在互聯(lián)網(wǎng)流量的擠壓下，“內(nèi)卷”成為整個(gè)新零售市場的常態(tài)，且短期沒有緩解態(tài)勢。過度消耗、過度競爭等現(xiàn)象頻出，國內(nèi)新零售市場偏向歧路，新品牌在線下零售領(lǐng)域?qū)で笤隽繕O為困難。
機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人，潮流零售品牌KK集團(tuán)正是在這樣艱難的背景下，迅速成長為行業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級的企業(yè)，并且已經(jīng)在11月向港交所遞交了招股書，拉開赴港上市大幕。
電商平臺的興起對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響不可謂不重，但KK集團(tuán)為何能在步步緊逼的環(huán)境下走向IPO？這樣的商業(yè)模式，能夠被其它品牌復(fù)制嗎？
KK集團(tuán)從誰的身上賺錢？
簡約明快的主題顏色、極具創(chuàng)意的空間布局、緊跟潮流的選品……在許多城市中心商圈，我們經(jīng)常能見到這樣個(gè)性鮮明的精品零售店，而它們正是KK集團(tuán)能夠快速生長，從而殺出重圍的“秘訣”。
KK集團(tuán)成立于2015年，集合了眾多高品質(zhì)商品，旗下?lián)碛蠯KV、THE COLORIST調(diào)色師、X11和KK館四個(gè)子品牌，在全球開出門店680家。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，KK集團(tuán)2020年的中國潮流零售市場GMV達(dá)人民幣22.54億元，位列中國潮流零售商第三位。
這些子品牌各有側(cè)重，KKV偏向于綜合性潮流零售，THE COLORIST調(diào)色師主攻美妝領(lǐng)域，X11主推近年火爆的潮玩領(lǐng)域，KK館則是主打進(jìn)口品牌集合。
子品牌雖然各有側(cè)重，但KK集團(tuán)的主要客群卻是高度一致——Z世代年輕消費(fèi)者。眾所周知，隨著年輕群體消費(fèi)能力的增長，誰能抓住年輕人的需求，誰才能掌握市場。
就這一點(diǎn)來看，KK集團(tuán)充分洞察了Z世代的消費(fèi)心理，不僅將這些消費(fèi)者所需的高品質(zhì)零食、美妝等商品集中在一起，還將零售商場打造成了一個(gè)時(shí)尚潮流打卡點(diǎn)，成功在年輕人心中占據(jù)一席之地。據(jù)了解，在小紅書和抖音上，有許多用戶自發(fā)為KK集團(tuán)各品牌門店做打卡攻略。
找準(zhǔn)了主要客群，做好有針對性的消費(fèi)洞察，KK集團(tuán)迅速崛起也就不足為奇了。據(jù)招股書顯示，KK集團(tuán)在2018年的GMV只有1.88億元，2019年升到6.52億元，2020年飆升到22.5億元，而2021年上半年就達(dá)到22.1億元，幾乎與2020年全年持平。
疫情并未對KK集團(tuán)造成太大的困擾，其營收曲線也與GMV相對應(yīng)，在2018年、2019年、2020年和2021年上半年KK集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)了1.55億、4.64億、16.46億和16.83億元的營業(yè)收入，2021年上半年?duì)I收已超過2020年全年，同比增速更高達(dá)235%。
其中，成立不過2年的KKV是KK集團(tuán)一路狂奔的主要增長引擎。
拆分KK集團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)來看，在2019年、2020年和2021年1-6月，KKV分別實(shí)現(xiàn)GMV 0.97億元、11.56億元、13.67億元，實(shí)現(xiàn)營收0.82億元、8.35億元和10.49億元，占KK集團(tuán)總收入的比重分別為17.7%、50.7%、62.3%，是名副其實(shí)的中流砥柱，持續(xù)貢獻(xiàn)不斷增長的現(xiàn)金流。
調(diào)色師則是承擔(dān)了KK集團(tuán)次之的營收比例，并且是集團(tuán)毛利率最高的子品牌。截至2021年6月末，調(diào)色師實(shí)現(xiàn)營收4.61億元，同比增長373.61%，占總營收比例為27.4%；品牌毛利率也從2020年的34.1%提升至2021年的39.9%。
對于線下零售品牌來說，除了吸引用戶到店以外，最重要的就是需要令這些消費(fèi)群體形成源源不斷的復(fù)購，KK集團(tuán)究竟是如何做到的呢？
KK集團(tuán)為什么能做好新零售？
在淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)購物平臺出現(xiàn)以后，消費(fèi)者購物的主流渠道開始向線上轉(zhuǎn)移，線下零售愈發(fā)式微。不過從KK集團(tuán)的實(shí)際運(yùn)營中，我們或許可以找到新零售的更多可能性。
1、增加門店曝光率
很多新零售品牌在快速爆發(fā)后都會面臨增長瓶頸，其首要原因就是曝光率不夠高。在這方面，KK集團(tuán)在線下與線上同步發(fā)力，從而吸引了消費(fèi)者到店。
從KKV、調(diào)色師等門店的選址中，我們能夠發(fā)現(xiàn)，KK集團(tuán)大多在城市的核心商圈或是知名商場中開店，而且占地面積動輒過千平米，再輔以時(shí)尚明快的裝修風(fēng)格，這樣的店鋪很難不吸睛。
線上方面的話，上文提到已經(jīng)有大量社交平臺進(jìn)行大量討論。這不難看出，“網(wǎng)紅店”的稱謂流傳出去，或多或少有KK集團(tuán)的推波助瀾。
2、提升商品復(fù)購率
吸引消費(fèi)者到店只是第一步，形成復(fù)購才是零售品牌成功的關(guān)鍵。面對幾萬個(gè)品牌和幾十萬甚至數(shù)百萬個(gè) SKU，KK集團(tuán)需要挑選出最適合年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品，并且在有限的物理空間陳列銷售，這十分考驗(yàn)KK集團(tuán)的產(chǎn)品力。
KK集團(tuán)的產(chǎn)品力主要體現(xiàn)在兩個(gè)地方：首先，KK集團(tuán)內(nèi)部擁有一只背景多元化的買手團(tuán)隊(duì)，為門店甄選好物。
買手團(tuán)隊(duì)在對市場上的產(chǎn)品進(jìn)行綜合分析后，經(jīng)過初篩的商品進(jìn)入到公司內(nèi)部的選品會，然后經(jīng)過再次投票篩選后，進(jìn)入試銷階段。最終，只有在試銷期間銷量達(dá)到一定規(guī)模才能進(jìn)行全店鋪銷售。
其次，技術(shù)驅(qū)動同樣是選品的關(guān)鍵因素。KK集團(tuán)自成立后，對數(shù)字化技術(shù)在零售領(lǐng)域的應(yīng)用非常重視。在大數(shù)據(jù)的監(jiān)測下，KK集團(tuán)不僅能更有效地判斷出一款產(chǎn)品是否適合自身渠道，同時(shí)客觀地?cái)?shù)據(jù)表現(xiàn)，也能夠在一定程度上避免買手團(tuán)隊(duì)主觀因素的影響。
“人工+技術(shù)”的雙輪驅(qū)動之后，KK集團(tuán)仍未就此止步。KK集團(tuán)對產(chǎn)品采用“末尾淘汰制”，產(chǎn)品更新率高達(dá)30%左右。源源不斷地上架新品，讓KK集團(tuán)門店中有限的物理空間煥發(fā)了新的生機(jī)，消費(fèi)者也能夠有更好的購物體驗(yàn)，從而帶來了更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
3、供應(yīng)鏈直采
一般來說，傳統(tǒng)零售門店對商品品牌方來說，是一個(gè)不可或缺的渠道資源，這也令零售門店的話語權(quán)非常大，品牌方要向零售門店繳納進(jìn)場費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)等種種衍生費(fèi)用，但KK集團(tuán)沒有延續(xù)這種較為落后的“傳統(tǒng)”，而是選擇了改變。
據(jù)了解，KK集團(tuán)采用了買斷制向品牌供應(yīng)商進(jìn)行直采，這種打法很大程度上降低了品牌方的運(yùn)營成本，KK集團(tuán)也能夠因此拿到更低的采購價(jià)格，從而在產(chǎn)品定價(jià)上讓利給消費(fèi)者。
那么，KK集團(tuán)這樣的新興商業(yè)模式，能否被其它新零售品牌復(fù)制？
KK集團(tuán)被復(fù)制的可能性有多大？
值得注意的是，KK集團(tuán)快速擴(kuò)張就是在最近兩年，但根據(jù)其盈利狀況，我們可以看到它已經(jīng)度過初期的虧損狀態(tài)。
KK集團(tuán)招股書顯示，按照非香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)算，KK集團(tuán)在2021年上半年經(jīng)調(diào)整的凈虧損為0.38億元，比2020年同期收窄42%。而同期KK集團(tuán)的零售網(wǎng)絡(luò)也越鋪越大，今年以來已經(jīng)開出326家門店。
因此，有市場聲音認(rèn)為，以KKV、THE COLORIST調(diào)色師為代表的單店模型盈利，被新門店迅速復(fù)用，門店開的越多，反哺到公司的利潤也就越高。這意味著KK集團(tuán)的擴(kuò)張開店策略更為科學(xué)合理，這也是其能夠逆行業(yè)“閉店潮”的重要原因。
不過，KK集團(tuán)這樣的“行業(yè)奇跡”，并非是所有零售品牌都能復(fù)制的。
首先，在年輕消費(fèi)者洞察方面，其它零售品牌未必能抓精準(zhǔn)。例如定位不夠清晰的蘇寧小店，如今已經(jīng)近乎絕跡；同樣是以年輕消費(fèi)者為主體的名創(chuàng)優(yōu)品，在生活方式和消費(fèi)場景上雖然有所突破，但未必有KK集團(tuán)這樣深入。
KK集團(tuán)捕捉到了Z時(shí)代對于顏值方面的需求，將美學(xué)風(fēng)格運(yùn)用的非常充分，而名創(chuàng)優(yōu)品的極簡風(fēng)格雖然也有很多受眾，但就空間場景的設(shè)計(jì)感來說，還是KK集團(tuán)線下門店更受一籌，這也是沒有什么消費(fèi)者在名創(chuàng)優(yōu)品拍照打卡的原因所在。
除此之外，KK集團(tuán)的大部分商品，主要是為了滿足消費(fèi)者對于精致生活的向往。商品經(jīng)過了內(nèi)部反復(fù)篩選，很多高端產(chǎn)品也集中在門店之中；而名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)是高性價(jià)比，在消費(fèi)心理上天然要低一級。
其次，在前期投入方面，暫時(shí)沒有什么品牌有KK集團(tuán)這樣“土豪”。
上文提到，KK集團(tuán)成立于2015年，但爆發(fā)式增長主要依靠2019年成立的子品牌KKV，門店不僅開遍全國主要城市，在海外亦有布局。這樣的擴(kuò)張速度，最基礎(chǔ)的就是需要大量的資金支持，更別說KK集團(tuán)的門店都是“吞金獸”。
KK集團(tuán)的門店的特點(diǎn)就是集中在核心商圈，而且占地面積大，意味著需要支付不菲的租金成本；另一方面，KK集團(tuán)直采商品雖然在價(jià)格方面比較有優(yōu)勢，但卻將成本和庫存壓力轉(zhuǎn)移到自己的身上，而且其還采用現(xiàn)金直采這樣“吃力”的模式。雖然KK集團(tuán)開放了加盟力度，自有門店比例有所減低，但57.1%的比重依然KK集團(tuán)的負(fù)擔(dān)不可小覷。
也許有人會說，其它零售品牌可以通過融資來解決資金問題。但需要注意的是，疫情引發(fā)的連鎖反應(yīng)至今沒有平息，VC在新零售賽道的出手愈發(fā)謹(jǐn)慎，后來者想拿到融資可能困難加倍。
綜上兩個(gè)原因，KK集團(tuán)或許是新興零售品牌中絕無僅有的“幸運(yùn)兒”了，不僅在實(shí)體經(jīng)濟(jì)式微時(shí)殺出重圍，而且短時(shí)間內(nèi)不會有零售品牌能夠趕上它的增長速度。在多品牌矩陣逐步形成以后，KK集團(tuán)也能夠走出“內(nèi)卷”，從“網(wǎng)紅”走向“長紅”。
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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