剛剛過去的11.11，討論最多的莫過于直播電商，無論是薇婭李佳琦驚人的銷售額，還是抖音電商公布的2546萬小時的直播總時長和395億累計看播人次，這些都讓品牌商家在面對直播電商有了更多的思考。
一方面，品牌需要思考如何通過直播電商提升利潤；
另一方面則是需要重新建立直播電商新的認知體系和預(yù)判未來的發(fā)展趨勢，從而制定相應(yīng)的平臺和渠道策略，使得品牌能通過直播電商提升品牌美譽度、忠誠度，并贏得更多消費者的認可。
在我的長期研究來看，今年11.11之后，直播電商至少呈現(xiàn)出四大變化：
1、11.11數(shù)據(jù)顯示，直播電商已成為品牌商家的戰(zhàn)略高地，所有品牌商家需要將直播電商提升到戰(zhàn)略高度；
2、直播電商平臺呈現(xiàn)多樣化的趨勢，除了傳統(tǒng)電商平臺積極布局和提升直播電商之外，內(nèi)容平臺、社交平臺也在不斷強化直播電商的能力和生態(tài)建設(shè)；
3、直播電商的形式開始多樣化，更多的“場景化、趣味性、聊天式”的直播形式越來越多并獲得很好的銷量提升。
4、品牌商家開始選擇多個平臺嘗試不同的直播形式，并實現(xiàn)“品效雙核增長”。
直播電商1.0時代的形成和特征
從直播電商的發(fā)展歷程來看，最早是通過電商平臺發(fā)展起來的。
由于電商平臺的定位、運營模式、主播導(dǎo)向和用戶認知，逐漸形成為以“叫賣式”為主的直播電商形式。
畢竟都是電商平臺，在定位和用戶認知上都是以購物為導(dǎo)向；
平臺的運營模式和主播同樣是側(cè)重“交易”，電商平臺的直播形式必然會更強調(diào)“促銷”，希望通過打折、優(yōu)惠券等方式在直播間短短幾小時內(nèi)形成更高的轉(zhuǎn)化。
可以說“促單”型直播與電商平臺的心智是相互契合的，畢竟大多數(shù)消費者在打開電商軟件的時候是有比較明確的購物需求的，屢創(chuàng)新高的直播銷售數(shù)據(jù)也印證了這一點。
當(dāng)然，由于用戶需求一直在變化，電商平臺不僅不斷嘗試“明星導(dǎo)播、演唱會直播、劇場式直播”等多樣化的直播形式，并且不斷地增加短視頻、圖文等種草內(nèi)容。
只是在直播電商1.0的時代的幾年發(fā)展時間里，用戶與品牌，乃至整個電商行業(yè)逐漸形成了固有的印象，認為消費者是帶有明確購物目的進入直播間的，品牌商家在直播時必須只以“促銷”為主導(dǎo)。
今年11.11大促期間，我觀察到了一個變化，也可以說是直播電商的另一條發(fā)展路徑。
“興趣”推動直播電商形式多樣化
內(nèi)容與電商越來越緊密地結(jié)合，使得多樣化的直播電商平臺和形式逐漸形成，“趣味性、場景化”與“叫賣式”逐漸變成同等重要的直播形式。
先一起來看看在11.11期間，國貨品牌、國際大牌、新品牌商家在抖音電商的直播間都展開了哪些有意思的直播形式：
佰草集直播間上演了一出延禧宮小劇場，以“延禧宮”為場景，主播們紛紛化身宮廷中的皇后、妃子等角色，通過劇集演繹方式打造出諸多有趣的小劇場。
東黎羊絨的品牌商家在抖音電商服飾行業(yè)發(fā)起的一個“萬人直播節(jié)”活動里將兩只真山羊帶進直播間，主播觸摸著真實羊絨，向觀眾講解服飾材質(zhì)特性；與此同時，還與內(nèi)蒙古工廠連線，向消費者直觀展現(xiàn)好羊絨的誕生。這場直播為東黎羊絨帶來新客、粉絲和銷售的爆發(fā)式增長。
抖in新風(fēng)潮則和安踏等運動品牌商家玩兒起了相互“踢館”：雙方各派出戰(zhàn)隊代表，進行平板支撐、蹲起、高難度瑜伽等動作挑戰(zhàn)。
此前還有羽絨商家跑到零下九度、海拔四五千米的雪山上直播，只為向觀眾展示自家產(chǎn)品的出色抗寒能力……
這些案例表明，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和適配產(chǎn)品屬性的場景，能夠更好地突出產(chǎn)品的賣點；
而創(chuàng)意的互動設(shè)計，則讓用戶的參與感更強，不但在11.11期間通過有趣的內(nèi)容抓住了消費者稀缺的注意力、實現(xiàn)了更好地曝光轉(zhuǎn)化，長線來說還能提升品牌美譽度和忠誠度，從而實現(xiàn)更好地復(fù)購！
看來，更加多樣化的直播形式打破用戶和品牌商家對直播電商固有的印象，不僅“叫好還叫座”，這是為什么？
我認為是四個方面的原因：
1. 內(nèi)容驅(qū)動：內(nèi)容的生產(chǎn)能夠讓商家具備場景化和趣味性的能力；
2. 用戶心智：用戶是來瀏覽內(nèi)容的，然后才是購物；
3. 商家認知：清楚地知道只有通過好的內(nèi)容和互動才能獲得更多用戶，以及更好地進行銷售轉(zhuǎn)化；
4. 平臺導(dǎo)向：主播和商家自播有效結(jié)合，并持續(xù)規(guī)范內(nèi)容、商家的運營和管理。
首先，這和抖音電商的“興趣電商”創(chuàng)新模式息息相關(guān)，內(nèi)容平臺展開的直播電商的核心實際上是基于用戶對于“內(nèi)容”的興趣維度，以“興趣”為主，在內(nèi)容生態(tài)中，多樣化的內(nèi)容與用戶、商家和商品的數(shù)據(jù)維度實現(xiàn)更精準的“人貨匹配”，從而實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
品牌商家也能夠在用戶的“興趣”基礎(chǔ)上，通過適配的直播場景和趣味性的互動方式開展直播，給用戶提供性價比更高的產(chǎn)品，保證品牌商家利潤的同時，提升用戶的體驗和滿意度。
同時，這個過程還讓品牌商家的經(jīng)營思路和經(jīng)營能力出現(xiàn)了變化，“內(nèi)容驅(qū)動”能夠讓品牌商家在創(chuàng)作短視頻的過程中不斷提升在直播間進行“場景化和趣味性”的策劃和執(zhí)行能力。
通過好的內(nèi)容才能獲得更多用戶、更好地進行銷售轉(zhuǎn)化也成為了品牌商家的共同認知。
其次，用戶來抖音是瀏覽內(nèi)容的，然后才是購物，這個“用戶心智”讓用戶能更好地接受更多“趣味性和場景化”的直播形式并產(chǎn)生更好的銷售。
最后，作為平臺的抖音電商通過建立完整的服務(wù)商體系、規(guī)范內(nèi)容創(chuàng)作等形式，持續(xù)推動主播和商家自播的有效結(jié)合，在平臺組織和運營的層面形成了多樣化的直播導(dǎo)向。
做直播電商如何實現(xiàn)“品效雙核增長”？
對于沒有做過或不常接觸直播電商的品牌商家來說，想要做好直播電商，需從兩方面著手：
第一方面：建立對直播電商全面的、正確的認知體系。
越來越多的數(shù)據(jù)表明消費者是接受和認可直播電商的，品牌商家通過直播電商可以更快更好地接觸年輕消費者，提升品牌年輕化的形象、覆蓋更加廣泛的全國用戶。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。
在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費金額占其所有網(wǎng)上購物消費額的三成以上。
從年齡結(jié)構(gòu)上看，中青年群體為我國直播電商產(chǎn)品的主要消費群體。從主要平臺直播電商觀看用戶年齡結(jié)構(gòu)上看，抖音上的95后及00后用戶占比最高，呈現(xiàn)出更年輕化的特征。
從抖音電商此次11.11的大量品牌商家直播間的實踐來看，“趣味性、場景化”和“叫賣式”均可得到非常好的銷售轉(zhuǎn)化。
第二方面：需要制定適合多種平臺和渠道的策略。
在直播電商發(fā)展初期，內(nèi)容與電商是相對獨立的，內(nèi)容平臺一直被視為品牌營銷的陣地，電商才是“交易”的場所。
在內(nèi)容電商時代，內(nèi)容與電商不斷進行融合，電商平臺做內(nèi)容，內(nèi)容平臺做電商。
品牌商家不能再以割裂的思維和組織來指導(dǎo)電商運營和品牌營銷的決策，應(yīng)該適時調(diào)整平臺和渠道策略，適應(yīng)多樣化的直播電商平臺和形式的格局。
如果品牌商家還是按照原有的定位和形象尋找和匹配平臺和渠道，未來的增長難免受限，還會被競爭對手反超。
億歐咨詢發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前多平臺經(jīng)營商家的占比已經(jīng)接近60%，其中兩家平臺的經(jīng)營商家占比為36%，而三家平臺的經(jīng)營商家占比也達到22%。
在這樣的大背景下，品牌商家更應(yīng)尊重和深入了解不同平臺和渠道的定位、形象、運營規(guī)則、商業(yè)模式和消費習(xí)慣，通過更多的平臺和渠道觸達更廣泛的消費者，獲得多種平臺和渠道的消費者的認可。
品牌商家在接下來的直播電商時，應(yīng)該摒棄“電商直播=321上鏈接”的刻板印象。
正如前文提到的安踏、佰草集以及諸多其他拋棄了刻板印象、率先嘗試的品牌，在抖音電商上的直播間就用內(nèi)容獲得了更多95后、00后的認可，這些都是符合抖音電商平臺定位、目標受眾，同時匹配了“興趣電商”商業(yè)模式的創(chuàng)新直播電商形式。
也就是說，隨著直播電商平臺和直播形式多樣化格局的形成，品牌商家要逐步摒棄做一場直播用多個手機在多個平臺同步的模式，要針對不同平臺設(shè)計不同的直播形式和內(nèi)容的直播間。
最后，我認為抖音電商的“興趣電商”模式能通過“趣味性、場景化”的多種創(chuàng)新的直播形式，不僅能賣貨還能建立品牌形象，將“品效”結(jié)合起來：
當(dāng)用戶不再只為了“低價”進入你的直播間，而是被內(nèi)容吸引而來，用戶就不僅僅是一個品牌的消費者，而變成了品牌的粉絲。
當(dāng)品牌不僅僅只以產(chǎn)品和價格為觸點的時候，粉絲們對于一個品牌的認知是更立體的，因此他們的認可度、好感度自然會在一個比較高的水位，這樣的人群對于品牌來說是更有長線價值的人群。
在電商格局不斷變化的當(dāng)下，品牌商家應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路、拋棄慣性思維，根據(jù)自身的團隊和組織流程，不斷制定出更加多樣的渠道策略和嘗試不同的直播形式。
11.11大促之后，品牌商家在“品效”之間尋求平衡，在不同的平臺和渠道設(shè)計好不同的直播形式，進行實踐后再根據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)不斷完善和優(yōu)化，這樣才能真正通過直播電商實現(xiàn)“品效雙核增長”！
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