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10月13日，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布《抖音電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，這是繼5月6日發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》后，抖音電商再次以規(guī)則形式，對(duì)創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作方面提出了更為明確和具體的要求，一共包含四個(gè)大的維度：真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣。

這份“規(guī)范”算是抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，在開展電商業(yè)務(wù)進(jìn)行“平臺(tái)治理”非常重要的部分：“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”有助于提升商家/達(dá)人在抖音電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。

畢竟，相較傳統(tǒng)電商而言，內(nèi)容電商的交易鏈路有著特殊性，這也給抖音電商的平臺(tái)治理帶來了新課題。

傳統(tǒng)電商與內(nèi)容電商“交易鏈路”的差異

傳統(tǒng)電商以貨架陳列為主，通過搜索和分類引導(dǎo)消費(fèi)者瀏覽商品詳情頁（商詳）進(jìn)行購物，核心角色是平臺(tái)、商家和消費(fèi)者。

商品詳情頁是商家在傳統(tǒng)電商重點(diǎn)投入的部分，這是“出單”的關(guān)鍵。

內(nèi)容電商則內(nèi)容瀏覽為主，通過短視頻和直播的形式開展電商業(yè)務(wù)，在了解消費(fèi)者對(duì)不同內(nèi)容的興趣之后，推薦匹配興趣的商品。涉及的角色包括平臺(tái)、商家、內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者。

什么內(nèi)容匹配什么樣的商品？消費(fèi)者在瀏覽內(nèi)容時(shí)，會(huì)不會(huì)因?yàn)閮?nèi)容而“買單”？

這些成為內(nèi)容電商平臺(tái)的商家需要重點(diǎn)思考的問題。

而作為內(nèi)容電商平臺(tái)，則要通過規(guī)則和規(guī)范不斷優(yōu)化內(nèi)容出單與買單轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系，在降低商家內(nèi)容生產(chǎn)成本的同時(shí)，提升內(nèi)容質(zhì)量，讓用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)不會(huì)被粗制濫造的內(nèi)容破壞瀏覽體驗(yàn)，也不會(huì)被過度營(yíng)銷或虛假宣傳。

抖音電商為何如此重視“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”

抖音的技術(shù)能力及創(chuàng)新，使其定位與內(nèi)容之間有著非常緊密的關(guān)系。通過音樂與圖片、音樂與短視頻，結(jié)合特效制作技術(shù)，抖音從一開始就給用戶一種“時(shí)尚、潮流”的形象。

抖音電商在這樣的形象和定位上結(jié)合直播、興趣匹配形成了興趣電商平臺(tái)。

但是涉及商品的內(nèi)容制作與之前個(gè)性化內(nèi)容制作有著巨大的差別，這是因?yàn)樯唐废嚓P(guān)的內(nèi)容要考慮轉(zhuǎn)化率的問題。

有的商家在這個(gè)過程中，會(huì)沿用之前在傳統(tǒng)電商平臺(tái)制作商品介紹和促銷的短視頻，同步到抖音電商平臺(tái)。

用最低的成本進(jìn)行試錯(cuò)，在有了好的轉(zhuǎn)化之后，再投入更多資金、人力和時(shí)間制作內(nèi)容，這是這些商家一直以來的經(jīng)營(yíng)理念。

對(duì)于普通用戶來說，雖然抖音開啟了電商業(yè)務(wù)，可他們并不會(huì)因此降低對(duì)內(nèi)容的要求，如果因?yàn)樯碳伊淤|(zhì)內(nèi)容影響而讓用戶離開抖音，顯然有違抖音開展電商的初衷，商家的利益也得不到保障。

所以，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于抖音電商來說仍然非常重要，否則隨著商家短視頻內(nèi)容的不斷增加，如果內(nèi)容質(zhì)量不夠優(yōu)質(zhì)，將會(huì)破壞抖音之前幾年通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立起來的平臺(tái)定位，反過來影響用戶的瀏覽體驗(yàn)，進(jìn)一步影響商家的銷售轉(zhuǎn)化，最終形成惡性循環(huán)。

顯然，這是不是抖音開展電商業(yè)務(wù)的初衷，更不是商家們所期待的結(jié)果。

抖音電商的初衷是“認(rèn)真做電商”，提出興趣電商的概念時(shí)，也強(qiáng)調(diào)核心指標(biāo)是“有質(zhì)量的GMV”。

那么，抖音電商如何規(guī)范創(chuàng)作者創(chuàng)作出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”以匹配興趣電商模式呢？

首先，抖音電商建立了一套內(nèi)容生態(tài)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制度，從內(nèi)容安全、聲畫質(zhì)量、信息價(jià)值、作者影響力、品牌影響力、直播互動(dòng)氛圍等多個(gè)維度，對(duì)創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行分級(jí)。

其次，針對(duì)不同等級(jí)的內(nèi)容，落地相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)和劣質(zhì)內(nèi)容的打壓策略。

內(nèi)容生態(tài)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制度對(duì)于內(nèi)容電商平臺(tái)的三方有著重要的意義：

對(duì)于用戶來說：隨著內(nèi)容電商的不斷發(fā)展，一些投機(jī)取巧的行為開始冒頭，打造人設(shè)賣慘、強(qiáng)行植入、帶貨不專業(yè)等問題令用戶深感厭煩。

原來傳統(tǒng)電商行業(yè)的“底線問題治理”模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。內(nèi)容生態(tài)分級(jí)制度的建立正是從源頭解決用戶在消費(fèi)場(chǎng)景中遇到的實(shí)際問題，提升用戶體驗(yàn)，切實(shí)保障用戶的利益。

對(duì)于商家/達(dá)人來說：通過內(nèi)容生態(tài)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制度，能夠讓商家/達(dá)人清楚什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，什么內(nèi)容屬于什么級(jí)別，不同等級(jí)的內(nèi)容相應(yīng)的制作生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是什么、投入是多少。

商家/達(dá)人根據(jù)規(guī)范創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅可以贏得用戶的天然好感，還會(huì)得到平臺(tái)的激勵(lì)和扶持。

抖音電商搭建了相應(yīng)的生態(tài)多元識(shí)別體系：

對(duì)于低質(zhì)內(nèi)容，通過其共性特征由點(diǎn)到面進(jìn)行挖掘，再結(jié)合模型及相關(guān)識(shí)別能力，快速定位并及時(shí)落地打擊；

對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則能夠?qū)崿F(xiàn)快速感知，對(duì)相似類型內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，并給予相應(yīng)激勵(lì)扶持，助力優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者快速成長(zhǎng)。

對(duì)于抖音電商來說，這套體系的建立體現(xiàn)了平臺(tái)在底線問題之上嘗試?yán)哒w內(nèi)容生態(tài)的水平。

畢竟一些看似沒有明顯違法違規(guī)行為的內(nèi)容，例如講解無實(shí)質(zhì)性信息、內(nèi)容和商品關(guān)聯(lián)度差、互動(dòng)形式無聊等，這次的“規(guī)范”中同樣明確表示不鼓勵(lì)甚至?xí)邢鄳?yīng)的處理措施。

此次“規(guī)范”的上線對(duì)創(chuàng)作商品相關(guān)的內(nèi)容提出了可參考的標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容生態(tài)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制度明確了打擊和鼓勵(lì)的范疇，有利于提升平臺(tái)整體電商內(nèi)容生態(tài)質(zhì)量，營(yíng)造良好的帶貨氛圍，與商家/達(dá)人一起共同實(shí)現(xiàn)抖音電商高質(zhì)量GMV增長(zhǎng)的目標(biāo)。

隨著“規(guī)范”的出臺(tái)和執(zhí)行，商家/達(dá)人想要進(jìn)一步通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化率，需要做好以下三個(gè)方面的工作：

第一、認(rèn)真仔細(xì)地學(xué)習(xí)《抖音電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，開始自查之前的內(nèi)容是否符合規(guī)范的要求，如果不符合的進(jìn)行下架處理。

第二、根據(jù)“規(guī)范”的要求和分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，制定新的內(nèi)容制作流程，并制定相應(yīng)的內(nèi)容制作預(yù)算，然后通過學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容案例創(chuàng)作符合自身組織和品類特征的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第三、將內(nèi)容電商提升到與傳統(tǒng)電商、線下零售等渠道同等重要的地位，與企業(yè)的戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略和渠道策略進(jìn)行融合，一體化發(fā)展。

抖音電商在平臺(tái)治理方面取得哪些成效？

除了《電商創(chuàng)作者管理總則》和《抖音電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》之外，抖音電商近兩年一直在持續(xù)強(qiáng)化“平臺(tái)治理”的工作。

《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，抖音電商先期投入了1.6億元，成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)商品進(jìn)行多維抽檢。

在技術(shù)研發(fā)、人員配備、商品檢測(cè)以及售后賠付等方面投入大量資源。

此外，抖音電商通過技術(shù)手段識(shí)別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬件。

同時(shí)，抖音電商協(xié)助執(zhí)法部門刑拘違法人員113名，涉案金額超1.1億元，對(duì)違法違規(guī)行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊。

在保障消費(fèi)者權(quán)益方面，抖音電商在今年8月還上線消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品“安心購”，包括9項(xiàng)服務(wù)。

凡是簽約“安心購”的商家，必須提供“正品保障”“七天無理由退貨”“極速退款”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“上門取件”5項(xiàng)必選服務(wù)，有能力的商家還可選擇提供“當(dāng)日發(fā)”“24小時(shí)發(fā)”2項(xiàng)可選服務(wù)。

針對(duì)生鮮和美妝類這類容易出問題的品類，“安心購”還推出“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”服務(wù)。

也就是說，如果消費(fèi)者在抖音電商平臺(tái)購買了腐壞的生鮮商品和使用后出現(xiàn)過敏癥狀的美妝商品，能夠在簽收后24小時(shí)內(nèi)和60天內(nèi)聯(lián)系商家，審核通過后即可享受相應(yīng)賠付。

截至目前，“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”已服務(wù)超18萬人次。

在與抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人的交流過程中，他分享了一個(gè)典型案例：一位用戶在平臺(tái)內(nèi)購買某開通了“美妝過敏包退”服務(wù)的品牌護(hù)膚品，簽收29天后出現(xiàn)過敏癥狀。用戶在上傳圖片舉證后，商家3分鐘內(nèi)即通過退貨申請(qǐng)，商品退回后順利收到全額退款1490元。

通過這些努力，從數(shù)據(jù)和結(jié)果上來看，抖音電商不僅沿襲了傳統(tǒng)電商平臺(tái)在電商方面的治理方式和手段，還結(jié)合自身內(nèi)容平臺(tái)的特性，形成了符合內(nèi)容電商平臺(tái)的治理體系，取得了顯著的成效。

讓更多的商家和達(dá)人們相信抖音電商平臺(tái)切切實(shí)實(shí)是在“認(rèn)真做電商”，讓消費(fèi)者感受到在內(nèi)容平臺(tái)購物與傳統(tǒng)電商平臺(tái)購物不一樣的體驗(yàn)和樂趣，這或許才是“興趣電商”真正的內(nèi)涵所在。

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