抖音把拼多多的“老家”給偷了。
近日，抖音電商宣布開啟助農(nóng)項(xiàng)目“冬季山貨節(jié)”，在線上專區(qū)推薦來自四川、山西、貴州、內(nèi)蒙古等16省111個(gè)縣市的特色農(nóng)產(chǎn)品，并且將投入千萬級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和專項(xiàng)扶持。
眾所周知，抖音在最近幾年加快了電商變現(xiàn)的腳步，然而特色農(nóng)產(chǎn)品一貫是拼多多的基本盤，抖音電商選擇在這方面發(fā)力，能否成功闖出一片天呢？
抖音為什么選擇了農(nóng)產(chǎn)品？
流量的盡頭是電商，掌握巨大流量的抖音自然不能免俗。
近年來抖音在電商領(lǐng)域的布局變得十分頻繁，除了推出抖音小店、抖音支付、圖文種草等業(yè)務(wù)以外，還推出了一個(gè)單獨(dú)的APP“抖音盒子”，意圖在年輕消費(fèi)者群體中，找到一條商業(yè)化變現(xiàn)之路。
這些舉動(dòng)都符合抖音一直以來傳達(dá)給大眾的品牌形象，類似“小時(shí)代”的時(shí)尚精致，即便是最近幾年來，抖音出于擴(kuò)大用戶圈層方面的考慮，內(nèi)容變得更加豐富，但重心仍是圍繞著“精致生活”，和農(nóng)產(chǎn)品八竿子也打不著關(guān)系。為什么抖音選擇了這個(gè)“不熟”的品類，作為電商領(lǐng)域的突破口？
雖然筆者乍一看上去，農(nóng)產(chǎn)品和抖音的品牌調(diào)性有一定的沖突，但細(xì)細(xì)一品，此次“冬季山貨節(jié)”或許是抖音電商勝算最大的一招了，其原因主要有以下幾點(diǎn)：
1、農(nóng)產(chǎn)品受眾面廣
抖音此前提出了基于自身流量和算法優(yōu)勢(shì)的“興趣電商”模式，在2020年實(shí)現(xiàn)了全年GMV超5000億的好成績。然而盡管戰(zhàn)績斐然，但抖音并沒有給大家留下是一個(gè)電商平臺(tái)的印象，因此還需要另行突破。
以最近抖音推出的“抖音盒子”為例，其定位是“潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”，雖然和抖音品牌調(diào)性相符，但以年輕人為目標(biāo)客群的電商平臺(tái)太多了，如得物、小紅書都是其中的佼佼者。而如果選擇走綜合性電商平臺(tái)，又有淘寶、京東等頭部電商平臺(tái)攔路，想在短時(shí)間內(nèi)再創(chuàng)佳績困難很大。
因此，具備高消費(fèi)頻次、覆蓋用戶廣等多重屬性的農(nóng)產(chǎn)品，成為抖音電商重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。
2、拼多多珠玉在前
很長一段時(shí)間，電商領(lǐng)域在淘寶和京東兩極爭霸之下，很難出現(xiàn)另一個(gè)頭部的電商平臺(tái)。但拼多多憑借社交團(tuán)購等方式打破了人們的固有認(rèn)知，此后又憑借深耕農(nóng)副產(chǎn)品，成功站穩(wěn)了腳跟。前人栽樹后人乘涼，抖音或許也想效仿拼多多故事，從細(xì)分領(lǐng)域中成長為頭部電商平臺(tái)。
3、進(jìn)入下沉市場
近年來，有一種說法叫做抖音正在“快手化”，加速進(jìn)入下沉市場。事實(shí)上也的確如此，互聯(lián)網(wǎng)紅利增長見頂，抖音也不得不為擴(kuò)大圈層努力。錦上添花的是，抖音的用戶也并非“不接地氣”，今年下半年爆火的“張同學(xué)”，正是專注于分享農(nóng)村生活，吸引了大量的抖音用戶。因此在電商領(lǐng)域，農(nóng)副產(chǎn)品也可以成為抖音的勝負(fù)手。
綜上而言，如果運(yùn)營得當(dāng)，抖音電商能憑借農(nóng)產(chǎn)品殺出重圍，但它能成為下一個(gè)“拼多多”嗎？
抖音電商等于第二個(gè)“拼多多”？
就目前而言，抖音電商和拼多多之間還差的很遠(yuǎn)。
上文提到，抖音電商憑借興趣電商模式，在2020年GMV超過5000億元，而且在短視頻和直播電商的快速滲透作為驅(qū)動(dòng)的前提下，將內(nèi)容化與電商之間深度融合，較2019年有著近50倍的增長，抖音也由此提出了1萬億的GMV戰(zhàn)略目標(biāo)。
但假設(shè)抖音電商順利達(dá)成目標(biāo)，以拼多多目前的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，前者還有很長的一段路要走。據(jù)拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年Q4，拼多多GMV便達(dá)到了16676億元，月活躍用戶更是高達(dá)8.67億，遠(yuǎn)超在抖音電商購物的用戶。
而且更為重要的是，即便是選擇了押注農(nóng)產(chǎn)品，抖音還需要在后續(xù)的配套設(shè)施上繼續(xù)發(fā)力。
1、物流系統(tǒng)
高效的物流運(yùn)轉(zhuǎn)，是當(dāng)前各大電商平臺(tái)重點(diǎn)比拼的核心能力。淘寶組建了菜鳥聯(lián)盟，京東是采用自營配送，拼多多也有御用的物流“極兔”，但抖音電商目前還缺乏具有自身標(biāo)簽的物流品牌出現(xiàn)，這方面還需要抖音去深耕。
需要注意的是，組建物流系統(tǒng)，并非只是為了給自身電商帶來方便，更大的作用是降低電商運(yùn)營成本。以拼多多為例，其在去年開啟了原產(chǎn)地直接發(fā)貨模式，極大縮短了農(nóng)產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)，不僅是消費(fèi)者能夠享受到低價(jià)，拼多多平臺(tái)也能夠以更低的成本，去獲得更多優(yōu)質(zhì)的貨源。
2、售后服務(wù)
對(duì)于一家電商平臺(tái)來說，良好的售后服務(wù)也是必不可少的。抖音電商雖然起步不錯(cuò)，但此前大多是依靠各類入駐商家，缺乏統(tǒng)一管理的售后服務(wù)系統(tǒng)。如果抖音想要在電商領(lǐng)域有所作為，那么這一塊的短板也需要去補(bǔ)足。
不過以抖音電商“雙12”數(shù)據(jù)來看，各項(xiàng)數(shù)據(jù)增速明顯。在12月1日至12日活動(dòng)期間，抖音平臺(tái)累計(jì)直播時(shí)長2208萬小時(shí)，累計(jì)看播量達(dá)279億次。其中地方農(nóng)特產(chǎn)在活動(dòng)期間頗受消費(fèi)者歡迎，售賣果蔬的新農(nóng)人和商家數(shù)量是去年同期的2.16倍。
因此，我們可以大膽的說，農(nóng)產(chǎn)品或許是抖音下一步變現(xiàn)的重要力量。這一次的“冬季山貨節(jié)”不僅能夠幫助抖音電商逐步成長為頭部電商平臺(tái)，也能夠幫助抖音自身進(jìn)一步擴(kuò)大用戶圈層，在互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的當(dāng)下仍然能夠開疆拓土。
此外值得一提的是，除了農(nóng)產(chǎn)品以外，抖音電商還有足夠品牌基礎(chǔ)進(jìn)入中高端市場，這是拼多多自成立以來便夢(mèng)寐以求的市場，而且至今也未能全然攻克。因此從長期來看，抖音電商的天花板還有很高，只是需要給它一些時(shí)間。
文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
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