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直播電商的“回報(bào)指數(shù)”

 2022-02-09 09:38  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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通過對(duì)零售電商購物流程和轉(zhuǎn)化率的實(shí)踐和研究,我以直播電商例得出了“回報(bào)指數(shù)”。

深入了解和學(xué)習(xí)零售電商行業(yè)的“回報(bào)指數(shù)”,能夠有效幫助改善和優(yōu)化現(xiàn)有的購物流程,提升轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)。

更高級(jí)的則是通過“回報(bào)指數(shù)”創(chuàng)新出新的商業(yè)模式。

零售電商行業(yè)的變與不變

所有剛進(jìn)入零售電商行業(yè)的人都會(huì)被告知該行業(yè)的八字真經(jīng):提高效率、降低成本。

可以說這是零售電商行業(yè)唯一不變的部分,其它的表現(xiàn)形式隨著技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)群體的變化而不斷變化。

那么如何提高效率、降低成本呢?一般會(huì)在前臺(tái)和后臺(tái)想辦法,平臺(tái)型電商還會(huì)加入“中臺(tái)”的部分。

“回報(bào)指數(shù)”主要研究的是前臺(tái)在“提高效率”的部分。

隨著技術(shù)的發(fā)展,購物的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)從零售商轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。

在沒有電商之前,消費(fèi)者因?yàn)榈乩砦恢玫南拗?,其購物主?dǎo)權(quán)實(shí)際上在實(shí)體零售商,它們決定了消費(fèi)者能在什么地方花多少錢、買到什么樣的商品和什么樣的服務(wù)。

電商興起、物流業(yè)日益發(fā)達(dá),消費(fèi)者可以隨意選擇通過什么方式去哪里購買及買什么,隨時(shí)隨地進(jìn)行價(jià)格和服務(wù)的對(duì)比,直接忽略繁復(fù)的流程和過低的回報(bào)。

這十年來,零售電商行業(yè)出現(xiàn)了翻天覆地的變化。

從搶奪消費(fèi)者的價(jià)格大戰(zhàn),到誰離消費(fèi)者更近的同城零售和社區(qū)團(tuán)購,以及讓消費(fèi)者花更多時(shí)間的娛樂和社交模式的零售電商暗戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的中心化電商之后就是社區(qū)團(tuán)購、社群電商、直播電商、娛樂電商(種水果樹、養(yǎng)雞等小游戲)及零售(娃娃機(jī)、盲盒等),該部分詳見莊帥零售電商頻道公號(hào)關(guān)于娛樂電商及零售分析文章:《娛樂零售至死》

所有這些變化無非希望消費(fèi)者能夠在不同的購物流程過程中,得到相應(yīng)的“回報(bào)”,這個(gè)“回報(bào)”有的是直接購買商品,也有的是小游戲和促銷的免費(fèi)贈(zèng)送,還有現(xiàn)金激勵(lì)和社交的情感聯(lián)接。

購物流程和相應(yīng)的回報(bào)

許多購物流程被認(rèn)為很簡單,可仔細(xì)研究和分析之后,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在進(jìn)行操作時(shí)并不簡單。

例如線下的微信掃碼付款流程就不簡單,對(duì)于消費(fèi)者來說,步驟還不少。

掏出手機(jī)——解鎖——打開微信——點(diǎn)+號(hào)——掃一掃——對(duì)準(zhǔn)商家提供的二維碼掃碼——輸入密碼并確認(rèn),系統(tǒng)完成扣款——返回微信界面。

細(xì)數(shù)下來,一個(gè)微信掃碼付款涉及了7、8個(gè)流程,而消費(fèi)者的回報(bào)有三個(gè):扣款、無須找零、不會(huì)收到假幣。

當(dāng)然,對(duì)比紙幣的付款流程來說,消費(fèi)者雖然承擔(dān)了更多的步驟,卻得到了更多的回報(bào),這是為什么微信掃碼付款能夠快速替代紙幣支付的原因。

也就是微信掃碼支付的“回報(bào)指數(shù)”要高于紙幣支付,那么支付寶支付做了哪些改進(jìn),讓其能夠在微信支付快速崛起后快速迎頭趕上?

一起來看看支付寶的掃碼付款流程:

掏出手機(jī)——解鎖——打開支付寶——點(diǎn)首頁上的掃一掃———對(duì)準(zhǔn)商家提供的二維碼掃碼——免密完成扣款支付。

顯然支付寶掃碼付款比微信掃碼付款少了兩個(gè)步驟,消費(fèi)者得到的回報(bào)卻是相同的。

從“提高效率”的角度來看,支付寶雖然僅僅少了兩個(gè)步驟,卻讓線下的掃碼付款更為方便。

易觀發(fā)布《2021年第3季度中國第三方支付移動(dòng)市場報(bào)告》,支付寶排名第一

按照這個(gè)思路,大家可以試著細(xì)化到每一個(gè)消費(fèi)者的動(dòng)作,拆解出所有細(xì)化步驟。

如何計(jì)算“回報(bào)指數(shù)”?

通過一個(gè)簡單的例子,能夠很好地理解購物流程與回報(bào)之間的關(guān)系,這樣就可以將這兩者變成一個(gè)等式,給不同的購物流程和回報(bào)計(jì)算出數(shù)值。

回報(bào)(B)-流程(P)=回報(bào)指數(shù)

微信掃碼支付的“回報(bào)指數(shù)”:3-8=-5;支付寶掃碼支付的“回報(bào)指數(shù)”:3-6=-3

顯然支付寶掃碼支付的“回報(bào)指數(shù)”(-3)要高于微信掃碼支付(-5)。

可以試著應(yīng)用到刷臉支付,其流程現(xiàn)在已經(jīng)簡化為:臉看向屏幕——填寫手機(jī)號(hào)——確認(rèn)完成支付。該支付方式消費(fèi)者獲得的回報(bào)和掃碼支付是一致的。

那么,刷臉支付的“回報(bào)指數(shù)”為:3-3=0

這個(gè)等式的核心就是不斷讓等式趨于0甚至是正數(shù),如果B-P=3,證明消費(fèi)者得到的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付出(流程少、購物效率高)。

一起來試試計(jì)算一下現(xiàn)在火熱的直播電商與傳統(tǒng)的電商的“回報(bào)指數(shù)”。

首先,要明確的是直播電商屬于“非目的性購物”,對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)電商購物流程也應(yīng)該是“非目的性購物”。(由于填寫地址信息、支付購買都是通用流程,直接簡化為直接付款購買)

先來拆解直播電商的購物流程:

拿出手機(jī)——打開淘寶——從首頁隨機(jī)點(diǎn)擊直播間——看到合適的商品——直接付款購買。

再來拆解傳統(tǒng)電商的購物流程:

拿出手機(jī)——打開淘寶——從首頁或分類頁或搜索瀏覽某個(gè)商品——返回首頁或分類頁或重新搜索——切換繼續(xù)瀏覽(這兩個(gè)步驟將被重復(fù)多次)——看到合適的商品——直接付款購買。

當(dāng)然,直播電商同樣會(huì)出現(xiàn)不喜歡該主播和直播間所有商品,形成反復(fù)退出進(jìn)入直播間的流程。

如果把這個(gè)可能性加入,那么直播電商和傳統(tǒng)電商的購物流程并無太大的“簡化”。

不過這兩種方式消費(fèi)者的回報(bào)存在不同,直播電商除了買到商品之外,還有“情感聯(lián)接、互動(dòng)”等回報(bào);而傳統(tǒng)電商的回報(bào)基本上只有買到商品一種。

最終直播電商的“回報(bào)指數(shù)”仍然高于傳統(tǒng)電商。

簡單的“回報(bào)指數(shù)”的復(fù)雜性

看起來很簡單的“回報(bào)指數(shù)”放在復(fù)雜多變的零售電商行業(yè)里,也將呈現(xiàn)出復(fù)雜性。

例如在不同的需求狀態(tài)(含時(shí)限)時(shí),“回報(bào)指數(shù)”就多了一個(gè)“變量因子”。

對(duì)于零售電商行業(yè)的“時(shí)間和空間”我有過深入的研究,并寫了一篇深度分析文章《零售電商行業(yè)的終極理想》發(fā)布在莊帥零售電商頻道公號(hào),通過這篇文章可以了解不同“需求狀態(tài)”對(duì)應(yīng)的零售業(yè)態(tài)。

這也是為什么線下的實(shí)體店在許多消費(fèi)者看來,仍然充滿“吸引力”,因?yàn)閷?shí)體店長期存在的合理性可以從“時(shí)間與空間”兩個(gè)維度來理解。

其次就是實(shí)體店多了電商沒有的“回報(bào)”。

在線下的實(shí)體店,直播電商的“情感聯(lián)系和互動(dòng)關(guān)系”顯得更為強(qiáng)烈。

無論是導(dǎo)購還是同處同一個(gè)空間的消費(fèi)者,都能夠讓人感受到實(shí)體店帶來的強(qiáng)烈“情感聯(lián)系和互動(dòng)關(guān)系”。

最后則是電商的物流送達(dá)時(shí)間和消費(fèi)者到店后取到貨的時(shí)間,這兩個(gè)時(shí)間在主觀感受上有巨大的差異。

畢竟物流送達(dá)才能觸摸和試用商品的時(shí)間有可能一直比消費(fèi)者到店觸摸和試用商品的時(shí)間長。

當(dāng)然,這個(gè)時(shí)間沒有將消費(fèi)者到店的時(shí)間計(jì)算在內(nèi),這是因?yàn)榈降陼r(shí)間往往容易被消費(fèi)者忽略,而等待快遞的時(shí)間卻被深深記住了。

這種時(shí)間記憶上的差異導(dǎo)致了“回報(bào)”在理解上的不同,這個(gè)部分更為復(fù)雜。

重新回到“需求狀態(tài)”對(duì)“回報(bào)指數(shù)”的影響分析,舉個(gè)“買洗發(fā)水”的例子更好理解“需求狀態(tài)” 這個(gè)“變量因子”是如何影響“回報(bào)指數(shù)”的。

電商的購物流程:

拿出手機(jī)——打開京東——搜索洗發(fā)水或常買品牌——找到合適的商品下單——完成購買流程——等待快遞送貨上門——簽收——拆開包裝——使用。

實(shí)體店的購物流程:

開門——按電梯或走樓梯——步行或開車至實(shí)體店——走到洗發(fā)水貨架——拿走合適的商品——收銀臺(tái)排隊(duì)結(jié)賬完成購買流程——步行或開車——按電梯或走樓梯——開門——使用。

這兩個(gè)購物流程的回報(bào)是相同的,如果不加入“需求狀態(tài)”的話,電商的“回報(bào)指數(shù)”要遠(yuǎn)高于實(shí)體店。

如果將買洗發(fā)水的“需求狀態(tài)”變?yōu)?ldquo;緊急”,如要晚上10點(diǎn)后的半個(gè)小時(shí)內(nèi)用洗發(fā)水:

“回報(bào)指數(shù)”在這個(gè)時(shí)候就不能僅僅從購物流程和回報(bào)的等式計(jì)算了,而需要將“需求狀態(tài)”加進(jìn)來,變?yōu)椋?/p>

【回報(bào)(B)-流程(P)】* 需求狀態(tài)(S)=回報(bào)指數(shù)

當(dāng)然,“狀態(tài)”本就是一個(gè)很難有明確定義的詞,要將其數(shù)值化難度更大。

對(duì)于較難數(shù)值化的“變量”,一般可以按照1~10的簡單數(shù)值定義。

也就是說越緊急,數(shù)值越大。

例如上述洗發(fā)水的例子,緊急狀態(tài)為8。

之所以將數(shù)值設(shè)置為8,主要考慮到晚上10點(diǎn)大型商超關(guān)門、許多電商快遞無法送貨,要在半個(gè)小時(shí)買到洗發(fā)水,可選擇24小時(shí)營業(yè)的便利店和社區(qū)店。

顯然,“需求狀態(tài)”的變量數(shù)值設(shè)置存在著“模糊性”,或許可以根據(jù)更多的消費(fèi)習(xí)慣和購物數(shù)據(jù)來不斷明確。

將買洗發(fā)水例子涉及的“需求狀態(tài)”的數(shù)值“8”加入新公式,那么實(shí)體店的“回報(bào)指數(shù)”則遠(yuǎn)高于電商了。

除了“需求狀態(tài)”之外,像“價(jià)格”、“促銷”、“小游戲”等會(huì)不會(huì)也成為“回報(bào)指數(shù)”的“變量因子”而產(chǎn)生影響呢?

這些我會(huì)繼續(xù)根據(jù)不同類型的零售電商商業(yè)模式和購物流程、回報(bào)及相應(yīng)的數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行深入研究。

“回報(bào)指數(shù)”與商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)的工程,“回報(bào)指數(shù)”顯然可以起到積極的作用。

新的技術(shù)創(chuàng)新出來的商業(yè)模式在購物流程是否有簡化的空間,或者能夠增加買到商品之外的回報(bào)?

社區(qū)團(tuán)購和社群電商的回報(bào)指數(shù)是不是優(yōu)于傳統(tǒng)電商?

在社區(qū)團(tuán)購和社群電商的基礎(chǔ)上是否還有更好的方式簡化流程?

VR和AR技術(shù)可以嗎?

VR和AR技術(shù)對(duì)現(xiàn)有的直播電商有什么影響?

這些影響能有效提升“回報(bào)指數(shù)”嗎?

如果可以,VR或AR電商是否能成立并取代現(xiàn)有的直播電商?

人臉識(shí)別技術(shù)除了刷臉支付之外,能否讓消費(fèi)者在購物過程中得到更多的“回報(bào)”?

從上述的幾個(gè)問題設(shè)計(jì)上來看,依托“回報(bào)指數(shù)”建立起商業(yè)模式創(chuàng)新思維,從而思考和研究出“新的商業(yè)模式”,并通過低成本試錯(cuò)進(jìn)行驗(yàn)證是成立的。

申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道,分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!

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