域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過
有時(shí)候打著望遠(yuǎn)鏡找不到對(duì)手,不是因?yàn)闆]有,而是對(duì)手并不來自你目力所及的方向。
“會(huì)有奇跡嗎?應(yīng)該不會(huì)了。”去年上半年,直播帶貨火熱之際,有人這樣預(yù)判電商賽道。經(jīng)歷拼多多攪局后,大多數(shù)人認(rèn)為電商市場(chǎng)格局會(huì)逐漸趨于穩(wěn)固。
可還是有人蠢蠢欲動(dòng),有人野心勃勃。比如,快手去年就高調(diào)宣稱自己成為“電商第四極”,按照去年末的數(shù)據(jù),快手電商2020年度GMV達(dá)到3812億元。而根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù),同期淘寶直播帶來的GMV為超4000億元。
不僅是快手,覬覦電商市場(chǎng)的還有抖音。雖未有官方正式披露的數(shù)據(jù),但此前有自媒體報(bào)道稱抖音電商2020年GMV超5000億元,今年更是喊出了10000億元的目標(biāo)。
不同于拼多多逆襲電商王座前被輕視的時(shí)局,抖音、快手的電商化本就令老巨頭們?nèi)缑⒃诒?,再加上拼多多、美團(tuán)在新電商領(lǐng)域的鷹顧狼視,更何況快手與抖音這對(duì)“此生的對(duì)手”之間的角逐,都注定了快手電商玩得是“Hard模式”。
且不說,拼多多式奇跡能否在快手電商身上得以復(fù)制,就快手電商本身在路徑選擇、戰(zhàn)略規(guī)劃等大方向上的行為軌跡,至少從外部的觀察來看是模糊的。相比抖音抓住“興趣電商”、“同城電商”大做文章,快手的“信任電商”則顯得缺乏想象力,畢竟“信任”二字是任何電商的底線基礎(chǔ)。
更深層的問題是,借助短視頻崛起和“小鎮(zhèn)青年”的流量基礎(chǔ),快手的確在過去取得了不小的市場(chǎng)成功,但其商業(yè)化卻一直灘涂未明。
雖然線上營銷服務(wù)是快手第一大收入來源,但品牌廣告和數(shù)字化營銷市場(chǎng)的增長(zhǎng),似乎難以支撐起快手太過龐大的體態(tài)和投資者更高的預(yù)期。從二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)表現(xiàn),已經(jīng)能看到其嚴(yán)重透支了投資者的預(yù)期。
也正是在這種窘境和壓力之下,快手電商化的走向也就自然被推至高位。然而,主張構(gòu)建一個(gè)更包容的“新市井商業(yè)生態(tài)”的同時(shí),快手要如何校準(zhǔn)“鄉(xiāng)村土味”與“新市井”之間的偏差?讓小鎮(zhèn)青年成為消費(fèi)主力,讓低線市場(chǎng)煥發(fā)消費(fèi)生機(jī),快手電商又能否越過拼多多這座“小山丘”?
直播電商方興未艾,前有淘寶、拼多多,旁有抖音,后有一大幫攪局者在追趕,快手電商要拿什么超脫內(nèi)卷化的市場(chǎng)呢?
快手“下沉”
手拿快手股票的阿森最近終于高興了一些。8月份、10月份,快手股價(jià)終于漲回來一些,雖然幾次反彈后,股價(jià)還只有82.75港元/股,相距115港元的發(fā)行價(jià)仍相去甚遠(yuǎn)。
回想上市前競(jìng)對(duì)公司都在認(rèn)購的坊間傳聞,現(xiàn)在是有無數(shù)投資者被困在了快手的股票中。無論如何,虧的是其他人,快手總是賺的,一如預(yù)期。
歷數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)公司的上市節(jié)點(diǎn),有成長(zhǎng)起來的壯年,阿里、騰訊皆屬此類,上市時(shí)已實(shí)現(xiàn)盈利,股價(jià)節(jié)節(jié)攀升;有三四年就上市的“少年”,上市后仍然需要數(shù)年成長(zhǎng),但最多的兩年后也實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,就連一直宣傳向亞馬遜靠攏的美團(tuán)也在上市一年后曾宣布盈利。
不說前者,后者通常出現(xiàn)的情況是正處于發(fā)展轉(zhuǎn)化期,或用戶增長(zhǎng)剛剛結(jié)束,進(jìn)入商業(yè)化“結(jié)果”期。上市意味著為自己一二階段的轉(zhuǎn)化提供“軟著陸”支撐,畢竟一級(jí)市場(chǎng)不可能無限補(bǔ)血。
快手顯然是已過了用戶飛速增長(zhǎng)階段,需要切換換擋,由重用戶增長(zhǎng)到求得商業(yè)化的更大可能。
2017年時(shí)快手用戶已達(dá)7億,日活超6000萬;2018年抖音于春晚期間的連番轟炸后,次年快手發(fā)起“K3戰(zhàn)役”,同樣開始砸春晚,砸用戶。
而當(dāng)快手提交招股書,真正上市時(shí),已經(jīng)是2020年末2021年初了。此時(shí),快手用戶仍在增長(zhǎng),只是自然增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束,需要靠營銷與推廣支撐。
“每天看視頻的話,也能賺三毛錢”,一位下載了快手極速版的老年用戶向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》透露,最近三個(gè)月她賺了26塊。極速版是K3戰(zhàn)役的一部分,承擔(dān)著用戶增長(zhǎng)和活躍的使命。事實(shí)證明,快手對(duì)這一仗十分滿意,2020年,曾負(fù)責(zé)極速版的王劍偉被調(diào)整為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。
招股書及財(cái)報(bào)顯示,2020年以來,快手的用戶增長(zhǎng)與營銷成本增長(zhǎng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。分季度來看,2020年至2021H1,快手營銷成本分別為81億、58億、59億、68億、117億、112.7億元,對(duì)應(yīng)月活從4.95億增至5.06億,僅增1100萬;日活從2.53億至2.93億,僅增4000萬。
此前K3戰(zhàn)役快手曾定下3億日活的目標(biāo),至今還沒有實(shí)現(xiàn)。而從近兩季數(shù)據(jù)看,月活、日活還有“見頂回落”的趨勢(shì),亞歷山大啊。
營銷成本升,用戶增長(zhǎng)滯漲甚至回落,絕不是什么好兆頭。從下沉市場(chǎng)走出來的快手,到現(xiàn)在還沒能像拼多多那樣從五環(huán)外開進(jìn)五環(huán)里,更嚴(yán)峻是用戶數(shù)增長(zhǎng)不是其要面對(duì)的唯一困境。
2019年時(shí),不再佛系的快手加快了自己的商業(yè)化進(jìn)程,當(dāng)時(shí)游戲直播還被當(dāng)作快手商業(yè)化的主要路徑,廣告、電商只是在嘗試中。
招股書顯示,2019年,快手直播收入占比仍然在80.4%,2020年上半年這一比重下降到68.5%,廣告收入比重從19%上升到28.3%??焓蛛娚唐鸩绞窃?019年,爆發(fā)是在2020年,GMV上半年還是1096億元,到年末就達(dá)到了3811.69億元。
于這一節(jié)點(diǎn)上市,結(jié)局無非兩個(gè):一個(gè)是換擋順利,商業(yè)化成功,再創(chuàng)輝煌,股價(jià)節(jié)節(jié)高升;一個(gè)是換擋不順利,商業(yè)化的進(jìn)度條沒法承接住乏力的用戶增長(zhǎng),被二級(jí)市場(chǎng)拋棄。
顯而易見,快手正在滑落向第二種結(jié)局。上市半個(gè)月后,快手股價(jià)一路下行,跌破110港元發(fā)行價(jià)不說,最低探至60多港元/股,眼下其股價(jià)雖反彈至跌83港元/股,但仍然遠(yuǎn)離其發(fā)行價(jià)。
市場(chǎng)對(duì)快手如此沒有信心嗎?不是,畢竟它已成為中國最大的視頻平臺(tái)之一。市場(chǎng)對(duì)快手有信心嗎?也未必,因?yàn)榭焓值纳虡I(yè)化仍藏于“盲盒”之中?;ヂ?lián)網(wǎng)公司不怕虧損,怕的是“補(bǔ)貼”停止后不能馬上盈利,怕的是沒有“制動(dòng)輪”。
如今的快手正是如此,其下沉似乎也是自然。
“信任電商”的偽命題
所有做內(nèi)容的平臺(tái),都逃避不了商業(yè)化的大命題。
不像以某種商業(yè)化路線出現(xiàn)的企業(yè)那樣有著清晰的路徑,內(nèi)容平臺(tái)公司的通病是邊走邊想,想不到時(shí)把用戶數(shù)據(jù)做上去,以后總會(huì)想到的。
當(dāng)然,在這一過程中,有人主動(dòng)一些,有人卻顯得被動(dòng)。兩大短視頻巨頭,抖音顯然是前一種,畢竟有了在頭條上的經(jīng)驗(yàn);快手則是后一種,做產(chǎn)品的人容易陷入極致產(chǎn)品主義和商業(yè)化上的滯后。
哪怕到現(xiàn)在,電商成為快手商業(yè)化的重心,其仍然在探索中,培植腰部主播,做產(chǎn)品池,完善電商運(yùn)營與管理。
一直以來,快手在去中心化,讓人人都能成為主播的同時(shí),卻又造就了盤根錯(cuò)節(jié)的幾大主播家族,這種一直存在的生態(tài)隱患讓電商時(shí)代的快手終于堅(jiān)定了變革的決心。
快手當(dāng)前正在扶植腰部主播,機(jī)構(gòu)主播以及明星主播,以期與以辛巴為代表的家族勢(shì)力抗衡,“遙望”旗下的瑜大公子、最近與快手合作的黃子韜等都屬于典型。
“快手電商目前還是有很大的機(jī)會(huì)和想象力,中腰部帶貨主播還有很大的成長(zhǎng)空間。”遙望的負(fù)責(zé)人此前表示。
當(dāng)前,快手電商的體量已經(jīng)指向年GMV6000億元,屬于邊開飛機(jī)邊調(diào)整。本不必如此危險(xiǎn)的,雖然發(fā)展“猝不及防”是原因之一,但更主要是因?yàn)镃EO宿華對(duì)快手的未來沒有營造出足夠的想象空間。
就算其商業(yè)化不再“佛系”,但其實(shí)推動(dòng)快手的仍是從“被推著走”到“自己被迫走”的慣性。
2019年,快手電商的起步不是源于內(nèi)部規(guī)劃:當(dāng)時(shí)快手的重心仍然在游戲上。不過這卻是主播與用戶的自發(fā)行為;2020年,快手電商之所以獲得爆發(fā)增長(zhǎng),一方面是快手的拓展,另一方面是疫情下的電商直播大勢(shì)所驅(qū)。
作為快手當(dāng)前最大的MCN之一,“遙望”的快手電商之路早已開始,只不過那時(shí)是通過“掛榜連麥”賣貨,相隔很久才是通過“小店通”,小店通是快手官方于2020年推出電商工具。
“過去幾年我們一直都是通過觀察社區(qū)用戶來進(jìn)行產(chǎn)品的演化”,宿華曾表示,早期主播會(huì)向他/她的粉絲介紹自己的淘寶店鋪,讓用戶去下單,“因此,我們也就意識(shí)到在直播間里做買賣或許也是一個(gè)可行方向,因此就有了直播電商的形式。”
一路被推著走的快手,在電商上確實(shí)花了心思,創(chuàng)造“信任電商”概念,仍然頗有初期的理想主義色彩。
2018年有這樣一則新聞,上海市民紀(jì)阿婆和老伴被因子女長(zhǎng)年在國外,將噓寒問暖的保健品推銷員認(rèn)做干兒子,結(jié)果被騙了500多萬。假如放到現(xiàn)在,這個(gè)新聞可能會(huì)是這樣:阿婆因信任手機(jī)對(duì)面一口一句把自己當(dāng)“家人”的主播,而買東買西。
一件藍(lán)寶石,定價(jià)100塊與定價(jià)1000元,哪個(gè)賣得更快?社會(huì)心理學(xué)的答案有些出乎人們的認(rèn)知,1000元!而現(xiàn)在下沉市場(chǎng)的人們,想逆“一分價(jià)錢一分貨”而行,“信任電商”就是快手為解決這一矛盾提出的。
所謂“信任電商”,初級(jí)理解是讓用戶基于信任買東西,以用戶對(duì)主播的信任代替消費(fèi)者對(duì)商品的信任,類似粉絲為偶像埋單,以此“聰明地”將假貨這一電商難題傳導(dǎo)給了一個(gè)又一個(gè)主播。
一方面抑制超級(jí)主播,扶持中小主播;另一方面又以“信任”做電商,而從眾心理決定著用戶天然會(huì)聚集:兩者本身就是相悖的,“信任電商”某種程度上就是意義不明的偽命題。
錐子尖越細(xì)越容易扎進(jìn)物體里,與拼多多早期大張旗鼓的低價(jià)宣傳,抖音為區(qū)別于淘寶而提出的“興趣電商”相比,快手的“信任電商”一如它一路走來的隨意,“形而上”得飄在半空中。
“莫斯科不相信眼淚”,但快手相信。
向左是歧路,向右非坦途
當(dāng)人們以為電商是鐵板一塊的時(shí)候,總有人突圍而出。
總結(jié)拼多多、抖音、快手的崛起之路,在電商的履約、交易兩個(gè)環(huán)節(jié)中,它們都以交易為切入口,拼多多基于朋友圈,抖音和快手基于露臉視頻,其中快手更強(qiáng)調(diào)用戶和主播間“家人”的親密關(guān)系。
在一篇報(bào)道中,快手MCN主播代表、后起之秀瑜大公子的粉絲與“快手一哥”辛巴的粉絲間暗戳戳地相互攻訐,快手極速版一條“喜歡辛巴的人也喜歡瑜大公子”的推送更是引發(fā)前者粉絲不滿——快手主播與粉絲的粘性可見一斑。
對(duì)主播來說,這當(dāng)然是好事,而對(duì)快手來說,喜憂參半。喜的是,自己的電商之路找到了概念,即所謂“信任電商”,交易成本被大幅降低;憂的是,用戶信任的是主播而不是平臺(tái),一旦主播走了,這些用戶可能也會(huì)隨著遷移,快手自身的電商根基并不深。
如何建立用戶對(duì)平臺(tái)的信任?快手的解決思路是建立中心化的供應(yīng)鏈體系,建立“好物聯(lián)盟”。有快手主播向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》介紹:“快手賣貨要在快手里面開個(gè)小店,然后走好物聯(lián)盟,在自己店內(nèi)上架鏈接,再通過直播賣給粉絲,從中賺取傭金。”
今年7月,快手公布了“大搞品牌”策略,其計(jì)劃“大搞”的品牌可分為兩類:一類是傳統(tǒng)知名品牌,比如雅鹿、南極人,一類是白牌。為此,快手甚至還在今年6月成立了快手電商SKA品牌運(yùn)營中心,專門負(fù)責(zé)與那些比較大的傳統(tǒng)知名品牌。
這一動(dòng)作頗有熟悉之感,幾年前拼多多也曾做過同樣的事,但至今日白牌、農(nóng)產(chǎn)品仍然是拼多多的主流。如今,快手同樣打算從對(duì)手未盡之處入手,但問題是對(duì)于品牌商而言,即便可以做多選題,快手電商或許只是錦上添花的一個(gè)渠道而已。
與抖音偏城市的印象不同,快手的鄉(xiāng)鎮(zhèn)標(biāo)簽一定程度上限制了其選品和供應(yīng)鏈。雖然拼多多崛起后,市場(chǎng)上對(duì)白牌的關(guān)注度提升,各家都在將白牌品牌化,但風(fēng)險(xiǎn)依然很高,此前的假手機(jī)事件就是前車之鑒。
更重要的是,無論是直播電商還是白牌商品,其內(nèi)核都是以低價(jià)吸引用戶,撬動(dòng)市場(chǎng),利潤空間小,這注定是一條很難走順的路——所有走低價(jià)路線的互聯(lián)網(wǎng)公司都將Costco奉為偶像,但Costco靠的也不是商品本身,而是會(huì)員。
同快手定位頗為相似的拼多多,正在學(xué)習(xí)Costco,那走去中心化路線,用戶信任主播而非自己的快手呢?
這或許正是快手近來大力發(fā)展公域流量,實(shí)現(xiàn)公域+私域相互轉(zhuǎn)化的原因所在。9月27日,快手搜索發(fā)布品牌Slogan并公布數(shù)據(jù)稱:近兩個(gè)月,快手電商相關(guān)搜索量環(huán)比提升31%。這標(biāo)志著其在公域上更進(jìn)一步,也意味著會(huì)面臨大主播所代表的私域流量的反擊。
同樣是從短視頻切入電商,抖音在做國際化,在探索本地生活,甚至已開始相關(guān)的物流搭建,希望以此走向更大市場(chǎng)。國際化、本地生活,快手也在探索,但下沉市場(chǎng)的用戶根基決定了它很難能以此為突破點(diǎn),尤其是本地生活。
向左是歧路,向右非坦途,電商領(lǐng)域肉眼可見的又要輪回到“諸侯爭(zhēng)霸”的年份,快手需要進(jìn)一步找到從電商格局中突圍而出的路徑,而不只局限于“第二陣營”。
2021年9月28日,快手發(fā)布組織架構(gòu)調(diào)整內(nèi)部信,形成以電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部四大事業(yè)部為核心業(yè)務(wù)的架構(gòu),結(jié)束長(zhǎng)期以來以業(yè)務(wù)線為區(qū)分的架構(gòu),而轉(zhuǎn)向多業(yè)務(wù)并行。
成立十年的快手,還在商業(yè)化的摸索中。繼去年的超預(yù)期增長(zhǎng)后,今年快手電商先是定下了8000億元的GMV目標(biāo),但在最近的媒體報(bào)道中,這個(gè)數(shù)字已然被下調(diào)到了6500億元。
結(jié)語
上市破發(fā),幾乎成為很多互聯(lián)網(wǎng)公司上市的常態(tài)。破發(fā)不可怕,可怕的是看不到賺錢,為股東謀利的急迫。坊間傳聞,有一個(gè)上市即破發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),一號(hào)和二號(hào)任務(wù)在晚上的慶功宴上挨個(gè)向投資人道歉,后來很快拋出其他概念使市值一路走高。
說著不再“佛系”,卻仍然相當(dāng)佛系的快手,對(duì)此不知作何感想。做產(chǎn)品時(shí)佛系,人們會(huì)尊敬你,商業(yè)化上佛系,卻并不會(huì)。
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