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快手的短劇之變

 2021-10-13 11:33  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

“我都在快手上追短劇了,你還在刷‘老鐵666’嗎?”

當代年輕人越來越?jīng)]有耐心,難以忍受冗長拖沓的長劇,而高效率、快節(jié)奏的短劇順勢成了他們心頭好。9月30日快手上線的“星芒短劇爆燃劇場”,以精美的制作和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再次將短劇推上風口

短劇玩轉(zhuǎn)營銷

在缺乏新意的互聯(lián)網(wǎng)時代,快手短劇的另類營銷讓人眼前一亮??焓忠惨劳凶陨砩鷳B(tài),加速建立與短劇達人和品牌方的聯(lián)系,打造另類營銷路徑,在競爭激烈的短視頻賽道尋找新的增長點。

一方面,快手短劇創(chuàng)新了營銷手段,借助劇情植入軟廣告,將廣告與內(nèi)容融合。品牌方通過與快手短劇冠名合作、定制等形式進行廣告投放,提升品牌價值。比如由蒙牛臻享獨家冠名的短劇《真想在一起》以美食為題材,將品牌植入與劇情相融合,并與用戶互動,決定劇情走向。這一做法就將用戶、商品與內(nèi)容聯(lián)系起來,更好地建立品牌認知。

另一方面,短劇為達人打通了“內(nèi)容+漲粉+電商”的營銷路徑,又推出“星海計劃”,建立新的營銷模式。比如古風短劇達人“御兒”,曾在38女神節(jié)單場銷售額破2000萬。其營銷邏輯就是先輸出優(yōu)質(zhì)古風短劇來吸引粉絲觀看,實現(xiàn)流量的增長,再進行帶貨。

而“星海計劃”則是快手根據(jù)達人所擅長的領(lǐng)域和廣告主的需求,通過達人生態(tài)營銷平臺磁力聚星來連接客戶與達人,提前為達人找到對應的廣告主,節(jié)約二者時間,促進短劇達人與品牌進行商單合作,有效提升了合作效率。

短劇的商業(yè)模式仍在探索中,但快手似乎已經(jīng)憑借短劇開始著手搭建自身的短劇營銷生態(tài),試圖打通短劇商業(yè)化的上下游,實現(xiàn)新的平臺組織生態(tài)。

快手的短劇策略

據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021 快手內(nèi)容生態(tài)半年報》顯示,僅今年3月份,每天就有超過2億用戶在快手看短劇??焓肿鳛樽钤缟罡虅≠惖赖耐婕?,早就摸索出了一套適合自己的打法。

在渠道方面,快手將站內(nèi)原有的短視頻劇集資源進行細分整合,在2019年上線了“快手小劇場”板塊,采取垂直化和專業(yè)化手段運營小劇場。之后,快手又為短劇內(nèi)容上線了獨立APP“追鴨”。值得一提的是,快手是最早為短劇提供固定入口進行平臺化運營的視頻平臺。

在內(nèi)容方面,快手短劇不斷加深與米讀小說的合作,并與開心麻花、哇唧唧哇、引力傳媒等專業(yè)廠牌合作,聯(lián)合打造爆款短劇IP。米讀作為網(wǎng)文平臺,背靠優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文,進一步豐富了短劇的內(nèi)容。目前,快手已經(jīng)創(chuàng)作了45部改編劇,包括《秦爺?shù)男“汀贰ⅰ吨厣√鹌蕖?、《河神的新娘》等爆火短劇,證明了大眾對這種短劇的認可。

同時,快手短劇還注重打造系列化IP,并試水短劇“續(xù)訂+季播”模式。其中,包括《小妻吻上癮2》、《秦爺?shù)男“?》、《大叔乖乖寵我2》等在內(nèi)的多部短劇都已經(jīng)系列化開發(fā)。

在平臺扶持方面,快手陸續(xù)推出光合計劃和星芒計劃,為優(yōu)質(zhì)短劇提供流量扶持,并通過“分賬”提高短劇創(chuàng)作者收入。據(jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報告》顯示,截至2021年4月,快手短劇創(chuàng)作者已超過6.5萬人,擁有短劇劇集超3.8w部。

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示,截至2021年4月,快手短劇作者整體收入已超過2億元,除了頭部作者,有收入的達人作者比例已超過30%,10萬+作者有收入的比例已達到了80%??焓侄虅〉姆龀钟媱澊蠓忍嵘藙?chuàng)作人的創(chuàng)作熱情,加速了短劇內(nèi)容的豐富性。

短劇并非快手所獨有,但從快手的短劇策略來看,快手早已在短劇賽道占據(jù)一席之地。

遭多方圍堵

視頻賽道的玩家往往是追著風口跑,而短劇并不是新風口,各家在短劇賽道的布局已早。只不過,越來越多的年輕人把短劇當成了下飯菜,而快手在國慶推出的“爆燃劇場”,驚醒了視頻賽道的玩家們,這才又一次喚醒了“短劇賽道”。面對愛優(yōu)騰和抖音,快手也無法獨占短劇這塊蛋糕。

一方面,愛優(yōu)騰早已布局短劇賽道,主要是扶持短劇創(chuàng)作人。愛奇藝在2018年上線了“豎屏控劇場”,開啟分賬模式,今年10月又重新開啟了“迷霧劇場”。優(yōu)酷在8月1日宣布提高創(chuàng)作人待遇后,又發(fā)布了“扶搖計劃”和“好故事計劃”。騰訊依托微視啟動“火星計劃”,扶持多款短視頻App。

愛優(yōu)騰作為視頻賽道的頭部玩家,雖早已布局短劇賽道,但由于其業(yè)務核心依舊是長視頻,與抖快布局短劇賽道的浩大聲勢比較起來,其對短劇的布局就不太顯眼。即便如此,頭部玩家?guī)淼膲毫σ膊蝗菪∮U。

另一方面,抖音入局稍晚,但從內(nèi)容、創(chuàng)作人和戰(zhàn)略布局三個層面布局短劇賽道,頗有后來居上的意味。在內(nèi)容制作方面,抖音宣布與真樂道文化、華誼創(chuàng)星、唐人影視等頭部影視制作公司及哇唧唧哇、樂華等頭部經(jīng)紀公司進行深度合作,預計打造30多部精品短劇。

在扶持創(chuàng)作人方面,抖音制定了多項激勵計劃。其中,“新番計劃”不僅有流量扶持,還涉及分賬,“千萬爆款俱樂部”則面向優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作人,涉及保底金額和更大額分賬,這兩項扶持計劃進一步提高了創(chuàng)作人的積極性。在戰(zhàn)略層面,抖音計劃將“短劇”作為一級入口放置在首頁上方,加大短劇的曝光度。

對快手而言,抖音在短劇賽道的布局已經(jīng)對其構(gòu)成威脅,而愛優(yōu)騰的窮追不舍也讓快手頭疼。面對多方的圍堵,快手也頗為無奈。

勝算依然有幾分

短劇一邊輸出內(nèi)容,為快手搶奪用戶,一邊創(chuàng)新營銷模式,為快手拓寬變現(xiàn)渠道。國慶星芒短劇爆燃劇場的的上線更是激怒了其他玩家,慘遭其他玩家針對的快手短劇能否渡過這一關(guān)?

一方面,快手短劇領(lǐng)跑短劇賽道,已經(jīng)俘獲用戶心智。據(jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報告》顯示,2020年11月至2021年4月,快手短劇用戶持續(xù)增長,4月平均日活躍用戶超過2.1億,半年增幅8.0%,平均每日觀看短劇10集以上的重度用戶占比達9.7%,超過200萬。

另一方面,快手“去中心化,去頭部化”的分發(fā)邏輯,助推了快手短劇的繁榮。當前,各視頻平臺都以興趣為導向分發(fā)劇集,加劇了平臺內(nèi)短劇的內(nèi)部競爭。而快手堅持私域為導向分發(fā)短劇,可以更加精準的觸及用戶,也避免了同期上線的短劇互相競爭,讓各種類型的短劇都有被看到的機會。目前,快手的私域流量仍保持著很高的活性,內(nèi)容的粉絲觸達率高達62%。

由此看來,縱觀短劇之爭,快手最先跑通短劇賽道,已經(jīng)獲得用戶認可,也依托自身生態(tài)促進了短劇的發(fā)展。即使對手來勢洶洶,快手短劇也并非毫無勝算。

劉曠公眾號,ID:liukuang110

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