近日，快手公布了2021年二季度財報，財報顯示快手二季度收入為191.4億元，同比增長48.8%，經(jīng)營虧損為72.15億元，同比擴大184.1%；經(jīng)調(diào)整虧損凈額為47.7億元，同比擴大146.2%。
這個財務表現(xiàn)足以讓資本市場擔憂快手后期的盈利能力，財報發(fā)布后8月26日收盤時，快手股價為70.40港元，下跌7.10港元，跌幅為9.16%，總市值2929億港元。相較2021年3月上市時的417港元最高點，快手的股價已跌去八成。
半路殺出個程咬金
曾經(jīng)風光一時的快手，也是短視頻賽道的頭部玩家，變成現(xiàn)在的資本棄兒，足以說明短視頻行業(yè)正在起著翻天覆地的變化。目前來看微信視頻號的崛起，對快手構(gòu)成了巨大的威脅。
在快手還沒找到用戶增長的有效手段時，來自于競爭對手的壓力卻在增加?？焓忠恢北欢兑裟雺涸缫巡皇切侣?，而微信視頻號的快速崛起，才進一步導致了快手的頹勢。
從數(shù)據(jù)來看微信視頻號正在飛速增長。截至目前，視頻號的日活用戶達4.5億，已超過快手。預計今年年底將達到6億，超過抖音。自2020年初上線到2021年初，視頻號日活用戶突破3億用了一年，而抖音用了三年，足以說明視頻號的戰(zhàn)斗力。
微信視頻號也是騰訊壓下重注的項目。在今年年初的微信之夜上，騰訊微信事業(yè)群總裁張小龍曾表示，視頻化表達應該是下一個十年內(nèi)容領域的一個主題。從騰訊的布局可以看出，微視退出短視頻舞臺后，視頻號將成為騰訊再度出擊短視頻領域的王牌。
并且騰訊的微信陣營有著更強的運營能力。受益于微信12億的用戶基礎，有著更好的社交推薦，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過關(guān)系鏈條的點贊轉(zhuǎn)發(fā)，可以讓創(chuàng)作者不用面對如抖音算法裹挾的問題。同時，隨著微信不斷完善小程序、小商店、直播與視頻號的功能連接，視頻號的商業(yè)化能力也開始凸顯。
下半場重壓來臨
除了來自競爭對手的威脅外，短視頻賽道本身也處于困境之中，身處于其中的快手自然掉進了增長陷阱之中。
一方面是營銷費用的增加。在剛剛發(fā)布的二季報中，盡管快手的營收增速略高于市場預期，但身陷巨虧泥沼的快手，在持續(xù)的高額營銷投入后，并沒有換來良好的效果，直播等新業(yè)務的發(fā)展也遭遇瓶頸。
高額的營銷費用并沒有起到提振用戶活躍度的作用，二季度末的最新數(shù)據(jù)顯示，快手的平均日活躍用戶為2.932億，低于一季度的2.953億；平均月活躍用戶5.06億，比一季度的5.198億下降超千萬。
另一方面是流量的枯竭?，F(xiàn)在短視頻各平臺的內(nèi)容嚴重同質(zhì)化，已經(jīng)發(fā)展到了一個接近行業(yè)天花板的位置，快手應該要有創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務，通過持續(xù)不斷地燒錢確保自身和抖音之間的差距不被擴大實在是難以為繼。
與此同時，國內(nèi)流量與用戶已見頂，增長困難。公開數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達9.86億，短視頻的滲透率已經(jīng)達到80%。艾瑞咨詢預計到2025年，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶將增長至11億，由此可見，不論是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)，還是短視頻滲透率，天花板已經(jīng)近在眼前。
電商突圍
面對這樣的險境，快手也在積極跟隨捕捉用戶需求，調(diào)整自己的業(yè)務布局，更好的適應市場變化，首當其沖的就是電商業(yè)務。從快手最近公布的財報顯示，2021年第二季度快手電商GMV達到1454億元，是去年同期的兩倍。
首先是快手的電商業(yè)務愈發(fā)成熟?？焓中〉曜鳛榭焓蛛娚痰拈]環(huán)模式，對電商交易總額的貢獻率在今年第二季度增加至90.7%，2020年同期為66.4%?？焓蛛娚痰拈]環(huán)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)得到進一步拓展與加強。
其次是私域流量的價值得到了體現(xiàn)。私域作為快手平臺基礎，貢獻了2021年第二季度快手電商GMV的絕大多數(shù)，后續(xù)快手電商將以內(nèi)容+信任為核心的業(yè)務模式持續(xù)提高用戶復購率和買家轉(zhuǎn)化率。通過私域強化快手具有優(yōu)勢的信任電商，對長尾品牌或者非標準化產(chǎn)品進行推廣。
最后是供給品類得到了拓寬。在發(fā)力品牌商品之外，快手電商的男裝運動、家電數(shù)碼、家居百貨等新興品類在今年第二季度也獲得快速增長。未來快手電商還將繼續(xù)挖掘有相當規(guī)模和高電商化能力的品類。
直播成電商常態(tài)化
電商業(yè)務已經(jīng)成為視頻賽道玩家紛紛搶占的市場，從消費行為的變遷來看，視頻直播帶貨也將成為消費者進行消費的又一重要渠道。
一方面直播帶貨市場正在飛速增長。視直播電商在國內(nèi)電商市場占據(jù)的分量越來越重。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)，2020年3月中國電商直播用戶規(guī)模為2.65億，在網(wǎng)絡購物用戶中的滲透率為37.3%;而到2020年12月，用戶規(guī)模達3.88億，滲透率增長至49.6%，意味著每兩位網(wǎng)購用戶中，就有一位為電商直播用戶。
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%；阿里巴巴研究院去年10月曾預測2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，達到10500億元，滲透率提高到8.6%; 到2021年直播電商規(guī)模將擴大至2萬億元，滲透率繼續(xù)有望提高至14.3%。
另一方面直播帶貨也迎合了消費趨勢。和傳統(tǒng)電商平臺相比，短視頻平臺切的是差異化的用戶購買需求，有的基于信任關(guān)系，有的屬于主播現(xiàn)場展示下的沖動型消費，這種獨特的消費體驗，接下來將占據(jù)國內(nèi)電商市場越來越大的比例，電商與短視頻直播相結(jié)合的發(fā)展前景非常樂觀。
而快手平臺...獨特的“信任”文化，為“信任電商”接下來的發(fā)展奠定了良好的基礎。“電商營銷”對快手商業(yè)化來說，存在不錯的商業(yè)價值挖掘潛力。但隨著老對手抖音的電商布局和微信視頻號崛起，快手的前路依舊風雨飄搖，后期發(fā)展還需拭目以待。
劉曠公眾號，ID：liukuang110
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