一周之內(nèi)，沃爾瑪這家全球零售巨頭的業(yè)績閃崩吸引了市場關(guān)注。零售業(yè)和消費(fèi)者生活息息相關(guān)，一旦宏觀環(huán)境出現(xiàn)不穩(wěn)定因素，行業(yè)將受到直接影響。
不過，5月18日發(fā)布業(yè)績的美國折扣零售巨頭TJX卻實(shí)現(xiàn)了凈利潤和全年調(diào)整后EPS超預(yù)期，其股價已連續(xù)兩日反彈。
類似地，國內(nèi)折扣零售玩家唯品會5月19日美股盤前發(fā)布2022財年Q1財報，在疫情反復(fù)影響的大背景下，依然實(shí)現(xiàn)Non-GAAP凈利潤14億元，Non-GAAP凈利率保持在5%以上。自此，唯品會連續(xù)38個季度盈利，隔夜股價上漲2.15%。
那么，面對變幻莫測的商業(yè)環(huán)境，唯品會和TJX所處折扣零售賽道，是否構(gòu)筑了獨(dú)特的投資安全邊際呢?
穿越零售周期的商業(yè)模式
如果拉長時間線，從歷史的角度看零售，行業(yè)大致經(jīng)過了三個代表性的發(fā)展時期：
· 早期，國內(nèi)工業(yè)和商品體系尚不完善，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者幾乎沒有話語權(quán)和議價能力，只能追逐國外商品。
· 后來，隨著國內(nèi)生產(chǎn)能力大大增強(qiáng)，成為世界工廠，供需平衡甚至開始顛倒。市場競爭激烈，國產(chǎn)品牌和電商渠道崛起。消費(fèi)者有了更多選擇，收入的上升也帶來了議價能力的增長。
· 目前，物質(zhì)生產(chǎn)和消費(fèi)在一定程度上進(jìn)入過剩階段，供過于求，品牌反過來倒追消費(fèi)者對物美價廉、高性價比產(chǎn)品的需求。因此，平臺都開始強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品、價格和服務(wù)的核心競爭力。
得益于零售市場整體趨勢的改變，折扣零售萌芽于第二階段，在第三階段迎來自己最好的發(fā)展時期。踩準(zhǔn)了消費(fèi)者對物美價廉服務(wù)的需求，是折扣零售玩家們成功的關(guān)鍵。對照國外TJX和大眾零售品牌的發(fā)展，抓住這個特殊市場的確能打造差異化的競爭優(yōu)勢。
這一點(diǎn)可以從唯品會Q1業(yè)績中得以體現(xiàn)。在一季度疫情有所反復(fù)的情況下，唯品會Q1 實(shí)現(xiàn)凈收入252億元，GMV為426億元，總訂單數(shù)量1.664億，均保持在較高水平。此外，報告期內(nèi)毛利率還略微提升到19.8%，結(jié)合5%的Non-GAAP凈利率和連續(xù)盈利的慣性來看，唯品會依然具備可觀的增長動力。
從長期看，折扣零售的預(yù)估市場空間更為確定，尤其是在傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)發(fā)展遇阻的形勢下。國泰君安根據(jù)國內(nèi)社零總額增速，以及對比美國社零情況，按照保守/中性/樂觀估計，2025年國內(nèi)對應(yīng)的折扣零售市場規(guī)模將達(dá)到2.56/2.83/3.08萬億元。
不難推測，唯品會作為全球領(lǐng)先的特賣電商平臺，在發(fā)展過程中深諳國內(nèi)零售市場變化趨勢和消費(fèi)者特點(diǎn)，未來一定是折扣零售增長的最大受益者之一。
雖然也有不少電商平臺看中消費(fèi)者對折扣零售的偏好，但專業(yè)的折扣零售平臺定位更精準(zhǔn)，依然會在很長一段時間內(nèi)成為消費(fèi)者首選。這類似于TJX，盡管沃爾瑪也有折扣處理渠道，但TJX的客戶更容易認(rèn)可它的地位。
對唯品會來說，建立在折扣零售賽道上的優(yōu)勢，也是來自于其在供應(yīng)端和消費(fèi)者端雙管齊下的策略在奏效。
品牌與用戶兩手抓
不同于傳統(tǒng)零售業(yè)在供應(yīng)鏈上的大水漫灌，折扣零售需要保持性價比和吸引力，就十分考驗平臺運(yùn)營水平。
首先是在選品上，唯品會保持了高水準(zhǔn)的選品要求。在財報電話會議上，唯品會CEO沈亞指出：“我們將非常謹(jǐn)慎地管理每個類別的產(chǎn)品供應(yīng)，不像其他平臺上那么多SKU。我們希望確保從品牌那里獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品，有時可能是頂級品牌的獨(dú)家供應(yīng)。而且必須有一個非常有競爭力的價格和合理的毛利率。”
也就是說，質(zhì)量與性價比需要兩手抓。艾媒咨詢的一項統(tǒng)計顯示，2019年，國內(nèi)服飾穿戴市場消費(fèi)者最關(guān)注的因素是商品質(zhì)量(44.2%)、設(shè)計(33.8%)和折扣(33.0%)，唯品會的選品邏輯正符合需求。
除了一部分品牌具有折扣處理意愿外，合理擴(kuò)充品類也要靠唯品會的專業(yè)買手制。唯品會的核心品類是服裝，與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的比例大約為“7:3”。作為非標(biāo)品，服裝款式眾多，差異化顯著。
一個有經(jīng)驗的成熟買手團(tuán)隊，可以及時跟蹤市場趨勢，給平臺帶來誕生更多爆品的機(jī)會。剩下的一部分市場，則用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者更通用的需求，從而實(shí)現(xiàn)兩相配合提高整體ARPU。
在供應(yīng)鏈問題上，唯品會建立了直抵生產(chǎn)工廠的質(zhì)檢體系。在倉儲與物流環(huán)節(jié)，則設(shè)立出入倉等多道質(zhì)檢機(jī)制。從品牌到消費(fèi)者，唯品會通過超短的授權(quán)鏈加速產(chǎn)品打造，極長的檢查鏈維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。只有具備安全閉環(huán)的正品保障體系，針對消費(fèi)者開展的運(yùn)營才有意義。
在消費(fèi)者端，電商行業(yè)正在呈現(xiàn)一個顯著趨勢：頭部平臺競相發(fā)力會員，核心消費(fèi)者這個概念越來越被重視。
唯品會CFO崔大偉在財報電話會議上表示，雖然對超V要付出很多心血去維護(hù)，但他們有著更高的消費(fèi)意愿、能力和頻率，這種付出與長期收入僅僅是“時間問題”，超V用戶最終會對利潤情況做出積極貢獻(xiàn)。
顯然，電商行業(yè)都會遵從相似的邏輯，將用戶粘性和用戶忠誠度轉(zhuǎn)化為競爭壁壘。
就財務(wù)回報而言，報告期內(nèi)，唯品會超V活躍用戶數(shù)同比增37%，對一季度線上凈GMV 貢獻(xiàn)占比達(dá)38%。這些高復(fù)購、高購買力、高留存率的超V用戶，的確稱得上電商平臺的“兵家必爭之地”。
怎樣抓住更有價值的用戶?答案是在消費(fèi)上讓他們獲得價值感，面向核心消費(fèi)者不斷升級服務(wù)，例如唯品會有全年自營商品免郵，順豐合作免費(fèi)上門退換貨，線上線下購物折上折等。
今年以來，唯品會繼續(xù)加碼核心用戶。開通超V享首單特惠，多欄目聯(lián)動“超V會員日”爆款營銷，打造全新活動IP“超V品牌日”，超級VIP有了更多限時優(yōu)惠權(quán)益，可以實(shí)現(xiàn)用戶體驗與銷售增長的雙贏。
今年3月，唯品會全新欄目“超級品類日”首期推出“內(nèi)衣品類日”，活動當(dāng)天，愛慕、Ubras、內(nèi)外等品牌銷量同比增長均超過100%。3月17日舉行的唯品會超級大牌日上，F(xiàn)ILA整體銷量較平日大增近12倍。
值得一提的是，由于定位差異化，唯品會并不值得像大型電商平臺一樣，不計成本地投入。因此，盡管大力進(jìn)行主動運(yùn)營，唯品會依然在成本控制上展示了自己對零售市場的掌控力。
財報顯示，唯品會2022財年Q1履約費(fèi)用占總收入比例從去年同期的6.7%略微下將至6.3%，市場推廣費(fèi)用占總收入比例也從去年同期的4.6%下降到3%，符合管理層強(qiáng)調(diào)的精細(xì)化運(yùn)營。
戰(zhàn)略具有慣性，可以說，唯品會在品牌與用戶兩手抓的優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略已經(jīng)形成有效的業(yè)務(wù)飛輪，支撐它不斷鞏固特賣業(yè)務(wù)優(yōu)勢。盡管電商一片紅海，但唯品會依然能獨(dú)善其身。
長期布局價值正在回歸？
根據(jù)SEC官網(wǎng)披露的13F文件，截至今年一季度末，高瓴資本旗下專注于海外二級市場的基金管理公司HHLR Advisors大幅增持唯品會，環(huán)比上一季度持倉股數(shù)上升165%，更晉升至第七大股東。
頭部機(jī)構(gòu)對市場的洞察往往更為深刻，唯品會得到他們的認(rèn)可，一定程度上反映了其投資價值正在從市場底中逆轉(zhuǎn)。
眾所周知，由于美聯(lián)儲加息、全球地緣形勢動蕩、疫情影響宏觀經(jīng)濟(jì)以及互聯(lián)網(wǎng)審計底稿監(jiān)管等多重因素，中概股集體承壓較久。但自4月以來，兩地監(jiān)管越發(fā)傾向于達(dá)成統(tǒng)一意見，政策面也強(qiáng)調(diào)支持平臺經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展。這也讓中概股反彈的種子已經(jīng)種下。
華泰證券指出，唯品會通過提供品質(zhì)商品挖掘核心用戶聲明周期總價值，符合其優(yōu)質(zhì)折扣零售商的差異化市場定位，給予買入評級。廣發(fā)證券認(rèn)為，2022年疫后恢復(fù)期品牌庫存水平提升、對唯品會特賣渠道需求上升，消費(fèi)者對性價比渠道更加青睞，唯品會表現(xiàn)可能優(yōu)于行業(yè)。
繼去年5億美元回購計劃之后，今年3月31日，唯品會宣布公司將在未來24個月內(nèi)回購不超過10億美元。公司層面的信心，將為資本市場帶來積極影響。
德勤3月2日發(fā)布《2022全球零售力量》研究報告，2022全球零售250強(qiáng)中，唯品會上升了16位，位列榜單第67位。全球零售業(yè)依然飽受供應(yīng)鏈困擾，成本高企，支出增加。即使是TJX也坦承，消費(fèi)者減少了非必要采購。因此，唯品會也難免面臨宏觀壓力。
但正是在這樣的情況下，來自于賽道、核心消費(fèi)者的優(yōu)勢反而更能展示出獨(dú)有的安全邊際，多重競爭壁壘為零售企業(yè)帶來定力。截至一季度末，唯品會擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和限制性現(xiàn)金143億元(23億美元)，充足的子彈可以保證戰(zhàn)略執(zhí)行的彈性。
海豚智庫認(rèn)為，唯品會通過數(shù)十年的積累，向外界展示了一個，在時間長河里穩(wěn)扎穩(wěn)打的老牌零售電商形象。
專業(yè)帶來信任，唯品會和TJX乃至其它電商巨頭一樣，靠深耕行業(yè)探索出特色。顯然，自己走出來的路，總歸更踏實(shí)，也更有價值。
文章來源：美股研究社(公眾號：meigushe)旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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