非就是四種：喜怒哀樂，在互聯(lián)網(wǎng)世界，用一則幾秒鐘的短視頻調(diào)動(dòng)人的情緒悲喜實(shí)在易如反掌，任何一種情緒放到商業(yè)世界里都有可能變成利益博弈的籌碼。當(dāng)然，情感消費(fèi)也不完全是壞事，尤其國人天然有同情心下“慷慨解囊”的傳統(tǒng)。
比如友好助農(nóng)，2020年各大電商平臺(tái)基于特殊的市場環(huán)境紛紛發(fā)起“吃貨助農(nóng)”活動(dòng)，在沒有大量悲情營銷亂象的前提下，消費(fèi)者也樂意買單，截止 2020 年 4 月 24 日，人民日報(bào)發(fā)文統(tǒng)計(jì)各大電商助農(nóng)主題的銷售量超過 79.6 萬噸。
21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道也指出：大多平臺(tái)從 1 月底 2 月初就投入“助農(nóng)活動(dòng)”，涉及全國 24 個(gè)省市區(qū)、400 個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、230 多個(gè)貧困縣，其中，拼多多公布的數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品訂單數(shù)同比增幅達(dá) 184%。
然而，值得注意的是，一旦這種情緒閉環(huán)在消費(fèi)市場形成，就很容易被有心人利用。此前，一則由于鹽源縣蘋果的帖文在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)關(guān)注，通篇可見“大雪封山”“伸出援手”等字眼，消費(fèi)者還沒來得及反應(yīng)，《成都商報(bào)》就開始緊急辟謠。
“2020年，你有多少筆同情心消費(fèi)？”這是網(wǎng)易曾經(jīng)發(fā)起的一項(xiàng)互動(dòng)調(diào)查活動(dòng)，可想而知，一旦激發(fā)了大眾的情緒，消費(fèi)行為自然接踵而至。情緒爽點(diǎn)一直存在，批量制造情緒消費(fèi)的內(nèi)容都形成了流水線。
市場麻木與否似乎并沒有人在乎，當(dāng)面對直播間里催人淚下的劇情與配樂，有人說第一次見是悲劇，也有人說第二次見是鬧劇，但商業(yè)資本卻說，只要需要三次。因?yàn)槿沃缶湍苄纬僧a(chǎn)業(yè)鏈。
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