從知識付費到在線音頻，一度被資本熱捧為風口的賽道，卻從未躲過市場對其商業(yè)模式驗證的靈魂拷問，而在持續(xù)的虧損之下，這一賽道上選手終究還是把手伸向了資本市場。
2021年5月1日，喜馬拉雅先是向美國證券交易委員會提交招股書，但受到美股中概股種種不利影響，喜馬拉雅又于9月中旬轉(zhuǎn)投港交所。如此快速的切換目標市場，喜馬拉雅上市融資的渴求可見一斑。
雖未拔得在線音頻第一股桂冠，但喜馬拉雅仍是市場關注度頗高的公司。一方面曾經(jīng)制造過行業(yè)現(xiàn)象級事件的喜馬拉雅，是資本擲下重金的寶；另一方面，作為在線音頻行業(yè)標志性的公司，其商業(yè)化征途自然也是行業(yè)的焦點。
此外，在線音頻被認為是近幾年互聯(lián)網(wǎng)領域最有爆發(fā)力的強力行業(yè)。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國在線音頻市場收入從2016年的16億元增長至131億元人民幣，近五年復合年增長率為69.4%，預計2021年將達到220億元的市場規(guī)模。
海外市場看，今年初埃隆馬斯克站臺的美國音頻社交軟件clubhouse在全球走紅，甚至一張全網(wǎng)瘋求的邀請碼都被炒到100美金。也因此，有人言之2021年是在線音頻市場爆發(fā)的一年。
目前，國內(nèi)在線音頻用戶數(shù)量已達5.7億。這個數(shù)量級，自然也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭不可能錯過的，騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動紛紛下場推出自己的音頻產(chǎn)品，“耳朵經(jīng)濟”要成為他們新的增長點。
回到喜馬拉雅為何如此急迫要進入資本市場，其實不難理解，與商業(yè)化探索和虧損壓力相比，整體市場的增長和越來越多強勁對手的出現(xiàn)，是讓喜馬拉雅更為焦慮的事?？蛇M入了資本市場，喜馬拉雅又不免會被投資者問到：你的耳朵經(jīng)濟，到底能收個三五斗否？
8478億分鐘虧損20.41億元
要明了今天喜馬拉雅于在線音頻領域位列一線的由來，以及其商業(yè)模式形成，自然得追溯一下當年喜馬拉雅踩中知識付費風口的那段起家史。
2016年，被稱為知識付費元年。這一年，知乎推出值乎，果殼推出分答，豆瓣推出豆瓣時間。知識付費一時間成為資本和市場的風口所在。
恰是抓住了這一波驟然升溫的行情，喜馬拉雅在2016年加入到鼓噪知識付費的浩蕩大軍當中，創(chuàng)始人余建軍找到當時最火爆的網(wǎng)綜《奇葩說》締造者馬東，聯(lián)手打造了首個付費音頻節(jié)目《好好說話》，上線當天銷售額就突破了500萬元，一周破千萬。
喜馬拉雅徹底火了，也成了帶動在線音頻行業(yè)走向變現(xiàn)的行的領頭羊。那一年，喜馬拉雅開創(chuàng)“123知識狂歡節(jié)”，當年交易額達到5088萬元。
作為第一個吃螃蟹的人，喜馬拉雅自然也就受到了資本的青睞。其股東團中除了騰訊、閱文、百度、小米、好未來、索尼音樂等互聯(lián)網(wǎng)大企，還招徠美國泛大西洋投資集團、摯信資本、高盛等國內(nèi)外大牌投資機構。
與早期在同一賽道競爭，一直以來深耕教育的“得到APP”不同，2018年起，喜馬拉雅在“123狂歡節(jié)”時悄悄去掉了“知識”二字，也為自己摘掉了教育的標簽，同時將自己正式定位為在線音頻服務平臺。
提供廣而泛的音頻內(nèi)容是喜馬拉雅的標簽。截至2021年6月30日，喜馬拉雅擁有超過2.9億條音頻內(nèi)容，對應總內(nèi)容時長約為21億分鐘，內(nèi)容涵蓋個人成長、歷史人文、親子情感、商業(yè)財經(jīng)以及娛樂內(nèi)容等。
根據(jù)喜馬拉雅招股書，截至2021年6月30日，喜馬拉雅月活用戶數(shù)MAU達到2.62億，其中移動端用戶共花費8478億分鐘收聽喜馬拉雅的音頻內(nèi)容，占據(jù)中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的70.9%。
這個近乎于“統(tǒng)治級”的市場數(shù)據(jù)，也同時轉(zhuǎn)化為喜馬拉雅的創(chuàng)收能力。2018-2020年，喜馬拉雅年度營收分別為14.81億元、26.98億元和40.76億元人民幣，年均增長超過65%。從收入結構看，喜馬拉雅主要的收入來自訂閱、廣告、直播和其他四部分，其占比分別為49.2%、24.5%、16%和10.3%。
不過，在營收高速增長的同時，喜馬拉雅卻未能盈利，主要原因正是其內(nèi)容分成及版權成本高筑。這也導致自2018年商業(yè)化探索后，喜馬拉雅始終是虧損狀態(tài)，三年合計虧損20.41億元。
虧損是在線音頻逃不掉的話題，至于為什么難逃虧損怪圈，這要講回喜馬拉雅的模式之困。
內(nèi)容的“兩端”之困
收入端，用戶付費意愿不高，付費用戶占比低；成本端，內(nèi)容分成和版權的高昂成本，似乎是喜馬拉雅跳不出的模式困境。
曾經(jīng)，喜馬拉雅推出的《好好說話》節(jié)目帶領著在線音頻行業(yè)走上的變現(xiàn)路，頗有高開低走的味道?，F(xiàn)象級產(chǎn)品的大賣并沒有讓在線音頻內(nèi)容付費成為消費者的習慣。
根據(jù)其招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2021年H1喜馬拉雅的手機端用戶中，付費率僅為12.8%。雖較2018年的2.7%有顯著提升，但相比視頻內(nèi)容的付費率，音頻內(nèi)容的付費率顯然要遜色很多，2020年4季度騰訊視頻的用戶付費率為26%。
為刺激用戶買單，喜馬拉雅也是使出渾身解數(shù)。從花樣百出的用戶會員充值活動，到拓展在線教育和電商版圖，再推出音頻硬件——音響“小雅”，如此種種最后都收效有限。
付費訂閱用戶為喜馬拉雅貢獻了近一半的營收，付費率上看仍然有潛可挖，還有包括廣告和直播業(yè)務，也有可能持續(xù)增長，但營收增長的另一面卻是虧損敞口的不確定。
實際上，虧損是整個在線音頻行業(yè)所面臨的最尷尬問題。赴美上市的“在線音頻第一股“荔枝(LIZI.US)2021二季度財報顯示，凈虧損為2900萬元人民幣，與去年同期的凈虧損2200萬元人民幣相比擴大了32%。
面對虧損，資本市場投資者顯然沒有多少耐心，荔枝股價也從今年2月間最高的16.75美元一路狂降，目前僅為3.5美元（10月20日盤后）附近。
除了不愿掏腰包的用戶，還有缺乏版權意識的創(chuàng)作者。缺乏版權意識的用戶作為主要內(nèi)容生產(chǎn)者，也是長久以來喜馬拉雅難逃版權糾紛的原因之一。
喜馬拉雅的內(nèi)容來源最初依靠的是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），現(xiàn)在則采用UGC+PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方）+PUGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）的混合模式，為用戶提供豐富的音頻內(nèi)容，但UGC是始終是喜馬拉雅的內(nèi)容端的核心。
根據(jù)喜馬拉雅招股書，截至2021年6月31日，其UGC、PGC、PUGC內(nèi)容收聽總時長占比分別為46.8%、38.5%和14.7%。
UGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式下，對內(nèi)容創(chuàng)作者準入的創(chuàng)作門檻較低，相應的資質(zhì)良莠不齊，令喜馬拉雅早期更像是一個分享聲音的社區(qū)，一個隨時給用戶提供陪伴的音頻平臺。
喜馬拉雅的內(nèi)容在包羅萬象的同時，也很容易陷入了版權糾紛。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的相關法律訴訟高達1435條，其中侵害作品信息網(wǎng)絡傳播權糾紛就有1094條。
2013年喜馬拉雅上線音頻，2014年就因未經(jīng)授權上線《斗羅大陸》改編的有聲書被起點中文網(wǎng)訴至法院；此外，《左耳》、《甄嬛傳》等知名IP也曾狀告過喜馬拉雅的侵權行為；大V曾鵬宇在微博上多次控訴喜馬拉雅將其新書盜版成有聲書上線，還揭露喜馬拉雅盜版漫威和迪士尼IP，并在侵權作品中植入廣告、支持打賞。
為了改善版權糾紛問題，喜馬拉雅不得不付出了高昂的內(nèi)容成本。收入分成費及內(nèi)容成本是喜馬拉雅經(jīng)營成本項的主要構成。
根據(jù)招股書，喜馬拉雅收入分成費由2018年的人民幣4.62億元增長94.5%，至2019年的人民幣8.98億元，內(nèi)容成本（指將版權成本的一次性支出攤薄到每年所構成的內(nèi)容相關成本項）則由2018年的人民幣1.06億元增加56.7%，至2019年的人民幣1.66億元。
值得關注的另一個成本項目是喜馬拉雅2018-2020年銷售費用分別為9.47億元、12.19億元、17.07億元，令喜馬拉雅焦慮的用資金換流量，是因為在線音頻行業(yè)的聲音越來越多了。
“怪獸”組團入侵在線音頻市場
或許是在線音頻還沒有真正打開想象空間，即使行業(yè)整體都在虧損，資本方似乎也沒有對這一領域降低期待。
正如全球音樂巨頭sportify的聯(lián)合創(chuàng)始人丹尼爾艾克發(fā)出的靈魂拷問：“消費者用在視頻和音頻上的時間差不多，但視頻市場規(guī)模有1萬億美元，而音頻只有1000億美元？難道我們眼睛的價值真的比耳朵高出十倍嗎？”
中信證券首席傳媒分析師王冠然亦認為：“在線音頻滲透率仍有較大空間，日均收聽時長正穩(wěn)步增長，手機息屏場景下仍有較大的增長潛力。”
根據(jù)灼識咨詢研究數(shù)據(jù)看，就平均月活躍用戶而言，中國的在線音頻市場于2020年至2025年間的預期復合增長率為28.9%，移動端、物聯(lián)網(wǎng)及車載場景的平均月活躍用戶規(guī)模預計在2025年增長至8.93億。
中國音頻市場的收入增長預期將由2020年的人民幣131億元進一步增長至2025年的人民幣1038億元，年復合增長率為51.3%。顯然，這個數(shù)據(jù)充滿了誘惑。
事實上，正是看重在線音頻這個潛力市場，各路玩家也是跑步入場。2020年6月，字節(jié)跳動推出“番茄暢聽”、“番茄小說”APP等產(chǎn)品；同年9月，快手推出了播客類APP“皮艇”、網(wǎng)易云音樂上線“聲之劇場”。
在線音頻行業(yè)正受到越來越多的關注。不過，無論是字節(jié)跳動的番茄暢聽、騰訊的懶人暢聽，還是快手的皮艇，對互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，做長音頻只是業(yè)務場景的補充?？蛇@卻是喜馬拉雅立身之命的所在。
攜巨大流量入局的巨頭，顯然會給在線音頻行業(yè)帶來基本盤上的巨大變化。這也是喜馬拉雅急迫要進入資本市場的重要原因。既然不能避免大廠的“入侵”，那么就做好囤積糧草，直面硬剛的準備吧。
不管是視頻、游戲還是在線音頻，歸根結底爭奪的是用戶使用時長，在這場時間爭奪戰(zhàn)中，初露鋒芒的在線音頻行業(yè)也將逐漸探索新的變現(xiàn)模式。
不妨做個猜想，未來除了訂閱、廣告、直播的變現(xiàn)方式外，或許未來在線音頻平臺還會從聲音交互平臺發(fā)展成為一個聲音交易平臺，能夠直接賺取交易傭金。
塵埃落定后，在線音頻行業(yè)也必將產(chǎn)生諸如愛優(yōu)騰等的大企，喜馬拉雅在這塊根據(jù)地上，要么勝者為王，要么卷入歷史塵埃。資本只能扶喜馬拉雅走過一段路，最后能否登頂，還要看本身實力。
結語
喜馬拉雅一路高歌猛進切入在線音頻市場，又瞄準知識付費的風口薅了一把好羊毛，在市場和資本雙雙看好的情況下，悄悄摘掉知識標簽，大走廣而泛的音頻內(nèi)容服務之路，如今雖然用戶數(shù)量最多、產(chǎn)品內(nèi)容最全面，但也深陷版權糾紛、付費率低落的焦慮。
曾同場競技的得到APP跑成了市場公認的“知識付費野馬”，專業(yè)的在線課程讓用戶心甘情愿掏了腰包。而喜馬拉雅除了市場MAU最大，還沒有拿得出手的標簽，深耕內(nèi)容、提高用戶付費率才是喜馬拉雅首要應該考慮的問題，因為只有用戶粘度提高才不會在日益加劇的競爭中被市場拋棄。
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