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不只滿(mǎn)足口腹之欲,快手與周黑鴨這波聯(lián)名太走心了

 2021-11-15 17:41  來(lái)源: A5專(zhuān)欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

元宇宙概念如火如荼,元宇宙到底是什么?可能不同人有不同說(shuō)法。但可以共識(shí)的是,基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)趨勢(shì),要求企業(yè)從以前“埋頭搞生產(chǎn)”到現(xiàn)在“創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)”,線(xiàn)上不僅追求效率與價(jià)格優(yōu)勢(shì),也要融合線(xiàn)下消費(fèi)的體驗(yàn)感、人情味。

有人情味,正是快手平臺(tái)特質(zhì)之一。最近,快手商業(yè)化磁力引擎提出“新市井商業(yè)”理念,也說(shuō)明線(xiàn)下市井商業(yè)獨(dú)有的煙火氣,開(kāi)始慢慢飄到線(xiàn)上。最早發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì),并且主動(dòng)融入這個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的品牌,已經(jīng)享受到快手的營(yíng)銷(xiāo)紅利。

IP聯(lián)名打造品牌煙火氣

線(xiàn)下的商品拿到線(xiàn)上去賣(mài),已經(jīng)不是什么新鮮的事。今天講新消費(fèi)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),如果只是單純的渠道變化,其實(shí)缺少一些新意。想要線(xiàn)上的元宇宙成立,需要讓消費(fèi)者能夠在線(xiàn)上感受到不一樣的煙火氣,這才是營(yíng)銷(xiāo)跨界的真正進(jìn)步。

雙11剛過(guò),在眾多平臺(tái)都瘋狂促單的大環(huán)境下,快手磁力引擎卻不緊不慢的推動(dòng)“磁力制造”品牌超級(jí)聯(lián)名計(jì)劃,持續(xù)策劃聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)事件,與品牌共建聯(lián)名爆款產(chǎn)品,可以說(shuō)是非常與眾不同的操作,但卻能讓人感到一種誠(chéng)意和遠(yuǎn)見(jiàn)。

比如前段時(shí)間,快手磁力引擎與周黑鴨進(jìn)行深度合作,共同推出“怪鴨韻的”聯(lián)名策劃,打造聯(lián)名禮盒、聯(lián)名形象、線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽、線(xiàn)下快閃店等IP事件,讓消費(fèi)者感受到了一種與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)模式,也使品牌們看到了一種全新的聯(lián)名合作方式。

更為重要的是,快手平臺(tái)與周黑鴨品牌之間,在平臺(tái)煙火氣息的烘托下產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng),營(yíng)造出獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)氛圍,非常值得行業(yè)關(guān)注,也值得大家去深入挖掘這個(gè)新市井商業(yè)環(huán)境下品牌聯(lián)名的新玩法。

周黑鴨創(chuàng)始人親自下場(chǎng),為這口“怪鴨韻的”鴨貨

搞笑和自嘲,是人們與生活的一種和解。歡樂(lè)的氛圍中,是不是再來(lái)一塊周黑鴨的鴨脖子,就太對(duì)味了。本次聯(lián)名的重頭戲“怪鴨韻的”禮盒,真是笑著笑著就好吃哭了。

“怪鴨韻的”聯(lián)名禮盒包括純享版鴨貨禮盒和限量版周邊禮盒。其中,限量禮盒有雙方聯(lián)手打造的一系列周邊產(chǎn)品,比如,將快手吉祥物小快、小六,與周黑鴨形象結(jié)合,打造有押韻梗、市井感的“鴨韻怪”手辦。還有“怪能裝的”帆布袋、“怪來(lái)電的”充電寶、“怪會(huì)吃的”圍裙等等,讓人愛(ài)不釋手。

有了這些好玩好用的周邊,消費(fèi)者對(duì)于快手和周黑鴨,自然會(huì)產(chǎn)生一種別樣的情愫,周黑鴨不再只是單純的零食品牌,而更豐富了自己的品牌網(wǎng)絡(luò)符號(hào)和周邊產(chǎn)品,很多收集控可能已經(jīng)摩拳擦,掌想要集齊這套周邊了吧。

這款聯(lián)名禮盒不僅吸引了徐小米、貓妹妹等10余位快手達(dá)人化身磁力制造推薦官,在線(xiàn)上推介,累計(jì)有將近2000萬(wàn)老鐵觀(guān)看直播。還獲得周黑鴨創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周富裕先生親自下場(chǎng)支持,將這款限量版周邊禮盒送給直播間的粉絲。

同時(shí),周黑鴨表示,將把純享版鴨貨禮盒作為2022年重點(diǎn)產(chǎn)品之一,在線(xiàn)上各大渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

老鐵,你缺梗嗎?“磁力造梗廠(chǎng)”線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)業(yè)

除了線(xiàn)上聯(lián)名禮盒發(fā)布,磁力引擎“磁力制造”打造的線(xiàn)下快閃第一彈更是強(qiáng)勢(shì)吸睛,外場(chǎng)設(shè)置“扭蛋區(qū)”等豐富的游戲挑戰(zhàn),內(nèi)場(chǎng)精心打造“磁力造梗廠(chǎng)”吐“梗”不斷,更有特色I(xiàn)P“鴨韻怪”巨型玩偶亮相時(shí)尚地標(biāo)三里屯通盈中心。快閃店運(yùn)營(yíng)期間,日均人流量3.5萬(wàn)人次,累計(jì)參與互動(dòng)人數(shù)有千余人。

當(dāng)然,快手的強(qiáng)項(xiàng),線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽互動(dòng),也沒(méi)有缺席??焓指鶕?jù)周黑鴨形象定制魔法表情,并且在站內(nèi)發(fā)起#今天也要開(kāi)心鴨#主題挑戰(zhàn)賽。累計(jì)原創(chuàng)UGC作品數(shù)量23.6萬(wàn)件,總計(jì)視頻播放量3.5億次。

“磁力制造”品牌聯(lián)名宇宙,他們都在

其實(shí),這次活動(dòng)只是磁力引擎“磁力制造”品牌聯(lián)名計(jì)劃的縮影,我們還可以看到包括王老吉福娃罐、周大福小快小六黃金定制吊墜、稻香村禮盒、俠客行(快手商業(yè)化代理公司)公仔等一系列聯(lián)名產(chǎn)品、IP周邊,雖然其中食品快消類(lèi)合作伙伴更多一些,但與周大福和俠客行的合作,也讓人們看到了這個(gè)聯(lián)名計(jì)劃未來(lái)更廣闊的延展空間。

這些合作中,快手磁力引擎的元素?zé)o處不在,而合作品牌在快手新市井生態(tài)中的形象,也有了獨(dú)家且清晰的輪廓。雖然看著好像就是一個(gè)簡(jiǎn)單的聯(lián)名,但系統(tǒng)去看,這其實(shí)正是在構(gòu)建一個(gè)全新的快手世界。這個(gè)世界中的每一個(gè)元素、每一個(gè)品牌,都有專(zhuān)屬它自己的樣子。

多年以來(lái),大家都已經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)非常熟稔,但是元宇宙的概念大熱,實(shí)際上提醒了我們一件非常重要的事情,那就是在這個(gè)虛擬的世界里,我們是不是應(yīng)該和現(xiàn)實(shí)生活中不一樣,不管是內(nèi)涵還是外在,都可以有一種全新的方式去面向新的世界。我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題的答案,才是磁力引擎這次聯(lián)名活動(dòng)的真正內(nèi)涵。

一個(gè)商品在線(xiàn)下賣(mài),在線(xiàn)上賣(mài),在快手賣(mài),要不要表現(xiàn)的不太一樣?要不要針對(duì)不同的世界有不同的內(nèi)涵和外延?我想這也是各種品牌應(yīng)該深度思考的問(wèn)題。我們經(jīng)常說(shuō)的網(wǎng)紅品牌,是不是可以理解為一種誕生于某個(gè)元宇宙的全新品牌形式?它是不是只能在這個(gè)平臺(tái)上得到追捧和歡迎?如果它想去別的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展,是不是也要做出不一樣的舉措?比如元?dú)馍?,我?tīng)說(shuō)它鋪設(shè)線(xiàn)下的時(shí)候,也打算投入上萬(wàn)臺(tái)冰柜。我想,這大概就是線(xiàn)下世界的一種品牌推廣方式,誰(shuí)也繞不過(guò)去。

不同的世界,不同的品牌表現(xiàn)方式;不同的用戶(hù),不同的消費(fèi)關(guān)系。是這次磁力引擎品牌聯(lián)名活動(dòng),帶給我們最大的收獲和思考之一。品牌們開(kāi)始在快手上打造一個(gè)全新的、專(zhuān)屬的品牌形象和用戶(hù)進(jìn)行交互,無(wú)疑是一個(gè)新時(shí)代開(kāi)啟的前端。

品牌浸入市井,在快手再生長(zhǎng)

在快手2021磁力大會(huì)上,快手高級(jí)副總裁馬宏彬帶來(lái)《新市井商業(yè)》主題演講。這個(gè)說(shuō)法還是相當(dāng)精準(zhǔn),很多人在談起快手的成功秘訣時(shí),總是不忘加上一個(gè)“接地氣”的評(píng)價(jià),而這個(gè)接地氣,很大程度上就和我們說(shuō)的煙火氣如出一轍。

強(qiáng)大的滲透性和國(guó)民性是快手與其他平臺(tái)不同的地方,它并不追求小哥哥小姐姐們千篇一律的炫耀,而是真實(shí)的讓人們看到生活中每個(gè)角落的樣子。這也孕育了快手獨(dú)一無(wú)二的老鐵文化。所以,快手商業(yè)化能夠從煙火氣入手,我覺(jué)得還是一個(gè)揚(yáng)長(zhǎng)避短的選項(xiàng)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng),其實(shí)并不僅僅是流量之爭(zhēng)或粘度之爭(zhēng),最深層的本源還是初心和價(jià)值觀(guān)之爭(zhēng)。流于表面的流量競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)帶來(lái)一時(shí)勝負(fù),但卻最終無(wú)法左右戰(zhàn)局。消費(fèi)者是容易疲倦和變心的,最終他能夠留在這個(gè)平臺(tái)上不離開(kāi),一定要有一個(gè)不能拒絕的理由。

在我看來(lái),用戶(hù)不能拒絕快手的理由不是新奇和刺激,而是這里讓我們看到生活,看到不同地方和自己一樣努力的人們。這大概就是新市井商業(yè)的一種線(xiàn)上的表達(dá),也許這個(gè)小販在我家樓下,但他和我家樓下的小販一樣,努力而又堅(jiān)定。這種情緒的傳達(dá),是快手帶給我們最獨(dú)特且印象深刻的體驗(yàn)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),也是一個(gè)同樣的問(wèn)題,用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的未必是僅僅是一款產(chǎn)品,消費(fèi)的本質(zhì)還是一種品牌交互的關(guān)系。這個(gè)品牌能夠帶來(lái)什么樣的消費(fèi)體驗(yàn),不僅涉及到品牌本身,還涉及到品牌的形象。就好像越來(lái)越多的調(diào)研報(bào)告喜歡統(tǒng)計(jì),什么樣的人群喜歡用什么樣的牌子,或者什么牌子的客戶(hù)是什么樣的人,以此來(lái)尋找其中的一致性。但從一個(gè)更高的維度去想,品牌是不是也要去考慮,我應(yīng)該在快手上,給用戶(hù)帶來(lái)一樣或不一樣的體驗(yàn)?而這種體驗(yàn)的最終奧義,就是市井煙火氣的延伸。

而老鐵文化的本質(zhì)就是市井,老鐵就像是我家門(mén)口那個(gè)賣(mài)早點(diǎn)的人,農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)那個(gè)賣(mài)魚(yú)的大媽?zhuān)m然他是在快手上,但他也一樣在我的生活中。

重新平衡內(nèi)容與商業(yè)、生活與生意,讓網(wǎng)絡(luò)也可以充滿(mǎn)煙火氣、人情味,讓每一位老鐵都變成你身邊的人,讓每一個(gè)品牌都帶給你濃濃的生活氣息,我想這就是磁力引擎要做的事情,也是快手未來(lái)的真正方向。

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